《国际营销》PPT课件.ppt

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1、第十六章国际市场营销,本章重点：概述国际市场营销的概念与特点；了解国际市场营销环境的主要内容及其变化声趋势；掌握进入国际市场的方式；掌握国际市场营销组合策略。,第十六章国际市场营销,第一节国际市场营销的概念与特点第二节国际市场营销环境第三节进入国际市场的方式第四节国际市场营销组合策略,第一节国际市场营销的概念与特点,一、国际市场营销的概念二、国际市场营销的特点,一、国际市场营销的概念,国际市场营销是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适当的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。国际市场营销的进程：1.被动的国际市场营销；2.偶然的国际市场营销；3.固定的国际市场营销；4.完全的国际市

2、场营销。二、国际市场营销的特点,国际市场营销与国际贸易的异同,国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。国际市场营销与国际贸易的区别：角度不同 范围不同 流向不同 对象不同,国际市场营销与国内市场营销的异同,国际市场营销和国内市场营销相比，有跨国界、异国性、多国性的特点。区别主要表现在以下几个方面：复杂性和困难性风险性（政治、法律、外汇）营销策略考虑的因素着重点不同 营销管理不同,开展国际营销的重要意义,加速经济建设。扩大产品销售。规避经营风险。促进企业成长。,第二节国际市场营销环境,一、国际政治法律环境二、国际经济技术环

3、境三、国际社会文化环境四、21世纪的国际市场营销环境,一、国际政治法律环境,政治环境：1.双边关系；2.政治稳定性；3.外贸政策：关税措施；非关税措施；鼓励出口措施。,法律因素：1.国际公约；2.国际惯例；3.涉外法规：基本法律关税政策进口限制或非关税壁垒,二、国际经济环境,1.经济结构；2.收入状况和消费模式；3.经济全球化；4.国际经济组织；5.国际汇兑；,三、国际社会文化环境,世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。语言文字社会结构价值观念风俗习惯宗教信仰教育水平,四、21世纪的国际市场营销环境,1.多极化的世界；2.经济全球化；3.面

4、向知识经济；4.商品结构高级化；5.老龄化社会；6.网络化营销。,第三节 进入国际市场的方式,一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式,企业处在不同国际化阶段的特点,阶段,特点,进入国际市场的方式主要类型表：,国际营销企业,出口进入方式,契约进入方式,投资进入方式,间接出口,直接出口,许可证贸易,特许经营,制造合同,交钥匙合同,管理全同,其他合同,独资经营,合资经营,补偿贸易,其他投资,一、出口进入方式,出口进入是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。它有利于国内就业、增加国家外汇收入、提高本国产品的国际竞争力。具体有：（

5、一）间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的 方式。途径有：国内出口商、国内出口代理商和合作机构 等。优缺点：适用：,（二）直接出口 直接出口是指生产企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。其自行承担一切出口业务。途径有：设立国内出口部；海外销售分公司；巡回出口销售代表；国外经销商或代理商。优缺点：适应市场，保护商标；投资大，风险 多，费用高等。,新闻报道 我国出口产品 自主品牌严重匮乏,在国外贴有“made in China”(中国制造)标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到20%，

6、其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。,专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方而要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。中国国门时报2004年1月20日,出口进

7、入方式独特的优势,首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。其次，介入程度低，风险较小。在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方面，企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分摊。因此，当企业以这种方式开展国际经营活动

8、时，它可能面临的风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。,案例 出口助你成长阿泰斯的切身感受,阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其1994年的销售额只有 550万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统。它主要用来纪录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局的生产许可，而阿泰斯公司则占有80%的市场份额。但不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。因为，大型机场已经拥有24小时人工天气观测塔，而小一些的飞机场则无力承担

