《品牌赢思维》PPT课件.ppt

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1、品牌赢思维,对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。彼得.德鲁克,透视品牌,从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌,从企业的角度看品牌,品牌=品类+品质+品味,消费者是以品类来思考，以品牌来表达。消费者其实关心的是产品品类，而不是品牌。,-艾.里斯,案例：品类创新的成功-云南白药创可贴,定位准确：含止血药的创可贴技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国3M等合作开发大量新产品 价格便宜：便携型6片装售价为2元，邦

2、迪防水创可贴5片3.8元产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴,销售额从2001年的3000万元飙升至2008年近3个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌,左起为苹果皮520、iPod touch、iPhone,与苹果皮520合体后，iPod touch神奇变身iPhone手机,爱国者哥窑数码相机,用独一无二的哥窑相机，表达独一无二的爱！,爱国者总裁冯军在微博上表示，他将一台哥窑相机送给了自己的母亲，并对母亲说：“妈，您辛苦一辈子，对我的爱是独一无二的。儿子今天送您一台独一无二的哥窑相机，想表达对您独一无二的爱的感恩，以后每当您看到这台独一无二的哥窑相机时，就能感受到儿子对您的这份独一无二的情

3、感。”,产品的品质决定了品牌的大小而持续的产品品质决定了品牌的长短。,-王永庆,品牌冯小刚,16年拍了14部电影。甲方乙方3300万元不见不散3900万没完没了3000万一声叹息3000万大腕3500万手机5400万元天下无贼8000万夜宴9000万集结号2.6亿非诚勿扰3.6亿唐山大地震6.5亿,在竞争日益激烈的世界里，组织只有保证产品或服务的质量才能够生存，牺牲质量获得短期利润则会导致组织短命。质量就是组织的真理，起最终决定作用。,-查尔斯.汉迪,质量不能使企业一荣俱荣，却足以使企业一损俱损。,-周厚健,质量是最好的公关,重视品质的管理反而制造出较少的不良品，因而成本也更低。,-戴明,我们

4、的目标是以优异的产品、可靠的质量、优越的终生效能费用比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。,华为基本法（第八条）,质量是我们的自尊心！,任何行业中，产品的同质化就意味着品牌的死亡。任何品牌一旦陷入同质化竞争的泥潭中，只有凭借巨大的创新能力才可以抽身而出。,-斯科特.贝德伯里品牌新世界,案例：耐克的品牌之旅,从1987年到1994年，耐克不断革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级的产品设计与开发机构，产品的生命周期从1年缩短到34个月。1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。,案例：芭比娃娃50岁（1）,从1959年面世以来，芭比娃娃以不可思

5、议的影响力风靡全球：她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。,“许多女性购买芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”,-芭比时尚编辑葛伦曼多维勒,在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，从中国进口时计价为2美元，其中35美分的劳务成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的运输与管理费用，包括经营玩具生意的中国香港公司所获得的1020美分的利润。其余部分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用，它为美国人创造了数以千计的工作。,案例：芭比娃娃50岁（2）,案例：芭比娃娃品

6、牌的背后,理解女人和孩子的心里（定位准确）追求完美时尚强大的设计请阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。与时俱进50年芭比外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出。关注不同国家、不同民族的生活习惯和文化。“芭比娃娃”如获“全球通行证”，她走进150多个国家的数亿个家庭。一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。产品多元化，衍生出手饰、手表、家具等众多芭比用品，开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。,案例：雅戈尔的品牌塑造,2003年，雅戈尔进入衬衣色织

7、布行业，几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖，2006年同比增长34.53%。雅戈尔全面进入面料领域，男士正装的风格变化很大程度来自面料的变化，2006年底推出全毛抗皱商务旅行西装。,产品的完整概念,核心产品,有形产品,无形产品,在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。,-保罗.雷莱斯,“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”,-杨振宁,什么是工业设计,工业设计是融合自然科学与社会科学，综合技术、艺术、人文、环境和市场营销等因素，经过创新开发，使工业产品的性能、结构和

