信息不对称与旅游柠檬市场.ppt

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1、信息不对称与旅游柠檬市场,东南大学旅游学系 王金池,大纲,一、“信息不对称”理论的提出二、旅游市场信息不对称的原因 三、旅游市场信息不对称的表现四、信息不对称条件下的旅游者行为 五、信息不对称下的企业行为：零负团费六、海南零负团费的由来与发展七、旅游“零负团费”现象的形成机理八、信息不对称造成的不良影响九、旅游市场信息不对称的应对措施,一、“信息不对称”理论的提出,“信息不对称”是现代信息经济学研究领域中的一个重要概念。早在70年代,美国伯克利加州大学经济系的乔治阿克尔洛夫(GeorgeAkerlof),斯坦福大学商学院的迈克尔史宾斯(MichaelSpence梁启超是其妻子的外曾祖父)和哥伦

2、比亚大学经济系、商学院和国际关系学院的约瑟夫斯蒂格利茨(JosephStiglitz他的教材经济在中国卖了十多万册)分别从不同的领域对“信息不对称”现象进行了深入的研究,并取得了令人瞩目的成就。,2001年10月10日,诺贝尔委员会宣布将2001年的经济学奖授予这三位经济学家,以表彰他们对信息经济学做出的突出贡献。,信息不对称条件下的市场机制及其贡献,使经济学家对市场经济的实际运行机制的理解有了根本上的改进，这表现在以下两个层次。首先，经济学的传统理论认为，市场这只“看不见的手”通过价格的调整使得供给等于需求，这在通常情况下可以达到有效率的资源配置。但是，三位获奖人的研究发现，在买卖双方信息不

3、对称时，仅仅通过价格的调整有时无法达到有效率的资源配置。其次，他们的研究进一步发现，在这种情况下，买方和卖方会做出各种经济决策的调整，以增进市场效率，从而使双方受益。然而这些调整是有成本的。经济学界早就认为他们三人会一起获奖，因为他们的研究紧密相连，相互补充。,乔治阿克洛夫：“柠檬”市场:质量不确定性和市场机制,阿克尔洛夫在1970年发表的这篇论文看上去毫不起眼，在完成该文后向经济学期刊投稿，连续被四五家杂志拒绝，包括美国经济学会的美国经济评论、芝加哥大学的政治经济学期刊、欧洲的经济研究评论等一流经济学杂志。最后，几经周折终于在哈佛大学的经济学季刊上发表，立刻引起巨大反响。此事后，美国经济评论

4、的编辑部专门指定一名编辑评审那些看上去平凡或奇异、但有可能是开创性的论文。,旧车买卖模型,阿克尔洛夫的论文通过对一个简单模型的分析，表达了一个有普遍意义的、深刻的想法。在旧车市场上，卖方往往比买方更清楚车子的质量（新车的质量比较划一，因此不是合适的例子）。假如买方无法通过其它办法检查旧车的质量，那么市场的运行就会出现问题。设想有两种车：好车和次车。卖主知道其质量而买主只知市场上有一定比例的好车和次车。好车车主只愿意以较高价成交，而次车车主却愿意以较低价出手。买主知道有一定的概率会买到次车，因此愿意出的价格就要打折扣。如果市场上的次车比例大到一定程度，这种折扣就足够大，使得好车车主不再愿意把车投

5、入市场。结果，市场上只剩下了次车。,模型解释,假设市场上有很多企业,这些企业提供不同质量的供应,它们的商品质量Q在2000,6000上均匀分布,买卖双方有相同的偏好且对商品效用的评价等于商品的质量。在没有交易的情况下,双方的效用都为0。在信息对称的情况下交易,其价格P将对应服务质量Q。而在信息不对称的情况下,买方不知道某一个企业的具体服务质量,只知Q2000,6000上均匀分布,因此其预期的质量为4000,愿意支付的价格也是4000(见图1)。但此时,只有Q4000的企业愿意出售其商品,所有Q4000的供应将退出市场。结果,市场上旅游服务的平均质量由4000下降到3000。而当买方给出3000

6、的价格时,只有Q3000的企业愿意出售其服务,所有Q3000的企业都将退出市场,留在市场上的商品的平均质量进一步降低至2500,如此类推,直到P=2000为止。也就是说在该市场上惟一的均衡价格是2000,所有Q2000的企业都将退出市场。市场完全为劣质供应所占据。,两个结论,第一，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的，因为在上述模型中，有买主愿出高价购买好车，但市场这一“看不见的手”并没有把好车从卖主手里转移到买主手中。而按照传统经济学的理论，市场调节下供给和需求是总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的。第二，这种“市场失灵”具有“不利选择”或“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，这