9、高达4.5万6万美元的系统安装费。因此，尽管美国共有 18 000个公共和私人机场，但只有400家机场购买了这种设备。,为了增加公司收入和谋求更好的发展空间，阿泰斯公司越来越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世纪80年代晚期开始缓慢起步，而现在的出口额已经占到公司总收入的近23。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，但在国外却名不见经传。第二个问题是不公平竞争。一些外国政府为了保护就业，对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。第三是产品的适应性。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对原有软件进行调整，使它能够用

10、英语也能用阿拉伯语传输气象信息。第四个问题是政治风险。例如阿泰斯公司费了九牛二虎之力在罗马尼亚才得到了一笔交易，但因该国政府为了改善同欧盟之间的关系，而使这只煮熟的“鸭子”飞掉了。,尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了以上各种问题，但它仍成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及等国出售了它的系统。不仅如此，尽管受零部件供应、安装费和培训等额外因素的干扰，阿泰斯公司仍然发现出口贸易还是比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从 20万200万美元不等，而美国的合同金额则只有4.5万6万美元。阿泰斯公司正期盼着有朝一日几乎所有的收入都将来自于美国以外的市场。资料来源：S.N.Meht

11、a,Enterprise:Artais Finds that Smallness isnt a Handicap in Globol Market,The Wall Street Journal,June23,1994,ppB2.强永昌。国际经营策略。上海：复旦大学出版社，2001,出口进入方式的消极的影响,（1）非生产性成本支出较大是该进入方式存在的最大的缺点。在出口进入方式下，导致非生产性成本支出增加的因素主要有二。其一是，关税与非关税壁垒。在世界经济高度化的今天，各国政府除了维护公共利益需要以外，支持本国企业赢得国际市场竞争也成为影响其对外贸易政策制订的重要变量之一。因此，不论在发达国家

12、还是在发展中国家，关税与非关税措施是每一个企业在以出口方式进入国际市场时都必须面对由此引发的成本支出的增加。其二是，高额的运输和保险费用支出。面对这些非生产性成本支出，当企业经营收益不足以弥补时，势必会阻止其国际经营计划的实施。（2）较低的控制程度是该进入方式存在的第二个缺点。在出口进入方式下，中介机构往往要对多家企业提供服务，再加之，本企业难以对其行为进行直接干预等，企业对营销渠道及其运行效率的控制必然会被削弱，有关国际经营计划实施与发展所必需的稳定性也会受到影响。（3）最后，信息反馈的准确性和速度也是出口进入，特别是间接出口进入常常会遇到的问题之一。,案例 出口进入及其面临的障碍,美国在国

13、际贸易关系中面临的最大问题之一就是促使其他国家对美国商品开放市场。长期以来，日本曾是这一努力的目标国家。近年来，中国也由于对美贸易顺差的不断扩大而备受关注。对中国的抱怨主要集中在该国的禁止进口清单，该清单包括了80余种产品。其中，绝大多数为消费品。此外，美国还对中国的特许经营法规及专利、版权和商标政策等给予了关注。其他一些国家也曾被当作采取措施的目标国，如墨西哥、新加坡等。墨西哥实行高额进口关税和限制从美国进口的许可证制度。新加坡只有很少的关税，但对诸如香烟这样的高需求商品则实行严格的进口限制。此外，其国有电讯系统管理当局也严格限制美国公司对该产业部门的进入。,另一方面，美国也因其设置的贸易壁

14、垒和不合作态度而受到其他国家的抱怨。20世纪90年代初，美国国际贸易委员会（International Trade Commission）判定，接受出口补贴的加拿大猪肉损害了美国猪肉生产者的利益，并对加拿大的进口猪肉课征1800万美元的罚款。美国的这一行动就曾遭受到加拿大乃至于国际社会的抱怨。为维护自己的权益，加方将此争议提交给一个由3名加拿大人和2名美国人组成的纠纷解决小组进行仲裁，这一仲裁小组以一致的意见做出了对美方不利的裁决，并要求美方取消这一罚款。但是，美国当局却不同意这一裁决，并将这一裁决上交给一个特殊的上诉法庭做进一步裁决。对美国当局的这一做法，许多批评家曾指责道，美国要求其他国家