8、外观相协调，确保产品的技术功能，并给人以美的享受，不断满足和提升消费者物质与精神的需求。,嘉兰图设计的5个W和1个H,Who：为谁设计，客户品牌如何，销售渠道如何，购买和使用者是谁；What：设计的本质是解决什么问题；Why：为什么要这样设计，还有没有别的解决方式；Where：产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境如何；When：潮流趋势如何，如何设定开发计划；How：怎样从产品线、系统构成、功能、结构、工艺、环境、成本、营销等多方面获得突破。,案例：双鹿冰箱农村专家,2008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。,冰箱放在客厅静音设计、装

9、饰设计有老鼠防鼠装置设计电压不稳稳压设计冬天不用冰箱防腐设计物流成本高物流、促销一起做,双鹿冰箱贴近市场的设计,产品质量是设计出来的,如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%来源于设计,20-30%来源于制造,案例：珠海炬力的“保姆式服务”,2004年，炬力开发出SoCMP3单芯片解决方案。同时首创“保姆式服务”：免费送“操作手册”，包括整个产品制作流程的手工、规范、标准、质量等。外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买合适的PBC板、电容、电阻，那里买模具，客户只要找几个会焊接，能看懂图纸的人，就能生产出合格的MP3。,短缺时代

10、产品为王，丰裕时代服务制胜,驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。,自用型品牌炫耀型品牌,品牌的分类,对中国企业建立品牌的建议,利用经济不景气的机会收购国外成熟品牌提升自身设计能力从传统文化中汲取营养,民族的就是世界的,“汉文化”浓郁的佰草集太极泥面膜在法国上市仅一个月，就夺得丝芙兰香榭丽舍大街旗舰店87个护肤品牌约2000个单品中销售排名的前4位。,佰草集太极泥面膜,动向集团2005年开始每年以超过150的速度增长2006年创造了销售一年翻四番的业绩2008年年

11、度销售额达33.2亿元人民币，增长94.2；净利润创出13.7亿元人民币的历史新高，增长86.4。2008年KAPPA品牌贡献了其中84.3的销售额，销售额增长70.3，达11.6亿元人民币。,案例：KAPPA的增长,KAPPA品牌在中国的前7年发展中，时尚的设计无疑构成了品牌的竞争力，目前KAPPA拥有一支来自中国、日本、韩国、意大利等多个国家30多名年轻设计人员组成的设计团队，设计研发中心占据了整整一栋办公楼。,KAPPA的竞争优势,案例：香奈儿（Chanel）与山茶花,人们很奇怪CHANEL为何会对没有香气的山茶花情有独钟，甚至在设计香水的时候都无法释怀对它的偏爱。当中国的富人疯狂追捧香

12、奈儿的LOGO时，没有想到这个图腾来自自己的家乡。,案例：创意设计法蓝瓷,具有“中国传统文化的DNA和国际化面相”的高档陶瓷品牌，2008年逆势上升，畅销52个国家，控制5000多个终端，销售额超过3000万美元，同比上升20%克林顿、连战、芭芭拉.史翠珊等人竞相收藏。2002年纽约国际礼品展“最佳收藏品首奖”作品。,用现代元素阐释中国文化,连战向中国三峡总公司赠送法蓝瓷摆件“穗穗平安”,透视品牌,从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌,从顾客的角度看品牌,品牌=价值+体验+偏见+关系,什么是顾客价值？,功能 代价 价值,功能 代价 价值,技术并非强奸视觉的武

13、器，故事是诱发消费欲望的唯一动力。,-卡梅隆,唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧-曾国藩,购买代价之冰山,2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，2008年是58%！尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一路飙升，从2007年的26万元到2009年已经高达42万元。,隐形冠军尤洛卡,“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前

14、最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。”,-尤洛卡的老板黄自伟,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普科特勒,品牌形象,国家品牌区域品牌企业品牌产品品牌,品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。,-大卫.阿诺品牌保姆手册,品牌是一种偏见,杨元庆说错了吗？,2008年7月31日，杨元庆对路透社记者说：“最大的障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争

15、对手的2倍、3倍，甚至更多。”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系一种与消费者进行理性和感性互动的总和,-大卫.艾克,品牌是一种体验,若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格！,消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。消费者把某个品牌当作“信息标志”。通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。,-霍威思,首用者最关键,2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动对于所有购买百事的激浪（Mtn Dew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而

