《大众传播》PPT课件.ppt

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1、第七章 大众传播,第一节 大众传播的定义、特点与社会功能第二节 大众传播的产生与发展过程第三节 大众传播的社会影响,第一节 大众传播的定义、特点与社会功能,一、定义：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。,二、大众传播的特点1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。3、大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。6

2、、大众传播是一种制度化的社会传播。,三、大众传播的社会功能（一）H.拉斯韦尔的“三功能说”传播在社会中的结构和功能（1948年）1、环境监视功能（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展）。2、社会协调功能（联络、沟通和协调各种社会关系）。3、社会遗产传承功能（保证社会遗传代代相传）。,（二）C.R.赖特的“四功能说”大众传播：功能的探讨（1959年）1、环境监视（在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要）。2、解释与规定（传达信息并非单纯告知，常伴随对事件的解释，并提示人们该采取什么行为反应）。3、社会化功能（在传播知识、

3、价值及行为规范方面的重要作用）。4、提供娱乐（满族人们的精神生活需要，主要是娱乐）。,（三）W.施拉姆的综合功能说1982 年出版的男人、女人、讯息和媒介（中译本为传播学概论）一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个方面进行了总结。1、政治功能（监视，协调，社会遗产、法律、习俗的传递）。2、经济功能（搜集信息，解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为）。3、一般社会功能（关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝；协调公众的了解和意愿，行使社会控制；向社会新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐并附带地学习和社会化）。,（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观1、社会地位赋予功能（事物通过大众

4、传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位）。2、社会规范强制功能（传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范）。3、麻醉作用（沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力，负面作用）。,第二节 大众传播的产生与发展过程,关于诞生标志：施拉姆的观点：15世纪40年代至50年代。郭庆光认为：19世纪30年代大众报刊的出现为标志。发展阶段（4个）1、大众报刊2、电报、电影、广播3、电视4、新媒体,一、大众报刊与大众传播大众报纸（廉价“便士报”）的特点和意义1、19世纪30年代，纽约太阳报和先驱报的创刊为标志；发展和普及于19C后半叶和20C初。2、特点

5、：价格低廉；发行量大；内容以新闻信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近大众生活；读者不限于特定阶层或群体，是一般大众；广告收入是报纸经营的主要财源。3、意义：在此过程中大众报纸完成了两个转变：“观点纸”“新闻纸”，政党经费运营市场市场化和企业化运营，即报纸成为以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的信息产业，成了真正意义上的大众传播媒介。,二、电报、电影、广播电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，作为现代重要传播媒介的通讯社，它是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。电影作为大众传播媒介，其出现迄今约有 110 多年的历史。（未进入一般人家庭）,广播则是人类历史上第一次

6、进入家庭的大众电子媒介。广播技术最早出现在西方。由于物理学的发展，出现了电话，无线电等传播机器。世界上公认的第一个标准广播电台是美国匹茨堡的KDKA电台。1920 年11月2日，KDKA 电台以报道哈定和柯克斯在总统选举中的得票数目开始了营业。至1922年美国的广播电台已经发展到近500家。广播这种声音媒介的特点有：1、跨时空性。2、即时性。3、较强的亲和力。4、易接受性。5、多功能性。印刷媒介和电视的优势即为广播的不足之处，如便携性（早期）、易存性等。,三、电视电视对社会生活的影响是不言而喻的，即使在网络出现以后，到目前为止，电视仍然是最具影响力的媒体。早在60年代中期，德国社会学家W.林格

7、斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一”。,媒介特性：一、集视听手段于一体，现场感、目击感和冲击力强；二、是人们获得外界新闻和信息的手段，是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。,在今天，电视媒介的发展正在面临着一场新的革命，这主要体现在四个方面：1、数字压缩技术的进步使电视进入多频道化时期；2、多媒体技术使电视的表现手段更多彩，传输的信息质量更高；3、电脑和网络技术大大提高了电视传播的双向性；4、卫星传输技术的普遍采用使电视传播进入了一个跨国传播和全球传播的时代。,2003-2007年我国电视综合人口覆盖率增

8、长情况,附：我国电视制造业发展史：1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机在天津712厂诞生。1970年12月26日，我国第一台彩色电视机在同一地点诞生，从此拉开了中国彩电生产的序幕。1978年，国家批准引进第一条彩电生产线，定点在原上海电视机厂即现在的上广电集团。1985年，中国电视机产量已达1663万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界第二的电视机生产大国。但由于我国电视机市场受结构、价格、消费能力等条件的限制，电视机普及率还很低，城乡每百户拥有电视机量分别只有17.2台和0.8台。1987年，我国电视机产量已达1934万台，超过了日本，成为世界最大的电视机生产国。1985