7、也就是人们通常所说的“劣币驱逐良币”。,贡 献,阿克尔洛夫的理论让我们理解这一结果的根源是信息不对称。这一结果很重要，因为按照我们通常的思路，市场的竞争机制应导出相反的结论，即“良币驱逐劣币”。可见，引入信息不对称会深刻地改变了我们分析问题的角度并改变很多“常识性”的结论。由于信息不对称在市场中是普遍存在的，阿克尔洛夫的以上分析具有普遍意义。,劣币驱逐良币,劣币驱逐良币为16世纪英国伊丽莎白造铸局长提出,也称“格雷欣法则,他观察：消费者保留储存成色高的货币(贵金属含量高),使用成色低的货币进行市场交易、流通。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。当事人的信息不对称是“劣币驱逐良币”现

8、象存在的基础。因为如果交易双方对货币的成色或者真伪都十分了解，劣币持有者就很难将手中的劣币用出去，或者，即使能够用出去也只能按照劣币的“实际”而非“法定”价值与对方进行交易。,史宾斯1972年在哈佛大学博士论文,该论文考察了工作市场中的信息问题，而他的创新之处是研究了在信息不对称的情况下，具备信息的一方会采取某种行动以克服信息不对称带来的困惑的问题。研究用教育投资的程度作为一种可信的传递信息的工具的问题。解释：为什么一些人愿意花重资上名牌大学或念高学位，其成本远远超出教育本身所带来的生产力的提高。,用史宾斯理论分析过度分红问题,在很多国家，政府对红利征税的税率比资本增值的税率要高（通常政府对红

9、利征收两次税，一次对公司，一次对个人，而对资本增值只对个人征收一次税）。如果没有信息问题，利润再投资比分红更符合股东利益，但很多公司仍然热衷于分红。根据史宾斯的信息不对称理论，公司的管理层当然比股民更清楚地知道公司的真实业绩。在这种情况下，业绩好的公司就采取多发红利的办法来向股民发出信号，以区别于业绩不好的公司，后者发不出红利。证券市场对分红这一信号的回应是股价上升，从而补偿了股民因为分红交纳较高的税而蒙受的损失。,斯蒂格利茨的研究,他的研究从保险市场和农业土地租赁市场开始。在保险市场中，保险公司不清楚投保人的风险状况。在这种情况下，保险公司提供一系列的保险合同（即不同的保险费率和免赔额的组合

10、）让投保人选择，从而达到区分不同风险类别的投保人的目的。,信息不对称与信贷市场,即使在没有政府干预的自由的信贷市场中，市场贷款利率总是低于使供需平衡的利率。结果，许多愿意以市场利率借贷的人贷不到款，也就是说，信贷市场是配给的。这非常令人费解，因为这里并没有政府计划。斯蒂格利茨和他的合作者在一个信贷市场的模型中引入了信息不对称，即借款人有高风险和低风险之区别，但这一信息只有借款人自己知道而信贷人并不知。,在这种情况下，一种可能的结果是，当利率升高时，低风险的借款人不愿意借贷了，而高风险的借款人却积极依旧。原因是后者在好景时盈利很高，因此付得起较高的利息；若时运不济亏损，就宣告破产。这种利率高低的

11、变化对吸引不同风险类别的借款人的不同效应，意味着利率在信息不对称时起到了筛选不同类型的借款人的作用。这样一来，降低利率，使需求大于供给，反而有可能使信贷人的利润上升，因为借款人群中低风险类型的比例会上升，从而缓解了信贷人面临的逆向选择。,非自愿性失业,非自愿性失业是市场经济中常见的现象，但也是颇为费解。市场调节的基本原理是说，如果劳动力的供给大于需求而产生失业的话，工资就会自动下降，直到供给等于需求、失业消失。这一理论显然与现实不符，斯蒂格利茨及其合作者的研究有助于理解这一问题。他们假定雇主不能完全清楚地知道雇员工作的努力状况，这也是一种信息不对称。设想雇主只能偶尔抽查雇员的工作，若没有发现雇

12、员“偷懒”的话，就发工资；一旦发现雇员“偷懒”，雇主对他最大的惩罚就是开除他，将他投入失业大军。如果市场工资使得供求平衡，没有失业，雇员就会缺乏努力工作的动机，因为即使被发现偷懒而遭开除，他也可以立即找到新工作。如果市场工资上升到并非所有失业者都能在短时期内找到类似的工作，雇员就会有激励努力工作，以保饭碗。这种高于使供给和需求平衡的工资被称为“效率工资”，意思是提升工资可以提高效率。,事前非对称与事后非对称,信息不对称理论通常根据非对称信息发生的时间进行划分,发生在当事人签约之前的称为事前非对称,发生在当事人签约之后的称为事后非对称。研究事前信息不对称的理论称为逆向选择模型,其表现为签约之前由

