证券电话营销实战案例分析..ppt

《证券电话营销实战案例分析..ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《证券电话营销实战案例分析..ppt（86页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、销售实战 五 电话销售,吴智勇2009.2.22,一个简单的销售过程下几个步骤:,编制计划；客户开发；约见面谈；产品推荐；双方成交；售后服务。,客户开发,客户开发一定是其他销售环节的先决条件。如果你不能有效地开发客户和业务，那你也不可能在其他销售环节中取得成功。你不可能会见潜在客户、向他们推销所需的产品、完成销售并提供优良的售后服务。如果你不能有效地开发客户，那就不可能在销售中取得成功。尽管这一点对于销售过程中的其他环节也同样适用，然而倘若缺乏有效的客户开发术，你面对的将是一个半途而废的结局。,概率,提高销售成功的概率是至关重要的。销售业是一个竞争十分激烈的行业，如果你不去拜访你的老客户及替在

2、客户，那其他人就会取代你，这一点是不容置疑的。因此，尽力争取每一个可能的优势机会就显得尤为重要。,差距,成功者与失败者、佼佼者与平庸者之间的差距其实并不大。更确切地说，某一领域中出类拔萃的人中是比其他人在专业上略胜一筹而已。以产品销售为例，成功的销售人员可能就多打上一个电话，或多出席了一次销售见面而已，尽管采用的方式并不重要，然而它们为成功者带来的收入却是可观的。,一个古老的故事,有一个古老的故事：一个人试图用铁锤打烂一块巨石，他锤了一下，什么也没发生，又锤了一下，石头依然如故。他连续锤了一百下，可还是没有任何结果。可他毫不气馁，而是接下去继续锤，终于有一锤奏效了，石头被打烂了，碎成许多小块。

3、,持之以恒是根本原因,为了更好地理解这个故事，你或许会问，石头的碎袭到底是最后一锤的功劳还是前面连续不断打击的结果。如果你是我，你会明白，持之以恒才是石头碎裂的根本原因。,要重视保留详细记录,拨打电话数和最终为公司实现的销售总额两者之间有明显的联系。通过分析更多的电话销售实例，我们着重强调的是你要重视保留客户开发情况的详细记录，这将更有助于你理解拨打电话数与销售总额之间的关系。如果你能一直坚持记录精确的数据，那你很快拨打电话数与销售总额之间顺理成章的逻辑关系。,赚钱的机会所在,就像那个试图锤烂石头的人一样，是客户开发过程中持之以恒的努力才产生了销售成功的结果，而不是某个特定电话的作用。每次拨打

4、电话都是你赚钱的机会所在。,信件,你用信件寄出那些非对方请求的资料时，通常有六种可能产生的结果。客户以各种理由不予理睬；客户收到后把它扔到垃圾箱里；客户收到后看一下，然后把它扔进垃圾箱；客户收到后看一下，然后转给其他人；客户收到后看一下，然后把它保存好，以便日后联系；客户收到后看一下，马上打电话跟你联系。,主动出击,但遗憾的是，最后一种结果发生的可能性最小，大部分客户对我们寄出的资料并不给予回复。对推销员而言，客户开发是我们的机会，它应该是主动出击，而不应是被动迎战。,两三分钟的时间,在电话销售中，你仅有两三分钟的时间来说服一个完全陌生的人来挤出宝贵的时间与你交谈。正如我们大部分人所知道的，这

5、种情形挑战性很强，但我们都清楚，当你得到对方同意约见的机会时，你也就取得十分丰厚的回报。,持续的教育引导过程,只要销售过程一直继续的话，你不可能每次都被对方拒绝。通过持之以恒，通过持续的教育引导过程，通过在销售过程中的一次临时性挫折，重新把潜在客户高速到销售管道中的恰当位置，你就能把握住销售的最终结果，同时，你也有能力控制自己在明显被拒绝时的任何情绪。事实上，有了这种销售观点，你会懂得你不可能错过任何一笔销售。,销售流程图,销售过程中的一部分拒绝,适当位置,销售流程图也告诉我们，不能强迫潜在客户购买产品或服务，因此，我们得迅速找到那些打算、愿意并且能够购买的客户才能获得最大的投资回报，而同时把

