青岛原生0906100344滕石磊.ppt

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1、青岛原生啤酒推广为何失败,-案例分析,青岛啤酒介绍,青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办,是最早的啤酒生产企业之一。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3524.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。2010年11月19日，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一。,

2、啤酒的进化论之一熟啤,其实从啤酒生产的工艺来看，原生啤酒是整个啤酒工艺的一大进步和革新，熟啤即一般的啤酒要经过高温杀菌,啤酒的进化论之二纯生,纯生在熟啤的基础上更进一步，不用经过高温杀菌而用低膜过滤，这号称啤酒行业的一个划时代的里程碑。,啤酒的进化论之三原生,原生则更进一步，完全不经过高温杀菌和低膜过滤，完全保持啤酒的全部营养和啤酒香气，是最具活性和新鲜的啤酒，就像在啤酒厂发酵池中直接打出来的酒一样。,青岛原生啤酒出现背景,早在2002年的时候，青岛就已经在山东、东北等地方小规模推广原生啤酒，良好的市场效果让青岛啤酒看到原生啤酒的巨大空间，后来青岛啤酒广邀天下咨询公司进行青岛原生啤酒的市场推广

3、方案，本来准备2003年重拳出击，后来因为生产问题和各方面的原因耽搁下来，2005终于开始大张旗鼓,青岛啤酒的推广手段,第一阶段 新闻公关第二阶段 深圳第一战第三阶段 华南大规模推广,新闻公关,爆炒张艺谋联手杨丽萍拍摄青岛原生啤酒广告片原生态，张艺谋、杨丽萍两大巨头盛赞原生态大气、唯美，充分体现了青岛原生想表达的自然、纯净和生态的自然感觉。因为张艺谋和杨丽萍，自然青岛原生也是引人瞩目。,深圳第一战,2005年1月，早在其他啤酒品牌明年计划还没出台的时候，青岛原生就掀起了青岛原生的深圳第一战：2005年1月16日，高调召开青岛原生新闻发布会。接着深圳的候车亭、地铁广告等户外广告都亮出了以杨丽萍为

4、主角的原生态广告，电视广告也同时展开。最后的重头戏是终端促销。在深圳所有高档的酒楼、超市、大排档，青岛原生的POP、海报、易拉宝、展架随处可见，超市的啤酒售卖处青岛原生也是重点销售对象之一。甚至在人才市场上青岛原生啤酒也通过投影做广告宣传，在现场还设有堆头，向求职应聘者发放产品图册。青岛通过终端展示来提升原生啤酒的高档产品形象。第二届青岛啤酒狂欢节华南行开始，生态游促销开始。消费者只须购买两瓶青岛啤酒，便可获赠礼品一份和刮刮卡一张，并有机会刮出青岛啤酒原生态旅游大奖丽江、香格里拉包机双飞游，免费体验云南独有的原生态魅力！此外，狂欢节期间，青岛啤酒的原生态大使还将神秘造访各大商业广场、商场、酒楼

5、、社区，为市民们带来更多的惊喜和欢乐。,华南大规模推广,在成功完成深圳的首发式以后，青岛原生在整个华南地区展开青岛原生攻势，深圳的市场推广手法被复制到广州、东莞、湖南、广西等整个华南地区。整个营销推广费用不下千万元。,青岛原生推广结果,然而，青岛原生经过近半年的试销，并没有引爆啤酒市场，最终由于终端价格高，消费者不接受，渠道利润低，经销商不愿意推广等原因而退出市场。青岛啤酒在华南投入的几千万推广费用和斥资76亿元的生产线也付之东流。,关于青岛原生的推广,从战术层面看，这些都是一些优秀的推广手法，但是从整个市场推广来看，青岛原生并没有抓住策略的核心：从推广手段和内容来看，青岛原生并没有作为一个全