13、于卖方隐蔽信息,而导致买方真假难辨,只能以较低的价格来降低购买风险。此时,优质产品因为价格过低难以盈利而退出市场,劣质产品却有利可图而充斥市场。导致“劣货驱逐良货”,制假造假泛滥。研究事后信息不对称的理论称为道德风险模型。其表现为签约之后占据信息优势的一方违背合同、不守诺言、造假、偷懒、偷工减料等,损害交易另一方的利益,这就是道德风险效应。而道德风险又分为隐藏信息的道德风险和隐藏行动的道德风险。,二、旅游市场信息不对称的原因,1专业分工现代化专业分工使旅游者越来越从事相对固定的职业与工作,从而使其消费决策受到专业知识的局限,形成信息不对称。其次,专业化分工的发展使社会商品和服务的种类迅速增长,

14、在使旅游者拥有更多的选择机会的同时,分散了他们为了作出各种商品的消费决策而进行的搜集信息的努力,这不同于旅游企业只在一定的专业领域内搜集信息。第三,专业分工使现代旅游企业内部形成多层次复杂的分工体系。从最初的旅游产品生产者到最终的消费者旅游者之间可能包含着旅游经营商、旅游批发商、旅游零售商等多个环节,而旅游者可能搞不清谁是交易责任人。,2 地域上的差异和组织力量上的差异,地域上的差异和组织力量上的差异。即大多数旅游提供者是本地居民或长期在当地居住,对于本土的生活方式、风俗习惯等非常熟悉,所掌握的各方面的信息资料全面、详实。此外,供给者往往是规模较大、实力较雄厚、组织结构严谨的旅游企业或企业集团

15、,拥有自己的旅游景点、饭店、交通工具和旅行社等,对提供全面的服务、协调各方面出现的问题有着绝对的优势。,3旅游产品的特征,旅游产品主要以服务形态为主,而旅游服务所具有的无形性和差异性等特征使旅游者在评价旅游服务质量时难以获取有关质量信息,使得消费者在购买之前只有少量信息用于判断服务质量,很难评估,信息不对称现象更严重。体验品的特征决定了他们一般是无法事先完全知道所购买的产品质量的好坏,也无法采用先看再买、先试再买的方式实现交易。同时,旅游者的常住地与目的地之间有一定的空间距离,甚至相隔千山万水,增大了直接获得产品使用经验的复杂性和困难程度。,三、旅游市场信息不对称的表现,旅游活动的多样性决定着

16、旅游需求的多样性,因而其信息不对称的表现也是多方面的。,旅行社与导游、旅游者之间的信息不对称,旅行社和旅游者之间、导游与旅游者之间、旅行社和导游之间都存在着信息不对称,旅游购物的信息不对称,在旅游商品市场中,表现为:(1)旅游商品与普通消费品不同,一般的消费品主要体现的是使用价值,而旅游商品除了实用性之外,更主要的是体现它的纪念、收藏价值以及艺术价值等。因此旅游商品的产品结构、制作繁易程度与其价格之间不存在完整的对等关系。使信息不对称程度加剧,这就造成了旅游商品市场中的欺诈现象的产生。(2)旅游者由于不太了解各种旅游商品之间的差异,特别是极其相似的旅游商品,因此,在购买旅游商品时,由于得不到所

17、需的必要信息,缺乏辨别真伪的能力。而卖方在缺乏诚实的基础上,最有可能以次充好欺骗旅游商品消费者,造成了旅游商品市场中的假冒伪劣现象的产生。(3)旅游者由于来自异国他乡,卖方不必为后来的经营活动付出“道德成本”和“声誉成本”,极容易利用旅游商品市场信息不对称获取暴利,造成了暴力宰客现象。,四、信息不对称条件下的旅游者行为,1、信息搜寻及搜寻成本旅游者决定出去旅游后会在其长期记忆的相关信息中寻找令他满意的方案即内部信息搜寻这些内部信息搜寻包括某次信息搜寻时主动获得的，通过低度介人的学习获得暴露于营销环境中无意问习得的还有先前的有关目的地或服务的经历也为旅游者提供很多信息。当旅游者通过内部搜寻所获得

18、的信息不足以做出购买决定时他会进行外部信息搜寻。,一般来讲外部信息来源可分为三个基本类型社交获得营销刺激、以往的旅游经验。在进行信息搜寻过程中，旅游者是要付出精力、时间、金钱等成本的。我们称之为搜寻成本。那么旅游者愿意付出多少什么搜寻成本去获得多少决策信息呢，根据古典微观经济学的理论，作为一名理性的经济人，旅游消费并不会去强求获得最佳信息，因为这样是要付出很大的搜寻成本而是在可以承受的搜寻成本的基础上获得可做出满意的决策的信息即可。而且过多的选择项会令旅游者无所适从导致信息超负荷，从而做出不恰当的决定。因此，旅游者会限制信息处理的时间和精力等。,2、逆向选择,我国旅游市场正处于“一次性”消费阶

