《市场营销概论》PPT课件.ppt

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1、洛阳理工学院 邵安兆,市场营销学,洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆,市 场 决 定 命 运,营 销 成 就 企 业,洛阳理工学院 邵安兆,名 言 录,管理大师德鲁克：“企业管理的根本任务只有两个-创新、营销。”如果你爱他，就让他去营销部；如果你恨他，也请他去营销部！如果你有智慧，请你付出智慧；如果你没有智慧，请你流出汗水；如果你既有智慧，又愿意付出汗水，那么您一定能够成为营销大师！,洛阳理工学院 邵安兆,营销视野营销在我们的生活中无处不在,企业需要营销以满足市场需要获取最大利润；学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展；医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可；政治家需要营销以满足他的人民

2、的需要谋求支持；个人也需要营销以满足社会交往的需要实现自我价值。,你想事业有成吗？你想拥有财富吗？你想获得爱情吗？你想成为管理大师吗？,学好营销,洛阳理工学院 邵安兆,参考书,营销管理（新千年版第十版），（美）菲利普科特勒（Philip Kotler），中国人民大学出版社；市场营销管理（亚洲版.第2版）（美）菲利普科特勒等，中国人民大学出版社；战略营销分析 维瑟拉.R.拉奥 乔尔.H.斯特克尔 张武养 张永宏等译 中国人民大学出版社市场营销学，吴健安，高等教育出版社；市场营销学学习指南与练习，吴健安，高等教育出版社；市场营销学，吴世经，西南财经大学出版社；郭国庆：市场营销学通论，中国人民大学出

3、版社；现代市场营销学邵安兆等，学苑出版社；市场营销学，邵安兆等，北京工业大学出版社。,洛阳理工学院 邵安兆,网络学习资源,中国营销传播网中国营销研究中心中国营销在线成功营销e时代营销 国际营销传播网 整合营销在线 中华广告网中国广告网,中国营销导刊 营销中国 IT经理现代营销销售与市场商界国际市场中国经营报全美市场营销协会中国市场学会,营销网 行销网国际市场总监网全球品牌网 中国营销人在线 中华营销网营销与市场 中国时尚品牌网,洛阳理工学院 邵安兆,第一章 市场营销导论,本章是对学科的基本理论、发展轨迹、框架结构和思想方法的总论。通过学习使学生领会市场与市场营销的确切含义，了解市场营销学的发展

4、过程，正确理解市场营销学的研究对象和内容，准确把握营销管理哲学演进脉络和现代营销观念的核心，为后续章节的学习奠定坚实的基础。,学习目标,洛阳理工学院 邵安兆,导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场 一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不穿鞋。他们普遍有

5、脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，捐2万美元以放开市场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过30，因而我建议公司应开辟这个市场。”,洛阳理工学院 邵安兆,【案例思考】,1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理的概念并加以分析？2、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观念？主要区别在哪里？3、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的整体营销思路？,洛阳理工学院 邵安兆,第一章 市场

6、营销导论,2,3,市场营销与市场营销学,市场营销管理,4,营销管理哲学,1,市场及其类型,洛阳理工学院 邵安兆,第一节 市场及其类型,一、市场涵义商品交换场所场所说商品交换关系关系说某种商品具有购买力的顾客集合需求说,市场=消费人口+购买能力+购买欲望,洛阳理工学院 邵安兆,二、市场类型,消费者市场,生产者市场,转卖者市场,集团市场非盈利社会,洛阳理工学院 邵安兆,消费者市场,主体 目的 客体个人生活消费消费品,特点,人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性,洛阳理工学院 邵安兆,生产者市场,主体 目的 客体产业用户生产经营生产资料,

7、用户少而相对集中需求派生性、低弹性大批量、低频率购买行家购买、理智决策专业性、技术性、直接性宏观因素影响大,特点,洛阳理工学院 邵安兆,转卖者市场,主体 目的 客体中间商再销售利润商品,用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响大批量、低频率购买 精密核算、理智决策 寻求服务支持,特点,洛阳理工学院 邵安兆,非盈利社会集团市场,主体 目的 客体非盈利社会组织组织运作商品,采购政策性受公众监督用户少而相对集中需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强批量大、时间集中趋向阳光采购,特点,洛阳理工学院 邵安兆,第二节 市场营销与营销学一、市场营销的涵义,营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲

