《体育市场调查》PPT课件.ppt

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1、第五章 体育市场调查,教学目标：了解和掌握体育市场调查的概念、类别及具体内容、体育市场调研的基本程序作用、体育市场调查问卷的结构、问卷调查中的问题的语言及提问的方式的基本要求教学重点：体育市场调查方案设计内容、体育市场调研的主要内容、体育市场调查的主要质量控制点、体育市场调查的常用方法教学难点：体育市场调研方案设计,第一节 体育市场调查概述,一、体育市场调查的概念就是为了探讨体育产品可能销售的数量达成的途径，对体育商品或劳务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销问题的资料所作系统的收集、记录和分析，以了解体育商品和劳务的现实市场和潜在市场，探寻最有利的销售环境和最优的销售途径，为企业

2、决策提供客观依据。,也就是说为了便于发现和解决体育市场营销中的机会和问题，提高体育组织决策的质量，运用科学的思想、方法和手段，系统地、客观地识别、收集、分析和传播有关体育市场信息的工作。,二、体育市场调查的类别与特点,（一）体育市场调查的类别1、按调查的时间分2、按调查的范围分3、按调查的目的分4、按调查的方式分,1、按调查的时间分,1、经常性调查2、定期调查3、一次性调查,2、按调查的范围分,1、全面调查2、非全面调查,3、按调查的目的分,1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查,4、按调查的方式分,1、方案调查2、实地调查3、实验调查,（二）体育市场调查的特点,科学的方法、调查的创造性、

3、多种方法、模型和数据的相互依赖、信息的价值和成本、正常的怀疑态度、合乎职业道德的市场营销及针对性、时效性、实践性等。,三、体育市场调查原则与基本程序,（一）体育市场调查的原则1、准确性2、全面性3、时效性4、实用性5、经济性,（二）体育市场调查的基本程序或操作过程,1、调查前的准备（界定营销调研的问题）2、制定调查计划 1）确定调研项目 2）确定资料的来源 3）选择调研方法和调研技术 4）调研经费的预算和实施日程的编制3、计划实施4、得出结论和追踪,四、体育市场调查的作用,1、是体育组织进行体育市场预测、制定市场营销组合策略和决策提供信息的基础2、有利于促进体育产品销售3、有利于提高企业的竞争

4、能力4、能促进体育产品更新换代5、是体育组织发现市场机会的前提6、是监督、调控体育组织营销活动的依据,第二节 体育市场调研的内容,一、体育组织宏观环境调研二、消费者情况调研三、市场需求调研四、体育产品调研五、体育产品价格调研六、分销渠道调研七、促销方式调研八、竞争状况调研,一、体育组织宏观环境调研,1、目标市场的政治制度政局的稳定性2、目标市场对体育产业方面的政策有哪些，是否健全，是否有连续性3、与体育组织的营销活动有关的法律，正在建议制定的影响体育组织经营的有关法律及其他的民意反映4、国际体育市场动作的规律，世界政治环境对国内体育市场的影响5、对目标市场经济形势、国民生产总值、国民收入增长其

5、他行业发展趋势等情况的认识（替代、互补等）6、社会购买力、消费结构的变化情况7、科技的发展与进步在体育产业中的应用情况8、对目标市场的地理位置、气候条件、地形地貌、交通运输等其他重要自然环境的调研9、社会人口及家庭构成主要情况，现实及潜在目标市场的社会文化因素，包括居民的职业、受教育程度、民族特点、宗教信仰道德、风俗、生活习惯、价值观念等内容,二、消费者情况调研,1、体育产品消费者的数量及数量发展趋势2、消费者的结构，包括地区分布、年龄层次、职业状况、收入水平、受教育程度等具体内容3、购买动机、能力、意图4、购买行为及习惯，购买偏好，对品牌的忠实程度5、对体育产品的满意度，对体育产品的设计、包