19、段旅游者一般只会一个目的地去一次之前对目的地的情况不会熟悉。这样在信息不对称的条件下价格就在交易中扮演了信息传递的角色。旅游者普遍认为价格高的旅游产品，意味着其投入的生产要素成本比较高所以其会具有高品质。但是事实并非如此。旅游产品价格高未必质量高。旅游商家会利用旅游者对旅游产品的无知而欺骗他们。,由于旅游者进行信息搜寻是要付出搜寻成本的。这样多数情况下他并不能真正了解旅游产品。而旅游产品本身又具有生产服务同时性、异域性等特点，使得旅游商家能够将旅游产品的真实情况故意隐瞒夸大其质量都说自己的商品是好的，从而抬高价格。但是当旅游者被劝诱以至有了这次旅游经历后会发现所谓的好商品未必就真的好。于是降低

20、估计水平从而降低愿意支付的价格。此时旅游供应商、中间商为在市场上能够占有一定的份额就简单地迎合旅游者大打低价牌导致市场上充斥着低质低价的旅游产品。价格过低，又迫使拥有高质量且价格较高的商品退出市场。最终旅游者与旅游商家只会两败俱伤。,五、信息不对称下的企业行为：零负团费,旅游“零团费”、“负团费”是指旅行社在销售旅游产品时,只收取旅游者的往返交通费、景点门票费(境外旅游还包括签证费用)等费用,旅游产品价格等于或低于旅游产品成本,旅游者在旅行目的地的吃、住、行等费用以及旅行社的利润,都从导游对旅游者的购物及推荐的各种旅游自费活动中收取的一种旅游现象。旅游“零团费”、“负团费”实际上是以降低旅游产

21、品的直观价格来吸引客源,通过降低潜在游客的心理“门槛”从而谋取利润的一种价格策略,它也是市场经济下旅游产品供大于求的必然表现。,华东线一般为南京、无锡、苏州、杭州、上海五日游,游览的景点有中山陵、玄武湖、鼋头渚、狮子林、寒山寺、西湖、城隍庙等,服务标准为空调旅游车、三星或同级酒店、景点门票、用餐及导游服务,按成本核算,成本价约为536元/人(已考虑旅行社的优惠折扣),而市场报价仅为450元/人。港澳四晚五日游。港澳游也是深受游客喜欢的旅游线路,全程除第三天为自由活动外,其余均由旅行社安排,主要游览浅水湾、黄大仙祠、海洋公园、妈阁庙、大三巴等景点,服务标准为飞机往返、空调旅游巴士、三星级客房、中

22、餐、中文导游服务及签证费等,成本价为4000元/人,而市场报价仅为1580元/人。,泰国五夜七天游。泰国游是出境旅游热线,一般曼谷住三晚,芭堤雅住两晚,参观的景点有大皇宫、玉佛寺、五世皇柚木行宫、东芭文化村、“人妖”表演等,服务标准为飞机往返、空调旅游巴士、中文导游、三星级客房、团队餐(中餐)、旅游意外险及签证费等,按成本核算(包括旅行社折扣),成本价为2660元/人,而市场报价仅为1680元/人欧洲五国游成本价为11000元,市场价仅为7000元。,六、海南零负团费的由来与发展,1起点全民办旅游和“登记制”改革使逆向选择机制具备了社会基础1993年的“全民办旅游”改革将原本非常严格的旅行社资

23、格“审批制”改为“登记制”,人为地降低了旅游产业的进入壁垒,事实上也降低了企业的固定成本和转换成本,进而使得企业的退出和移动壁垒形同虚设,市场上不具备旅游经营实力的劣质旅行社和经营个体大大增多,产业集中度急剧下降,以省旅游总公司、省中旅等为代表的优质社的竞争环境也随之恶化,市场竞争由此在少数优质社和大量劣质社之间展开,这就为逆向选择机制提供了社会基础。,2初始阶段,劣质旅行社开始抢占市场份额,逆向选择机制初露端倪随着国内旅游业的快速发展,海南旅游市场交易日趋活跃,劣质社开始成规模地抢占优质社的市场份额,市场竞争总体属于“优劣竞争”,逆向选择现象开始显现。此时国内旅游业刚刚起步,游客普及率较低,

24、可供游客选择的大型成熟旅游目的地也较少,媒体相应的报道也不多,游客(买方)处于较显著的信息劣势,对旅游服务产品的评价高于旅行社(卖方),由此引发了“买方弱势”下的旅行社业间的逆向选择,尽管劣质旅行社集团的产量决策过程并不明显,但不断增加的劣质社及经营个体的数量客观上造成了劣质集团不断提升产量并拉低价格的事实,进一步打压了优质集团的生存空间。,3、继发阶段,劣质旅行社全面驱逐优质旅行社,市场逐步演变为“劣劣竞争”。随着优质旅行社集团的节节败退,劣质旅行社集团逐步确立了其市场优势,并且开始通过自费景点和分成购物等形式寻求价格不断拉低后的利润补偿,优质旅行社的生存空间进一步遭到打压。此时游客(买方)