9、1993年，中国彩电市场实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视的升级换代。1993年，TCL在上半年就开始推出“TCL王牌”大屏幕彩电，29英寸彩电的市场价格在6000元左右，到年底已经售出10多万台。1996年3月，长虹向全国发布了第一次大规模降价的宣言降低彩电价格8至18，两个月后，康佳随后跟进，打响了彩电业历史上规模空前的价格战。当年4月，长虹的销售额跃居市场第一，国产品牌通过价格战将国外品牌大量的市场份额夺在了手中。这场降价战后来也导致整个中国彩电业的大洗牌，几十家彩电生产厂商从此退出。1999年，消费级等离子彩电出现在国内商场。当时40英寸等离子彩电的价格在十几万元。,2001年，中国

10、彩电业大面积亏损，康佳、厦华、高路华亏损，长虹每股赢利只有1分钱，这种局面直到2002年才通过技术提升得以扭转。2002年，长虹宣布研制成功了中国首台屏幕最大的液晶电视。其屏幕尺寸大大突破22英寸的传统业界极限，屏幕尺寸达到了30英寸，当时被誉为“中国第一屏”。2002年，TCL发动等离子电视“普及风暴”，开启了等离子电视走向消费者家庭的大门。海信随即跟进。2003年4月，倪润峰掀起背投普及计划，背投电视最高降幅达40。2004年，美国开始对中国彩电实施反倾销，导致中国彩电无法直接进入美国市场。2004年，中国彩电总销量是3500万台，其中平板电视销量不过区区40万台，占整个彩电产品的1.14

11、。2004年10月开始，平板电视在国内几个主要大城市市场的销售额首次超过了传统CRT(模拟)彩电。2005年上半年，我国平板彩电的销售量达到72.5万台，同比增长260；城市家庭液晶电视拥有率达到了3.56，等离子电视拥有率也达到了2.81。,四、新媒体网络特征（7个）开放性多元性实时性 交互性 大容量和易检性 多媒体化 个性化（本质特征）,面对新媒体，传统媒体受到冲击（电视更甚）：2009年5月10日美国一家公司的调查：2000人中，23%的人少看电视了，20%少看杂志了，9%少听广播了，11%少看报纸了。网络媒体是否会替代传统媒体？,中国的网络媒体发展状况：1993年12月6日，杭州日报下

12、午版通过计算机网传输上了因特网，这是最早的媒体上网。94年后拉开大规模。95年chinanet正式对外开放。95年底，教育部办的“神州巡礼”杂志上网。到99年底有个统计：全中国新闻机构建立700多个网站。,中国的网络媒体发展、网站建设，到今天经过了三个阶段：1、网络版阶段：报网雷同2、电子报阶段：把本报的稿子重新安排，重新设计版面，搬到网上。3、建立大型网站。（人民网、中国新闻网、新华网等。）,当前格局：1、中央新闻机构加强网络建设。人民日报网站人民网，设有人民日报报系13报10刊的电子版，每天24小时滚动发布新闻，日信息更新量6000条左右，有10种语言文字11种版本网站。截至2006年2月

13、底，人民网已经拥有7700多个栏目，逾30000个新闻专题，拥有2000多亿汉字的资料库。“人民时评”、“人民热线”、“人民视点”等“人民”系列栏目，已成为人民网的特色而受到网民关注；1999年5月9日创办的中国网站的第一个网上时政论坛强国论坛，日均上帖量超过万条，被称为“最著名的中文论坛”。新华社的“新华网”，8种语言，24小时不间断发布全球新闻，记者遍布世界100多个国家和地区，每日发布的中外文最新新闻信息超过180万字，被誉为“网上新闻信息总汇”。2、各地联手建立大型新闻平台。“东方网”，上海12家单位共同组建的；“千龙新闻网”，北京5家媒体联合；天津的“北方网”；广东的“南方网”等。3

14、、商业网站也在做新闻。新浪、搜狐、网易、腾讯等。,网络传播与大众传播的关系？网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。,第三节 大众传播的社会影响,一、大众媒介与现代人的生活接触大众传媒，是现代人的重要生活内容。“媒介崇拜”定义：是人们使用媒介时表现出的一种对媒介过分依赖、认同、轻信和盲从的心理状态。行为上把

