《啤酒演示报告》PPT课件.ppt

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1、啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒消费行为和需求调研研究报告,赛 立 信 市 场 研 究 公 司二 零 零 二 年 七 月 十 五 日,啤酒消费行为和需求调研研究报告,目 录,一、项目简介 2二、调研结果 12三、策略建议 75,2,啤酒消费行为和需求调研研究报告,3,项目简介,啤酒消费行为和需求调研研究报告,研究背景,蓝带公司希望通过对低度产品重新定位，根据目标消费群的需求及目标市场的状况，采取有效的市场策略，夺回失地并扩大蓝带啤酒在各区域市场的市场份额。,4,啤酒消费行为和需求调研研究报告,研究目的,挖掘不同类型啤酒消费者（中餐、夜场、超 市）的新需求，为客户产品再定位提供依据；不同类型

2、啤酒消费者（中餐、夜场、超市）的啤酒消费者的品牌选择模式和影响因素；了解不同类型啤酒消费者（中餐、夜场、超 市）的饮用习惯和态度。,5,啤酒消费行为和需求调研研究报告,研究方法,定量研究啤酒现饮场所进行实地访问。,6,所有被访问的目标消费群体按照访问场所分为三大类：,啤酒消费行为和需求调研研究报告,样本基本条件,7,全部为男性，且年龄在1849岁之间；个人月总收入在600元以上；一个星期饮用啤酒的频率在一次或以上；本地居民或在本地居住一年以上；在中餐场所和夜场有消费并饮用了啤酒，在商场有 购物并购买了啤酒；满足市场调研的一般条件。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,研究城市和样本量,8,沈阳 1

3、80个样本,大连 180个样本,天津 180个样本,台州 180个样本,温州 180个样本,啤酒消费行为和需求调研研究报告,样本配置,每个城市样本配置具体如下：,9,啤酒消费行为和需求调研研究报告,访问场所界定,10,餐馆/摊档：露天的街边饭馆或室内小饭馆，饭台10 以上、20台以下。酒楼/酒家：不提供住宿的规模较大的室内就餐场所，饭台至少20以上。酒 店：2星级（或相当于2星级）以上宾馆/酒 店提供的规模较大的就餐场所。商 场：包括超市、士多、便利店等，以超市为 主。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,研究时间,本次调研实地访问时间在6月20日-6月30日内按计划完成。并如期完成问卷审核、数据

4、录入和分析工作，按时提交了研究报告。,11,啤酒消费行为和需求调研研究报告,调研结果,12,啤酒消费行为和需求调研研究报告,我们将从以下三个方面，对本次的调研结果逐一进行陈述。,对新型啤酒的需求,对啤酒的品牌偏好,对啤酒的消费行为,13,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对新型啤酒的需求,14,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒时，消费者更多的追求情感性利益。,15,利益需求,啤酒消费行为和需求调研研究报告,16,饮用啤酒时，消费者更多的追求情感性利益。,利益需求,啤酒消费行为和需求调研研究报告,17,麦芽香味是消费者最期待的啤酒口味。,66.7%,口味需求,啤酒消费行为和需求调研研究报告

5、,功能性利益需求,以下将从口味、口感、啤酒颜色、泡沫特点、啤酒度数、啤酒包装特点、啤酒瓶颜色七个方面对功能性利益需求逐一进行陈述。,18,啤酒消费行为和需求调研研究报告,19,麦芽香味是消费者最期待的啤酒口味。,口味需求,啤酒消费行为和需求调研研究报告,20,清爽是消费者最期待的啤酒口感。,口感需求,啤酒消费行为和需求调研研究报告,21,清爽是消费者最期待的啤酒口感。,口感需求,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒颜色需求,22,金黄色是消费者最期待的啤酒颜色。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒颜色需求,23,金黄色是消费者最期待的啤酒颜色。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,泡沫需求,24

6、,丰富、洁白、细腻是消费者最为期待的啤酒泡沫特点。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,泡沫需求,25,丰富、洁白、细腻是消费者最为期待的啤酒泡沫特点。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒度数需求,26,北方城市的消费者最偏好11度啤酒。温州的消费者最偏好8度啤酒。台州则偏好8度和10度的。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒度数需求,27,各场所消费者对啤酒度数的需求没有差别。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒包装需求,28,消费者对啤酒包装的特点，一类要求独特、新颖；一类认为普通即可满足需求。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒包装需求,29,消费者对啤酒包装的特点，一类要求独特、新