8、望和需求的社会和管理过程。,营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。,经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现利益目标的经营销售活动过程,菲利普科特勒,美国营销协会,广泛接受的概念,洛阳理工学院 邵安兆,市场营销的两层基本含义,营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。,营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技巧。,向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客,洛阳理工学院 邵安兆,市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织 利润最大化2、目标：实现双重目标（动因）顾客需求 交易双方3、核心：

9、核心功能达成交易 有价值产品 可接受的条件4、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的整体营销活动,洛阳理工学院 邵安兆,二、市场营销相关核心概念,需要产品 欲望 需求,效用费用价值 满足,交换交易营销者关系,市场,洛阳理工学院 邵安兆,、需要、产品、欲望和需求,需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。产品：是能满足人们需要的任何东西，它分为有形产品 和无形产品。欲望：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足品的心理感受，欲望是无限的。需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。,他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品果汁？他们不是要空调，而是凉爽的空气,洛阳理工学院 邵安兆,案例 索荑

10、泰姆投币浴室 在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。【案例思考题】1、结合本案例说明需要、产品、欲

11、望、需求之间的关系及其对企业营销的指导意义。2、野泽悦子成功的秘诀在哪里？对你有何启示？,洛阳理工学院 邵安兆,请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。,课堂研讨,链接,洛阳理工学院 邵安兆,2、效用、费用、价值和满意效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用是人们获得产品所支付的成本价值是产品效用与支付费用的比较满意是人们价值判断的心理反应结果,密封胶的销售商可能误认为顾客需要的是密封胶，但事实上顾客真正的需要是固定某种物品（如玻璃）。许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的

12、效用为某种需求提供的解决方案。!请不要只是给我产品!,洛阳理工学院 邵安兆,交换是取己所需予人所求的行为过程交易是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方,3、交换、交易、关系和营销者,A至少存在交换双方b每方都有对方所需有价值的商品c每方都有沟通与运送能力d双方都能自由接受或拒绝e双方都认可交换对自己合适合算,五个条件交换产生的,洛阳理工学院 邵安兆,交易营销与关系营销 关系营销是把营销活动看成是企业与消

13、费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，它建立在传统的交易营销基础上，而交易营销（Transaction Marketing）是范围更宽的关系营销思想的一部分。,关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制,洛阳理工学院 邵安兆,关系营销和交易营销的区别,洛阳理工学院 邵安兆,三、市场营销学,（一）市场营销学及其特征 著名市场营销学家基恩凯洛希尔将其收集到的五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。,特征,思想性

14、微观性 边缘性 艺术性 实用性,洛阳理工学院 邵安兆,（二）市场营销学的研究意义,促进社会发展促进经济增长促进企业成长,提供正确经营观念提供战略管理原则提供整套竞争策略提供系统策略方案提供营销管理方法,洛阳理工学院 邵安兆,（三）市场营销学研究内容课 程 理 论 模 块,基础理论,策略理论,战略理论,管理理论,市场营销营销学营销观念,市场探查市场细分市场选择市场定位,产品策略定价策略分销策略促销策略,营销规划营销组织营销控制,洛阳理工学院 邵安兆,整体营销框架,产品,价格,观念,市场探查 市场细分 市场优先 市场定位,促 销,分 销,人 力 组 织,10p,perception,Product

15、,Price,Place,Promotion,Probing,Partitioning,Prioritizing,Positioning,People&Organization,洛阳理工学院 邵安兆,（四）市场营销学的产生和发展,市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即 已有市场营销。如春秋时的范蠡（陶朱公），用计然“七策”经商，“旱则资舟、水则资车”“论其有余不足则知贵贱”“无敢居贵，贵上极则反贱，贱下极则反贵。”“贵出如粪土，贱取如珠玉”。计然“七策”强调需求预测、产品质量和商品与货币的周转。范蠡十几年内三致千金。又如战国时的白圭，“乐观时变”，把握商机。

16、其经营原则是“人弃我取，人取我与”，与范蠡的“贵出如粪土，贱取如珠玉”一脉相承。还有“欲长钱，取下谷”（薄利多销思想），这些都见诸史记货殖列传。,洛阳理工学院 邵安兆,还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是国粹。大多数学者认为，有了营销，有了营销思想，不等于有了市场营销学这门学科。彼得德鲁克认为，最早的营销产生于日本，1650年左右，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店，强调实行“当顾客的采购员”，为顾客设计和生产他们需要的商品，把花色、品种、规格齐全，丰富多彩的货物供应给顾客，“保证满意，否则原款奉还”。然而，迄今无人说市场营