6、装、服务等还有哪些要求6、体育用品商店的布置、体育服务场所的柜台接待、服务人员素质等对体育消费者心理的影响,三、市场需求调研,1、原有目标市场的容量、需求结构、物价指数；体育产品的现有结构、供求状况2、体育产品市场销售的潜在容量3、体育市场的划分调研4、体育产品的目标市场上消费结构及其变化趋势5、宏观经济政策以及社会大众消费观念的改变对体育市场需求产生的影响6、竞争者的销售变化,四、体育产品调研,1、判断体育产品的生命周期2、体育产品设计的调研，主要包括功能、用途、使用方便和操作安全、品牌、商标、包装等的设计3、消费者或用户对体育产品的具体要求4、竞争者在体育产品方面的成功经验及失败教训5、原

7、有体育产品改进和新产品开发的调研6、对有形体育产品及无形体育产品的销售和技术服务,五、体育产品价格调研,1、对体育产品需求价格弹性的调研2、对影响体育产品价格的各项因素的调研3、竞争性体育产品的供求状况和价格水平4、目标市场消费者对体育产品价格变化的敏感度调研5、体育无形产品定价策略的调研6、不同的体育产品价格调整策略对产品销售情况的影响,六、分销渠道调研,1、体育组织在目标市场上的常规分销渠道的分布密度2、各渠道成员的经营状况，在各方面的条件、能力及不足3、目标市场地区在运输、仓储等方面的条件等4、决定分销类型的调研,七、促销方式调研,1、体育广告的调研，包括消费者对广告传播的方式态度、选择

8、的广告媒体、广告效果、时间、预算的确定和分配等2、人员推销的调研，包括人员销售力量的大小、推销人员的安排与效果的关系、体育消费者不愿意接受的人员推销策略等3、营业推广的调研，包括营业推广活动方式的安排、体育消费者对营业推广方式的接受程度等4、公共关系及体育组织的形象调研5、比较以上四种促销方式的利弊，研究它们各自适合于什么样的产品,八、竞争状况调研,1、同行业竞争者的数量和规模，确定产品竞争者和品牌竞争者2、竞争对手的产品种类、产品数量、市场占有率、产品定位、产品特点和服务特色3、竞争对手的竞争策略、企业素质及能力4、竞争者在新产品开发和现有产品改进等方面的新动向,第三节 体育市场调查方案设计

9、,一、体育市场调查方案的设计,是指导体育市场调查项目的方案和蓝图，是为了处理或解决体育市场调查的问题或者对某种体育产品的营销问题进行决策，提供客观依据而进行了的收集、处理各种必要的信息资料的详细步骤和规划。,（一）体育市场调查方案设计分类,按体育市场调查结果的用途和性质，体育市场调查方案设计可以分为三种基本类型，即探索性市场调查方案设计、描述性和因果性市场调查方案设计。,1、探索性市场调查方案设计,是指对所研究的问题在不确定的情况下进行了的试探性研究，它主要的功能是“探测”。探索性市场调查方案包括：文献调查方案、导向研究方案、经验性调查方案和案例对比研究方案等。,2、描述性市场调查方案设计,是

10、指对所研究的问题做出结论性的或准确性的描述，目的在于描述一个总体或人种现象的基本特征，客观地反映体育市场的实际情况。包括六个要素：1、谁、2、什么、3、何时、4、何地5、原因、6、如何描述性研究通常采用的方法包括：二手资料法、实地调查法、小组座谈会法以及观察法等。,3、因果性市场调查方案设计,指为了研究某种体育市场现象与各种影响因素之间存在的关系而进行了的市场调查。目的在于对体育市场现象发生的因果关系加以解释和说明。因果性市场调查主要是通过实验来进行的，所以也有人把因果性调查研究称为实验性调查，把因果性市场调查方案称为实验性市场调查研究方案。,因果性调查研究方案设计、制定应遵循的基本原则：1、

11、对比原则2、一致性原则3、随机原则,（二）体育市场调查方案设计内容,1、体育市场调查的背景2、体育市场调查的目的3、体育市场调查的对象与调查研究单位4、体育市场调查的内容5、体育市场调查的方法与途径6、体育市场调查数据的整理与分析的方法7、体育市场调查的进度安排8、体育市场调查的经费预算9、调查结果的提供方式10、体育市场调查的组织与实施11、附录,1、体育市场调查的背景一般指促使体育经营单位进行市场调查的原因，包括：管理情况，经营情况，市场销售情况，新产品的成本，价格，利润，在同行中的优势和劣势，以及促销、广告、公共关系等。另外还有相关的法律环境、经济环境、全行业的生产经营情况，消费者的基本

