《促销策略上》PPT课件.ppt

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1、1,第十五章复习,2,填空题,分销渠道是指某种产品和服务在从（）向（）转移过程中所经过的通道。分销渠道的宽度是指（）。分销渠道的长度是指（）。,3,判断题,由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统称为合同式系统。一般来说，厂商采用垂直渠道系统比传统渠道系统对经销商的控制性更好。窜货是指经销商跨地区降价销售。,4,（）是向企业和及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。A、供应商 B、中间商 C、广告商 D、经销商企业尽可能地利用更多的经销商销售产品的渠道策略称为（）分销策略。A、独家 B、选择型 C、密集型 D、推广型,答案：A,答案：C,5,以下哪种商品更适宜采用

2、密集型分销策略？（）A、舒肤佳牌香皂B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是（）。、密集性分销、选择分销、直销、独家分销,答案：A,答案：D,6,选择题,影响分销渠道设计的因素有（）A、顾客特性 B、产品特性 C、竞争特性 D、企业特性E、环境特性,答案：ABCDE,7,营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构和个人，包括（）。A、中间商 B、实体分销公司 C、营销服务机构 D、财务中介机构E、证券交易机构,答案：ABCD,8,当生产者对中间商激励过分时，会导致（

3、）。A、销售量提高 B、销售量减少 C、销售量不变 D、利润减少E、利润不变F、利润增加,答案：AD,9,名词解释,分销渠道分销渠道长度分销渠道宽度垂直渠道系统水平渠道系统复合渠道系统,10,简答题,垂直渠道系统与传统渠道系统有何区别？试简述垂直渠道系统的几种方式。渠道宽度有几种类型？分别适合什么样的消费品？,11,论述题,试举以一例说明影响渠道设计的因素是如何对渠道设计进行影响的。,12,第十六章 沟通与促销策略,13,本章内容,促销及促销组合广告策略公共关系策略销售促进策略人员销售策略,第一节 促销组合,15,一、促销的定义,促销:就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给

4、消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产品和服务信息的沟通和传递。,目的:知晓2.信赖3.购买,16,促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。,促销组合(P276),17,促销的手段,销售促进 Sales Promotion广告 Advertisement公共关系 Public Relations人员推销 Direct Selling,18,促销组合（Promotion Mix）,广告印刷和电视台外包装广告电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告牌视听材料标记和标识语录像带,销售促进竞赛、游戏兑奖，彩票赠品

5、，样品交易会和展销会展览会示范表演赠券，回扣低息融资折让交易商品组合,公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物政府关系媒体关系公司杂志事件,人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会,19,要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。拉动消费者购买。,拉动策略,要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商,推动策略,二、确定促销组合的因素,20,广告,人员销售,销售促进,公共关系,受众者广、信息重复次数、非人格化、成本,面对面接触及反映、人际关系培养、最昂贵的销售方式,传播信息、刺激、邀请,高度可信性、戏剧化、消

6、除防卫,促销组合决策,21,促销工具在消费品与工业品中的相对重要性,消费品,工业品,广告,人员销售、,公共关系,销售促进,22,制造商,中间商,最终用户,制造商,中间商,最终用户,营销活动（广告、促销及其他）,营销活动（人员销售，贸易促进等）,需求,需求,需求,推动战略,拉动战略,需求,23,导入,成长,成熟,衰退,时间,销售收入与利润,销售收入,利润,广告销售促进,广告人员推销,公共关系销售促进,24,三、促销策略新趋势整合营销传播,人员销售,公共关系,销售促进,广告,一致的、清晰的、引人注目的公司和产品信息,促销组合,所有与顾客接触的点都具有影响力由顾客决定传播方式,25,Step 1.确

7、定目标受众,Step 2.确定传播目标,购买,确信,偏好,喜爱,认识,知晓,四、有效传播的步骤,26,Step 3.设计信息,信息内容理性诉求感性诉求道义诉求,信息结构提出结论论证类型论证次序,信息形式标题,文稿,插图,颜色主体语言,有效传播的步骤（2）,27,Step 4.选择传播渠道,人员的信息传播渠道 面对面,电话,电视媒介,非人员信息传播渠道 印刷品,广播和显示媒体,Step 5.选择信息源,Step 6.测量传播效果,有效传播的步骤（3）,第二节广告策略,29,广告是由明确的广告主发起，通过付费的任何非人员形式，介绍和促销其商品或服务的行为。,一、广告概念,30,通用汽车、宝洁、时代

8、华纳等公司，在美国每一天全国性广告上的花费就将近1000万美元！,【查尔斯.拉姆市场营销学第三版】,31,二、广告决策,任务广告目标销售目标,预算,信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点,媒体触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体工具媒体时机政府对媒体规定,评价传播影响销售影响,32,通知性广告告知或触发初级消费,劝说性广告建立对某一特定品牌的选择性需求,提示性广告保持顾客对产品的记忆,1、确定广告目标,33,可能的广告目标,34,2、广告预算决策,预算时需考虑的因素:产品生命周期阶段市场份额竞争和干扰对手的广告频率品牌差异,35,量入为出法 根据公司所能承担的能力,目标任务法 根据所

9、确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用,销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比,竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用,公司面临的最困难的营销决策之一，是在广告方面应投入多少费用。,36,3、广告信息选择,37,广告信息的实现,音乐个体形象（创造出代表产品的人物，可以是卡通也可以是真人）梦幻氛围（营造出某种气氛，为假期、啤酒、游乐场的广告常用）心情和形象（建立情绪、心境或形象，例如爱、和平、美丽等。为首饰、化妆品、香水等常用）,生活片段（描绘人们日常生活）生活方式（展示符合消费者的生活形态）专业技术（表现产品制造过程中公司的特色）科学证据（使用研究或科学证据）作证（有威信或受欢迎的人作证认可本产品）,38,Step 1.决定触及面、频率和影响,Step 2.在主要的媒体类型种选择,Step 3.选择具体的媒体工具,Step 4.媒体时间安排,4、媒体决策,39,各类主要媒体的概貌,40,5、评价广告效果,评价销售效果,评价传播效果,