移动搜索推广1031.ppt

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1、,百度无线商机无限,移动搜索推广升级介绍,2,移动搜索推广升级介绍目录,1：移动搜索推广价值宣讲2：移动搜索推广升级介绍3：移动搜索推广实践建议4：移动搜索推广客户常见问题解答5：移动搜索推广客服沟通建议6：移动搜索推广客户案例分享,1.移动搜索推广价值宣讲,3,1.1：为什么要做移动搜索推广1.2：移动搜索推广是什么1.3：移动搜索推广有什么优势,4,Data Resource:CNNIC；DCCI,手机用户使用搜索引擎,在中国，手机成为最大的上网终端,目前中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局，在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿

2、，手机成为了我国网民的第一大上网终端。,5,中国移动用户的需求,需求：1.沟通2.获取信息3.搜索是获取信息第一途径,中国移动广告市场的商业前景,6,据EMarketer估算，2012年中国移动广告市场将达到7.18亿美元（约合45亿元人民币），较2011年增长60%；3年内，中国移动广告市场将成长为目前的2.6倍。,Data Resource:eMarketer,移动搜索推广 下一个营销战场,7,10年前互联网营销是 蓝海今天的互联网营销是 红海,今天的移动营销？,百度，中国最大的移动搜索引擎,8,百度移动搜索平台每日响应近3亿次搜索请求，反馈海量用户需求。,Data Resource:En

3、foDesk,数据显示，在2012年Q1，百度占整个中国的移动搜索推广市场份额已经达到50%。,百度移动搜索流量高速增长,9,移动搜索流量较09年初增长17 倍,Data source:2011 Q3,Baidu data analysis department,10,Data Resource:CNNIC；DCCI,25%移动搜索流量,百度移动搜索流量占百度搜索总流量的1/4以上,百度已在移动营销产品上全面布局，蓄势待发,11,移动网盟,移动搜索推广,移动品牌专区,移动营销3条产品线：,12,百度移动搜索，延续了百度计算机搜索的商业价值,数据：百度移动搜索词行业分析,百度计算机搜索需求行业占

4、比,如图，百度移动搜索需求与百度计算机搜索需求有很大相似之处。,百度搜索推广 11年沉淀,13,11年的搜索技术沉淀+11年的网络营销经验百度移动搜索推广将引领网络营销的明天,1.移动搜索推广价值宣讲,14,1.1：为什么要做移动搜索推广1.2：移动搜索推广是什么1.3：移动搜索推广有什么优势,什么是“移动搜索推广”,定义：“移动搜索推广”是百度搜索推广管理平台的升级，升级后客户可以在该平台上进行相关设置，满足其在移动设备上的推广需求。,15,当网民使用手机等移动设备在百度进行搜索或者通过掌上百度App进行搜索时，在搜索结果中，网址右侧带有“推广”字样的结果为移动搜索推广的结果。每页最多展示3

5、条推广结果。,哪些是移动搜索推广的结果,1.移动搜索推广价值宣讲,17,1.1：为什么要做移动搜索推广1.2：移动搜索推广是什么1.3：移动搜索推广有什么优势,18,移动搜索推广 五大优势,优势一：展示更便捷高效-让你的客户更容易找到你,优势二：目光更集中-让你的客户更能关注到你,优势三：效果更优异-让极需要你的客户找到你,优势四：转化更直接-让生意更快成交,优势五：推广更省钱-让你花得更少，赚得更多,19,优势一：展示更便捷高效-让你的客户更容易找到你,由于人手一部手机、随时随地可以上网，抓住网民的碎片时间，能够让你的客户更容易找到你。,20,优势二：目光更集中-让你的客户更能关注到你,移动