25、的信息状况较前一阶段有较大改善,通过媒体和口碑宣传,海南旅游线路中包含大量“自费景点”和“分成购物”的现象逐渐成为买卖双方的共同认识,尽管买方对旅游服务产品的评价仍高于卖方,但买方(游客)对旅游服务产品的平均预期质量在不断下降,反映在市场实践中就是买方乐意接受的“海南游”报价持续走低。,由于买方(游客)对旅游服务产品平均质量预期的不断下降,导致市场屡屡在最低质量和最低价格处成交,劣质旅行社在抢占市场份额的同时不断通过自费景点和购物游等手段补偿自己的利润,而优质社则由于固定成本劣势无法接受这种低成交价格,从而只有被迫退市或转攻其他市场,尽管很多优质社的建制仍然得以保留,但已经通过挂靠发包等形式事

26、实上蜕变为旅游经营牌照挂靠中心。,4、变异阶段,全面侵占消费者剩余,“欺诈性交易”避免逆向选择使市场趋零的趋势。当市场全面转入“劣劣竞争”后,市场大量充斥着寻求最低成交价格的最低质量的产品,正常情况下,市场随时有可能消失,正如阿克洛夫在“柠檬市场”一文中所指出的,随着“商品的平均质量不断下降,市场规模将不断缩小”。但在海南旅游市场上,我们观察到进入“劣劣竞争”阶段后,劣质旅行社纷纷通过“欺诈性交易”和转嫁经营风险等手段找到了新的盈利模式,并客观上避免了逆向选择使市场趋零的趋势。,5 调整阶段,在“劣劣竞争”的无限重复博弈中,存在着完全不同于一次博弈的子博弈完美均衡结果,尤其是在贴现因子(耐心程

27、度)足够大时,(劣,劣)均衡作为帕雷托均衡结果将成为所有参与者的最优决策及对所有对手的最优回应。,一次博弈中各自的赢得向量,见以下的标准型博弈矩阵:旅行社B优策略 旅行社B劣策略旅行社A优策略（1：1）（10：0）旅行社A劣策略（0：10）（8：8）,这是一个很典型的“囚徒困境”。当双方都采用劣策略时,作为高度同质化的竞争者,双方获得(8,8)的相同收益,而当某一方采用优策略而另一方采用劣策略时,市场总量下降不显著,因而优策略一方有可能因为高质量承诺和诚信形象取悦于游客,从而获取正常(较高)利润10,而劣策略一方则可能因为顾客在优策略的诱惑下流失而没有收益(即收益为0)。但如果双方都采取优策略

28、的话,则可能会使市场总量急剧下降,因为相比其他竞争的旅游目的地而言,“名义价格”优势一旦消失,客源就势必会被大幅度分流,这也正是海南旅游经营者最大的担忧。,回到海南旅游实践,“纯玩团”的推出看上去是件消费者与企业“双赢”的好事,但作为一个积极的“优策略”信号,企业可能会遭致其对手的联合惩罚,从而使其收益降到比一直坚持劣策略更低。比如在现实中,我们就观察到为了应对“纯玩团”,很多旅行社也跟着推出同样的项目,甚至两种业务都同时开办即走混合策略的路子,这样一来很多最初雄心勃勃想重建产业新秩序的企业又不得不走回老路。不确定环境下的格瑞-波特2削价博弈在市场需求变得越来越不确定的环境下,劣企业间的博弈又

29、呈现出了新的趋势,其表征就是“零负团费”和将风险转嫁至最基层经营单元导游和司机,此时劣质旅行社已转变为单纯靠招徕业务并追求固定收益的无风险经纪人。,七、旅游“零负团费”现象的形成机理,市场结构及旅游弹性理论分析旅游产品的价格弹性系数较大(大于1),旅游产品价格的大幅下降会引起旅游需求更大幅度的增长,因此,旅行社倾向于通过降价吸引客人。然而,由于整个行业处于垄断竞争的市场格局,在降价的过程中,其他旅行社害怕失去自己的市场份额也会纷纷降价,因而销售量并不能完全按照旅行社的意图变化(赵波,2004)。如果第一轮降价没有达到预期的效果,旅行社就会进行新一轮的降价,从而使全行业的价格持续走低,直至利润为

30、零,即在一个竞争性行业中形成长期均衡,最后导致旅游“零团费”、“负团费”现象的产生。企业之间的过度竞争与博弈信息不对称是产生零负团费象的前提,八、信息不对称造成的不良影响,1反映在终端服务上导游及司机在不征求游客同意的前提下强制性地安排大量自费景点和购物活动,顾客投诉不断,业内称之为“填坑现象”。2反映在盈利模式上组团社先以近似于机票成本的超低价格吸引消费者,接团社以“零负团费”即“人头费”的成本接下业务后,直接加上自己的预期利润兜售给具体带团的导游和司机,导游和司机通过自费景点和购物点的回扣提成来保证旅游团的基本运行并实现自己的利润。3反映在产业结构上大型旅行社纷纷蜕变为旅游经营牌照挂靠中心