17、销学产生于日本。作为一门学科，公认为产生于20世纪初期市场经济比较发达的美国。,洛阳理工学院 邵安兆,1、市场营销学的产生 市场营销学之所以产生于本世纪初的美国，是由于美国此时已具备该学科形成的三个前提条件 一是市场经济体制的保证；二是买方市场态势的出现；三是相关理论的形成。,洛阳理工学院 邵安兆,2、市场营销学在美国的发展,播种阶段1900-1920年)1912年美国哈佛大学出版了赫杰特齐(J.E.Hegertgy)编写的世界上第一本：Marketing萌芽阶段(1920-1945年)1931年成立市场营销学会、协会，创刊著书立说，实业界理论应用。成长阶段(1946-1979年)营销革命，市

18、场细分、市场定位、营销组合、社会营销、服务营销、战略营销 完善和创新阶段(1980至今)科特勒大市场营销，辛格营销战，杰克关系营销，网络营销、绿色营销,洛阳理工学院 邵安兆,科特勒的影响力,生于1931年的科特勒，是现代营销的集大成者，是一位对现代营销学最有贡献和最有影响力的学者，被誉为“现代营销学之父”。科特勒现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。,洛阳理工学院 邵安兆,科特勒的影响力,科特勒对推广营销知识和推动营销管理的贡献，在当代营销学者中无人能出其右。他所撰写的营销书籍，拥有20多种语言的版本，总销量售

19、达到三百万册以上；并且全球有58个国家将这些著作视为营销学的经典。其中营销管理一书更是被奉为营销学的“圣经”。其他被采用为教科书的还有：非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、水平营销 等。,洛阳理工学院 邵安兆,科特勒的影响力,科特勒说：“我觉得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。企业应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益，应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。二是我提高了营销的地位，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。”,洛阳理工学院 邵安兆,3

20、、市场营销学在中国的发展,引进认知阶段(70年代末至80年代初)香港中文大学闵建蜀教授到广州、成都、西安讲学；大连设立高级管理干部培训中心；北京举办市场营销普及培训班。,组织建设阶段(1983年至1987年)1984“全国高等院校市场学研究会”成立,推广应用阶段(1988年至今)由学术界扩展到实业界；由师资培训推向为企业咨询、策划；由消费品市场推广到生产要素市场；由注重国内市场而拓展到关注国际市场。,洛阳理工学院 邵安兆,启蒙阶段的主要先行者,武汉大学 甘碧群 上海财经大学 梅汝和 西南财经大学 吴世经 人民大学 邝 鸿 香港中文大学 闽建蜀 西安交通大学 贾生鑫 暨南大学 何永祺 北京工商大

21、学 贺名仑 哈工大 吴凤山 中南财大 彭星闾,在介绍西方营销理论、主持讲座、培训师资、编写教材等方面，做了大量开拓性的工作，影响比较大。,洛阳理工学院 邵安兆,第三节 市场营销管理,一、市场营销管理及其过程 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、组织和控制。1、管理目标：与目标市场平衡 2、管理职能：计划、组织、控制 3、管理对象：市场营销活动过程,洛阳理工学院 邵安兆,营销管理过程,营销战略规划,市场探查分析,促销策略,计划,价格策略,渠道策略,产品策略,组织,营销观念,市场定位,目标市场选择,市场细分,公司目标,营销

22、目标,控制,洛阳理工学院 邵安兆,二、市场营销管理的任务,1、负需求 转换市场营销 2、无需求 刺激市场营销 3、潜伏需求 开发市场营销 4、退却需求 再生市场营销5、不规则需求 同步市场营销 6、充分需求 维持市场营销7、过度需求 抑制市场营销 8、无益需求 抵制市场营销,市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。,洛阳理工学院 邵安兆,需求状态及营销对策,无需求刺激性营销 表现：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴 趣或无动于衷营销任务：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法 设法把产品的功效与人们的需求与兴趣结合起来。,

23、负需求转换性营销 表现：市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚至 厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。营销任务：分析该产品 不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。,洛阳理工学院 邵安兆,潜伏需求开发性营销 表现：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以 有效地满足潜在的需求,需求状态及营销对策,退却需求再生性营销 表现：产品特色下降、老化或消费转移造成需求量持续下降营销任务：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有效的沟通等手段可否重新刺激需求,洛阳理工学院