6、搜索推广点击率比计算机搜索推广点击率高,由于每屏最多展现3条付费推广结果，移动搜索推广是一种高聚焦媒体和稀缺资源，能够让你的客户的关注重点大大集中。,计算机搜索推广有最多近20个广告位，客户的注意力最多被集中在排名靠前的推广信息上。,21,优势三：效果更优异-让极需要你的客户找到你,手机搜索门槛高（受手机屏幕小打字不方便、网速不稳定、流量费高等限制），为何网民还要搜？因为有需求呗。所以，移动搜索推广可以让极需要你的客户第一时间找到你，推广效果自然就更优异了。,看到心动的的就搜索购物客的贴身伴侣,随时随地定酒店、机票陪商旅人士跑遍全球,22,优势四：转化更直接-让生意更快成交,由于移动搜索推广具

7、有直接拨打电话、App下载、手机在线咨询等移动设备特有功能，可以在点击后直接实现转化，将转化漏斗的5步变4步，让你的生意更快成交。,直接拨打电话,直接App下载,直接手机在线咨询,23,优势五：推广更省钱-让你花得更少，赚得更多,先期优势：目前移动搜索推广的竞争相对较小，先期进入优势明显。点击优势：由于广告位少、资源稀缺，出价也许很高才能获得展现，但最终客户付出的点击价格却较低。分析所有客户的出价和点击价格的数据发现：平均来看，点击价格只占出价的54%左右，是计算机点击价格的68%左右（【注意】数据为统计结果，具有时效性和个体差异，具体到某个客户时不一定是这个数字。）,2.移动搜索推广升级介绍

8、,24,2.1：升级介绍-样式及特征2.2：升级介绍-操作及设置,扩展功能1：直接拨打电话,扩展功能2：App下载,扩展功能3：无线蹊径（多子链样式）,融入无线特征，完善结果样式,每条推广信息含：标题描述URL扩展功能（每条创意只能有一个扩展功能）,2.移动搜索推广升级介绍,26,2.1：升级介绍-样式及特征2.2：升级介绍-操作及设置,2.2 升级介绍-操作及设置,多设备推广管理的设置开启多设备推广管理选择投放设备配置电话号码配置App移动搜索推广计划的管理工具的使用,27,开启多设备推广管理,1,2,3,第1步：点击进入计划层级“其它设置”（注：是计划层级，不是账户层级）第2步：点击进入“

9、高级设置”第3步：勾选“多设备推广管理”（注：默认为没有勾选；勾选开启后不可撤消，但可以通过后面的操作选择投放设备）,选择投放设备,第4步：（接上页）勾选了“多设备推广管理”之后，“投放设备”下拉菜单中有三种模式可选：全部设备/仅计算机/仅移动设备（默认为“全部设备”）。,注意：选择了“仅移动设备”的计划，不可更改为其他设备；选择“仅计算机”或“全部设备”，仍然可以更改。若想撤消分设备投放管理，可以暂停或删除该计划，重新建个计划投放。移动搜索推广当前尚不能区分机型（如iPhone、android等）进行投放。,配置电话号码,在两个地方可以进行电话号码配置：一是在创意中可以直接填写电话，系统自动

10、抓取，在推广结果中以按钮的方式展现。但抓取时有特定的格式，如400电话统一为3-4-4的格式（如400-1234-5678)，有区号的电话也按统一方式呈现。二是勾选“多设备推广管理”后，下方可出现“推广电话”的书写框，可按自己的需要个性化填写电话，按钮展现样式与填写样式完全一致，但只能写+-及数字（如+86-1304-2304-304)。,以上两种配置的展现原则是：优先抓取创意中的电话号码展现为按钮；创意中无电话时，将多设备推广管理下的推广电话展现为按钮。,配置App,推广条件：用于App投放的计划必须开启了“多设备推广管理”；在现有百度账号下创建一个针对App推广的计划，选择“仅移动设备”。

11、配置步骤：1.百度应用商店：推广客户将App上传到百度应用商店。2.百度搜索推广管理平台：在App计划中，按要求填写物料；App推广物料准备完毕，开启计划，开始推广。,配置 成App样式的创意，需要包含两部分操作，即在“百度应用商店”上的操作和在“百度搜索推广管理平台”上的操作：,2.2 升级介绍-操作及设置,多设备推广管理的设置移动搜索推广计划的管理提交关键词及设置出价撰写和预览移动搜索推广创意查看 移动搜索推广的质量度设置分地域投放 IP排除设置分时段投放工具的使用,32,提交关键词及设置出价,提交关键词及设置出价的方法与升级前相同。,提交关键词及设置出价 排序及计费方式,排序规则：移动搜

