《宋元广告史》PPT课件.ppt

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1、曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,第四章,宋元时期的广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,宋元,公元960年，赵匡胤发动“陈桥兵变”建立北宋，建都东京汴梁城（今开封），结束了五代十国的分裂局面。公元1127年，高宗赵构重建宋朝，继位于南京（应天府），史称“南宋”；1138年正式定都临安（今杭州）。公元1206年，蒙古族领袖铁木真建立蒙古政权，并被尊称为“成吉思汗”，即元太祖；1264年，忽必烈（元世祖）迁都燕京（后称大都，今北京）；1271年，定国号为“元”；1279年灭南宋后统一了全国。,中外广告史,曲阜师范大学信息技

2、术与传播学院,中外广告史,第一节,宋元时期工商业的发展,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、工商业经营场所的变迁,（一）工商贾合一在宋代以前，工、商、贾都各有所指。工指手工业，商指长途贩运，贾指坐守待售，是三个不同的经营部门。但在宋代，这三者逐渐趋向合一。北宋政府取消坊巷制度、市里制度，允许沿街开设店铺。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、工商业经营场所的变迁,（二）坊市合一宋朝以前，城市里的“坊”与“市”是分开的。“坊”是城市居民居住区，而“市”则是店

3、铺集中的商业区。宋元时期城市建设格局出现了大变化，在街衢大道以及坊巷之内，到处都可以开设店铺。,中外广告史,清明上河图（局部）,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、工商业经营场所的变迁,（三）取消经营空间和时间的限制经营格局的转变商业网点的分布出现了两种情况：一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点。像一些特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药等）和一般商品的批发贸易大都集中在一定的街巷（如汴梁的果子行、姜行、纱行、肉行、青鱼行、牛行街、马行街、油醋巷等就是大宗批发交易集散地）。一种是商店脱离同业街区的限制，各自独立分散在各处

4、。宋朝的夜市与早市宋朝的商业活动在时间上的限制已完全被打破，坊市门开闭没有时间限制，举行夜市已完全没有拘束了。很多大城市里的坊、市每天从天没亮到深夜都在营业。宋朝的草市草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它有了更活跃的交易气氛。草市既是城中集市、夜市的补充，又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、宋朝民间手工业的社会化,（一）民间行业贴近日常生活宋代的手工业由它原来只为统治集团、贵族官僚服务，开始转向普通市民。（二）大众服务业的发展城市手工业者的专业分工也越来越

5、细，各种服务性行业，即今天所说的“第三产业”大量产生，诸如酒楼、饭铺、茶馆、浴堂等广泛兴起。大众服务行业在整个商业贸易活动中的比例越来越大，甚至超过了生产性行业。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,三、国内外贸易,（一）宋朝各民族之间的贸易宋代是中原文化与少数民族文化并存的时期，辽宋各在边境的一些地点设“榷场”，北宋用丝织品、稻米、茶叶等换取辽的羊、马、骆驼。（二）元朝繁盛的海外贸易元朝的政府和民间的海外贸易都相当发达，泉州是元朝最大的对外贸易港口。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,第二节,宋元时

6、期的文化与生活,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,宋元时期，我国的古代文化达到了高度繁荣的水平。这一时期，我国的科技发展水平处于世界领先地位，最为突出的重大成就是活字印刷的发明、指南针用于航海和火药在军事上的广泛应用。这一时期人们的生活水平也有了明显提高。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、消费阶层的凸现,这一时期出现了三种消费阶层，这三个阶层，构成了城市中三个主要消费群体统治阶级、贵族豪绅及其家属经营得法的商人、手工业者及其家属从事服务性行业的经营者及其

7、家属由于消费能力决定娱乐档次，不同阶层的人对娱乐的享受程度也不尽相同。上层社会的人讲究的是排场、刺激的娱乐小生产者、服务性行业经营者以及城市的一般居民则无法享受高档的娱乐，他们热衷于经济实惠的活动,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、饮食娱乐行业的兴盛,（一）热闹的各式酒楼北宋汴梁城里档次高的酒家比比皆是，这些酒楼极大的满足了达官贵人们的消费欲望与这些高档酒店相比，还有一些更贴近平民百姓的酒店。（二）市井娱乐业音乐舞蹈已具备了大众化的特点，平民百姓有了自己喜爱的音乐舞蹈。宋朝和金朝已经有滑稽戏、讲唱戏等各种戏曲的演出。