24、 邵安兆,不规则需求同步性营销表现:需求存在明显的波动性和季节性 营销任务：配合消费需求的淡季和旺季，相应采取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果,需求状态及营销对策,充分需求维持性营销表现:业务量达到满意时的需求 营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加 剧，保持现有的需求水平,洛阳理工学院 邵安兆,过度需求抑制性营销 增长性营销 表现：面临的需求水平超过了预期，供不应求 营销任务：“低营销”，即寻找暂时或永久地减少需求 的办法，或扩大生产规模提高供给量,需求状态及营销对策,无益需求抵制性营销 表现：引起组织作出反对其消费努力的需求营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的方法有宣传其危害

25、、提价、减少购买机会等,洛阳理工学院 邵安兆,第四节 营销管理哲学,一、营销管理哲学的演进 营销管理哲学即营销观念：是企业策划和组织市场营销过程所依据指导思想 与行为准则。其实质：在处理企业、顾客和社会三者之间利益关系方面所持的态度,美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼)中国“真诚到永远”的星级服务（海尔）“好空调、格力造”的质量第一（格力）,洛阳理工学院 邵安兆,企业要让三组人满意:股东、顾客和员工，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？,思考,洛阳理工学院 邵安兆,（一）传统观念,主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。,生产观

26、念,产品观念,推销观念,主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。,强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,洛阳理工学院 邵安兆,1、生产观念,时间：19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。企业的一切生产经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产中心论 重视产量与生产效率。营销顺序：企业市场。典型口号：高产、低耗、增效。,洛阳理工学院 邵安兆,生产观念导向型组织：福特公司

27、,面对汽车发明初期，物奢价高、难以推广的现实情况，亨利采取了灵活有效的营销策略,物奢价高,降低成本,提高收入,简化设计,改良生产,8小时5美元工作日,普通工人3月收入1辆T型车,增加产量,降低价格,洛阳理工学院 邵安兆,生产观念导向型组织：福特公司,世界第一条汽车流水装配线（1913）,10秒/辆,洛阳理工学院 邵安兆,$360,生产观念导向型组织：福特公司,洛阳理工学院 邵安兆,生产观念导向型组织：福特公司,不管顾客想要什么颜色的车，我们只有黑色的。,让顾客见鬼去吧！,努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多的人买得到买的起汽车。,洛阳理工学院 邵安兆,2、产品观念,时间：20世纪20年代。

28、背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。质量中心论，忽视市场需求 营销近视症。营销顺序：企业市场。典型口号：酒香不怕巷子深、花香蝶自来。,洛阳理工学院 邵安兆,美国爱尔琴钟表公司,优质 名贵 精美 精确 著名珠宝店,市场需求变化,经济 方便 新颖 实用超市方便店,洛阳理工学院 邵安兆,3、销售观念,时间：20世纪3040年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：推销观念认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销

29、和大力促销。推销中心论 运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业市场。典型口号：商品是卖出去的、有货不算穷客。,起点：现有产品 手段：强力推销目的：通过销售产品获取短期利润,特征,洛阳理工学院 邵安兆,索尼PSP欧洲上市,洛阳理工学院 邵安兆,（二）现代营销观念,以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。,市场营销观念,大市场营销观念,企业承担相应 的社会责任，保持企业营销 与社会利益的 一致性。,以顾客需要为中心，以市场需求为导向,社会营销观念,保持消费者利益、企业利益和社会责任的 一致性。,洛阳理工学院 邵安兆,4、市场营销观念,时间：20世纪50年代。背景与条件：买

30、方市场。核心思想：消费者主权论 市场营销观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。营销顺序：市场企业产品市场。典型口号：顾客就是上帝 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利能力。,洛阳理工学院 邵安兆,有利可图地满足需求爱你的顾客吧！可别爱你的产品顾客永远是对的（沃尔玛）顾客至上（尼桑）我们一切为了您（丰田）只要您满意，我们才满意（通用电气）,市场营销观念的表示方法,洛阳理工学院 邵安兆,专家提示,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术

31、人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就在美国的停车场观察了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,洛阳理工学院 邵安兆,目标市场,顾客满意,整合营销,盈利能力,起点：顾客需求 手段：整体营销目的：通过满足需求获取长期效益,特 征,市 场 营 销 观 念 支 柱,洛阳理工学院 邵安兆,顾客需求,虽然市场营销是“有