15、降低贸易壁垒，但自己却不愿照此办理。参阅C.H.Farsworth,United states Shifts Complaints on Trade,New York Times,March30,1991,ppl5;C.H.Farsworth,United states to Appeal Pork Ruling Canada Won,New York Times,March 30,1991,PPl5;and K.Bradsher,U.S.And Japan Talks on New Trade Framework,New York Times,June 12,1993,PPl7.强永昌。国际

16、经营策略。上海：复旦大学出版社，2001,二、契约进入方式,契约进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）制造合同（四）交钥匙合同（五）管理合同,许可证贸易,许可证贸易是指签订许可证协议的方式，出口企业（许可方）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国企业（许可证接受方），然后向其收取技术转让费。优缺点：,特许经营,特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法同时转让给外国企业（持

17、证人），持证人按特许人的经营政策、风格、管理方法从事经营业务活动。区别；优缺点。,特许经营示意图,在选择特许经营方式进入海外市场时，应当注意以下几个问题：,（1）通过调查准确把握该国或地区的人口构成、纯收入、基础设施、教育水平、消费者爱好和文化背景，目的是要分析特许经营可能被对象国家或地区接受的程度；（2）要注意在采取特许经营时收取费用问题，应当针对不同的合作对象采取不同的费用收取策略，如对发展中国家可以通过将初期费用转为投资的方式，为战略收益创造条件；（3）可能需要根据对象国家或地区的文化特点，调整传统的产品结构或经营方式等；（4）在选择自己的特许经营谈判代表时，应当注意考虑当地人的作用，因

18、为，无论在什么国家或地区，具有亲缘、师缘、业缘、地缘关系的人们总是更容易沟通。而雇佣一个当地谈判代表的代价总会低于直接进行特许经营可能产生风险的代价。,制造合同,制造合同指企业通过与外国当地企业签订合同，由这家企业制造产品，本企业负责销售。优缺点：利用当地资源，避关，降低成本 等；难控制制造过程和损失潜在利润。,案例 日本制造业对美国影视业的渗透,尽管世界各地都在拍摄影片，好莱坞却以其杰出的表现稳处于世界影视业的领先地位。为了进入该市场领域，索尼公司于1989年收购了哥伦比亚公司。随后，松下公司又以近70亿美元的现金购并了MAC公司。日本制造企业的这种近似疯狂的购并行为究竞是为了什么呢？为了说

19、明这个问题，我们仅以松下公司购并MAC公司为例。MAC公司是一家涉及影视业产品领域较为广泛的公司。其业务内范围包括：娱乐影片、音乐、图书出版、电视台等，而松下公司则是一家生产声像设备、电子元器件、通讯设备等超级企业。从这种业务分布情况就可以看出，购并后的 MAC公司不仅对松下公司原有经营业务是一个很好的补充，更重要的是，它向松下公司,提供了一个国际市场。在这个市场中，娱乐产品跨越了文化障碍。此外，电影所具有的全球性感染力，使得成功的美国影片深受国外现众的欢迎。所有这些因素叠加起来，对松下公司产生的作用将不再是简单的市场形象问题了。它使松下公司成功地从声像市场领域延伸到影视业务领域，并通过这两种

20、业务关联效应的发挥强化了其市场竞争能力。在管理方面，松下公司表示自己将不参与原 MAC公司的管理。这种管理模式的选择，较好地避免了松下公司在被购并方业务领域的相对劣势，为确保该公司经营的稳定性和保证购并效果的充分发挥奠定了必要的制度基础。参阅J.Huey,Why mastsushita Bought MAC,Fortune,december 31,1990,pp52-53；R.Grover and J.H.Dobrzynski,Lights,Camera,Auction,Business Week,Decemberl0,1990,pp27-28.强永昌。国际经营策略。上海：复旦大学出版社，20

