《传播媒介理》PPT课件.ppt

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1、第七讲 传播媒介理论,一、传播媒介的概念(P115),传播媒介有两层含义：一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。自然属性与社会属性,二、媒介技术与社会发展（P116）,（一）媒介技术的内涵,媒介技术，也称传播技术，是人类为驾驭信息传播，不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和技艺的总称。,（二）三种不同的技术道德观（P116）,梅塞尼技术与社会（1970）,1、技术“善”论2、技术“恶”论3、技术“中性”论,（三）媒介技术与社会发展的关系（P117）,1、技术决定论2、社会决定论3、技术与社会互动论,三、经

2、典的媒介理论,（一）英尼斯的“时空偏倚媒介论”,英尼斯是加拿大经济史学家。媒介时间的偏倚和空间的偏倚，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。偏倚时间的媒介：是质地较重、耐久性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服时间的障碍得到较长时间的保存。传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性，但不利于对边陲地区的控制。,偏倚空间的媒介：是质地较轻、容易运送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。传播的世俗化、现代化和公平化，故它有利于帝国扩张、强化政治统治、增强权利中心对边陲的统治，也有利于传播科学文化知识。,（二）麦克卢汉的媒介理论,马歇尔麦克鲁汉(Marsha

3、llMcLuhan，19111982)是加拿大的著名文学批评家。英国文学博士机械的新娘(1951)、谷登堡群星：印刷文人的诞生(1962)、人的延伸：媒介通论(1964)、媒介即是讯息(1967)、和图画书籍媒介是按摩、是逆风(1967),在世界范围内，没有哪位专家学者像麦克鲁汉那样能够引起学术界前所未有的轰动效应，使无比热情的赞美和十分尖锐的批评同时集于一身，以致于形成了“麦克鲁汉学”(McLuhamism)。纽约先驱论坛报的评论说：媒介通论这本书是十年来争议最多、影响力最大的一本书，甚至认为：“麦克鲁汉是继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦以来最主要的思想家。”媒介通论的编辑在与麦氏交谈中一

4、语道破该书引起争议的重要原因：“你所写的东西有75是新的。一本成功的书，不宜有10以上的新东西。”,1媒介即讯息,媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他活动，因此，从漫长的人类社会发展进程来看，真正有意义的不是媒介所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性、相应带来的社会变革。,2媒介是人体的延伸,“媒介”几乎无所不包，除了书籍、报刊和广播、电视等典型媒介之外，还包括服饰、房屋、车辆等任何具有延伸人体性质、可以传递信息的人造事物。于是，穴居人的石斧是手的延伸，书是眼的延伸，广播是耳的延伸，车轮是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，电子

5、技术是中枢神经系统的延伸，而数字则成为触觉的延伸。人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。,3、“热媒介”与“冷媒介”,“热媒介”传递的信息比较明晰，接受者不需要动员更多的感官就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理的时候不必进行“热身运动”。如照片“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。如漫画此观点的提示在于：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和反应也有所不同，研究媒体应该把这些因素考虑在内,女孩爱穿短、露、透的衣服，是因为她“不只是把自己装扮成供人看的样子，还要把自己装扮成一个可以触摸的人。”换

6、句话说，这是为了让周围的人视感与触感交织参与，获得好感。戴墨镜的女孩，“则会造成高深莫测与不易接近的意象，因此容易惹人注意，而令人想参与以一窥究竟。”对观者来说，前者是热媒介，后者是冷媒介。,4、地球村,这个概念最早由麦克卢汉提出，年他去世后，在他与同事合著的地球村一书中出现。他认为，在人类早期的口头传播时代，人们交流只能面对面进行，范围很窄，因而当时的社会只能处于“部落化”阶段。印刷媒介出现后，社会交流可以扩大范围，个体可以单独脱离开部落，人类进入了“脱离部落化”阶段。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，世界就变成了一个部落，地球就变成了一个村庄，任何国家和社会都是这个村庄的一个部分。

7、,5、对麦氏理论的评价,理论意义开拓了从媒介技术手段发现观察人类社会发展的视角，强调了媒介技术的社会历史作用。,局限性忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用。忽略了人的主体性、能动性。忽略了人的理性活动。,（三）波兹曼、鲍德里亚 的媒介理论,1、波兹曼的媒介理论,尼尔波兹曼（19312003），麦克卢汉的嫡传弟子，波兹曼的媒介观在思路上同麦克卢汉一脉相承，但在思想上却南辕北辙，是媒介技术的悲观派。代表作有童年的消逝和娱乐至死。,童年的消逝,随着电视媒介取代印刷媒介，成为主导当代媒介生态的要素，天真烂漫的童年就永远消逝了，童年和成年界线不复存在。因为电视媒介的特性就是看，不是读，不是深入的思考