31、,劣质景点和旅游购物消费点多如牛毛,整个市场呈现出“散、小、差、弱”的局面,影响旅游目的地的形象,不利于旅游业的可持续发展。旅游服务不规范,并存在经营隐患旅游收入不能保证,导致旅游人才外流降低旅游市场需求,旅游市场效率低下,由于旅游市场信息不对称,消费者只愿意出比较低的价格来购买产品,一些消费者对旅游产品的质量不看好,不愿购买或者多购买旅游产品,市场上需求减少,需求的均衡点处于一个较低的水平,均衡价格降低。由于均衡价格下降,供给者也不愿以较高的成本来提供高质量的旅游产品,一些提供高质量产品和服务的旅游经营者的利润就会减少甚至亏损,因此他们就会被挤出市场或者也转而提供低质量的产品,导致市场进入恶

32、性循环,市场效率低下。,导致旅行社间不正当竞争,在旅游者不能分辨真假优劣的情况下,大量信用差、规模小的旅行社争夺信用佳、规模大的旅行社的业务,旅游者买不到优质的旅游产品,劣质旅游产品大行其道,形成“劣质服务驱逐优良服务”的状况。在这种情况下,旅游经营者为了达到短期赢利的目的就会提供质量低的产品和服务,从而在旅游市场上形成不正当竞争,导致旅游市场失灵,引发逆向选择。,九、旅游市场信息不对称的应对措施,（一）政府行为（二）企业对策（三）口碑与网络监督（四）第三方力量,政府行为,1、加强对旅行社、购物商店和景区的监管。旅行社管理条例实施细则规定,旅行社与其设立的门市部应当实行以下四个统一:统一人事管

33、理制度、统一财务管理制度、统一组团活动和导游安排、统一旅游路线和产品。而相当数量的旅行社尤其是具有出境权的国际旅行社竟挂靠几十家所谓的“门市部”,而这些“门市部”各行其是。因此,旅游行政管理部门必须加强查处的力度,坚决禁止旅行社行业挂靠、承包、变相租售经营权的行为。在加强对购物商店和景区的管理方面,旅游行政管理部门应联合工商、税务、公安等部门加强管理。近年来旅游购物、自费景点的投诉增幅大、问题多。购物商店通常采用“老乡店”、以假充真以次充好、偷梁换柱、导游诱导等方法欺骗游客,而且购物商店的商品价格虚高,比市场价格高出几倍、十几倍的很常见。购物商店按照游客购物量给旅行社和导游人员业务提成。景区门

34、票对外价格和对旅行社、对导游的价格相差很多。较大的差价驱使旅行社和导游员,冒着被游客投诉的危险千方百计增加自费景点。旅游管理部门应该加大查处力度和处理力度,规范、净化旅游市场。,2、在全国建立旅行社信用评估体制,国家及地方旅游行政主管部门应该建立完善、有效的旅行社信用评估体制。1、建立全国统一的旅行社信用评估方法和信用登记披露机制。各地旅游行政管理部门用同样的标准对各家旅行社进行信用评估,使评估结果具有公正性和可比性。2、加强各有关部门之间的协作和配合,实现全国范围内旅行社诚信信息的交换和共享,有利于各地旅行社之间的合作。3、旅行社诚信信息要及时地通过新闻媒体向社会公开,增加旅行社诚信透明度,

35、提醒公众,同时接受公众的监督。4、要充分利用现有的导游IC卡制度,严格执行导游年检和计分制度,对导游员信用数据进行监督管理,防止有失信纪录的导游员继续危害旅游市场。5、对旅游者加强旅游消费教育。宣传、引导旅游者理性消费、合法维权是规范旅游市场秩序、取消“零团费”“负团费”的一项重要工作。鉴于我国旅游者消费观念不成熟,我国政府和行业协会应切实担负起责任,引导旅游者明明白白消费,如由旅游管理部门在报纸、网络、电视等媒体上发布旅游消费指南,或者制成旅游消费宣传页在海关、机场、码头、车站、旅游咨询处、社区等地方免费发放,宣传理性消费、文明旅游,培养旅游者理性消费观念。加强消费教育,使旅游者了解旅行社产

36、品、旅游购物和选择旅行社的知识,成为市场经济最有力、最及时、最广泛的监督者。谨慎躲开“零团费”、“负团费”消费“陷阱”,维护自己的权益。,3、强化旅游合同管理,加强事后监管,制度经济学认为,市场经济是一种合同经济,市场的有效运行主要依靠合同的制约。旅游主管部门在旅游服务过程中,要强化合同管理,具体表现在以下三个方面:一是强化旅行社与游客之间的合同管理。旅行社在拟订合同内容时要与游客进行磋商,在得到游客明确同意的情况下与其签定合同,使游客和旅行社熟稔哪些是旅行社应该负责的,哪些是游客自己应该承担的等。二是强化旅行社与导游之间的合同管理。旅行社在保障导游利益的前提下,必须要求导游按照旅行社给出的线