21、01,交钥匙合同 交钥匙合同是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目,然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。优点：高额经济回报；缺点：谈判复杂，政治风险大等。,管理合同 即公司以合同形式承担一部分或全部管理任务，以撮管理费、一部分利润或以某一特定价格购买公司的股票作为报酬，公司一般只涉及企业日常运行的管理。优缺点：风险小，收入低等。,三、投资进入方式,投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。优点：降低成本，避开市场壁垒 缺点：风险较大。1.独资经营：指企业在国外单独投资兴办创建企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。,创建进入的益处,首先，投资者可以对新建企

22、业的投资规模和发展规模进行较好地控制。受所有权关系的影响，投资者可以根据整体公司发展战略规划新建企业的发展规模和布局，使之符合自己的总体发展战略的需要和财务支付能力。其次，创建进入有利于提高新建企业的运行效率。投资者在这一市场进入方式下，可以设置为自己所熟悉的生产工序和设备，并可以避免原有企业（相对于购并而言）管理习惯、劳工关系和雇员习性的不良影响，避免母公司被卷入原本不打算进入的业务活动中去。最后，在组织控制上，创建进入下的母公司与分支公司之间的关系更为密切。技术保密、内部协调等也随之变得更加灵活。因此，它所面对的控制风险一般要小于购并进入。,案例 日商吃进康师傅饮品一半股份 朝日大步进入中

23、国饮料业,著名的“康师傅”将旗下饮料业务的50%股权出售给日本朝日啤酒与伊藤忠的合资公司。1月5日上午，已停牌近一周的康师傅在香港复牌后猛涨33.2%，盘中股价度冲高到2.675港元。这一并购将涉及康师傅在中国内地的13家饮料子公司。作为国内软饮料市场的老大，康师傅一度占据着国内即饮茶和果汁饮料50%和20%的份额，排名分列第一、第二。“尽管未来十年的中国饮料市场仍将保持两位数增长，但此后增速则可能降到3%，只有前三位的公司可以赚到钱。”康师傅控股公司财务长林清棠表示，与日本企业强强联手才可保证康师傅在国内的翘楚地位。,据介绍，康师傅全部饮料企业作价9.5亿美元，由朝日和伊藤忠合资设立的新公司

24、以现金收购50%股权，三方注册成立新控股公司康师傅饮品控股公司。这次康师傅将获得3.848亿美元的纯收入，并将用这笔钱猛攻功能型及咖啡型饮料以及平价方便面。记者获知，双方交易中，康师傅的品牌价值高达3.46亿美元，这恰是日本著名酒精饮料制造商朝日图谋中国饮料市场的巧妙之处。“家喻户晓的知名度，拥有13个生产基地的强大生产能力，以及覆盖全国400多个主要城市及700个乡镇的销售网络”，康师傅的这一切，让“朝日刚踏入中国饮料业的大门就立即拥有了领先地位。”朝日执行役员岩崎次弥道破玄机。从2001年开始，朝日已在中国拥有5家合资啤酒公司。,案例 联想购翱龙全部股权 美国在线中国之旅黯然收场,2004

25、年初，联想集团正式结束了与时代华纳的合作伙伴关系，双方2001年所组建的合资企业“联想翱龙”已成为联想的全资子公司，曾经风光一时的FM365网站至此再没有什么外资背景。该消息昨天已得到联想有关部门的正式确认。联想昨天表示，已收购与时代华纳旗下一家子公司组建的合资企业“联想翱龙”中由对方持有的49%的股权。美国在线（现称时代华纳）与联想集团于2001年组建“联想翱龙”，双方承诺，各向合资公司投资回亿美元的资金，这场“婚姻”当年被广为看好，联想股票因此一度大涨。但随后，互联网泡沫破灭，双方组建的FM365门户同站因赚钱太少、烧钱太快而最终偃旗息鼓。,“应该说，美国在线确实不了解中国国情，固守它在美

