《市场结构理论》PPT课件.ppt

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1、第六七章 市场结构理论,第一节 完全竞争市场 第二节完全垄断市场第三节垄断竞争市场第四节 寡头垄断市场,本次课学习目标,认识各类市场；准确把握各类市场的特征；能针对不同市场举出相应的现实案例。,第一节 完全竞争市场,一、含义有许多交易相同产品的买者和卖者以致于每一个市场参与者都只是价格接受者的市场类型。注：价格接受者指的是买者和卖者都必须按现行市场价格交易。二、特点1.市场有众多的买者和卖者；2.同一行业中每个厂商生产的产品是完全无差别的、同质的；3.厂商进入或退出一个行业是完全自由的；4.任一买（卖）者都充分掌握市场信息。,市场上买者和卖者都很多，没有一个卖者和卖者可以影响市场价格。即使是一

2、个大型养鸡场，在市场上站的份额也微不足道，难以通过产量来控制市场价格。鸡蛋是无差别产品，企业也不能以产品差别形成垄断力量。大型鸡场的蛋与老太太的鸡蛋没有什么不同，消费者也不会为大型养鸡场的蛋多付钱自由进入与退出，任何一个农民都可以自由养鸡或不养鸡。卖者与卖者都了解相关信息。,案例一：鸡蛋市场,案例二：农村春联市场,贴春联是中国民间的一大传统，春节临近，春联市场红红火火，而在农村，此种风味更浓。供应商的进货渠道大致相同，且春联所用纸张、制作工艺相同，区别仅在于春联所书写内容的不同；供给者进入退出没有限制；农民购买春联时的习惯是逐个询价，最终决定购买，信息充分；供应商的零售价格水平相近，提价基本上

3、销售量为零，降价会引起利润损失。,春联是农村过年的必需品，购买春联的支出在购买年货的支中只占很小的比例，因此其需求弹性较小。某些供应商为增加销售量，扩大利润而采取的低于同行价格的竞争方法，反而会使消费者认为其所经营的产品存在瑕疵，反而不愿买。因此，供应商在销售产品的过程中，都不愿意单方面降价。,该农村集贸市场条件简陋，春联商品习惯性席地摆放，大部分供应商都将春联放入透明的塑料袋中以防尘保持产品质量。而少部分供应商则更愿意损失少部分产品暴露于阳光下、寒风中，以此展示产品。因此就产生了产品之间的鲜明对照。暴露在阳光下的春联更鲜艳，更能吸引消费者目光、刺激购买欲望，在同等价格下，该供应商销量必定高于

4、其他同行。由此可见，在价格竞争达到极限时，价格外的营销竞争对企业利润的贡献不可小视。,案例三：歌华有线随意涨价,2003年6月30日，北京歌华有线电视网络股份有限公司宣布自7月1日起，有线收视费由原来的12元上涨到18元，增幅高达50%。此举引起了媒体和社会各界普遍关注，对其没有经过价格听证就随意涨价表示强烈不满。歌华有线用户220万户，每户每月多收6元，一年多收1.584亿元。这新增的1.584亿主业收入扣除上缴国家税收以外，基本上都是公司的净利润。每一个用户在装歌华有线时用户要交300元初装费，歌华有线已经从220万用户的口袋中最少收走6.6亿元。每月再交12元的收视费已经不算少了，为什么

5、还要一下上涨50%？,歌华有线说了提高收费的理由：“北京地区每户每月12元的有线电视收看维护费标准是在以微波方式传送的情况下制定的，已远远不能满足当前有线电视光缆网络的日常维护管理、缆线入地建设和技术升级改造等方面的支出需求，如继续执行现行收费标准将难以维持北京有线电视网络的正常运营和稳定发展”。歌华有线涨价还有一个所谓充分的理由是设备改造。固定资产的投入怎么能让消费者来承担呢？北京市物价局根据今年初歌华有线的涨价申请，核算了他们的运营成本，同意涨价。至于为什么没开价格听证会，物价局说有线电视价格则不在听证目录之列。,一台29寸的彩电在不到10年间，从70008000元跌到了不到2000元，而

