项目三选取调查对象方式.ppt

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1、市场调查与分析,项目一：市场调查准备,项目三：选取调查对象方式抽样调查,项目四：设计市场调查问卷,项目五：选择市场调查方法,项目六：组织控制市场调查,项目七：整理市场调查资料,项目八：分析市场调查资料,项目九：撰写市场调查报告,项目二：制定市场调查方案,课程内容,项目三 选取调查对象方式抽样调查,(共4课时，其中实训2课时),项目三 选取调查对象方式抽样调查 任务1：抽样方法任务2：设计抽样调查方案,知识目标,了解抽样调查的基本理论,掌握抽样调查方法的类别及特点,认识各种抽样方法的适用范围,熟悉抽样调查方案,项目目标,1.选择恰当的样本，熟练运用各种抽样方法2.开展抽样调查，解决问题3.针对某

2、一行业企业或产品进行调研抽样调查方案设计4.强化学生的“职业道德素质”，健全职业人格的塑造,能力目标,在学习概率抽样、非概率抽样、抽样调查方案等相关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训及课外实践等方式，强化了学生进行有效地抽样调查等重要职业技能，培养学生能针对某一真实企业或产品的实际情况，进行调查分析能力，帮助企业解决实际问题。,训练路径,项目目标,项目重难点,1.抽样方法的类别2.抽样方法的运用和抽样调查的开展3.抽样调查方案的设计1.根据现实企业与产品的市场实际情况选择恰当的抽样方法，进行合适的样本选择。2.针对企业某一调研任务需要，有效实施

3、抽样调查，为真实企业或产品发现市场机会。3.根据企业和市场的实际情况，依据调研成本，确定合适的抽样数目。,项目重点,项目难点,预习思考,1.预习抽样调查的定义、概率抽样方法的类别、非概率抽样方法的类别；预习各种抽样方法的特点；预习设计抽样调查方案的步骤。2.选择一校园调查项目，比如进行学生生活水平调查，选择在校学生进行考察，并填写下表。,样本选择合理是调研得出科学结论的基础，关注调研任务需要，分析调查对象，选取恰当的抽样方法对科学的抽样调查至关重要，具体可从以下几个步骤展开，如下图,任务实施流程,学习任务3.1 抽样方法,在西方国家，抽样调查被普遍接受也有一个过程。在市场调查的发展历史上有一个

4、典型的事件，那就是在1936年美国总统大选前夕（当时市场调查在美国也刚刚起步），该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时随杂志文学文摘发了1000万张预选票，最后回收237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治盖洛普，他运用了与刚才不同的方法科学抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。,任务导入,盖洛普的抽样技术,大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也长盛不衰。到现在为止，盖洛普调查

5、公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运会时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要砝码。资料来源：魏玉芝.市场调查与分析，2007，（10）,任务导入,盖洛普的抽样技术,3.1.1掌握概率抽样方法,1.简单随机抽样法,（1）抽签法,（2）随机数表法,3.等距离随机抽样法,4.分群随机抽样法,2.分层随机抽样法,掌握概率抽样方法,1.找出突出的与所研究的行为相关的人口统计特征和分类特征。例如，研究某种产品的消费行为时，按照常理，男性和女性有不同的偏好，为了能把性别作为有意义的分层标志，调查者一定能够拿出资

6、料来证明男性和女性的消费水平明显不同。采用这种方式就可以识别出各种不同的显著特征。,分层抽样的应用程序,知识链接 1,2.按照所选定的特征把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的层（组），如按性别不同分为男性、女性两组；按收入不同分为高收入、中等收入、低收入三组。至于分层（组）使用何种标志，我们一般根据常识来判断。例如，我们要进行一次新产品的销售调查，要预测销售额，通常要按经济收入进行分组，因为经济收入高的人群购买新产品的可能性比较大。,分层抽样的应用程序,知识链接,3.在每个层（组）中进行简单随机抽样。分组后，在一层（组）中保证每个总体单位都有被选中的机会，在每个层（组）中独立进行简

7、单随机抽样。,分层抽样的应用程序,知识链接,4.各层（组）中抽出的子样本共同构成调查样本。,3.1.2掌握非概率抽样方法,1.任意抽样法2.判断抽样法3.配额抽样法（1）独立控制配额抽样法（2）相互控制配额抽样法4.滚雪球抽样,某地共有居民（N）10000户，按收入高低进行分类，其中，高收入居民（N）为2000户，中等收入居民（N）为6000户，低收入居民（N）为2000户。从中抽选50户进行购买力调查，则各类型应抽取的样本个数为多少？业务分析：以要抽取的样本数量为基础，依据各类型居民户在总居民户中所占的比例进行抽样。,同步实务,业务程序：第一，列出各类型居民户在总户中所占的比例；第二，计算每