12、索推广的排序规则与百度计算机搜索推广的排序规则一致（质量度*出价，高的排前面）。计费方式：按点击计费。点击文字链或按钮均视为点击。展现结果在最后一名的点击价格：仍要根据本身质量度、排序队列中下一名的出价及质量度计算，不等于最低展现价格。这与计算机展现结果中最后一位点击价格的计算方式不同。,提交关键词及设置出价 排序及计费方式,35,例如：计划A中的关键词D出价是5元，选择投放在“仅移动设备”上；计划B中的关键词D出价是6元，选择投放在“仅计算机”上，计划C的关键词D出价是4元，选择投放在“全部设备”上；刚好三个计划的关键词和该关键词的质量度完全一样。在移动搜索推广中的排队情况是B不会与A竞争，

13、但C与A会竞争。由于A比C出价高，A会排在C的前面。,计划A,计划B,仅移动,仅计算机,计划C,全部设备,6元,5元,4元,撰写和预览移动搜索推广创意,当计划设置为“全部设备”或“仅移动设备”投放时，可看到移动创意的展现预览。,查看移动搜索推广的质量度 质量度的概念及展现方式,移动搜索推广质量度概念及影响因素同计算机搜索推广质量度。移动搜索推广质量度的展现方式共分为三种状态：一星、二星、三星。一星表示质量度较低，绝大多数情况下无法展现；二星表示质量度一般，通过优化或提高出价可获得一定展现；三星表示质量度良好，出价合理的情况下可获得较充分展现。,当计划的投放设备不同时，质量度的显示也不同，详见下

14、表：注意：设置为“全部设备”的计划质量度显示为计算机搜索推广质量度，隐藏了移动搜索推广质量度。但实际上仍然有两个质量度，即展现在计算机上时使用其计算机搜索推广质量度，展现在移动设备时使用其移动搜索推广质量度。,查看移动搜索推广的质量度,39,分地域投放移动搜索推广的地域投放设置与计算机搜索推广一样，目前支持省级和直辖市分地域投放。综合判断地域展现移动搜索推广的分地域投放是根据移动运营商网关IP、浏览器和智能手机开启的GPS定位服务等因素来综合判断地域展现。例如，北京号漫游到上海，该网民的手机一般将优先展现上海的搜索推广结果。但是，由于运营商网关IP更新、手机终端的复杂性以及移动设备漫游状态等因

15、素，移动搜索推广的地域判断可能会比计算机搜索推广的地域判断误差概率稍大，有可能存在地域展现不准确的情况。,设置分地域推广,IP排除,40,移动搜索推广也可以进行IP排除操作移动IP也可以进行IP排除操作，操作方法与计算机搜索推广的一样。移动IP具有“高集中”的特性，IP排除需谨慎移动IP与计算机IP的特性不同，每个省的移动网关IP数量少，并且IP很多都是连续的，可能出现流量集中来自于一部分IP的情况。因此，不要过分怀疑是恶意点击，IP排除更要谨慎，以免导致推广信息无法展现。,设置分时段推广,41,与计算机搜索推广一样，目前移动搜索推广也支持分时段推广。,2.2 升级介绍-操作及设置,多设备推广

16、管理的设置移动搜索推广计划的管理工具的使用多设备数据报表移动搜索推广实况历史操作记录关键词工具搜索词报告,42,多设备数据报表,在推广管理首页，看到的是所有设备（计算机和移动设备）的数据总和,在工具栏 数据报告页面，选择计划报告，可选择不同的推广设备查看相应的报告内容,移动搜索推广实况,注：在选择“移动设备”的情况下，暂无法查看前几天的推广实况。,工具栏-推广实况中新增了投放设备的下拉菜单，在其中选择“移动设备”时，即可查看移动搜索推广的实况搜索结果。,历史操作记录,工具栏 历史操作记录新增了对“投放设备”及“推广电话”的历史操作记录；默认状态为勾选状态。,关键词工具,关键词工具中新增设备选择