37、路游玩,严禁擅自增减游览内容,导游在带团中损害旅行社或游客利益要进行赔偿等。三是强化旅行社与旅行社之间的合同管理。组团社应明确要求地接社按照预定的接待标准给游客予服务,严禁地接社以任何形式强迫、利诱游客购物,使其上当受骗等。同时,加强事后的监督管理,对违约的行为追究其法律责任,对经常性违约的旅行社将吊销其营业执照,取消其运营资格,情节严重者,还可在事后的若干年内取消其重新设立旅行社的资格,以便创造良好的旅游市场环境。,4、给旅游企业“贴标签”,独立于交易之外的第三方按照一定的技术性能和质量要求对产品进行鉴定并评定等级,相当于给产品贴上了表明其质量优劣的“标签”,有助于改善购买时消费者缺乏产品质

38、量信息的情况。虽然很难给无形的旅游服务“贴标签”,但是对提供旅游服务的主体旅游企业“贴标签”可以解决这个难题。其实,这种做法在旅游行业已经存在,酒店的星级评定就是旅游管理部门给旅游酒店贴上的“标签”。“贴标签”方式的有效性取决于标签本身的市场知晓度与公正客观程度。香港旅游发展局利用大众传媒宣传其“优质旅游服务”标志,目的就是提高其标签的效力。当然,“标签”的效力关键在于贴标签的机构是否能够客观、独立与公正。毫无疑问,在向市场经济转轨的早期,很难找到比政府部门更好的“贴标签”机构,但官方机构来执行这一功能也有难以克服的局限性,张维迎就曾指出“资信评估机构若归属于官方,那么官员的意志肯定比机构的性

39、质本身更起作用”。因此,在市场经济孕育出合理的产权安排之后,贴标签的职能可以逐渐交由民间的独立机构来承担。我国旅游市场中,管理机构出具的某些“标签”丧失公信力的原因还在于标签蜕变为垄断。某些地区推出“旅游定点单位”制度,规定旅游社必须安排游客到“旅游定点单位”购物,虽然有助于解决导游与不法经营者联手欺骗游客的问题,但其排它性的垄断安排,又产生了寻租的潜在隐患。,5、建立旅游信息系统,由于旅游信息的公益性质，对旅游信息的提供，主要应由政府投资进行。政府加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，建立健全信息网络，提高市场透明度，有助于克服旅游市场信息不对称的弊端。,（二）企业对策,1、旅行社加强

40、创新,开发特色产品旅行社要想在竞争激烈的市场中生存和发展,必须跳出价格竞争的恶性循环,转向产品竞争。开发新的产品,首先根据旅游市场需求研发新的产品。随着旅游者的日益成熟,标准化的旅行社产品将逐步被冷落,利润空间越来越小,旅行社产品向纵深方向发展是必须的。,2、改革导游的薪酬制度,目前许多旅行社采用的导游薪酬制度为:少量底薪(或无底薪)+少量出团津贴(或无津贴)+回扣+小费。旅行社不负责导游人员的任何保险,几乎没有福利。这样的薪酬制度使得导游只有依靠购物商店和自费项目的回扣才能生存。如果不打破现有的模式,旅游“零团费”、“负团费”现象就难以根除。改革目标是建立起新的更为合理的导游薪酬制度:满足基

41、本生活需要的底薪(对专职导游员)+出团津贴+小费+佣金+福利+保险。小费是导游服务市场化价格的一种反映,推行小费制的关键是以何种形式来收取,但针对当前国情和我国消费者固有的消费心理不可操之过急。佣金制度采用“公对公”的形式,但“公”不是指企业性质,而是指公开、公开、公平,即收授佣金要接受监督、佣金比例要合适、佣金结算主体间要平等4。有这三点为基本原则,导游收受佣金也是“合法的”,失去这三项前提,所谓的企业间“公对公”佣金制度,也会失去应有的作用。,3、扩大企业规模,开发特色化产品,一方面,旅游企业应通过联合与兼并,扩大规模,实行企业的规模化经营,减缓企业之间的过度竞争。另一方面,旅游企业还要根

42、据游客的需求和偏好,结合自身经营的实际,不断开发别具特色的旅游产品(线路),减小产品间的替代性(使交叉价格弹性变小),走特色化发展之路,从而避免恶性价格战现象的出现。,4、制定旅游服务规范,引导游客合理消费,目前旅游服务参差不齐,标准不一,这给旅游产品的价格管理带来了困难,因此,必须实施旅游服务规范化,以使得旅行社的运营有标准可依,便于企业间服务质量、经营水平的比较,有利于旅行社行业整体素质的提高,也有利于旅游者对旅游产品的识别和购买,保障旅游者的合法权益不受损害,使旅游者在既定的支出前提下达到旅游效用的最大化。通过规范的旅游服务,积极地引导游客的合理消费,对游客一味追求低价旅游产品的行为作出