16、沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。,案例：宜家的顾客忠诚计划,精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。实施会员俱乐部计划6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。在中国有130万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加30%。,案例：宜家顾客忠诚的核心,周一到周五，会员能够享受免费咖啡周一到周四，设计师免费家装咨询每周只向会员开放的家居装饰讲座大减价前对会员提前开放三天,宜家相信，来店频次高但是购买未必多的顾客比来店频次少一次购买价值较多的顾客

17、更有价值！,透视品牌,从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌,品牌=商标+商誉,产品利益,公司核心价值,消费者体验与感受,从理论的角度看品牌,品牌的组成模型,品牌,商誉,识别系统,知名度,美誉度,忠诚度,市场占有率,客户满意度,客户保有率,文字标志声音图形颜色,商标,透视品牌,从企业的角度看品牌从顾客的角度看品牌从理论的角度看品牌从本人的角度看品牌,从本人的角度看品牌,品牌=品牌实力+品牌识别,大规模的品牌认知并不能拯救一个有缺陷的商业模式，过度的营销花费只会加速有问题的公司走向灭亡。,-斯科特.贝德伯里品牌新世界,关于品牌的思考,品牌不是梦想，品牌是企业综合

18、实力的体现品牌不是“因”，品牌是“果”品牌不是策划出来的，是锻造出来的品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。,品牌实力品牌识别,品牌之我见,品牌实力的表现,持续的价值创新能力成本优势产品优势渠道优势,品牌实力品牌识别,品牌之我见,品牌识别,品牌策略品牌定位品牌传播,品牌命名的基本要求,简洁、美观、易于记忆和传播新颖、独创、易于识别通俗的形象易于正面联想暗示产品属性合理合法的及时注册关注地区的风俗习惯,近似注册行业注册副品牌注册包装风格注册形象注册跨国注册,品牌保护,多品牌策略一牌一品一品多牌一牌多品企业、产品同名策略联合品牌策略主、副品牌策略,品牌策略

19、,品牌识别,品牌策略品牌定位品牌传播,品牌定位,企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势，确定品牌被目标顾客认同的富有竞争力的与众不同的地位。人无我有 人有我优 人优我新 人新我转,六味地黄丸的定位,同仁堂的六味地黄丸：“精挑细选，精工细做”河南宛西的仲景牌六味地黄丸：“药材好、产地好”九芝堂的六味地黄丸：“不含糖”,定位之过“头脑差异化”,近十年，中国乳业标榜速度第一，龙头企业很少扎实研发新产品。因为通过扎实研发的新产品可能不如在顾客“头脑”中策划出的新产品，因为信息不对称，因为消费者“不成熟”。各种“人造概念”大行其道，不负责任的营销成为企业的制胜法宝。,关于定位,定位的原则定位是策

20、划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变重新定位定位传播的原则,消费者的五大思考模式,1、消费者只能接受有限的信息。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。把你要传播的信息“削尖”3、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。,“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”,品牌定位的方法,1、产品的定位：产品的特征、工作性

21、能、一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同4、竞争对比法5、第一定位法6、企业要善于总结出自己的特色。,独特销售主张（USP）,USP（Unique selling proposition）意思是独特的销售主张，也叫卖点。,每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是产品的独特性。这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。,举例：为什么要选择节能灯泡?,一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡,您可以少换几次灯泡节能灯泡可为一个家庭一年节省约

22、400元11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度节能灯泡是环境的保护者,举例：为什么要选择伟嘉猫粮,令猫咪眼睛更明亮令猫咪毛色更亮泽令猫咪牙齿更坚固令猫咪消化系统健康,全世界最好的工作 大堡礁“招聘”撬动全球,由澳大利亚机构CumminsNitro设计的事件，已经被包括英国路透社在内的知名媒体评为2009年堪称经典的网络营销案例。当地旅游局承认活动的实质旨在提升大堡礁的国际知名度。昆士兰旅游局的Desley Boyle表示，全世界对此次耗资170万澳元的活动反响热烈，其所带来的公关价值已达7000多万美元。,7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任哈密尔顿岛看护员，这名“岛主”不但尽享诗中的一切，还将