6、技术的进步、质量的提高更是如日中天。这样惊人的降幅并没有断送中国的彩电业，反而使中国的彩电业成为了世界上首屈一指的、最强大的彩电业。为什么彩电、冰箱、微波炉、计算机等产品价格越来越低、质量越来越好、品种越来越丰富。而歌华有线怎么就能如此反其道而行之，说涨就涨，而且如此霸气？,歌华公司背景,歌华有线是北京市政府批准的惟一一家负责建设、管理和经营北京市有线广播电视网络的公司，他是垄断行业的垄断企业，具有极高的垄断性和经营的稳定性。目前有线电视用户没有任何可以选择的余地：惟一的网络接入商、惟一的服务内容。北京用户只有选择歌华有线电视网络，而且只能选择歌华提供的惟一一种服务。北京的用户说“我不想多交钱

7、，我也用不着看50多套节目，以前的20多套节目就够了，但我不能选择交原来20套的钱，只能被它牵着走。”,当产品市场上只有一个卖主，并且对于垄断者所出售的产品市场上不存在相同或相近的替代品的时候，企业才拥有“想怎么样就怎么样”的自由。歌华有线当然可以理直气壮：在北京这个有着1350万人口的城市，只有我一家有线电视网运行商我不上天堂，谁上天堂？,第二节完全垄断市场,一、含义完全垄断市场是指一个厂商独家控制一种产品的生产与销售，这种市场不存在丝毫竞争因素的市场结构。,二、特点1、独家经营。在完全垄断市场上，只有一个厂商。该厂商的产量就是整个行业的产量或供给量。2、产品不能替代。完全垄断厂商提供的产品

8、没有相近的替代品，它与其它产品的交叉价格弹性为？。3、独自决定价格。由于完全垄断厂商控制着整个行业的生产和产品供给，所以垄断者可以通过调整产量来直接影响市场供求关系，从而达到控制或决定市场价格的目的，因此我们说，完全垄断厂商是价格的决定者。4、实现差别定价或价格歧视。完全垄断者为了最大限度地攫取利润，往往根据销售条件的不同，在不同地区或针对不同的收入阶层，实行不同的销售价格，即价格歧视。5、要素不能自由流动。由于受行业壁垒的阻碍或限制，新厂商很难或不可能进入完全垄断行业。正因为如此，完全垄断者可以长期保持其垄断地位。,三、完全垄断形成的原因1.关键资源由一家企业拥有（垄断资源）；2.独家厂商拥

9、有某种产品生产的专利权；3.政府的特许我国政府对很多领域并未向私人企业开放，国际上一些国家并不承认中国的市场经济地位，其中更多的理由是认为中国政府对国有企业的过多干预和行政上的保护。4.自然垄断由于一个企业能以低于其他企业的成本向整个市场供给一种物品或劳务而产生的垄断或者由于规模经济需要而产生的垄断。,第三节垄断竞争市场,一、含义指许多厂商生产和销售有差别的同类产品，市场中既有竞争因素又有垄断因素存在的市场。二、特点1企业数量多：每个企业的市场份额都很小，单个企业的行为不会影响市场；2产品有差别：正因为产品有差别，所以每个企业都能吸引一些特定的消费者，从而对消费者有一定的垄断力量；但同时，产品

10、之间又具有不同程度的替代性，从而有一定的竞争；3无进退壁垒：企业进出市场是自由的，因此垄断竞争市场上企业之间的竞争还是很强的；4厂商对价格有影响力。,案例四：曼昆的经济学原理为什么畅销,在美国，经济学教科书多如牛毛。在我国，翻译的或国内学者编写的同类教科书也相当多。然而，1998年当美国哈佛大学教授曼昆推出经济学原理之后在美国初次印刷发行即达20万册，1999年该书中文版问世后不到半年内也销售了8万册。在激烈竞争的经济学教科书市场上，曼昆的经济学原理为什么能一枝独秀，而其他同类教科书也有自己的市场?解开这个迷的关键是经济学教科书市场的结构特征。,经济学教科书市场属于垄断竞争市场结构。这种市场既