6、那些时机尚不成熟的潜在客户重新调整到“销售管道”中的适当位置。,成功推销员的优点,大部分推销员在第一个电话后便放弃了。就我看来，我们放弃的根源在于我们害怕被拒绝。坚持不懈，或第一次被拒绝后不轻易放弃，这不仅是成功推销员的一个优点，也是大部分成功人士的美德。,销售过程中请牢记,如果你相信自己的产品或服务，那么，你每完成一笔销售，你的客户都能从中受益。既然你相信原有客户与你做生意后会有所收益，难道你就不能相信潜在客户也同样能从中受益？当然能。销售过程中请牢记这一点。,要捕就捕大鲸鱼,理解投资回报等式这一点的关键在于：如果你投资在一笔销售上的时间是一个常量（不管销售额的大小与否），要使投资回报最大化

7、，你必须增加你的销售额。这也就引出了机智客户开发术的第一个原则：要捕就捕大鲸鱼。,设定你的目标市场,机智客户开发术的第一步包括设定你的目标市场。大部分推销员可能把市场目标定义为“所有购买我们产品或服务的公司”。如果你在一个辖区内工作的话，你可以更好地改进这一定义，把侧重点放在区域范围内。,发掘最可能购买的客户,“所有”一词意味着缺乏重点。记住，我们推销员的目标是使投资回报最大化，要完成这一目标的途径只能是发掘那些最可能大量购买我们产品或服务的客户。尽管这看起来你把一些购买者从目标市场中排斥了出去，其实不然，你所做的只是分清主次关系。,发掘最可能购买的客户,这样，你就可以和目标市场中最大的和最愿

8、意购买的客户建立业务关系，你可以在日后的时间中经常性地扩大你目标市场的定义，把其他的一些购买者也涵盖在内。,投入时间回报最大化,但是，你只有在和原有目标市场定义中的潜在客户购买者建立关系后才应想到要去扩大这一定义范围。我的经验是，如果你正确地了自己的目标市场，那在这目标市场中将会有充足的机会。因此，你不必花时间再到目标市场之外寻找新客户，因为目标市场外的机会实在太小。更重要的是，你这样做可以得到销售过程中投入时间回报的最大化。,定义在统计数据基础上,要取代目标市场定义中“所有”一词，你可以考虑把目标市场定义在统计数据基础上，你选择的统计数据应清晰地显示你目标市场中的潜在购买力。这些数据或许可以

9、是销售额、地理位置、员工数量和净资产值。,最容易得到的,例如，择取拥有一百名员工以上的所有公司或财产净值超过100000元的所有个人，这样你就可以把购买你产品或服务的大客户与那些小客户区别开。在选取统计数据的过程中，你应该考虑哪一项最容易得到。毕竟，你不希望把所有的时间都用在调研上而没有时间去开展任何销售活动。,客观标准,这一方法的另一优点是，你目标市场中现有人数是由一个客观标准决定的，而不是你自己对潜在客户的主观想象。,确保间隔时间最短,细分市场的原因是你现在就可以安排打电话的次数以及何时拜访客户的计划，以便把你的主要精力放在那些能产生最大投资回报的客户身上。同时，参照销售流程图。划分你的目

10、标市场的方法将确保你在打电话给最大的目标客户之间的间隔时间最短，这也相应地，将使那些最大的潜在客户在你的销售管道中一直保持重要的位置。,可以控制的,与销售目标相比较，销售电话数及拜访客户数大部分是推销员可以控制的，而销售任务却往往并非如此。每天，你可以完全控制你客户开发时要打的电话数，当然，你控制你要去拜访的原有客户和潜在客户的人数，而这主要是由你控制电话销售活动来实现的。然而，购买的决定却大多不是你所能决定的。,举例说明,下面，我们将举例说明你如何为目标市场中的每类客户安排要打的电话次数和拜访时间计划。优先考虑的客户：每个月打一次电话，每季度拜访一次；一般考虑的客户；每季度打一次电话，每半年