7、颖；一类认为普通即可满足需求。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒包装需求,30,消费者最期望的啤酒瓶颜色是无色透明或者是绿色的。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒包装需求,31,消费者最期望的啤酒瓶颜色是无色透明或者是绿色的。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,情感性利益需求,以下将从啤酒带来的情感、饮用啤酒体现的氛围、啤酒广告传达的情感、饮用啤酒的同伴、饮用啤酒的时候、饮用啤酒的场所、饮用啤酒的情形七个方面对情感性利益需求逐一进行陈述。,32,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒带来的情感,33,轻松是消费者最期望啤酒带来的情感。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒带来的情感,轻松是

8、消费者最期望啤酒带来的情感。,34,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒体现的氛围,体现朋友之间的情义是消费者最期望体现的氛围。,35,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒体现的氛围,36,体现朋友之间的情义是消费者最期望体现的氛围。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒广告传达的情感,37,轻松是消费者最期望啤酒广告传达的情感。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,38,啤酒广告传达的情感,中餐用餐者和商场购买者最期望啤酒广告传达轻松的情感。夜场消费者最期望的是活力。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的同伴,朋友是消费者最期望与之一起饮用新型啤酒的同伴。,39,啤酒消费行为和需求

9、调研研究报告,饮用啤酒的同伴,40,朋友是消费者最期望与之一起饮用新型啤酒的同伴。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的时候,晚餐和想喝的时候就喝是消费者最期望饮用新型啤酒的时候。,41,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的时候,晚餐和想喝的时候就喝是消费者最期望饮用新型啤酒的时候。,42,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的场所,家里和酒店/酒楼是北方三城市和台州消费者最期待饮用新型啤酒的场所。酒吧和家里是温州消费者最期待饮用新型啤酒的场所。,43,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的场所,44,中餐用餐者最期待饮用新型啤酒的场所是家里和酒店/酒楼。家里也是商场购买者

10、最期待饮用新型啤酒的地方。夜场消费者则是酒吧。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的情形,想喝的时候就喝和朋友/同事聚会是消费者最期望饮用新型啤酒的情形。,45,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的情形,想喝的时候就喝和朋友/同事聚会是消费者最期望饮用新型啤酒的情形。,46,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对啤酒的品牌偏好,47,啤酒消费行为和需求调研研究报告,过去一个月饮用过的啤酒品牌,过去一个月饮用过的啤酒品牌中，蓝带仅次于青岛、百威、雪花排在第四位。,48,蓝带,啤酒消费行为和需求调研研究报告,过去一个月饮用过的啤酒品牌,49,各个城市都有占有显著优势的本地品牌。,啤酒消费行

11、为和需求调研研究报告,过去一周饮用过的啤酒品牌,青岛、百威、雪花也是过去一周饮用最多的啤酒品牌。蓝带仅排在第十位。,50,蓝带,啤酒消费行为和需求调研研究报告,过去一周饮用过的啤酒品牌,51,各个城市都有占有显著优势的本地品牌。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,最常饮用的啤酒品牌,石梁、百威、青岛、雪花是消费者最常饮用的啤酒品牌。蓝带仅排在第十二位。,52,蓝带,啤酒消费行为和需求调研研究报告,53,各个城市都有占有显著优势的本地品牌。,最常饮用的啤酒品牌,啤酒消费行为和需求调研研究报告,下一次购买的啤酒品牌,青岛、石梁、百威、雪花是消费者下一次预期购买的啤酒品牌。蓝带仅排在第十二位。,54,

12、蓝带,啤酒消费行为和需求调研研究报告,55,各个城市都有占有显著优势的本地品牌。,下一次购买的啤酒品牌,啤酒消费行为和需求调研研究报告,品牌忠诚度和品牌转换,56,蓝带啤酒的品牌转换率相对是最高的。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对啤酒的消费行为,57,啤酒消费行为和需求调研研究报告,58,消费者购买行为,以下将从影响品牌选择的最主要因素、对啤酒瓶颜色的偏好、对啤酒促销方式的偏好等三个方面对消费者购买行为逐一进行陈述。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,59,口感是影响品牌选择的最主要因素，其次是价格、新鲜和广告。,影响品牌选择的最主要因素,啤酒消费行为和需求调研研究报告,60,口感是影响品牌