12、情况及其消费行为等。,2体育市场调查的目的 体育市场目的是指通过调查要解决什么问题，获得什么资料，这些资料具有什么用途。目录应该比较完整地列出报告的主要章节、索引和各主要章节的题目，报告中的有关编号和页码也都应该具体注明，以便查阅。一般目录所占用的篇幅以一页纸为宜。,3、体育市场调查的对象和调查单位调查对象是根据体育市场调查的目的和任务确定的市场调查的范围和所需调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。一般包括：消费者，零售商，批发商等。调查单位为实施调研的具体单位。,4、体育市场调查的内容市场调查内容要根据调查的目的来确定。调查的内容要全面、具体，既要列出主要的调查问答题和有关

13、的理论假设，又要避免把与调查目的无关的内容列入其中。,5、方法和途径体育调查方法是指运用什么样的调查方法来获取资料。体育调查途径是指通过谁来实施调查。,6、数据的整理与分析的方法是指运用统计学的方法对收集到的原始数据进行处理和分析，以获得最后的结果。,7、进度安排主要是指在规定的期限内，合理安排市场调查各工作环节所需要的时间。包括制定方案、设计问卷、人员选择与培训、实地调查、资料整理与分析、撰写分析报告等方面，要详细地列出完成每一步所需要的天数，以及起始、中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖的太长。,8、经费预算要详细地列出每一项所需的费用，通过认真的估算实事求是地给出每项的预算和总

14、预算。,9、提供方式说明体育市场调查的结果以什么形式提供给委托方。如撰写调查报告或者召开调查报告讨论会，由调查公司作调查报告讲解、说明。另外，有时还要提供原始调查问卷、计算机数据统计原始资料、座谈会录音带、深度访谈原始记录等。,10、组织与实施为保证调查实施的顺利进行，还要建立体育市场调查项目的组织领导机构，对调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、质量控制等具体工作做出安排。,11、附录包括：一些有价值的信息资料，例如，调查项目负责人及主要参加者的名单（说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工）。课题组成员的水平和经历对获得项目的批准有时是很起作用的；抽样方案的技术说明及细节说明

15、；问卷设计中的有关技术说明；数据处理方法，所用软件等方面的说明等。,（三）体育市场调查方案设计的一般流程,1、确定体育市场调查的目的2、确定体育市场调查的对象3、确定收集资料、信息的方法4、制定体育市场调查提纲，设计市场调查问卷5、确定是否进行一次非正式调查6、充分考虑在调查实施过程中可能遇到的问题及解决的方法7、确定体育市场调查资料的处理与分析方法8、挑选并培训体育市场调查人员9、确定体育市场调查的进度10、确定体育市场调查的经费预算11、确定体育市场调查报告书的提交方式,(四)编制调研报告,营销调研的最后一步就是对调研结果作出解释，得出结论，并向决策者提交调研报告。它包括资料的处理、分析，

16、以及市场调研报告的撰写。,一般来说，体育组织进行市场调研之后的调研报告基本上可分为4个组成部分。1、序言2、调研结果和结论摘要3、报告的正文4、附件,1、序言（1）扉页体育市场调研报告专题的名称使用体育市场调研报告的体育组织的名称进行体育市场调研的工作人员的姓名和部门呈交体育市场调研报告的具体日期,（2）目录目录应该比较完整地列出报告的主要章节、索引和各主要章节的题目，报告中的有关编号和页码也都应该具体注明，以便查阅。一般目录所占用的篇幅以一页纸为宜。,（3）简介应该说明这次体育市场调研的时间背景和原因，以及这次体育市场调研活动的基本目的。,2、调研结果和结论摘要调研结果摘要是体育市场调研报告