15、接触媒介作为必不可少的日常习惯和日常仪式；心理上将媒介作为极其可靠的经验代理，几乎完全依靠传播媒介建立与外部世界的联系，把媒介内容看作不容置疑的现实再现、权威发言和真理表达，进而将媒介的价值观内化为自身的价值观。,媒介化生存中的人与媒介（现代人使用媒介时表现出特点）：依赖现代社会是一个因为高度分工而将人们分离的社会，同时又是一个急剧变化和信息极度膨胀的社会，人们要应付如此多样和多变的环境，需要依靠一种有效的途径和手段，大众传播媒介就充当了这种途径和手段。,沉溺在媒介化生存的状态中，许多人将过量的时间和精力投入到媒介营造的世界中，越来越习惯与媒介世界而不是与现实世界打交道，他们全身心地体验媒介世

16、界的喜怒哀乐而对现实反应却显得迟钝。,盲从对传媒的深度依赖和沉溺，容易使人忽略理性判断和自由选择，形成以“非理性盲从”为特征的媒介接受心理。,麻痹处在媒介的严密包围中，人们一方面表现出媒介亢奋，乐此不疲地追逐媒介信息；另一方面又表现出对媒介麻痹，即对大众传媒深度依赖却又浑然不知媒介的存在。“人住在传媒的大海中，就像住在空气的大海中一样十分自然，不大察觉到传通活动的存在。”施拉姆,麦克卢汉：“鱼儿知道它在水里吗？”“因为一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或曰功能的强化与放大。无论什么时候发生这样的延伸，中枢神经系统都要在受到影响的区域实行自我保

17、护的麻醉机制，把它隔绝起来，使它麻醉，使它不知道正在发生的东西。我们把这种独特的自我催眠形式叫做自恋式麻木。凭借这种综合征，人把新技术的心理和社会影响维持在无意识的水平，就像鱼对水的存在浑然不觉一样。结果，就在新媒介诱发的新环境无所不在，并且使我们的感知平衡发生变化时，这个新环境也变得看不见了”。“媒介麻痹症”反映了最深刻的“媒介化”。,二、关于大众传播社会影响的两种观点一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度；一种是“怀疑主义”的忧虑态度。乐观派：代表：（美）J.布莱士（美利坚民主国1889年）、（法）G.塔尔德（舆论与群集1901年）、C.H.库利（社会组织1909年）,1、布莱士：舆论是民主

18、政治的基础，现实的舆论是一个由分散的、具有情绪性和偏颇性的个人印象或观点经传播结晶为合理的公众意见的过程，报刊在此过程中起核心作用，因其具有事件的报道者和讲解员、政治主张的代言人、反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。,2、塔尔德：报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体公众。公众与一般集群不同，有理性有知识有教养，能公正冷静地思考公共事件。只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将进入以“流行和革新”为主的时代。,3、库利：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。舆论实质

19、上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识与媒介相联系。对大众报刊的营利主义感到不满，但认为近代传媒的发达扩大了人际交流与沟通及各国人性和道德的发展。,“怀疑主义”的忧虑态度代表：拉扎斯菲尔德、默顿、清水几太郎、格林等背景：西方对传媒的集中和垄断，使得大众传播不仅未成为一般公众参与政治的手段，反而成为少数人操纵的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。,1、拉扎斯菲尔德和默顿：大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，具有麻醉受众的神经负功能。2、清水几太郎：现代社会由“信息的大量复制”所支配，大众媒介作为“营利企业”和“宣传机构”，使大众淹没于表层信息，丧失理性思考和判

20、断能力，类似于“心理暴力”。3、格林：电视的煽情性和刺激性使美国人的理性思考和判断能力急剧下降。,客观全面地认识大众传播。大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。,三、大众传播、信息环境与人的行为（一）人与环境互动过程的变化现代社会巨大而复杂的环境，已远远超出了人们的感性经验范围，必须通过大众传播去把握。但大众传媒因种种原因，展现给人类的只是信息环境（环境的再现），而非客观环境本身。即：客观环境信息环境环境认知人的行为,（二）大众传播与现代信息环境所谓信息环境，指的

21、是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。,信息环境的特点（3个）1、基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画等信息符号；2、信息符号按照一定结构相互组合构成具有完整意义的讯息，传达消息或知识且包含特定的观念和价值，告知性且指示性，制约人的行为；3、当某类消息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流；一句话，信息环境具有社会控制功能，是制约人行为的重要因素。,大众传播在形成信息环境方面的优势1、大众传播通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势；2、这种优势，还与它所传达的信息的特性密切相

22、关。大众传播的信息的特性，简言之即公开性、权威性、显著性和直达性。,（三）现代社会中“信息环境的环境化”现象拟态环境就是我们所说的信息环境，它是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。,李普曼认为，大众媒介提供的拟态环境不仅影响和制约人的行为，而且会对现实的客观环境产生重要的影响。日本学者藤竹晓在此基础上明确提出“拟态环境的环境化”问题。他认为，大众传播所提示的信息环境虽然与现实环境之间有一定的距离，但是由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间作出明确的区分。,