11、拜访一次；最后考虑的客户；每半年打一次电话，每年拜访一次。,多打电话，越多越好,机智客户开发术的最后一项原则是多打电话，越多越好。这听起来似乎有些自相矛盾，因为通常我们更注意于电话的“高质量”，而不是“高数量”。但是，我们已经花时间为我们的目标市场定质定量了。根据定义，我们所打的每一个电话都是优质电话，因此，剩下来的可变项就只是数量了，或者是你愿意为实现销售成功付出的努力多少了。,为了得到约见。,多打电话，越多越好电话开发客户的目的就是为了能得到对方的约见。你不可能单单通过电话中几句简单的言语就能推销掉一项复杂的产品或服务，你也不希望因此而卷入到不必要的争论当中去。客户开发电话只应持续两至三分

12、钟，而且应着重于介绍你自己和你的产品，大致了解客户的需求，以使他们愿意由你占用他们的一些宝贵时间，最重要的是，得到对方的约见。,找到潜在客户,作为一名职业推销员，你的任务就是要找到那些打算、愿意、并且能够尽早购买的潜在客户，同时，也要把目标市场中剩下的潜在客户重新调整到销售管道的一个合适的位置。,在“即刻结果”的客户上努力,假设你正在努力寻找那些打算尽早购买的潜在客户，销售过程中的拒绝应视为是一个具有积极意义的事件，因为它能使你把该潜在客户调整到销售管道中将来的某一时间点上，而你现在则应该继续在其他可能“即刻结果”的客户上努力。,主要精力投到需要你的客户身上,这并不意味着我不想争取现有潜在客户

13、的约见，而是建议我们不要花太多无谓的精力去这样做。你仔细考虑一下，当一个潜在客户并不打算、也不愿意、而且不想立刻购买，那你是很难改变他这种现状的。因此，你要尽早明白这一点，把你的主要精力投到那些需要你产品或服务并能使你的投资有所回报的潜在客户身上来。,准备好客户清单,在打电话之前，准备好客户姓名清单。,习惯的俘虏,我们都是习惯的俘虏，你的潜在客户也不例外。他们极有可能每星期一上午10：00都出席相同的会议。如果你不能在这个时间里找到他们，那你就应该分析一下不能如愿的原因，并且应该在当天或以后的其他时间里打电话给这个特别的潜在客户，你会欣喜地看到结果。,按他说的去做,如果潜在客户要你在三年后或六

14、个月后或十天后或五小时后打电话给他，因为他与卖主的合同在那个时侯到期，那你就应该按他说的去做！你不应该错失这次良机。,关键之处,虽然我并不建议你每天都打电话给某一个客户，但我还是极力主张你按照前面所讲的电话次数及拜访计划去做。如果潜在客户正在考虑作出一个重要决定，那很明显，我要多打电话去回访他。而相反，如果那位客户刚和竞争对手签订了为期两年的重要合同，那你还是少打电话为妙，关键之处在于你必须要再次打电话给他，除非你已经决定放弃，否则，你是不可能失去这一笔销售的。,信赖,只要你坚持不懈，通过持之以恒的努力，你会发现你的原有客户和潜在客户的态度会有所转变，他们开始敬佩你的坚持精神，他们会认为你是行

15、业中的优秀分子，一个值得信赖的合作伙伴，而你也会得到对方的约见。,手稿,练习打促销电话的第一步就是要形成一份手稿。促销电话手稿的好处有很多。首先，一份手稿将确保你已作好充分的准备。除了从职业角度而言的充分准备之外，作好充分的准备也可以让你把握谈话的内容。如果你能争取主动，那你会放松许多，因为你可以轻而易举地控制谈话的进行形式和方向。,吸引潜在客户的注意,成功促销电话的第一个要素就是要吸引潜在客户的注意。请记住，对方并不是在等待你的电话，或许你打电话给他时他正在想着其他的一件事情，而你的首要任务就是让潜在客户停下手中的活儿并把注意力转向你。你有十秒钟左右的时间来完成这一任务。,介绍自己,成功促销