17、的下拉菜单，选择“移动设备”后，得到的关键词是专门基于后台中的移动数据得出的，非常具有针对性和参考价值。,搜索词报告,百度搜索推广后台搜索词报告新增投放设备选项，可以查看相应设备下的搜索词报告。,搜索词报告,在全部设备下，可选择查看包括百度推广、百度自然流量和其他搜索引擎的数据；在计算机或移动设备选项下，仅能查看百度推广的数据。,3.移动搜索推广实践建议,49,3.1：给客户的五大建议-设备选择建议3.2：给客户的五大建议-物料准备建议3.3：给客户的五大建议-网站效果建议3.4：给客户的五大建议-效果监控建议3.5：给客户的五大建议-使用手机咨询功能,3.1 给客户的五大实践建议-设备选择建

18、议,什么情况选择开启“多设备推广管理”？想获得低价、优质的移动流量什么情况选择“全部设备”？没有移动网站也想让手机网民搜索到客户的推广信息时（可选择“全部设备”，客户的计算机网站在适合的情况下，被转码成适合移动设备展现的页面，展现给移动设备的网民）想获得移动搜索推广电话功能时什么情况选择“仅移动设备”？想对App、移动网站进行专门推广时,3.1给客户的五大实践建议-设备选择建议,51,A：移动搜索升级前，在移动设备展现的广告流量；B：升级后，不开启“多设备推广管理”；C：升级，勾选开启，选“全部设备”；D：升级，勾选开启，选“仅计算机”；升级，勾选开启，选“仅移动”；,后台优化流量分配,X,X

19、,X,X,移动设备流量,计算机流量,在未升级前，原来的移动设备流量是小频道展现的结果；,升级后，小频道展现的机会增多，移动设备流量增大；,原计算机搜索推广的结果将既在计算机上展现，也会经 转码后在移动设备上展现；,计算机搜索推广的结果仅能在计算机上展现；,移动搜索推广的结果仅能在移动设备上展现。,如图所示，CBAD，因此最高流量是“勾选【多设备推广管理】勾选【全部设备】”。若某客户特别适合移动搜索推广，建议设置为“仅移动”；若客户需要推广App，则只能选择“仅移动”。,创意：语义完整 言简意赅，具体字数参考创意预览的预览效果。选词：参考关键词工具-基于无线数据的关键词。出价：建议参考计算机出价

20、，由于手机推广位较少，要想获得足够的展现，建议出价比计算机高些，但由于手机竞争较小，点击价格会比计算机低。预算：额外分配预算，以便更好地衡量费用、点击价格等。,3.2 给客户的五大实践建议-物料准备建议,3.3 给客户的五大实践建议-网站效果建议,建议登陆到 http:/，对计算机网站进行转码效果的诊断；再根据诊断结果进行网站优化。,移动站/界面优化,3.4 给客户的五大实践建议-效果监控建议,通过查看数据报告，做好效果监控。,使用百度统计“站长版”进行移动搜索数据监控，由于目前的统计工具对移动支持不完整，移动投放价值会被低估（但目前无法区分是自然流量还是推广流量）,55,3.5 给客户的五大

21、实践建议-使用手机咨询功能,展现给手机访客，保留了商桥沟通界面的重要功能，并针对手机进行优化。简洁又好用。,展现给手机访客的商桥留言板，您在计算机上所做的设置可在手机上完美呈现。,注：无线推广手机咨询功能（简称：手机咨询）将于11月全流量上线。,4.移动搜索推广客户常见问题解答,56,4.1：客户常见问题解答-关于投放无展现4.2：客户常见问题解答-关于升级前后的区别,4.1：客户常见问题解答-关于投放无展现,57,Q：为什么移动搜索推广结果在低端机上无法搜到，但是用iPhone或Android可以搜到？A：推广结果可能因为转码效果不佳被过滤。Q：为什么不同的手机同时同地点搜同一关键词搜到的推