17、中非常重要的组成部分。要求简练、准确，有关的材料可以不必写进“摘要”，但要在其中告诉读者，只要参阅报告正方的具体章节就可以找到这些材料。,3、报告的正文（1）调研方法的说明如何确定抽样结构如何选取抽样样本确定搜集资料的方法明确调研的深入程度采取什么方法将所得的资料进行加工、整理和分析,（2）对所调研市场的一般背景情况的说明说明目标市场的主要特点、一般经济情况对本体育产品的销售可能会造成影响的社会变化趋势等，总之与本次调研问题相关的背景情况都要包括在内。,（3）对体育产品市场具体情况的说明根据进行市场调研的目的和具体的市场调研问题来进行调查,（4）提出结论和建议可以采用建议的形式做出总结，说明目

18、前有哪些可供选择的方案，以及各种方案可能会达到的目标。,4、附件一般体育市场调研报告的每一份附件都就注明编号，作为体育市场调研报告附件部分的资料有下列几种：各种统计图表提供资料人员的名单，包括单位和个人实地调查问卷介绍样本的详细情况现场走访的时间表，包括走访次数和走访人次人员走访的谈话记录今后可能需要保持联系的机构的名单，如销售代理商、广告代理商,二、体育市场调查问卷的结构,（一）体育市场调查问卷的结构1、封面信（包括：说明调查者的身份、说明调查的大致内容、说明调查的主要目的、说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施）2、问题及答案（问题可分为：开放式和封闭式两类）3、编码及其他资料,（二

19、）问卷设计的步骤,1、探索性工作2、设计问卷初稿（方法有两种：一是卡片法、二是框图法）3、试用（注意：回收率、有效回收率、填写错误、填答不完全）4、修改定稿,（三）题型和答案的设计,1、问题的形式（填空式、是否式、多项选择式、矩阵式）2、答案的设计（除了要与所提问题协调一致外，特别要注意做到使答案具有穷尽性一互斥性）,（四）问题的语言及提问的方式,问卷中语言表达的基本原则是简短、明确、通俗、易懂。1、问题的语言要尽量简单2、问题的陈述要尽可能简短3、问题要避免带有多重或多重含义4、问题不能带有倾向性5、不要用否定形式提问6、不要部回答者不知道的问题7、不要直接询问敏感性问题,（五）问题的数量与

20、顺序,1、问题的数量2、问题的顺序3、相倚问题,（六）在确定具体问题时，应考虑以下几个方面：,1、问题的含义要清楚，不能过于笼统，问题答案要具有确定的表示形式。2、设计的调查问题既要符合调查任务的需要，又要能够获得答案。3、问题之间要具有一定的关联度，使所获取的资料具有一定的关系，以检查答案的准确性。4、对于较难理解的问题，可以附加解释说明。,三、体育市场调查的质量控制,（一）体育市场调查的质量，就是调查结果与实际情况相符合的程度，也就是调查的准确性。体育市场调查的质量控制就是检查和核实所从事的体育市场调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查研究中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差

21、及时给予预防和纠正。,（二）体育市场调查质量控制原则,1、客观性2、全面性（全程性、全域性、全员性）3、超前性,（三）体育市场调查质量控制程序,1、确定控制点和控制标准2、对调查质量进行检查3、对误差进行纠正,（四）体育市场调查的主要质量控制点和控制方法,体育市场调查的主要质量控制点应是影响调查质量的要害问题及所在环节和部门，而调查资料的质量误差主要存在于设计、调查和整理阶段。,1、调查设计阶段的质量控制,1、必须围绕调查的任务，从实际出发，在科学理论指导下设计调查总体方案。2、要广泛听取各方人士的意见。3、通过试点，对方案进行了可行性分析。,2、调查实施阶段的质量控制,调查前调查中调查后,3

22、、整理阶段的质量控制,第四节 体育市场调查的常用方法,体育市场调查的常用方法有普遍调查法、典型调查、重点调查、抽样调查等几种形式。,一、普遍调查,（一）含义：简称普查，又称全面调查，是指对被研究的体育市场的全部单位无一遗漏地逐个进行了调查统计，以求全面、准确地了解所研究的体育调的状况的一种调查方式。,（二）普遍调查的要求,1、调查项目简明2、调查时间统一3、普查要周期性地进行,（三）对普遍调查研究的评价,优点：1、调查全面，资料准确性、标准化程度较高；2、结论具有概括性和普遍性。局限性：1、花费大；2、差错多；3、深入难；4、周期长,二、典型调查,（一）含义：用来进行了调查的单位较少，它只是对