16、电话销售手稿中的第二个要素是介绍你自己。,说明打电话的原因,成功促销电话销售手稿中的第三个要素是说明你打电话的原因，并简要介绍了一下公司的业务范围。这一点也是非常重要的，因为不管潜在客户是否收你的信件，他们都很愿意了解你们公司主要提供哪些服务。,向对方提出问题,既然潜在客户已经知道了你们的主要业务是什么，那接下来要做的就是提出我的第二个问题，把话题转给他，让他来回答。在向对方提出试探性的、开放性的问题时，你才能成为最佳的“顾问型”推销员。,多听少讲,推销员应该多听少讲，通过下面一个公开性的提问，我给潜在客户很大的余地来告诉他们公司的业务情况以及需求现状，这样做的好处在于，由于我给了对方很大的自

17、由发挥的空间，通常他会给我一个发现他们公司需求现状的机会，这样也为面对面销售打下了基础。我问：您对电梯媒体怎么看？（你们公司是如何解决这类问题的？）,电话手稿,一份电话手稿包括以下主要内容：引起潜在客户的注意介绍你自己讲明你打电话的原因向对方提问得到约见的机会,手稿,手稿。一份手头文稿将让你很快理出自己的头绪，使你回到目标上来：和对方约见。,业务循环过程,今天的一个“不”字仅仅意味着你要把潜在客户放回到销售管道中，继续努力“培养”才行。失去一笔销售后，我建议你把潜在客户放进“业务循环过程”中。业务拓展循环过程可能是职业推销员最有效的工具之一。,利用独有的销售特点,我们可以用这一工具重新挽回已经

18、失去的业务，并能排除对方的拒绝障碍，甚至攻克录音电话的阻挠。业务拓展循环过程的基石是你们公司独有的销售特点。我发现了一个有趣的现象，即每个公司都或多或少拥有自己的竞争优势。使业务拓展循环过程发生效用的关键在于你要利用公司的力量或独有的销售特点。,相关文档,我鼓励你花一些时间先概括出你们公司的独有销售特点。你独一无二的销售特点是你销售成功中极为重要的因素，它们应贯穿在你每次销售谈话过程中。,相关文档,再设想一下，如果用“承诺首先进入市场”的策略并不能奏效，那你就需要在下一个月打电话给那位潜在客户，而这次，你要把侧重点放在你们当地的销售服务支持上，而不是强调公司是进军市场的先锋。假如这次你还没能得

19、到约见，那你继续第三个独有销售特点，然后是第四个、第五个。,潜在客户的需求,把潜在客户的需求分为两种：核心需求和潜在需求。核心需求可以定义为潜在客户的主要机会，这是最大的一块馅饼，也是所有的推销员全力以赴的目标。而潜在需求则不同，它并没有被确认或还未被加以解决。如果潜在需求还未被确认，那潜在客户他本人也可能不清楚自己需要什么。,通过提问引导,大多数情况下，它只能通过推销员这一方训练有素的提问引导出来。而在潜在需求机会尚未得到满足这一情形中，潜在客户知道他需求什么，只是他必须找到一个合格的供应来源。,相关文档,当把眼光都放在客户的核心需求机会上时，你所面临的问题是：潜在客户可能已经明白了你所推销

20、的产品或服务的需求，并已经找到了一位供应商。而且，如果现有的供应商工作不能令人满意，那潜在客户极有可能会要其他人来取代他们。换句话说，你不大可能刚从街上走进一家公司即得到核心的机会。当然，这可能会发生，但较之于精心准备的策略而言，它只是运气使然。,独有的销售特点,相反，我建议你为潜在需求设计一个策略，这些潜在需求机会应该建立在你独有的销售特点之上。请牢记，潜在客户的核心需求机会可能已经得到了满足，因此必须继续寻找一些新的有创新精神的方法来帮助他们达到目标。,提高客户的盈利能力,如果你只是提供“一成不变的现状”，那潜在客户凭什么要从他或她繁忙的安排中挤时间来见你呢？提供一个新颖的、有创新精神的方