11、不同于生产同质产品的完全竞争市场，也不同于只有一家企业的完全垄断市场。它是一种既有某种程度垄断，又有竞争的市场结构。形成这种市场结构的关键原因是产品差别的存在。在经济学中，产品差别不是指不同产品的差别。例如，衣服与书籍的差别。而是指同一种产品在质量、牌号、型号、销售条件、服务等方面的差别。例如，同一种经济学教科书写作质量、出版社与作者名气、包装与封面版式设计，在不同地方出售，或相关软件服务等方面的差别。,以国外比较流行的经济学教科书而言，萨缪尔森和诺德豪斯写的经济学一历史悠久（第一版出版于1984年，其结构成为其他同类教科书的范本）和内容全面而著称，迈克尔?帕金的经济学以理论体系严谨、内容有一

12、定深度而受欢迎，奥沙利文和谢夫林的经济学以通俗易懂，与电脑运用密切配合而畅销这类书种类很多，但每一部都有自己的特色，并以这种特色占有一定份额市场，得到一部分消费者的欢迎。但由于这些教科书内容基本相同，它们之间的竞争也是十分激烈的。美国经济学家不断修改自己的经济学教科书（一般是3年一版），美国出版商向大学教师赠最新教科书，反映了这种竞争的激烈性。,曼昆的经济学原理能在竞争激励的市场上获得成功就在于他创造出了自己的产品特色。曼昆是知名的中年经济学家，对经济学前沿的熟悉使他写的教科书能反映出经济学最新进展。他注意到一些经济学教科书求全求严谨的缺点，以通俗的事例、股市、政策分析来介绍深奥的经济学原理，

13、是沉闷的经济学让人读起来轻松、愉快。与其他同类经济学教科书相比，经济学原理具有简明性、通俗性和趣味性的特点。曼昆以他那幽默风趣、流畅简练的文风写出了这样一本书，也就创造了自己的产品差别。加之，出版前出版社以140万美元的高价征求书籍，出版后又好评如潮，这就让读者认可并接受了他的产品差别。又产品差别的产品在市场上获得成功是理所当然的。,曼昆经济学原理成功的事例告诉我们：只有市场不欢迎的产品，没有卖不出去的产品。只要你能创造出自己有特色的产品就不怕没有市场。一些出版社总抱怨同类书太多不好做，其实同类书无论再多，只要又产品差别就有市场。如果不在创造产品差别上下功夫，只“克隆”别人成功的书，或评出一本

14、又一本充满陈词滥调的书，恐怕连出版者自己也不想要。这个道理当然也适用于所有企业。,第四节 寡头垄断市场,一、含义是指少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。二、特点1企业数量少：市场上的企业数量很少，每个企业的市场份额都比较高，因此在市场上都具有影响力；2产品有差别或者同质：如果产品是同质的，这种寡头市场较纯寡头垄断市场，比如钢铁、铝、水泥等原材料行业的寡头垄断就属于这种类型；如果产品是有差别的，则叫差别寡头垄断市场，如汽车、彩电等市场；,第四节 寡头垄断市场,3存在明显的进退壁垒：进退壁垒的存在阻止了其他企业的进入，从而使得企业数量不

15、多；4企业行为相互影响：这是寡头垄断市场上的一个关键的特征。在寡头垄断市场上，每个企业在决策时都会考虑自己决策对其他企业的影响，反之亦然，其带来的问题就是企业的行为有时无法预测。分析这种相互影响的行为的有力工具就是博弈论。,案例：卡特尔,卡特尔是生产或销售某一同类商品的企业，为垄断市场，获取高额利润，通过在商品价格、产量和销售等方面订立协定而形成的同盟。参加这一同盟的成员在生产、商业和法律上仍然保持独立性。,卡特尔实例（OPEC）,世界石油的大部分生产国家形成了一个卡特尔，称为世界石油输出国组织（OPEC）。在1960年最初成立时，欧佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到197