8、一类型的样本数；第三，在每层中随机抽取样本。业务说明：等比例抽样主要是准确计算出每个层（组）要抽取出的样本数量，在每一层的抽取中则是随机的，以保证每一层中所抽取的样本的代表性比较充足。如高收入样本数目n1=20001000050=10（户）；中等收入样本数目n2=60001000050=30（户）；低收入样本数目n3=20001000050=10（户）。,同步实务,活动内容：（1）以电脑行业为例，选取该行业品牌知名度较高的两家生产企业，搜集资料分析这两家企业各自生产的电脑的特点，对这两家企业所生产的电脑在你所在的学校需求状况做以调查。（2）查找资料分析这两家企业生产的电脑产品特点。（3）结合你

9、所在学校的学生情况，确定选择样本的方式和具体方案。（4）和其他同学讨论你的观点。,课堂活动内容与组织,活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）教师课前布置任务，给予学生搜集资料的时间，并对学生所选择的企业和进行产品资料搜集进行指导。（3）学生就校园抽样方法和组内成员讨论，确定抽样方案。（4）每一小组选一代表阐述本组的抽样方法。（5）教师点评，并总结各组抽样方法的科学性和可行性。,课堂活动内容与组织,训练主题：企业产品市场竞争力调研训练要求：通过训练，要求学生熟练掌握概率抽样和非概率抽样的具体方法和适用范围，并能根据这些抽样的特点，结合具体的产品竞争力调研需要选择合适的样本。训练内

10、容：选择一学生熟悉的企业的某一具体产品为背景，深入考察，分析确定该项调查的抽样方法，及其该产品的市场竞争力。,职业技能训练,主要准备：（1）知识准备，熟悉概率抽样和非概率抽样的具体方法和操作方法。（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组的训练安排。操作步骤：第一步：梳理抽样调查的基本知识。第二步：调查所选择的企业及其产品。,职业技能训练,第三步：分析为该企业产品调查时如何选择样本更合理科学。第四步：进行样本选择，并深入调查该企业产品在行业市场上的竞争力。第五步：撰写*产品市场竞争力分析报告成果形式：*产品市场竞争力分析报告,职业技能训练,抽样调查方案设计

11、是科学选择样本的基础，关注调研样本需要，分析调查目的，依据调查的可行性进行抽样，设计完善的抽样方案对抽样调查的完成至关重要，具体可从以下几个步骤展开，见下图,任务实施流程,学习任务3.2 设计抽样调查方案,任务实施流程,学习任务3.2 设计抽样调查方案,为了解普通居民对某种新产品的接受程度，需要在一个城市中抽选1000户居民开展市场调查，在每户居民中，选择1名家庭成员作为受访者。总体抽样设计 由于一个城市中居民的户数可能多达数百万，除了一些大型的市场研究机构和国家统计部门之外，大多数企业都不具有这样庞大的居民名单。这种情况决定了抽样设计只能采取多阶段抽选的方式。根据调查要求，抽样分为两个阶段进

12、行，第一阶段是从全市的居委会名单中抽选出50个样本居委会，第二阶段是从每个被选中的居委会中，抽选出20户居民。,任务导入,抽样调查方法设计运用,对居委会的抽选 从统计或者民政部门，我们可以获得一个城市的居委会名单。将居委会编上序号后，用计算机产生随机数的方法，可以简单地抽选出所需要的50个居委会。如果居委会名单中还包括了居委会户数等资料，则在抽选时可以采用不等概率抽选的方法。如果能够使一个居委会被抽中的概率与居委会的户数规模成正比，这种方法就是所谓PPS抽样方法。PPS抽样是一种“自加权”的抽样方法，它保证了在不同规模的居委会均抽选20户样本,任务导入,抽样调查方法设计运用,的情况下 每户样本

13、的代表性是相同的，从而最终的结果可以直接进行平均计算。当然，如果资料不充分，无法进行PPS抽样方法，那么利用事后加权的方法，也可以对调查结果进行有效推断。在居委会中的抽样 在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，,任务导入,抽样调查方法设计运用,并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距离或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。确定受访者 访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。

14、如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。,任务导入,抽样调查方法设计运用,如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。访问员入户后，首先记录该户中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，并以这个数所对应的家庭成员作为受访者。这个案

15、例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计，从设计的全过程可以看到，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选择受访者等环节中得到体现。,任务导入,抽样调查方法设计运用,3.2.1明确抽样调查的目的,抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。明确调查目的即要解决“为什么要调查”、“调查什么”、“通过调查应解决什么问题”。,例3.1 某大学2006年录取了3800名新生，为了了解新录取学生的有关情况，在学生的年龄、体重、身高、入学成绩等指标中选择了入学成绩加以研究，则该校所有新录取的学生就是此次调查的总体，其总体单位数N=3800。

16、,1.定义调查总体,3.2设计抽样调查方案,例3.2 凌志灯泡厂新开发了一种灯泡，并试生产了2000只。现在该厂要检查这批灯泡的使用寿命，其方法是给灯泡连续通电，直到灯泡不亮为止。显然，凌志灯泡厂不可能检查每一只灯泡，而只能从中抽取一部分灯泡（比如100只）进行检查，然后用这部分灯泡的寿命去估计这批灯泡的使用期限。我们把被抽取出来进行检查的100只灯泡所组成的集合体称为一个样本，其样本容量为n=100。,2.定义抽样单位,3.2.3确定抽样框,3.2.4选择抽样方法,3.2.6确定调查对象,3.2.5确定样本容量,3.2.7抽样实施与控制,信用卡在现在大学校园越来越广泛，请对你所在城市各高校中

