《保险营销教学》PPT课件.ppt
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1、保险学保险营销,1,第十三章 保险营销,保险学保险营销,本章主要内容,第一节:保险营销概述,第二节:保险营销过程,第三节:保险营销策略,保险学保险营销,第一节 保险营销概述,保险营销的含义保险营销观念的演进,保险学保险营销,一、保险营销的含义,1、营销(Marketing)从营销员个人角度言,将销售当成一项神圣的事业来经营。不只是菜篮子从公司角度言,销售是企业经营活动的核心,应将销售纳入企业经营管理的大系统中。不能孤立要实现“惊险的一跳”(结果),企业须苦心经营(过程)过程比结果更重要营销的普遍性营销无处不在,无时不有2、保险营销(Insurance Marketing)通过售卖保单满足社会对
2、保险需求的一系列经济活动的总称。保险不是买的,而是卖的,保险学保险营销,二、保险营销观念的演进,保险学保险营销,(一)生产观念1、主要思想:消费者需要的就是价廉物美的产品。2、实现路径:,提高劳动生产率,提高产量,降低成本,增加销售覆盖面,提供价廉物美的产品,保险学保险营销,3、代表人物及其观点我不管消费者需要什么,我只生产黑色T型车亨利福特可口可乐就是可口可乐,只有这种味道伍德鲁福4、评价对于生产短缺型产品的企业有一定的价值。但是,现代社会已基本告别了短缺时代,这种以生产者为中心,无视人的存在,重数量、轻质量的观念已不能适应现代社会发展的需要。,保险学保险营销,(二)产品观念1、主要思想:消
3、费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品;产品好不愁没销路。2、产生背景:市场供应比较充裕,产品积压严重,成功开发一种产品能获得持久的市场优势。3、常见表述:产品即顾客;酒好不怕巷子深。4、评价:物本主义,非人本主义。,保险学保险营销,(三)推销观念1、主要思想:企业的产品生产出来就应该可以卖掉;消费者普遍存在购买惰性和与买主抗衡的心理,若不施加外力,消费者通常不会主动购买或不会足够多的购买企业的产品。2、解决办法:人员推销、上门游说、铺天盖地的广告、高压式推销。,保险学保险营销,3、产生背景:卖方市场向买方市场转变时期。4、评价:当产品过剩、市场需求不足,推销有一定的作用;有关消费者消费心理
4、的两大推论在现代社会并不成立;在既定的产品下,寻找顾客,说服顾客购买,本质上仍属于卖方导向的经营观念。,保险学保险营销,(四)营销观念1、主要思想:目标市场的需要和欲望是什么?用比竞争对手更有效的方法传输产品怎样满足?满足目标市场需要和欲望的同时,实现企业的目标和利益。结论:顾客观点和竞争观点是营销观念的核心。,保险学保险营销,2、产生背景:买方市场的全面形成3、通俗表述顾客是上帝用户是帝王顾客永远是对的让我们做得更好4、评价:物本到人本的回归,是企业经营观念的革命。,保险学保险营销,推销(Selling)与营销的比较,1推销强调和注意的是卖方的需要和利益;营销强调和注重的是买方的需要和利益;
5、2推销将卖方的需要作为活动的出发点,主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出,得到收入;营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点,通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益;3推销是以生产者为主导,在观念上认为“生产什么,顾客才能得到什么”,因此是顾客服从生产者的;相反,营销是以顾客为主导,营销者观念上认为是生产者服从消费者或顾客的,顾客需要什么才应生产什么。,保险学保险营销,小结,推销是销售能生产的产品,营销是生产销售的产品,营销将使推销变得多余。德鲁克,保险学保险营销,(五)社会营销观念,1、产生原因:营销观念存在片面性,它强调的只是个别消费者的满足。2、主要思想:在满足个别消费者需要和欲望