13、选择的最主要因素，其次是价格、新鲜和广告。,影响品牌选择的最主要因素,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对啤酒瓶颜色的偏好,61,绿色是最多消费者偏好的。另外，温州消费者也偏好棕色。也有相当多的消费者表示无所谓。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对啤酒瓶颜色的偏好,62,绿色是最多消费者偏好的。另外，温州消费者也偏好棕色。也有相当多的消费者表示无所谓。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对啤酒促销方式的偏好,63,消费者对促销方式没有特别的偏好。价格优惠、送礼品和买一送一是消费者最喜爱的三种促销方式。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,对啤酒促销方式的偏好,64,假如采用送礼品的促销方式，打火机是消

14、费者特别偏好的。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,65,消费者饮用习惯,以下将从饮用啤酒的频率、饮用啤酒的场所、不同场所的饮用习惯等三个方面对消费者饮用习惯逐一进行陈述。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,66,饮用啤酒的频率,每天都喝啤酒的频率最高，反映本次调研的受访者中，重度消费者的比例很高。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,67,饮用啤酒的频率,每天都喝啤酒的频率最高，反映本次调研的受访者中，重度消费者的比例很高。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的场所,家里是消费者最多饮用啤酒的场所。其次是酒店/酒楼和餐馆/街头摊点这两个场所。,68,啤酒消费行为和需求调研研究报告,饮用啤酒的场

15、所,69,中餐用餐者和商场购买者最多饮用啤酒的场所是家里。夜场消费者则是酒吧，且对几种饮用场所的差异不大。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,不同场所的饮用习惯,70,下面是对消费者在家里、酒吧、餐馆/摊档、酒楼/酒家、舞厅/卡拉OK/DISCO五类不同场所的饮用习惯的深入分析。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,不同场所饮用啤酒的频率,71,大多数消费者在家里饮用啤酒的频率是每天一次或以上。在餐馆/摊档每2-3天饮用一次的消费者最多。其他场所各种饮用频率都有一定比例。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,不同场所饮用啤酒的数量,72,大多数消费者在家里饮用啤酒的数量是每次1瓶。在其他场所饮用数量每次

16、1瓶或2瓶的最多。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,不同场所饮用啤酒的规格,73,消费者在酒吧更倾向饮用小瓶装的啤酒。在舞厅/卡拉OK/DISCO大瓶、小瓶两种规格的比例相当。此外的其他场所，消费者更喜欢大瓶装。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,不同场所饮用啤酒的品牌选择模式,74,总是选择我最常喝的牌子是消费者最偏好的模式。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,75,策略建议,啤酒消费行为和需求调研研究报告,76,通过对本次项目调研数据深入和细致的分析，以及依据客户的研究目的和需求，我们进一步的提出了有针对性的策略与建议。整个策略与建议包括三大部分的内容，即：啤酒市场的总体特征、蓝带啤酒的市场地

17、位、新型啤酒的市场策略。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒市场的总体特征,77,国内啤酒市场品牌众多，竞争极为激烈,首先是整个啤酒市场的竞争，调查表明，消费者过去一个月饮用过的啤酒品牌就达50种以上。具体到啤酒的种类，则不下百种。其次，是本土品牌和合资/外资品牌之间的竞争，在消费者最常饮用的前四种啤酒品牌中，即有本土品牌石梁、青岛，又有合资/外资品牌百威、蓝带。第三，是全国性品牌和地域性品牌之间的竞争，在消费者最常饮用的啤酒品牌中，虽然总体上百威、青岛都位居前列，但在各地市场，排在第一位的都是本地品牌。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒市场的总体特征,啤酒具有地域性强的特点,啤酒作为一