23、获得半年15万澳元(约65万元人民币)的薪水。这份工作就吸引了包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人、503名中国人报名参与。,全世界最好的工作 大堡礁“招聘”撬动全球,从7月1日起，做一个幸福的人喂鱼，潜水，周游列岛；从7月1日起，关心烧烤和海鲜我有一所别墅，面朝大海，冬暖花开,品牌识别,品牌策略品牌定位品牌传播,品牌传播的途径,品牌传播,广 告,人员推广服务,公共关系,现场促销,网络推广,一切战术要适合一定的历史时代，如果新的武器出现了，则军队的组织形式与指挥也要随之改变。,-伏龙芝军事学院,基于互联网的传播手段,搜索引擎博客和社区网络游戏病毒式

24、营销,新传播手段的思考,镶嵌在顾客的生活轨迹中自身具有传播力必须具备娱乐价值促销对象更加精准多种媒体的融合与互动,目前大部分的植入式广告都是无效的，尤其是与情节的推进无关的产品。,-马丁林斯特龙买,Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。,搜索引擎的作用,德国奥博豪森水族馆的事件营销,世界杯结束了，“章鱼热”并没有熄火。章鱼哥睡衣、章鱼哥手袋、章鱼哥靠垫等五花八门的东西开始走进我们的生活。更有媒体人鞠健夫在微博上爆料：“周立波团队欲请章鱼哥到

25、中国上海海洋水族馆做巡回展演。”,“章鱼哥”的预测,借力世界杯发力借助网络传播 借助猎奇心态,“章鱼哥”的营销启示,合适的平台比无边的平台更有说服力事件营销必须合乎企业形象创意比投入更重要,2008年5月18日一篇让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！的帖子在全国各大论坛广为流传！,一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,案例：“封杀”王老吉,从“网络推手”到“网络黑社会”,由于没有任何的门槛和制约，网络推手逐渐变得肆无忌惮。打击竞争对手、制造负面信息、大量的广告泛滥。在一些公众事件中，网络推手的暴力行径成了真正的

26、“网络黑手”、“网络打手”，这俨然就是网络“黑社会”。,网络游戏与传播,绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云”的“太平公主”做形象推广。天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液”就能无限增加，甚至能起死回生。,“大唐风云”中的“绿盛牛肉店”,百度的病毒营销,百度量身订做无厘头搞笑短片唐伯虎篇，仅发给了100多个人，短片像感冒病毒传播一样，成功引起上千万人的主动传播。“百度更懂中文”成为使用百度的理由。更有骨灰级的网络高手展开了GOOGLE和百度，到底谁更懂中文的搜索实验。最终连骨灰级的“网虫”都确信“百度更懂中文”。,耐

27、克24K纯金金线的legend球鞋,公共关系-PENCILSP：(publications)向公众发表宣传文字E：(event)制造事件N：(news)制造新闻C：(community relation)加强社区关系I：(identity media)借助某媒体提高知名度L：(lobby)向政策制定者游说S：(social cause marketing)社会公益营销,赢在渠道,渠道的非一般意义,渠道是企业最重要的资产之一 产品-资产-资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道,案例：中国“最大”的零售企业百丽,2007年5月14日，百丽国际招股结束，以6.2港元的价格冻结资金达4337亿，超过了2

28、006年工行上市时创下的4156亿的纪录。公开招股获得60倍的认购，共募得资金86.6亿元，总市值超过500亿港元，超过了市值386亿的国美电器。吸引力来自:大陆遍布30个省150个城市的3828家零售店海外的35家店连续十年中国女鞋第一名2006年市场占有率8.2%,2009年上半年，百丽集团营业额同比增长13.1%至93.10亿元，净利润则同比增长14.95%至11.36亿元。其中，集团两大业务之一的鞋类业务营业额53.17亿元，净利润10.97亿元，同比增长15.5%。截至2009年6月30日，百丽的自营网点达到9325家。,案例：中国“最大”的零售企业百丽,案例天语-做渠道就是做品牌,

29、2006年，手机代理商出身的天语董事长荣秀丽以4-6级市场为依托，摒弃之前手机厂商普遍采用的国包或省包的N级渠道策略，采用以地级市为单位的“直供+地包”的策略和渠道买断模式。保证了渠道的宽度和广度，减少了渠道的层级和冲突，最大让利给终端。,天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。2008年的出货量2400万部，是国内4-6级市场的第一品牌。,达维多定律,一家企业如果要在市场上占据主导地位，则要在本行业中必须第一个淘汰自己的产品，第一个开发出新一代产品。,渠道的非一般功能,渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度,案例：海澜之家的渠道模式,加