26、国的那套模式，很难达成共识。”谈到过去，联想高级副总裁马雪征有些无奈，而她也对新浪、搜狐最终能翻身表示钦佩。但即便是当年双方都看好的“窄带”业务也事过境迁。她坦承：“那时上网不方便，联想电脑因此内嵌上网账号，为用户提供拨号上网服务，这本来是个好主意，可现在满街都是卖上网卡的，宽带上网也在蓬勃发展，这个模式基本走到尽头了。”马雪征表示，“联想翱龙”现在只有少数员工在留守，“暂时就先搁置在那里，但我相信，肯定会找到新的机会崛起。”FM365半死不活，但总还有机会。2001年那场“世纪婚姻官正的输家是美国在线，它在本土还在苦苦挣扎，而它的中国攻略重新回到零点。张旭光。北京晨报。2004年1月8日,2

27、.合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。,相对于独资进入，合资进入的好处在于：,第一，有利于缓和和避免政治风险。就组织机构而言，合资进入或多或少地都掺杂一定比例的东道国第三国资本。这种多种资本共存的局面，一方面，淡化了东道国居民对合资企业的外国资本印象；另一方面，对东道国政府的政策干预也具有一定的牵制作用。这是因为，当这种合资表现为与东道国企业之间的关系时，会给东道国政府以投鼠忌器的顾虑，当这种合资进入表现为多国资本时，也会对东道国政府过激的政策行为增加压力。第二，有利于密切技术合作，提高经营效率。在共负盈亏、共

28、担风险机制的作用下，投资各方的利益直接与企业经营效果相联系，而经营效果的好坏是以各方精诚合作与否为基础的。从经济人角度出发，各方为了各自的利益都会较为理智地投入有关技术、设备和管理技能。第三，有利于提高市场进入效果。在合资经营中，东道国投资者最大的优势就是区位优势。这一优势既可能表现为对当地营销渠道的占有，也可能表现为与政策有关的税收支持等。不论区位优势表现为哪一种形式，它都有利于投资者迅速进入东道国市场的销售体系，降低经营成本和风险。,合资进入常见问题在于,在合资进入情况下，投资者也可能会面对一些较为复杂的问题。例如，技术保密和合资企业与各自母公司关系的协调问题。在合资进入时，任何一方提供的

29、技术知识都不可能回避自己的合作伙伴，而这种技术知识的共享很难保证不出现泄密的问题。另外，合资进入中各投资方都面临着与自己母公司关系的协调问题。这在各母公司目标相一致的情况下，还好处理。但问题在于，现实生活中各自母公司的目标几乎不可能是完全一致。这就使得合资进入下的经营主体在经营决策和有关问题的技术处理上很难保持与母公司间的协调。,案例 乐喜三星公司对美国市场的进入,乐喜三星（LuckyGoldstar）是韩国一家颇有成就的家用电器公司。在20世纪90年代初，它乘泽尼斯公司（Zenith）发生经营亏损之机，以1500万美元的价格购并了该公司5%的股权。泽尼斯公司是美国最大的电视机制造商，且在高清

30、晰度电视技术方面处于领先地位。这两家公司签订了相互提供专有技术协议。乐喜三星公司相信，自己的众多优势，如产品种类多、拥有全球经销网、财力雄厚等与泽尼斯公司技术与商誉的结合，可以帮助泽尼斯公司重新恢复盈利能力。因为，泽尼斯公司可以在其位于密苏里州的工厂生产三星公司的大屏幕电视机，这可以节约三星公司将该类彩电从海外运至美国所需要的费用，进而增加其盈利能力。三星公司可以成为泽尼斯公司显像管的重要用户，并向其美国伙伴提供更多的录像机零部件。三星公司还可以在其本国工厂中以较低的成本生产小型泽尼斯牌电视机。,另一方面，泽尼斯公司也向韩国三星公司提供一些反向支持。根据有关合作协议，泽尼斯公司已经授予三星公司