16、3年，又有其他八个国家加入：卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬。这些国家控制了世界石油储藏量的四分之三。正如任何一个卡特尔一样，欧佩克力图通过协调减少产量来提高其产品的价格。欧佩克努力确定每个成员国的生产水平。欧佩克想维持石油的高价格。但是，卡特尔的每个成员都受到增加生产以得到更大总利润份额的诱惑。欧佩克成员常常就减少产量达成协议，然后又私下违背协议。,在1973年到1985年，欧佩克最成功地维持了合作和高价格。原油价格从1972年的每桶2.64美元上升到1974年的11.17美元，然后在1981年又上升到35.10美元。但在80年代初，各成员国开始扩大生

17、产水平，欧佩克在维持合作方面变得无效率了。到了1986年，原油价格回落到每桶12.52美元。现在，欧佩克成员继续每两年开一次会，但卡特尔在达成或实施协议上不再成功了，欧佩克成员主要是相互独立地做出生产决策，世界石油市场是相当有竞争性的。,市场结构的划分,竞争的程度,2023/7/14,牙膏市场发展分析,第一部分 上世纪80年代初-90年代初八十年代中期以来,中国日化行业经历了前所未有的繁荣，全国范围内，较有名气的有上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银、黑妹，丹东的康齿灵，哈尔滨的三颗针 由于计划经济的原因，几乎每个省都有自己的牙膏厂；大部分牙膏的品质较差、包

18、装粗糙，没有明确的品牌概念，品牌的含金量也谈不上，只是单纯的追求销量，并没有市场份额等概念。仿如是群雄逐鹿的春秋年代。,第二部分 1994年-90年代末期1994年，美国高露洁公司在广州黄埔的工厂破土动工。2000年，colgate就以超过20%的市场份额，站在了国内牙膏第一位的冠军台上。1996年7月，宝洁公司推出佳洁士牙膏。Colgate和Crest的加入，使得中国的高端牙膏市场彻底启动。在CP、P&G的大集团营销攻势下，国内的品牌在市场上都溃不成军。曾经声名显赫的中华，不得不嫁给联合利华公司。CP的冒进，加上Crest的老谋深算，终于使得Crest在2005年超越CP，变为市场第一名。从

19、此，中国的TP市场进入两雄争霸年代；兵败如山倒的是国内的众多国产品牌，几乎全军覆没。但哪怕如此，由于中国市场实在是太大了，两强在总份额中也占的比重不大。进入战国年代。,第三部分 2005年之后2005年之后，Crest新品不断、促销攻势一浪高过一浪；CP则兵败如山倒，份额很快下滑到17%，勉强排在第二位。两批黑马是联合利华的中华牙膏和好来化工的黑人牙膏（Darlie）。到2005中期，Crest、Colgate、Darlie、中华四个品牌占据了国内70%的市场份额，大的战略格局终于形成。国内TP市场实际上形成了三大板块：一是外资及合资强势品牌板块，主要由高露洁、佳洁士、黑人、中华组成。二是民族

20、传统品牌板块，包括两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等。三是新兴品牌，如LG竹盐、纳爱斯、Lion、舒爽等。虽然理论是三大板块，实际上2008.2最新的市场份额显示，高露洁、佳洁士、黑人、中华这排在前四位的品牌合计份额已经超过了70%。,作业一,11月9日，据央视新闻30午间报道，国家发改委正在调查中国电信和中国联通涉嫌宽带接入领域垄断问题，若事实成立，上述两家企业或遭数十亿元巨额罚单。请就这一事件进行评价和分析。,作业二：,铁矿石巨头及其谈判的故事,作业三：,许多大城市都由政府投资修建了大型养鸡场，结果这些大型养鸡场在市场上反而竞争不过农民养鸡个体户，往往赔钱者多。为什么大反而不如小呢?,作业四,用案例说明说明突出产品差异性在垄断竞争市场中的重要性。你如何看待广告的作用？,