23、某类体育市场的调查研究对象中个别的或少数几个单位做深入细致的调查，调查对象是调查者有意识地选择出来的，它的目的是以少量典型来概括或反映全局，即从典型到一般。,（二）典型调查的步骤,1、对调查总体进行“面”上的初步研究2、选择有代表性的典型3、深入调查，获取第一手资料4、分析资料，做出推论,（三）典型调查的要求,1、正确地选择典型2、定性分析与定量分析相结合3、慎重对待调查结论,（四）对典型调查的评价,优点：1、重点突出，可信度高；2、全面系统，深入细致；3、灵活简便，成本低廉局限性：1典型不易选准；2结论推断性差；3主要是定性调查,三抽样调查,（一）含义：是指从被研究的体育市场的总体中，按照随

24、机原则选取一部分对象作为样本进行调查，然后根据对样本进行调查的结果推断所研究的体育市场的总体状况的一种方式。,（二）抽样调查的特点,1、以足够数量的调查单位组成的“样本”来说明总体2、抽样调查是按随机原则抽取调查单位3、以样本推断总体的误差可以事先主要特点并加以控制4、节省人力、物力和时间,（三）抽样调查的应用,1、总体范围较大调查对象较多时2、不可能进行全面调查，而又需要了解其全面情况时3、虽可以担不必要进行全面调查时4、对普查统计资料的质量进行检验、修正时,（四）抽样调查的一般程序,1、界定调查总体2、选择抽样方法3、确定抽样单位及样本容量，编制抽样框4、评估样本，收集样本资料,（五）抽取

25、样本的主要方法,1、随机抽样简单、类型、等距、整群、多段随机抽样2、非随机抽样任意、判断、配额、滚雪球抽样,（六）评价,优点：1抽取样本比较客观；2推断总体比较准确；3调查代价比较节省局限性：1不适合做定性调查；2对于调查总体的范围尚不明晰的调查对象，不可能进行抽样调查；3抽样调查需要较多的数学知识，特别是概率等；4有些抽样调查由于样本单位的数量仍然相当大，因而调查内容的广度和深度仍受到很大的局限。,习题：,1什么是体育市场调查？2体育市场调查的类别及内容是什么？3体育市场调查的基本程序是什么？4体育市场调查的作用是什么？5按体育市场调查结果的用途和性质，体育市场调查方案设计可以分为哪三种基本

26、类型？各自的概念是什么？,习题：,6体育市场调查方案设计内容包括哪些？7体育市场调查问卷的结构包括哪些？8问卷调查中的问题的语言及提问的方式的基本要求有哪些？9体育市场调查的主要质量控制点是什么？10体育市场调查的常用方法包括哪些？11市场调研的主要内容包括哪些？,实践作业设计一：,试以临沂市任一体育（运动）项目的市场为背景，根据体育市场细分的原则和变量，进行这一体育（运动）项目市场调查方案设计。,作业提示：！,体育市场调查方案设计内容,1、体育市场调查的背景2、体育市场调查的目的3、体育市场调查的对象与调查研究单位4、体育市场调查的内容5、体育市场调查的方法与途径6、体育市场调查数据的整理与分析的方法7、体育市场调查的进度安排8、体育市场调查的经费预算9、调查结果的提供方式10、体育市场调查的组织与实施11、附录,评分标准：,1、封面（体育市场调研设计专题的名称、背景图案、委托体育市场调研报告的体育组织的名称、实施体育市场调研的设计单位工作人员的姓名和部门、联系方式、体育市场调研报告设计的具体日期）2、目录3、体育市场调查方案设计内容（背景、目的、对象与调查研究单位、内容、方法与途径整理与分析的方法、进度安排、经费预算、调查结果的提供方式、体育市场调查的组织与实施、附录4、联系方式（多种）5、分页呈送,