6、新品类来进行推广，更多的只是作为一个青岛啤酒的一个新产品在做势而已。但如果青岛原生和其他的一般啤酒新产品没有什么不同，消费者为什么要选择消费呢？第一 不用新名称构建竞争壁垒 第二 聚焦产品推广而非品类推广 第三 乘胜追击意识不强,不用新名称构建竞争壁垒,一个全新的品类需要一个全新的名字，一个新东西人们需要一个新名词，这样才能慢慢引导人们思维的转变：“（新名字）原生”。慢慢地，人们就会将当成原生的代名词，就像人们现在说：“你把文件EMS给我吧！”而不说“你把文件速递给我！”如果当时中国邮政没有启用一个全新的名字来命名速递业务，很难想象现在EMS会有如此强大的地位。青岛有足够的实力一下在全国铺开，

7、而这需要全新的名字才能更容易构建起竞争的壁垒。但是青岛没有这么做，短期增多的投资是大部分人的考虑因素，而且各方面人也不舍原来品牌名称。,聚焦产品推广而非品类推广,2002年青岛找顾问公司咨询青岛原生品牌策略的时候，顾问公司给出的策略是：“不是叫卖一种产品，而是创造一种品类和潮流！”原生推广的重点不是告诉别人我们又推出一个新产品，这样消费者会觉得很普通和漠然：“现在市场上每天推出的新产品层出不穷，而且只是换换花样而已，区别并不大。”从中国啤酒业的演化过程来看，1998年之前一直是熟啤的天下，1998年之后纯生啤酒的时代到来，但是之后啤酒业界就再也没有重大的突破，这恰恰是原生啤酒的机会：啤酒进化论

8、。青岛原生是啤酒的第三代产品，当然你也可以喝熟啤或者纯生，但是如果你想赶上最新的时代潮流、品尝全新一代的啤酒，那么你只能喝原生。本来这才是青岛原生需要下大力气宣传的：啤酒进化论，原生属于啤酒进化中最顶端的产品。但是我们在整个的推广过程中丝毫没有看到这一点。,乘胜追击意识不强,战术执行层面上的东西大家会见仁见智，但任何一次漂亮的市场开拓，最终的目的都是获取巨大的胜利，所以任何时候都不要忘记乘胜追击，追击是一场营销战中将胜利果实最大化的关键。这一条应该作为整个战略中一个最重要的原则。战利品的缴获是靠追击获得的，要不果实会被敌人抢占。青岛原生在华南市场站稳脚跟后凭借他的实力完全可以向全国进军，创造出

9、一个全国统一性的品牌。但是他就此止步局限于区域观念，而没有乘胜追击。,三个失误的核心其实可以归结为一点：没有弄明白营销新产品与营销新品类的区别。可以肯定，青岛啤酒推出原生啤酒的出发点是正确的，因为随着竞争的加剧、竞争对手的增多，在大家都在提速的时候，自己加速度大才有可能超越竞争对手。但这个前提是市场定位的精准。如果方向错了，加速度的力量越大，失败就越惨重。可怕的是，如果企业的方向错了，并不是所有的人都能看得出，许多人也许干得还很带劲。,扁鹊的医术是兄弟三人中最差的，但为什么却最有名呢？扁鹊说：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去。中兄治病，

10、是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”,这个故事其实在说明一个道理：事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。但可惜大多数经营者不能体会到这一点，总是等到错误的决策造成了重大损失后才寻求补救措施。通过案例中的分析，可以发现，青岛原生正处于病情初起之时，虽在此之前我们不能预警，但更不希望亡羊后再去补牢。之所以如此判断青岛原生的病情，原由有三：一是它不舍得放弃原有品牌，从而无法让品牌名称成为原生品类的代名词，无从构建竞争壁垒；二是用推广新产品的方式来推广新的品类，对消费者形不成足够的吸引力；三是乘胜追击意识不强，难以巩固已经获得的优势。,踏上一步，踩实了，再踏上一步，再踩实，当确认 脚下是坚实的黄土地以后，撒腿就跑。完：敬奉。,