32、效益地满足需求”，但实际上理解消费者需求并不容易。,钻头制造商可能认为用户想要的是钻头，但事实上用户真正想要的是孔。,洛阳理工学院 邵安兆,五种顾客需要,如果顾客说，他想要一辆不贵的汽车，这意味着他有什么需要？,洛阳理工学院 邵安兆,目标市场 任何企业都不可能满足市场所有需要，甚至很难在一个规模庞大的市场中做得很好。因此只有当企业将庞大市场按照自己的标准进行分类，并根据自身优势，选择最佳目标市场，精心制定营销战略进行经营，才能取得最佳效果。,顾客满意 企业必须通过市场调研，了解顾客需要并做出迅速反应，以提高顾客让渡价值来提高顾客满意度。,洛阳理工学院 邵安兆,顾客让渡价值的内涵,指企业转移并使

33、顾客感知的实际价值，表现为整体顾客价值与整体顾客成本之间的比较,整体顾客价值,整体顾客成本,洛阳理工学院 邵安兆,顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客满意是顾客价值达到或超出顾客期望的感受 一个顾客将会经历三种主要的满意状态中的一种：,我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意（本田）在你满意之前，我们永远不会达到100%的满意！（西那公司）,A价值不及期望顾客会不满意,B价值期望相符顾客会满意,C价值超过期望顾客会非常满意,洛阳理工学院 邵安兆,顾客满意的好处,1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽

34、视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,洛阳理工学院 邵安兆,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,洛阳理工学院 邵安兆,提供顾客期望的产品功能给予消费者超出其期望值的附加利益避免不现实的定价向顾客说明事实关注顾客购买的便利让企业全体员工都来关心服务和售后支持,对顾客价值感兴趣的企业应做的事：,洛阳理工学院 邵安兆,整合营销 a.各种营销活动（市场调研、产品设计、广告、推销等等）必须彼此协调；b.营销部门必须与企业

35、内部其他部门很好协同。,盈利能力 利润作为企业不可缺少的重要目标，必然也成为营销活动的基本方向。但是企业在重视利润的同时，也不能唯利是图。利润和企业的关系，就好像呼吸和人的关系一样，不可或缺，不是唯一。,洛阳理工学院 邵安兆,5、社会营销观念,时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+顾客利益+社会利益。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品。典型表现：绿色营销、生态营销、低碳营销,利益顾客,需求顾客,社会长期福利,洛阳理工学院 邵安兆,目的性,三位一体利益观,时间：20世纪80年代。大市场营销+战略性竞争+整体营销,6、大市场全面

36、营销观念,洛阳理工学院 邵安兆,6、大市场全面营销观念,主动性,创造需求引导消费冲破壁垒,均衡性,适应外部环境求生存发挥自身优势谋发展,企业,市场,市场,企业,链接,洛阳理工学院 邵安兆,共生性,组织整合策略整合,系统性,双赢多赢的竞合观,6、大市场全面营销观念,洛阳理工学院 邵安兆,全员性,营销专家型领导营销核心部门相关职能部门岗位目标责任制全员参与“用户服务链”,公司目标 中层目标 基层目标 岗位责任目标,保证措施,保证措施,保证措施,层层保证,层层分解,6、大市场全面营销观念,洛阳理工学院 邵安兆,二、现代与传统营销观念的区别,洛阳理工学院 邵安兆,课堂研讨,1.您如何看待软包装饮料行业

37、的营销,2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展,洛阳理工学院 邵安兆,本章结构提示,评价市场营销机会 选择目标市场发展市场营销组合 决定市场营销预算 控制市场营销计划,市场营销相关概念,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场全面营销观念,营销管理,营销观念,关系说市场 需求说 场所说,市场营销营销学科产生发展研究对象研究内容,洛阳理工学院 邵安兆,第一章 复习思考题,1、市场营销学对市场的定义是什么？市场“三要素”是什么？2、什么是市场营销？什么是整体市场营销活动？3、试比较生产观念、推销观念、市场营销观念和社

38、会市场营销观念的差异。试列举不同营销观念的实例。4、什么是顾客让渡价值？了解它们对企业营销有何意义？5、什么是顾客满意？顾客满意对企业经营有哪些利益？6、试编写市场营销观念发展的案例,洛阳理工学院 邵安兆,谢谢大家,Thank You!,洛阳理工学院 邵安兆,2008/5/9,83,请，不要给我东西。不要给我化妆品，我要的是自信、美丽。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给胶卷，我要的美好的回忆。不要给我给鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是温暖、干净和安逸。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。不要给我电脑，我要的是快捷、海量的多媒体信息。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。,返回,