17、大学生使用信用卡的情况及信用卡在大学生中的分布进行调查，并据此分析信用卡在大学生中的市场潜力和需求，并预测大学生信用卡的发展趋势。请针对此次调查设计一个抽样方案。业务分析：一个城市中高校很多，每个学校的学生也有很多，且学生层次不一，要运用抽样方法结合各校情况和学生情况设计一个抽样方案。,同步实务3-2,业务程序：第一，确定抽样方法；第二，确定样本量及各阶段样本量的配置；第三，抽样实施与控制。业务说明：调查总体为根据所在城市的大学生实际情况设计形成的抽样框。调查内容包括被调查人的性别和年级、大学生对信用卡的态度、大学生持有信用卡的原因、大学生在何种情况下使用信用卡、大学生期望的信用卡透支额、期望

18、的还款日期、未持卡大学生不办卡的原因及大学生的消费支出等。,同步实务3-2,活动内容：（1）列出一个你所熟悉的行业或企业进行产品需求调查，搜集资料分析它的产品特色和需求现状。（2）小组讨论，确定该产品的调查范围。（3）在不同区域内选择合适的样本。（4）设计该产品在不同城市的抽样调查方案。,课堂活动内容与 组织,活动组织：（1）事先对学生按照5-6人进行分组。（2）学生组内展开讨论，形成方案。（3）每一小组选一代表进行课堂发言。（4）教师点评，并总结抽样调查方案的设计技巧。,课堂活动内容与组织,训练主题：抽样调查方案设计 训练要求：要求学生根据调研任务需要和调研目的，进行抽样方案的设计，分析调查

19、目的、确定要选择的样本和抽样方法。依据方案设计的步骤，拟定抽样调查方案，掌握抽样调查和抽样方案设计的基本技能。,职业技能训练,训练内容：调查不同品牌的手机在你所在学校的需求状况，为此项调查设计抽样调查方案并进行分析。主要准备：（1）知识准备，抽样调查方案的内容和设计步骤；（2）组织准备，教师提前布置训练任务，并进行分组，推选或指定组长，组长负责本小组,职业技能训练,成员的活动安排。操作步骤：第一步：调查不同品牌手机的市场定位状况。第二步：分析所在学校学生的群体状况。第三步：依据某一标准，对学生进行分类。第四步：确定抽样方法。第五步：设计抽样调查方案。,职业技能训练,2010年3月3日，“信义兄

20、弟”中的哥哥孙水林一家五口骨灰安放仪式在武汉市黄陂区李集街泡桐社区举行，他的生前工友以及街坊邻里数千人自发前来参加。（见2010年3月3日新华网）“信义兄弟”的行为感动中国，不能不引起我们深刻反思。“信义兄弟”所以感动中国，关键在于他们超越生命、义重如山的诚信精神。今年2月10日，在北京当包工头的孙水林为赶在年前把工钱发到农民工手上，不顾风雪提前返乡，途中遭遇车祸一家五口身亡；在天津的弟弟孙东林为了完成哥,职业道德与营销伦理,“信义兄弟”为何会感动中国？,哥的遗愿，来不及处理哥哥的身后事，赶在腊月二十九返乡，将33.6万元工钱一分不少地送到60余位农民工的手中。可以想象，在孙水林一家五口人遇难

21、的情况下，相信那些没有拿到工资的农民工会通情达理，放弃索要工资的权利。作为死者的弟弟的孙东林，本来没有义务必须替哥哥还债，但他却自己添了一部分钱，将工资足额发给农民工。他们这种诚实守信的举动，自然会让那些农民工感动，也会让更多的人感动。千人自发参加孙水林一家五口人的葬礼，就足以说明了这一点。“信义兄弟”所以感动中国，还在于人们呼唤社会,职业道德与营销伦理,“信义兄弟”为何会感动中国？,信义的回归。当前，中国的社会信任缺失形势严峻，在商业领域，合同违约、逃废债务等造成的经济损失合起来约超万亿；不讲诚信造假行为则无法用金钱来衡量。例如，假药、假酒、毒奶粉事件，直接导致人们健康和生命的损失，大量的学

22、术造假引致的学术声誉乃至国家形象的损失人们对信义行为超常的赞誉，折射了对社会信誉回归的渴望。问题：“信义兄弟”感动中国事件对你有什么启示？分析提示：市场调查委托者除了必须信守合同、尊重市场调查提供者和被调查者的意愿并保,职业道德与营销伦理,“信义兄弟”为何会感动中国？,护其利益、坚持公平交易外，还应遵守以下道德规范：1）不能以市场调查为由误导公众；2）应与提供者保持一种开诚布公的关系；3）应该恰当地使用市场调查提供的信息资料；4）不应要求提供者做正常市场调查以外的事情；5）应该尊重提供者的劳动；6）有权从提供者处获得相应的信息资料、调查报告及建议。,职业道德与营销伦理,“信义兄弟”为何会感动中国？,选取调查对象方式,掌握非概率抽样方法,Thank You!,