《市场细分与选择》PPT课件.ppt

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1、5.市场细分与市场选择,张国才2008年春季,目录,1.营销方式的历史变化2.目标市场营销的三步骤3.市场细分4.细分市场的选择(待后),1.营销模式的历史变化,大规模营销,产品差异性（产品多样化）营销,目标市场营销,目标市场营销,目标1,目标集中,目标2,目标N,差异营销,集中营销,大规模营销mass marketing,面向所有的买主，大量营销单一产品，试图吸引所有的消费者。,产品多样性营销 product-variety marketing,向买主提供多样化的产品，满足买主的多样需要。产品多样性营销的理由是买主的需求随时可能改变。,目标市场营销,选择一个或多个细分市场，为选择的每个细分市

2、场开发产品和制定营销组合。例如，可口可乐公司的多种产品针对不同的细分市场：加糖可乐、减肥可乐、不含咖啡因的可乐、苏打水等。,2.目标市场营销的三步骤,目标市场营销的三个步骤:市场细分 细分市场的选择 产品定位,本章核心内容包括:,市场细分细分市场的选择 对产品定位将另设专章介绍。,3.市场细分,市场由买主构成。与购买需求有关的买主特征/变量都可以成为市场细分的基础。,市场细分,与买主消费心理、行为相关的买主变量,买主需要、偏好、购买行为,买主与购买需求、偏好和购买行为有关的任何特征/变量都可以成为市场细分的基础。,3.1 市场细分的基础,市场细分的重要变量:地理变量 人口统计变量 心理变量 行

3、为变量 这些变量必须与买主消费心理和行为相关。只要是相关的变量，就可以成为市场细分的基础。,根据地理变量的细分Geographic Segmentation,人们居住地与需求常常有关。例如不同地区的人们对食品口味清谈或辛辣有不同的需求。地理因素常常与文化因素相关。特定地区的文化又影响人们的消费观念和行为。,根据人口统计变量的细分Demographic Segmentation,人口统计变量是最常用的市场细分变量。原因是：（1）消费心理与行为与人口统计变量密切相关；（2）人口统计变量比较容易衡量；（3）即使使用了非人口统计变量来细分市场，但为了精确了解目标市场的规模和一般情况，还得考虑人口统计资

4、料。,根据心理变量的细分Psychographic Segmentation,生活方式、个性特点和价值观反映人的心理特征。,根据行为变量的细分Behavioral Segmentation,OccasionsBenefitsUser stausUsage rateLoyal statusBuyer-readiness statusAttitude,Occasions 场合(the occasions they develop a need,buy a product or use a product)Benefits 利益(the benefits they seek)Users status

5、 使用者地位（nonusers,ex-users,potential users,first-time users,and regular users of a product)Usage rate 使用率（light,medium,and heavy users),Loyal status,Hard-core loyals:Consumer who buy one brand all the time.Split loyals:Consumers who are loyal to two or three brands.Shifting loyals:Consumers who shift

6、from one brand to another.Switchers:Consumers who show no loyalty to any brand.,Buyer-Readiness stage,Unaware of the productAware of the productInformed of the productInterested in the productDesire the productIntend to buy,Attitude,Enthusiastic group 热情的群体Positive group 积极的群体Indifferent group 冷漠的群体

7、Negative group 消极的群体Hostile group 敌意的群体,3.2 变量的重要性等级,各种变量对购买者群体的购买决策的影响大小是不同的。为了确定使用哪些变量进行市场细分，应调查变量重要性等级。变量重要性等级是指对购买决策的影响的大小。,3.3 多属性细分Multi-Attribute Segmentation,使用多种变量的组合对市场进行细分。,变量等级组合,例如：品牌-式样市场性能-大小-式样-品牌市场年龄-收入-生活方式市场,3.4 Effective Segmentation,To be useful,market segments must be:(1)Measur

8、able 可衡量的（它的特征是可评估的）(2)Substantial 重要的（足够大和有利可图的）(3)Accessible 可到达（可以有效地到达和服务）(4)Differentiable 可区分的（营销意义上）(5)Actionable 可行的（企业能够吸引和服务它）,4.细分市场的选择,4.1 评估细分市场4.2 选择细分市场,4.1 评估细分市场,细分市场的规模和增长率细分市场的结构吸引力细分市场与公司的战略目标和资源的相关性,4.2 选择目标市场,有三种营销覆盖策略可选择:(1)无差异营销:以一套产品或服务提供给整个市场。(2)差异营销：公司在两个或更多细分市场中经营，针对每一个细分

9、市场分别设计产品和制定营销计划。(3)集中营销：集中在一个比较狭小市场中经营。,选择营销战略时要考虑如下因素：,（1）公司的资源（2）产品同质性（3）产品所处的生命周期的阶段（4）市场/消费者同质性（5）竞争者的营销策略,（1）公司资源,公司资源比较有限时，目标集中营销战略比较合适。,（2）产品同质性,在产品高度同质的条件下，比较适合采用低成本的无差异营销战略。,（3）产品生命周期的阶段,新产品刚引入市场时通常仅有一种型号，这时采用无差异营销或集中营销比较合适，当进入成熟期时产品型号多，就比较适合差异化营销。,（4）消费者同质性,消费者需要相同，对营销刺激有一样的反应时，采取无差异营销比较合适。,（5）竞争者的营销策略,如果竞争者采取差异营销，公司采取无差异营销是不适合的。,