《差别定价策略》PPT课件.ppt

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1、,亚马逊的区别定价策略,差别定价,顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些人甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”，然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，亚马逊就是一次不成功的差别定价案例,差别定价的优缺点,优点是：根据实际的需求和综合变化可以时做出调整和适应，最大限度的满足需求。缺点是：可控制因素少，变化信息大，各个环节需要尽快在第一时间确认和反馈并综合出来，影响时效性。,亚马逊的定价策略,亚马逊的

2、差别定价对他自己本身是有利的。1.对老师实施低价销售能促使老师带动一大批的学生买书，或者直接由老师为学生订购书籍。实现了带动销售。2根据消费能力，对学生实行低价销售，对老师实现高价销售。无论是哪一种亚马逊都从有限的空间挤出了自己的价格优势从而获得利润。但实际上这是对消费者实行价格歧视。,亚马逊的定价策略点评,首先，亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最好的价格和最好的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了

3、它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会象从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。,亚马逊的定价策略点评,其次，亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差别定价的过程中利用了顾客购物历史、人口统计学数据等资料，但是它在收集这些资料时是以为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有认可的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违背了基本的商业道德。,亚马逊的定价策略点评,此外，亚马逊的行为同其市场地

4、位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析，亚马逊违背商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但因为亚马逊本身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，所以它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的策略是极不明智的。,亚马逊的定价策略点评,亚马逊的策略是什么大多数人是不知道真相的。我们已经看到亚马逊的差别定价试验在策略上存在着严重问题 首先，从微观经济学理论的角度看，差别定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有可能导致帕累托更优的结果，因此，法律对差别定价的规范可以说相当宽松，规定只有当差别定价的对象是存在相互竞争关系的

5、用户时才被认为是违法的，但同时，基本的经济学理论认为一个公司的差别定价策略只有满足以下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）企业可以对市场细分并且阻止套利。（3）不同的细分市场对商品的需求弹性不同。,产品差别定价策略的选择,一旦决定实施差别定价，那么选择适当的差别定价方法就非常关键。这不仅意味着要满足微观经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地

6、防止套利。（比如给老师教参和习题答案或光盘的增值服务来提高价格实现差异化的定价。）（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。（3）采用捆绑定价的做法，捆绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。（4）将产品分为不同的版本。该方法对于固定生产成本极高、边际生产成本低的产品。,结论,差别价格策略的实施不应是非法的。企业在实施此策略时应考虑到是否侵犯了消费者权益，是否属于不正当竞争。总之，应兼顾社会各阶层、各种社会集团人们的经济利益与社会心理的要求，应体现出国家的价格政策，应是合法行为。,结论,差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，而且可能会对公司经营造成全方位的负面影响，公司失去的可能不仅是最终消费者的信任，而且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。所以，实施差别定价必须慎之又慎，尤其是当公司管理层面临短期目标压力时更应如此。具体分析时，要从公司的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及公司的市场地位等方面进行全面的分析。,谢谢观赏,