6、的同时,应兼顾其他消费者和社会整体利益,兼顾当前利益和长远利益;在公司利润、消费者需要和社会利益上取得平衡。3、评价:体现了一种科学的发展观,是经营观念的一种升华。,保险学保险营销,本章主要内容,第一节:保险营销概述,第二节:保险营销过程,第三节:保险营销策略,保险学保险营销,第二节 保险营销过程,一、保险营销的步骤、程序二、保险营销过程的实质,保险学保险营销,市场调研、分析与预测,确定目标市场,产品构思,产品筛选,产品设计,商业分析,制定营销策略,正式推出,保险营销步骤、程序,保险学保险营销,一、保险营销的步骤、程序,确定目标市场,产品构思,产品筛选,商业分析,制定营销策略,正式推出,市场调
7、研、分析与预测,产品设计,保险学保险营销,保险营销的外部环境,保险学保险营销,保 监 会,保险公司,保险经纪人,保险代理人,投保人,保监会&保险市场各主体之间关系,代销商,采购商,保险学保险营销,保险营销的内部结构,保险学保险营销,二、保险营销过程的本质,1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程4、保险营销过程是调节需求的过程,保险学保险营销,1、保险营销过程是以顾客需求为导向的营销要素整合过程顾客需求:顾客面临的风险状况;价格承受能力;产品和公司的信息;优质的服务营销要素:产品、价格(费率)、分销、
8、促销整合营销要素的目标:通过开发适宜的产品、构筑适宜的分销渠道更快、更好地卖出保单。,保险学保险营销,2、保险营销过程是风险的甄别与选择的过程甄别:承保前,承保中的选择审核资格控制逆选择承保后的控制再保险财务稳定理赔中的审核保险责任道德风险,选择,保险学保险营销,3、保险营销过程是顾客关系的建立与维系过程,交易营销,关系营销,顾客准顾客再保险公司政府部门其他相关组织,保险学保险营销,慷慨的农夫,背景:在美国南部的一个州,每年都举行南瓜品种大赛。有个叫约加里的农夫,成绩相当优秀,经常是特等奖、一等奖的得主。得奖后,有人建议他将新的优良品种申请专利或将新品种以高价卖给邻居。悖论:每次得奖后,他将得
9、奖的品种无偿地分给邻居们。有人不解他为什么要这么慷慨地将种子给我们呢?难道不怕我们的南瓜品种超过他的吗?农夫说:“我将种子分给大家,既是帮助大家,也是帮助我自己。”;农夫意识到,将优良品种分给大家,邻居们就能改良他们的品种,这样就可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中,将邻近较差的品种转而传给自己的南瓜,自己才有心思研究品种改良;如果农夫不这样,农夫要花很多精力防范外来不良花粉。启示:在农夫与邻居的关系上,他们既是竞争关系,又是合作关系,是典型的合作竞争关系。关系营销无处不在。,保险学保险营销,4、保险营销过程是需求调节的过程,保险学保险营销,本章主要内容,第一节:保险营销概述,第二节:保险营销过程,
10、第三节:保险营销策略,保险学保险营销,第三节 保险营销策略,保险市场细分保险目标市场的选择保险市场定位,保险学保险营销,目标市场营销三步曲(STP营销),1、确定细分变数和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场,5、为每一目标市场确定产品可能的市场形象6、选择、拟定产品的市场形象并将其信号化,市 场 细 分(Segmenting),选择目标市场(Targeting),市 场 定 位(Positioning),保险学保险营销,一、保险市场细分,(一)市场细分的含义市场细分,又称市场区隔。指企业营销管理者在市场调研的基础上,以消费者为对象,根据消费者的不同需求
11、,将需求大致相同的消费者予以归类,从而将整体市场划分为若干个不同的消费者群即子市场,从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。它是现代市场营销的核心概念之一。,保险学保险营销,(二)市场细分观念形成经历的三阶段1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标市场营销阶段,保险学保险营销,(三)市场细分的客观基础1、顾客需求的异质性是市场细分的内在依据异质需求异质产品异质市场同质需求同质产品同质市场2、企业资源的有限性和市场的竞争性是市场细分的外在条件,保险学保险营销,(四)保险市场细分的必要性1、保险市场属异质市场2、保险市场的竞争日趋激烈,保险学保险营销,(五)保险市场细分的主要依据个体投保者
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