21、法提高潜在客户的盈利能力，有助于你从潜在需要机会及你独有的销售特点赢得小额的销售量来，这也给了你一个证明自己能力的机会。,机智战略,一旦你已经做到了，那你就可以争取到更多其他的小额销售机会，并最终获得较大的销售机会，随着你不断争取主动，你已经形成了一个让你包围核心需求机会的机智战略。这时，你就可以更合理地向你的顾客提出成为他唯一供应商的要求了。,循环,更重要的一点是，这一方法是可以循环的。当接近终点时，你其实是到了另一个起点。你可以重新向潜在客户介绍你们公司，毕竟，从你最初的那一笔销售开始至今已经过去了好长一段时间，而且，当你指出你们独特的销售特点时，他们的看法会略有不同。,职业销售中最大的美

22、德,换句话说，你正在提供一系列新的、已经改良过的信息。通过使用这个策略，你也许证明了你所具有的职业销售中最大的优点或美德：持之以恒。毕竟，潜在客户想知道你在销售结束后是否仍能为他们提供有服务。持之以恒能为目标市场发出一条十分明确的信息。,被对方拒绝,被对方拒绝有两个有趣的特性。首先，你销售中遇到的只会是有限的拒绝理由，这一点很有意义！既然只是有限的拒绝理由，那我们就可以做好充分的准备予以应对，同时设计好我们的回答方式。第二，拒绝从根本上讲它并不是完全的拒绝，它们其实是潜在客户提出了解更多信息的要求。,建立应对拒绝理由的回答,现在你可能会想，是否所有的拒绝理由都能被加以驳回。回答当然是“不能”。

23、要建立的有效的应对拒绝理由的回答，可以增加客户开发过程中成功的概率。请记住，如果潜在客户并不想见你，那才是无计可施的。,把潜在客户放回销售管道中,然而，（越快越好地）查明这一信息无疑是件十分重要的事情。现在你可以正确地把该潜在客户放回销售管道中，而把主要的精力放在寻找你目标市场中的那些打算、愿意并且能够购买的潜在客户身上。,处理潜在客户拒绝,通常我会打两次相同的电话来处理潜在客户的拒绝和争取得到约见机会。如果再打，谈话将变得极其勉强而且极不自然。记住，你不妨在以后的日子再打电话给这位潜在客户。事实上，你当然也会这样做，因此，千万不要自己的退路。,通过邮件保持联系,一旦我打了两次相同的电话但由于

24、对方的拒绝而未能成功，那我会简单地告诉潜在客户，我将通过我们的邮件与他保持联系，或视情况变化时再考虑今后见面机会。,一扇大门,这一方法可以为你带来两点：首先，它证实了潜在客户对你的产品或服务感兴趣。如果这家公司对此根本没有丝毫兴趣，那它会要求你把他们的姓名从邮件清单中剔除出去。第二，你为你日后的跟踪电话打了一扇大门，而你也会得到一些真正的好机会。,未能找出需求,我猜想潜在客户在初次电话中不给你约见的机会是因为你未能找出其需求所在。,第二个电话,一般而言，潜在客户并不会记住你们的第一次谈话，但在跟踪电话中，潜在客户可能会猜想这是他所要求你做的。由于这是你的第二个电话，他也意识到了曾拒绝过你一次，

25、而加以拒绝似乎是不礼貌的。,找另一个,而且他会猜想，既然是他要求你打电话给他，那他对你们的产品或服务可能有所需求，你通常可以得到约见的机会。但如果你还没能得到这个机会，那也别急躁，你只需在另一个跟踪电话中向潜在客户继续介绍你们另一个独有销售特点。,行政助理,当你打电话的对象是行政助理而不是决策者时，那概念性销售的本质就变了。你必须改变该促销电话的目的，目的是让秘书允许你与决策者交谈，而不是要取得潜在客户的约见。,正视行政助理的存在,找到决策者最好的策略就是要正视行政助理的存在，而不是想方设法地绕开他们，我通常做的第一件事就是问行政助理物姓名。这可能是非常奉承性的，一旦我知道了秘书的名字，我就立