30、盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。截至2006年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年可以获得20%的回报。,海澜之家,渠道的非一般属性,渠道具有共享性渠道创新与创新的原则,吉隆山，位于浙江省平阳县安基村，山上方圆1000亩放养着2万多只土鸡。,渠 道 突 围,技术进步，改变了消费者行为经济不景气，深刻影响消费者行为进而影响企业行为渠道费用递增，改变了企业的行为,淘宝的数据显示，网上开店和传统物流对比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可

31、以降低47%。同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价。目前网购在中国的普及率为26.2。美国为67.8，在韩国为57.3。,网店的优势,案例：优衣库（Uniqlo）网上开店,“网上旗舰店开了10天，销售额已经成为淘宝所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。”,-优衣库中国区总经理潘宁,网络的力量,优衣库2002年进入中国，目前开出了25家店，但销售收入增长一直很慢2009年4月在淘宝商城开出第一家官方旗舰店，开业仅10天，每天的销售额达到50万元,50万元相当于全国25家店当天的销售总合,“海尔产品在家电连锁卖场渠道中要交

32、纳进场费、促销费等各种费用，销售费用率通常都高达15%20%，在节假日、暑促期间甚至会超过20%，而在电子商务网站上的销售费用率仅仅几个百分点。”,-海尔某负责人,顾客网络购物最想解决的问题,第一：这个地方有没有我想买的东西第二：这里的价格是不是有吸引力第三：下单之后多少时间能送到第四：产品有无保障,被分割的互联网,兴趣：圈子、群落、社区信任习惯,网络营销的入口,顾客体验搜索引擎门户网站顾客口碑CPS联盟,网上渠道的类型,B2C商城渠道 银行商城渠道 网上支付渠道门户商城渠道 积分商城渠道（平安万里通商城）运营商渠道购物搜索渠道（聪明点、返利网、易购网）CPS渠道（yiqifa/linktec

33、h/唯一/成果网）网站导航渠道（hao123/265/114la购物频道）C2C渠道,中国网络零售30强,1、京东商城 家电数码2、当当网 综合百货 3、卓越网 综合百货4、新蛋网 家电数码5、红孩儿 综合百货6、凡客诚品 服饰箱包7、麦考林 服饰箱包8、易讯网 家电数码9、99网上书城 图书音像10、梦芭莎 服饰箱包,中国网络零售30强,21、逛街网 服饰箱包22、马萨玛索 服饰箱包23、好乐买 服饰箱包24、柯兰钻石 其他商城25、九钻网 其他商城26、一号店 综合百货27、兰缪 服饰箱包28、走秀网 综合百货29、锐意网 家电数码30、欧莱诺 服饰箱包,11、绿森数码 家电数码12、苏宁

34、易购 家电数码13、梦露时尚网 服饰箱包14、国美电器 家电数码 15、世纪家电网 家电数码16、钻石小鸟 其他商城17、唯品会 服饰箱包18、名品show 美容护肤19、时尚起义 服饰箱包20、蔚蓝网 其他商城,中国在线零售30强企业的品类分布,服饰箱包 11家家电数码 8家综合百货 5家图书音像 1家美容护肤 1家其他商城 4家,传统企业进行网上零售电子商务的三部曲,第一步、商品供应链与运营体系建立第二步、全方位的建立线上渠道第三步、进行渠道推广,网上渠道的多元化,徐静蕾的开啦饰品做电子商务，他们只做线上渠道，自己不直接销售，没有自己的官网B2C商城，也不在淘宝开店，每天几百个线上订单10

35、0%是外部线上渠道带来的。KAiLA在2009年11月上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌。进入KAiLA入驻卓越网，获得卓越网免费首页及频道内推广资源。KAiLA入驻当当网，并获得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。进入了时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、时尚起义、麦网。进入3C网站京东商城、新蛋网渠道销售。,中国的互联网,中国网民人数达到4.04亿;互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2.33亿人。我国网站达323万个，使用宽带上网的网民达到3.46亿人。我国99.1%的乡镇和92%的行政村接通了互联网，95.6%的乡镇接通了宽带。3G