8、元曲的空前发展繁荣了元朝的戏曲市场，丰富了人们的娱乐生活，同时也促进了戏曲海报等广告形式的发展。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,第三节,宋元时期的广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,宋元时期的广告,正是由于宋代打破了坊市束缚，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，商业活动有了更广泛的活动余地，一些服务性行业也应运而生。这些都为宋元时期的广告活动奠定了坚实的基础。宋元时期是我国古代广告事业的鼎盛时期。这时期的广告无论在内容、形式或艺术表现手法上，都达到了图文并茂、赏心悦目的程度，都比过去有了很大的进步和

9、发展。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、市声广告,（一）叫卖广告由于两宋时期的小商贩逐渐增多，叫卖广告的种类也多种多样。专卖小儿玩具、食品的小贩，“沿街叫卖小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事儿，如戏剧糖果之类”（梦粱录卷十三）,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、市声广告,（二）唱卖广告这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声与响器的结合，形成了独具特色的市声广告。用婉转动听的小曲做的广告，显然比单调的叫卖和敲响器更引人注意。“是月季春，

10、万花烂漫。牡丹芍药，棣棠木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”（东京梦华录）,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,一、市声广告,（三）响器广告元代熊梦祥析津志：“街市蒸作面糕、诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击，时而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”,中外广告史,文学史上著名的宋词、元曲中，不少的词牌、曲牌，如货郎儿、卖花声、叫声等，都是采纳了叫卖市声，经过艺术加工而成的。由此也说明了当时的广告对于人们生活以及艺术创作的极大影响，更加印证了广告源于生活也影响生活的观点。,曲阜师

11、范大学信息技术与传播学院,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,到了宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。,中外广告史,用酒仙李白的形象招揽顾客,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（一）名目繁多的酒幌水浒传：蒋门神在“快活林”霸占来的大酒店插有两把销金酒旗，每把旗上都写着几个金色大字：“醉里乾坤大，壶中日月长”。广告词写得对仗工整，意味深长，是

12、不可多得的酒类广告。景阳岗上那个小酒店门前，一面幌子上写着“三碗不过岗”。仅仅五字，就能让酒客不醉不归。,中外广告史,“三碗不过岗”,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（二）林立的招牌广告宋代张择端的清明上河图中，可以看到当时汴梁繁华的市景和众多商店使用招牌的景象。据统计，画面上仅汴梁东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块。如卖羊肉的挂着“孙羊店”，卖香料的写着“刘家上色沉檀楝香”，药材店上打出“神农遗术”、“赵太丞家”、“杨家应症”等。,中外广告史,刘家上色沉檀楝香,赵太丞家药店,曲

13、阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（三）商标标记广告1.宋代手工艺人常在产品上加上带有商标性质的字号，广泛宣传,中外广告史,宋话本白娘子永镇雷锋塔：许仙，因遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕借把伞用。店中老陈遵照主人之命，将伞递给许仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（三）商标标记广告2.以人名命名的商标,中外广告史,宋代袁褧枫

14、窗小牍：旧京工伎，固多奇妙，即烹煮盘案，亦复擅名。如王楼梅花包子之类，皆声称于时，若南迁，湖上鱼羹宋五嫂、羊肉李七儿、奶房王家、血肚羹宋小巴之类，皆当行不数者。宋五嫂，余家苍头嫂也。每过湖上，时进肆慰谈，亦他乡寒故也，悲夫！,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（三）商标标记广告3.区分经营范围的服饰标记做官的有官服，经商贩卖者有商贾的打扮，文人阶层有文人的打扮，从事体力劳动的城市平民，也有固定的传统服饰，对各行各业的服饰都有较为严格的要求。衣服的颜色也有严格的限制，以区别不同的等级和尊卑：黄色，代表了尊贵和富有，这是帝

15、王专用的颜色，任何人不能擅自采用。将相官服则有不同的颜色，如紫红、大红、黑色等等，用不同的颜色来表示他们的不同职务和品第。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,二、招幌广告,（四）文艺演出广告及剧场广告在宋代，为满足市民阶层的文化娱乐消费需求，有了许多以“说话”为生的演员。他们为了招揽听众，在演出之前都要悬挂“招子”做广告宣传。一般“招子”都是彩色的，所以又叫“花招儿”,中外广告史,元杂剧演出图，戏台上方有招幌广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,三、印刷广告