22、广结果不一样？A：这是百度个性化策略的结果。为提高网民的搜索体验，会根据手机网民的历史搜索和点击行为，更精准的为其投放适合的推广内容，比如一个网民经常搜索一个内容，但是从来不点推广结果，则系统会认为该网民对这个推广内容的需求偏弱，会为其减少该推广的展现。Q：关键词质量度三星但没有展现数据，且在推广实况和手机端均无法搜索到？A：请提供账号和无展现的关键词，以便协助查询。Q：品牌类的词无论怎么优化都是一星且无法展现，是什么原因？A：品牌词曾申请过品牌保护的只有原申请品牌保护的账号可以投放该品牌词，其他账号均会受到品牌保护无法展现，需申请品牌保护白名单。,4.2：客户常见问题解答-关于升级前后的区别

23、,58,Q：升级前我也能在手机上搜到我的推广结果，那升级后有什么不一样？A：升级前，在移动设备上的推广结果是百度小频道的一种（其他小频道如百度图片、百度知道、百度百科等）。升级前，客户无法对小频道进行推广管理和优化。升级后，客户能够实现多种移动搜索推广的特有功能，包括选择专门对移动搜索推广的创意进行优化、设置电话按钮、推广App以及查看数据报告等，推广效果大大增强。,5.移动搜索推广客服沟通建议,59,5.1：客服沟通建议-对不同的客户采用不同的沟通方案5.2：客服沟通建议-客户推荐沟通话术样例,5.1 客服沟通建议-对不同的客户采用不同的沟通方案,60,被动应答,主动沟通,客服主动打电话，告

24、知升级,不在任何场合提及或暗示,客户主动打电话来问询,客户发现移动消费/展现,让客户知晓并引导客户选“全部设备”,金融服务招商加盟旅游票务商务服务教育培训,机械设备软件游戏,具体可参考客户名单,5.2 客服沟通建议-客户推荐沟通话术样例,开场白：XXX 您好：我是XXX，您听说过在手机上做推广吗？中国现在用手机上网的人比用电脑上网的人还多,在手机上做推广有很大的商业价值。我们百度搜索推广系统明天升级，升级后可以管理您在手机或者PAD上的推广了。我觉得这个产品非常好，马上就想了你。功能和优势说明：手 机搜索推广也是按点击计费，现在竞争小，价格会相对便宜。并且由于手机本身的优势，您推广信息中会包含

25、电话按钮，网民用手机直接就可以拨打电话，转化更快了。百度也提供了自动的网站转码工具，使用原来的网站就能推广；如果您想要更好的效果，可以专门建一个手机网站，百度也提供免费建站服务，我可以帮您做一个。不仅如此，手机上也马上要推出了在线沟通工具，网民可以直接与您沟通。现在已经有部分客户开始在手机上做推广了，普遍都反应效果不错。请问您愿不愿意试用一下？要不，等明天升级完成后，我教你一下怎么使用？或者先把介绍资料发给你，有什么问题您可以随时联系我。再见！,61,6.移动搜索推广客户案例分享,62,6.1：客户案例分享-金融6.2：客户案例分享-旅游6.3：客户案例分享-电商,6.1 客户案例分享：金融,

26、需求,使用具备“直接拨打电话”拓展功能的样式 来进行推广。,投放,移动搜索推广获得电话的成本低于计算机搜索推广获得电话的成本；呼入量稳定并持续提高；客户对电话质量满意。,效果,考核,预期：理想状态每日电话量1000个,通过在移动设备投放推广信息，增加电话订单。,6.2 客户案例分享：旅游,64,需求,在移动设备上获得更多的用户量提高电话成单率降低App转化成本,投放,效果,经过不断优化，日消费增长6倍电话成单率60%，ROI满意App的转化成本低,考核,使用具备“直接拨打电话”拓展功能以及“App下载”拓展功能的样式进行推广。,6.3 客户案例分享：电商,65,需求,在移动设备上获得更多的订单提高电话成单率,投放,效果,日展现量及消费持续增长，较上线初期提高了4倍。账户点击率高；,考核,使用具备“直接拨打电话”拓展功能的样式来进行推广,谢谢大家,