43、适当的提示,告诫他们,低价的旅游产品只能对应着低质的旅游服务,不要一味盲从。,4、旅游经营者向旅游者“发信号”,（1）服务质量承诺“广之旅”(广州市旅游公司)在旅游行业率先引入了公开的质量保证金制度,对团体旅游作出较为全面的服务质量承诺,向市场发出了明确的信号。从1995年开始,国家旅游局在旅行社全行业推行服务质量保证金制度。,（2）服务的有形证据,旅游服务以无形活动为主,服务质量必须在消费时才能了解,因此服务消费者常常借助服务的有形成分(有形证据)对服务质量作初步判断。办公场所的外观,室内的陈设,服务人员的仪表等都是消费者常借助的有形线索。有形证据的信号价值在于它能够较有效地区分卖方提供的服

44、务是否合法(即服务的真伪)。所谓“无恒心者无恒产”,着眼长期的守法经营者愿意在固定资产上投资,而不法经营者是执法部门打击的对象,常常避免在固定资产上投资。北京市政府整治北京一日游的苦恼就在于众多冒充国旅、中旅的不法经营者连固定办公地点、固定电话都没有。反过来考虑,固定且装修漂亮的营业网点与办公场所,一定程度能成为与不法经营者划清界线的信号。,5、培育服务品牌和连锁组织,品牌是企业的一种公开承诺。承诺在这里指的是过去的行动限制了行动者目前的选择。培育一个知名的服务品牌需要企业长期的投入,对品牌的大量投资必然改变了企业在博弈中的损益对比,一次不合作可能损害品牌声誉,减少将来各期的预期收益,改变企业

45、在长期博弈中的损益对比。因此,作为一种持续经营的承诺,品牌可以将企业导向合作选择。当然,如果买方遭遇卖方不合作时,不能“大声发言”影响卖方的声誉,品牌就不易作为卖方的承诺发挥制约不合作行为的作用。由于消费者缺少有效的发言机制,“店大”不仅不能作为承诺发挥良性作用,还常常“欺客”。在消费者缺乏有效发言机制的情况下,现代企业的连锁组织形式也可作为一种替代,让品牌发挥应有的作用(服务企业的名称往往与其服务品牌相同)。当卖方是网点分布很广的连锁企业时,企业与单个消费者长期重复博弈的可能性大大增加,企业更可能选择合作。,在我们的旅游市场上,企业品牌与连锁组织还远未发挥其推进诚信交易的作用,这与我国旅游行

46、业的现实关系密切。首先,我国旧有的体制遗留的产权不清问题,阻碍旅游企业投资于品牌建设。例如:用同一个品牌的各地中旅、国旅,大多数相互之间无资产纽带关系。投资品牌建设的企业不能防止使用相同品牌的企业免费搭车,防范其他企业投机欺诈的道德风险,而在旅行社行业承包、分包、转包,挂靠等方式盛行的情况下,更难防止出现上述情况。其次,旅游企业连锁化发展的努力受到市场封锁的阻碍。在旅行社行业,很多省区限制异地的旅行社到本地设立分支机构,致使一些强势旅行社不能获得连锁化发展的空间。值得高兴的是,一些省市正在放开这方面的限制,（三）口碑与网络监督,有体验的消费者的口头宣传包含其他消费者最为信赖的服务质量信息,如前

47、所述,如果消费者能够有大声发言的机制,将自己的消费体验有效地传递给市场上的其他消费者,消费者就能以较少的代价分辨出伪劣的供应,众多消费者与众多企业的一次性交易,也能如同重复博弈般取得合作。传统情况下,旅游者的发言机会很少,影响面也很小,扩散速度慢,因此口头宣传在旅游市场中不易起到明显的作用。但网络技术的应用与普及为消费者间的信息互通提供了新的解决方式,旅游者可以通过互联网获得陌生网友提供的消费评估信息,也可与别人分享出游的心得体会。质量信息的丰富与易于取得直接援助了缺乏质量信息的消费者,也能进一步遏制经营者的机会主义动机。,互联网减少旅游市场信息不对称的程度,散客旅游带给传统旅游经营者大量的咨

48、询业务量,效率低下,成本高昂。互联网依托容量巨大的旅游信息库,可以为消费者提供目的地预览和决策参考信息,这种服务可以是全天候跨地域的,而且信息的提供基本没有边际成本,信息不像传统的产品越用越少,而是可以不断积累。旅游者可以花很少的时间、以较低的成本在网上获取旅游目的地的各种旅游信息,包括正常的竞争价格、旅游公司以往的信誉等,选择自助式旅游,在一定程度上可实现信息对称。因而,互联网减少了对传统旅游市场信息的依赖程度。,（四）第三方力量,包括研究咨询服务机构、消费者协会、行业协会、以及其他代理机构与民间团体等。作为第三方力量的中介组织是为各个市场经济主体提供服务,促进市场正常运行,保护市场主体正当合法权益的公益性(非营利性或微利性)的社团法人组织,它们是沟通政府、旅游企业和旅游者之间的枢纽。研究者们认为,政府是在宏观层次上发挥作用,市场是在微观层次上发挥作用,而第三方力量则应在中观层次上发挥作用。,