16、,活字印刷术的发明推动了早期报纸的发展，出现了民间小报，这是中国新闻史上最早出现的民间报纸，它的出版成为邸报的一个重要补充，是近代性质的大众传播媒介。但这一时期的小报上，印刷广告并不是很多，最多只是一些政令性的消息，因此没有形成现代意义上的报纸广告。,中外广告史,宋代印刷书坊,清明上河图中的书坊,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,（一）现存最早的印刷广告实物北宋时期济南刘家针铺广告铜版雕刻铜板宽12.5厘米，高13厘米，上面标题：“济南刘家功夫针铺”，中间图案：“白兔捣药”，图案左右标注：“认门前白兔儿为记”，下方刻有说明商品质地和

17、销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”,中外广告史,三、印刷广告,济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,（二）最早的广告画据有关材料记载，我国最早的广告画是南宋时期一幅戏剧中演绎的推销“眼药酸”的广告。画面内容是两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则手拿一瓶眼药酸请他使用。这幅广告画形象生动，趣味盎然。而且，用图画制作广告会比简单的文字更吸引人们的注意，也容易被不识字的人所理解。,中外广告史,三、印刷广告,眼药酸广告,曲阜师范大学信

18、息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,（三）书铺广告及书籍广告北宋时期出版的书籍是没有封面的，一般书名题署在卷首，或刻在版心，每卷书名都用双行大字。南宋末年，我国书籍才出现了封面，使人能看到醒目的书名，这是中国书籍印本史上的一大进步。同时，又出现了带图的书名页，这样的封面，不仅醒目，而且美观、吸引人，有包装广告的效果。从元朝开始，有些书籍的作者开始把自身的画像刻印在自己的著作上。这些方式都起到了自我介绍及广告宣传的作用。,中外广告史,三、印刷广告,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,四、装饰

19、及装潢广告,（一）店铺门面装饰广告1.酒楼的精美装饰此时，店面装潢有的已相当考究，显示出豪华气派。清明上河图上有一家孙姓开的“正店”，门前张灯结彩，装点得十分体面。,中外广告史,清明上河图中的孙羊正店,孙羊店今貌,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,四、装饰及装潢广告,（一）店铺门面装饰广告2.茶肆的优雅环境梦粱录记载临安茶肆：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插四时花、挂名人画，装点店面。今之茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上，装饰店面”精细的装饰给茶客营造一个优雅的消费环境，让人留恋忘返。,中外广

20、告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,四、装饰及装潢广告,（二）最早的纸包装广告实物“裹贴”宋代，商家为了广泛宣传自己的产品，将纸和印刷术结合起来，在包装纸上印上广告词，这便促进了“裹贴纸”的出现。“裹”有“包装”的意思，“贴”有“招贴”的意思。“裹贴纸”既有商品包装功能，又含有招贴广告性质。出现了专门生产、制作这种“裹贴”的作坊，叫“裹贴作”。,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,曲阜师范大学信息技术与传播学院,五、其他广告形式,（一）打更、报晓、天气预报生活告知类广告 北宋以后，随着城市

21、经济的发展，打更和报晓也逐渐“大众化”（二）“诸库迎煮”、“鼓吹”仪仗大型商品展销广告宣传活动 南宋临安城内外酒库（制造并发卖酒的机构）每年清明前开煮时举行的仪式（三）优质服务类广告 宋朝时一些饮食服务类行业如酒店、食肆宾至如归的服务（四）招贴广告 元代有很多小商贩利用招贴广告来做宣传,中外广告史,宋元时期是一个多民族政权并存的时期。这一时期，打破了严格的坊市制度，使消费市场不断兴旺繁荣，同时市民的消费能力不断增强，海外贸易也有了新的发展，出现了泉州等重要的贸易港口。消费市场的活跃必然带来一定程度上的竞争，因此很多商家都采取各种广告形式宣传自己的商品。另外，活字印刷术的发明促进大批量印刷广告的产生；诗词元曲的兴盛促进了好的广告词的出现，而且也为研究广告活动提供了宝贵的史料。,曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,曲阜师范大学信息技术与传播学院,中外广告史,这一时期的广告表现形式更为丰富，除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达繁荣，各类招牌、店堂装饰、响器与印刷广告均得到新的发展,出现了最早的印刷广告实物；出现了“裹贴”等纸包装广告形式；戏曲的发展也促进了文艺演出类广告的兴盛。这些丰富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术技巧方面较前代也有很大的提高。,