36、网络已基本覆盖全国。2009年我国电子商务交易总额突破4万亿元。,中国互联网信息中心2010年4月发布报告：网络视频用户规模达到2.4亿，近七成用户看电视的时间减少，其中4000万用户只在网上看视频，基本不使用电视看电视台的节目。,消费者模式的变化,国内网购市场三大趋势,一、“网货”加速品牌化。度过了起步阶段的杂乱无序后，网络购物市场正兴起一批网货品牌。二、“主流品牌”网销化。金融危机加速了品牌厂商的网络销售进程，包括联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等一大批国内著名品牌进驻网络购物平台。三、“主流消费”网购化。网购人群成为互联网各种应用人群中增长最快的一类。2009年上半年，淘宝网共有注册会员1

37、.45亿，同比增长101%，而中国网民上半年同比增长只有34%。,日本在线销售规模或超实体店零售总额,据日本经济新闻最新报道，在截至2009年3月底的上财年里，日本全国通过电话购物、网上购物等在线方式完成的零售消费总额有可能超过百货店、便利店等实体店铺销售的规模。2008财年的总销售额有可能达到2000财年的3倍，其中70%以上是通过网上订货完成的。,网购顾客的购买模式,收索引擎比价本土化重信用度重顾客留言关注有无客服在线交流后决定是否购买单笔成交量低,渠道的非一般管理,渠道管理的原则-掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚,以国美电器公司财务报表披露数据为例：,中国供应商生存状态调查,从200

38、6年到2009年的财务报表来看，国美总资产里有六成左右是来源于短期负债，其中短期贷款只有一个亿左右，而其他流动负债达到150亿左右。长期负债仅保持在3亿左右。以上数据说明国美的资金来源主要是负债，而负债主要是占用上游厂商的应收款项。,国美挣什么钱？,国美要转型？,6月24日，国美首次发布了三款定制产品飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。由渠道商定制平板电脑的做法在国内尚属首次。该平板电脑由国美和台湾芯片公司威盛公司共同开发，并计划在7 月1日正式上市，国美将一次性定制采购100万台飞触平板电脑，这也是国美电器单一商品采购规模最大的一次。,如果等待上游厂家生产再推广将无法引导市场，而国美首次深

39、入到研发、零配件供应等制造的最前沿，使产业链大为缩减，交易成本也明显降低。,-国美电器副总裁牟贵先,国美的转型,从传统的零售渠道切入，介入产业链的其他环节并加强对整个产业链控制的转型，这就是国美正在进行的商业模式全新的探索，实现零售商按需定制产品。国美电器在2010年初就制定了增加以零售对供应链整合为核心的定制商品的业务转型战略。陈晓表示：三款定制产品的推出，是国美商业模式变革的一个重要成果，这种商业模式的变化将会是零售回归商业本质的方向。通过定制产品体现国美强大的采购和议价能力，未来这类产品将占国美销售总额的25%。,格力向电器零售巨头说 不！,格力和苏宁又闹翻了！,6月23日，格力电器安徽

40、经销商同时在5家媒体显要位置刊登声明，宣布终止与苏宁电器安徽区域合作。格力电器安徽经销商在声明中表示，安徽格力空调与苏宁电器(安徽区域)因双方自身经营原因，现终止合作，消费者如需购买格力空调，请前往格力专卖店和其他卖场。对于苏宁电器(安徽区域)已销售的所有格力空调，格力承诺确保用户的合法权益不受侵害，符合国家“三包法”规定的相关售后、维修、保养等工作，将由格力电器全省各客户服务中心全面接手。,2006年家电公司的年报比较,2007年家电公司的年报比较,2008年家电公司的年报比较,如何掌控？,功能替代资本掌控管理与信息掌控,4A理念：服务？功能替代？,ANYTIME：确保服务器24小时不间断运

41、行，用户不掉线ANYTHING：全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运行商的一切问题。ANYWHERE：中央管理员可通过远程管理功能将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标转移到本地，进行管理、操作。ANYBODY：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松使用。,案例：雅戈尔-做渠道就是做品牌,从90年到开始，雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面，买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。1996年40%的销售来自自营店。,加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系店面的管理标准化统一管理：包括货品投放、门店管理、经营、选址等海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成向加盟商开放IT系统：每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额 把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5%,案例：海澜之家的渠道掌控,