26、刻把它输入我的电脑联系管理系统。因此，以后我再打电话过去时，我就可以马上喊出秘书的名字。,秘书,我并不建议你花时间争取与秘书面对面地交谈，因为你可以通过电话来有效地完成这些工作。我发现大部分秘书对老板的业务都非常了解。,记录下来,秘书通常可以告诉你他们公司现在的需求是什么，今后公司的方向，他们正使用你的哪一个竞争对手的产品以及其他许多有用的信息。在与秘书交谈完后，你应尽可能详细地把有关内容记录在你的联系管理系统里，在这以后，你可以采取好几种解决方案。,说服秘书,如果秘书并不同意你与老板会面或与老板交谈，那你可以选择另一种方式，那就是改变销售的层次，看你是否能首先通过说服秘书这一关，然后让他把你

27、引荐给老板。这一方法的关键是别把秘书当作公司的“门卫”来看待。,秘书,因为这样一种看法有着明显的俯就含义，它只会增大你与真正的决策者之间的障碍。秘书的存在对你是有帮助的，他们是帮助他们为之工作的人，同样，他们也能给你以帮助。,公共关系工具,公共关系工具，如印制的宣传资料、新闻信件、公众演讲以及人际关系网络等，也可以是你销售成功中有力的“联盟军”。一个良好的公共关系策略可以帮你成为行业中的专家，同时也能为你带来从事该职业的种种乐趣，增加你和你产品的神秘气氛。机会之神将伴你一直打天下。,Email,你可以把宣传资料Email给专业刊物的编辑。编辑部办公室的地址和编辑的姓名通常是在刊物的前几页上。电

28、视或电台节目制作者的姓名通常在每次节目结束时播发出来。坚持做下去，而且它应具有时效性，由于媒体业发展变化很快，因此你要尽可能做到准确无误。这些信息都是免费的，而且非常容易得到。,每月寄一份宣传,一旦你已经编制好了目标客户清单以及媒体对象，接下来要做的就是每月寄一份宣传。频繁地寄信只会“稀释”你宣传资料的效果，而少而精的邮件却更能印证那句老话：“眼不见，心不烦”。你宣传资料的主题应建立在独有销售特点的基础上，而且要和客户开发与录音电话销售活动相配合。,印制资料要点,你的印制宣传资料应包括以下几个要点，这是非常重要的：你的姓名，公司和地址资料印制的日期标题抬头资料正文,专家地位,新闻信件是一种把你

29、列入专家地位的有效武器，它的价值不应被低估。请记住，为原有客户和潜在客户提供信息是增加你产品或服务价值性的有效途径之一。,保持信息及时性,务必保持信息及时性。我至今为止已经Email了两年的新闻信件。这些年来，我一直接到一些客户的来电，他们都是我们Email清单中的客户，他们经常收到我们的Email。,必将有回报,他们所讲的也基本相同：“谢谢你们能一直Email有用的信息给我们。在收到你的邮件两年后，我终于发现一些产品可能对我们有用。我们什么时侯能碰面？”对，是大公司真正的决策者在打电话给我们，他要和我们建立业务关系！新闻信件最终奏效了！一旦你开始寄出新闻信件，那就应持续下去。你长期辛苦努力必

30、将有所回报。,日积月累的结果,正如我们前面已经讲过的那位试图用锤砸烂巨石的人，最后持之不懈的努力终使他把石头砸开。而新闻信件也是如此，日积月累的结果是十分强大的。,在演讲中提供有用的信息,在有公共演讲的机会时，你最好不要在台上直接你的产品。你应该为听众提供一些有用的信息。这样，销售机会接踵而来。,第三方宣传,由于第三方宣传的不到任何报酬。因此职业销售过程中第三方的转述宣传比我们在电视里看到的那些广告宣传效果要好得多。在潜在客户的眼里，没有任何一种销售方式能与第三方的转述宣传（即使是最小的宣传）媲美。,跟踪你的进展过程,你成功销售公式中的最后一个要素就是跟踪你的进展过程。跟踪进展过程对你实现成功至关重要，因为如果你跟踪了进展过程，那你就能随时调整你的计划。,谢谢！,吴智勇2004.2.22,