31、在韩国生产泽尼斯发明的平面直角电视机显像管的特许权；向三星公司提供重要的营销知识和技术，帮助其打开美国的民用和工业用电子产品市场。目前，三星公司仅占有不到2%的美国彩电市场，其主要原因就在于它在美国消费阶层中不具有很高的商誉，而占有这一市场12%份额的泽尼斯公司却拥有这一资源。从上述情形中可以看出，共享销售网络和生产能力的协同效应虽然会为双方节省数千万美元的费用，但三星公司很可能会成为主要的受惠方。因为，泽尼斯公司提供了一种三星公司在美国市场所缺少的东西商誉。参阅L.Thernen and L.Nakarrmi,Zenith Wishes on a Lucky-Goldstar,Busines

32、s Week,March 11,1991,pp50;G.Button,The Perils of Pearlman,Forbes,February l5,1993,PP222-223;and How Every Team could Win in the HDTV,Business Week,March29,1993,pp91.,四、对等进入方式,对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。（一）补偿贸易（二）易货贸易,补偿贸易,补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工投产后，

33、以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。产品返销 互购 部分补偿,易货贸易,易货贸易是一种以价值相等的商品直接交换的方式。易货贸易不需要货币媒介，并且往往是一次性的交易，履约时间较短。,五、加工进入方式,加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。来料加工装配 进料加工,来料加工装配与进料加工,来料加工装配，指由外商为委托方，本国企业为加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承担加工任务，产品经检验合格后由委托方负责销售，加工方收取相应的加工费。进料加工，指企业购进外商提供的原材料、半成品，加工生产后产品重新进入国际市场。两者都是通过加工生产获得一定的收益，不同的是进料加工双

34、方是商业买卖关系，买方向卖方支付货款后拥有货物的所有权，加工产品的销售也随货款的支付而伴之以所有权的转移。,第四节国际市场营销组合策略,一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销价格策略三、国际市场营销分销策略四、国际市场营销促销策略 营销技能我国企业提高跨国经营水平方略,一、国际市场营销产品策略,产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。产品调整策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。,二、国际市场营销价格策略,（一）影响国际市场营销定价的因素（二）国际市场营销的定价策略,影响

35、国际市场营销定价的因素,1.经营成本；2.国外法规用政府对价格的干预；3.国际市场供求及竞争；4.汇率变动；5.经济周期与通货膨胀。,国际市场营销的定价策略,同一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。,三、国际市场营销分销策略,（一）国际渠道成员,出口中间商,进口中间商,出口经销商,出口代理商,进口经销商,进口代理商,出口公司、出口

36、直运批发商、出口转卖商、外国进口商、国际商贸公司,销售代理商、厂商出口代理商、出口国际经纪人、出口佣金商,进口公司、进口批发商、国外零售商等,国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人、融资经纪商,（二）选择国际渠道成员的标准 1、目标市场的状况 2、地理位置 3、经营条件、经营能力与业务性质 4、中间商的资信条件,窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。优缺点：宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。优缺点：短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。优缺点：长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。优缺点：,（三）国际市场渠道策略,四、国际市场营销促销策略,1、国际促销策略的的方式（与国内促销相同）人员促销。公共关系。销售促进。国际广告。,2、制定国际营销组合策略应注意的因素：语言障碍；政府控制；社会文化、消费行为差异等。,思考题：1、国际营销和国内营销的联系与区别。2、进入国际营销的方式有哪些？参考书目：1、菲利普.R.卡特奥拉.国际市场营销.第四版.北京机械工业出版社,20002、甘碧群.国际市场营销学.高等教育出版社,20013、梅汝和.国际市场营销学.中国对外经济贸易出版社,1992,