18、种快速消费品，因为其具有运输不便、保鲜要求高等自身难以克服的要求，使得地方性的啤酒品牌具有一定的地域性优势，能够在激烈的市场中求得自己生存的一席之地。,78,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒市场的总体特征,不同场所的啤酒消费差异较大,中餐场所、夜场、商场三大类场所的消费者对啤酒的需求差异较大。分析造成这种现状的原因主要是两个方面，第一是各种啤酒的定位不同，其细分的目标市场不同，第二是受到消费者自身的文化、修养、爱好以及收入等个性特征的影响。,79,啤酒消费行为和需求调研研究报告,啤酒市场的总体特征,啤酒品牌的忠诚度较高,消费者在长期饮用啤酒的过程中，形成了固定的口味和品牌偏好。其作用是两方

19、面的，虽然这对企业维持自身的忠诚消费者群体有益，但同时也增加了企业争取竞争品牌消费者的难度。,80,注：本次调研采用定点访问的方法，选取的消费者大多 都是经常饮用啤酒的人，因此，消费者的品牌忠诚 度会比简单随机抽取的忠诚度更高。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,蓝带啤酒的市场地位,81,总体的市场地位,在消费者过去一个月饮用过的啤酒品牌中，蓝带啤酒以19.6%的选择率仅次于青岛、百威、雪花，排第四位。表明蓝带作为一个历史悠久的啤酒品牌，在消费者心目中有着较高的知名度和使用率。但消费者最常饮用的啤酒品牌中，蓝带仅有2.2%的比率，表明大部分饮用过蓝带啤酒的消费者并没有把蓝带啤酒作为自己的首选啤酒

20、品牌，消费者的忠诚度不高。这一点通过品牌忠诚度也能反映，蓝带啤酒的品牌品牌忠诚度只有66.7%，是几个主要品牌中最低的。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,82,蓝带啤酒在各个城市和各类场所的主要指标,蓝带啤酒的市场地位,啤酒消费行为和需求调研研究报告,83,下面将从产品、包装、广告、价格、促销五个方面对新型啤酒的市场策略做出陈述。,新型啤酒的市场策略,啤酒消费行为和需求调研研究报告,产品策略,84,口味上，以麦芽香味为主。如需要制定差异化策略，可根据城市细分，北方城市和台州的口味可微苦一些。口感上，主要是清爽。啤酒颜色方面，主要是金黄色。啤酒泡沫方面，丰富、细腻、洁白、挂杯持久这四个 特点都是

21、消费者非常看重的。啤酒度数方面，各种场所间的差异性并不大。但各个 城市之间存在明显的差异，如果是北方城市，11度最 为适合；温州和台州，8度和10度则最为适合。,啤酒消费行为和需求调研研究报告,包装策略,对于啤酒瓶的包装，消费者普遍存在两种截然相反的观点，一种认为需要独特、新颖；另一种则认为普通即可。根据本次调研数据，建议可采用以下的两种策略。无差异策略，若只推出一种啤酒包装，则采用普通 包装即可；差异化策略，针对酒吧、歌舞厅、酒店等中高档场 所，推出独特的小包装啤酒；针对餐 馆/摊档、商场等大众化的场所，推出 普通的大包装啤酒。,85,啤酒消费行为和需求调研研究报告,广告策略,情感诉求方面，

22、以轻松作为最主要的情感诉求点。而 且，针对中餐场所建议增加闲情的诉求；针对夜场，则建议增加活力、激情的诉求。适合的场景，是朋友和同事聚会和想喝的时候就喝。产生的气氛，体现朋友之间的情义和给聚会带来欢乐 是最主要的，除此之外，温州的消费者更在意享乐人 生的气氛。适合的同伴，朋友是最主要的同伴。适合的时候，晚餐和想喝的时候就喝是最主要的。,86,啤酒消费行为和需求调研研究报告,价格策略,建议针对不同的包装采用差异化的定价策略；大包装：建议采用中低档的定价；小包装：建议采用中高档的定价。,87,啤酒消费行为和需求调研研究报告,促销策略,可采用的促销策略如价格优惠、送礼品、买 一送一等都能够收到一定的效果。但是，假如厂家希望通过促销吸引到更多的 消费者加入，无疑需要创新的、有差异性的 促销方式。,88,啤酒消费行为和需求调研研究报告,携手合作 共创未来!,谢谢大家!,