8、与透彻的理解，对于儿童和成人来说，看在认识论上并无本质区别。印刷创造了一个新的成年定义，即指有阅读能力的人；相应地便有了一个儿童的定义，即指没有阅读能力的人。电子媒介出现后，这个信息等级制度的基础崩溃了。印刷媒介创造了童年，而电子媒介使他消逝。,娱乐至死,印刷媒介：话语特点是清晰易懂，逻辑严密，富有理性。欧洲和美国的理性时代伴随着印刷文化而存在。在阅读过程中，读者看到的都是一些冷静的抽象符号，没有美感或归属感，所以阅读本质上是严肃而理性的活动。另外，阅读文字意味着读者得紧随一条逻辑化的思路，所以需要具有分类、推理和判断的能力电子媒介：话语特点是支离破碎，语无伦次，琐碎无聊，像小孩们玩的“躲躲猫

9、”游戏电视媒介的本性则在于观看或者观赏，而不是在于理性的思考，而电视只有一种不变的声音娱乐的声音。,2、鲍德里亚的媒介理论,鲍德里亚，1929年生于法国，颇负盛名的后现代主义思想家。其媒介观也源于麦克卢汉，故被称为“法国的麦克卢汉”。代表著作是模拟与写真。,鲍德里亚把如今的现实归结成一种由符码所构成的“超现实”或“超真实”。所谓仿真并不是对真实的仿照，模拟也不是对真是的模仿。恰恰相反，真实是由仿真和模拟所构造，在模拟的背后不再有什么“真实”或“现实”。电子媒介时代的到来，导致影像大规模地急速蔓延，从而使超现实取代现实成为现代人的真实处境。,（四）媒介负面影响理论,、电视人,指伴随着电视的普及而

10、诞生和成长的一代，他们在电视音响和画面的感官刺激环境中长大，注重感官刺激，行为方式感性化，与印刷人的理性，逻辑思维能力形成对比，缺乏社会互动，容易自我封闭，以自我为中心，缺乏责任感。,2、容器人,在电视媒体包围中成长，人的内心世界呈罐的容器状。感觉孤立，封闭，希望与人接触，但是接触仅仅是一种容器的碰撞，无法深入人心内部，因为彼此之间都不希望对方深入自己的内心世界。于是保持一定的距离，成了人际关系的最佳选择。,3、媒介依存症,过度沉溺于媒介接触而无法自拔。价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据。满足于媒介的虚拟活动而逃避现实的社会互动。,4、电视与人的充欲主义,电视不仅本身作为一种人们欲望追求的

11、对象，同时它也在把充满诱惑力，丰富的意境展现于人们面前，直接刺激人们的占有欲和享乐欲。,（五）电子乌托邦,对媒介技术的发展给予了无条件的乐观主义期待，认为新的技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。单纯技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现。一种理想社会的到来，不仅需要技术上的支持，而且需要更为复杂的社会条件，其中包括社会结构、社会制度的合理化以及自身素质的提高等等。媒介是中性的，自身并不必然导致社会善或者社会恶。重要的是如何利用它，利用它传播什么。,四、新媒介,(一）新媒介的概念,We Media（自媒体）“所有人对所有人的传播。”美国连线杂志,新媒体就是基于网络技术

12、与数字技术，能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。,(二）新媒介的几个关键词,1、媒介融合,美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。,2、全媒体,全媒体的概念并没有在学界被正式提出。它来自于传媒界的应用层面。综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播

13、形态。,3、社交网络之“脸谱”Facebook,Time(时代周刊)网站美国时间12月15日宣布，26岁的Facebook创始人兼CEO Mark Zuckerberg(马克扎克伯格)当选2010年时代年度风云人物。,扎克伯格最近表示，他正花大量时间研究中国文化，包括每天学习中文，目的是了解中国的价值观。扎克伯格说：“中国市场相当复杂，Facebook正在研究中国，从而确保以正确的战略进入这个世界上人口最多的国家。”扎克伯格还称：“没有赢得中国市场，怎么能算走向世界？”,4、“第四屏”,“三屏融合”以iPhone为代表的智能手机终端和以iPad为代表的新终端，是媒介融合实现的基础。更重要的是，

14、在传统媒体内容进入不同新终端的过程中，其形态得到了一次次再造。在iPad问世之后，全球众多的报纸、杂志、广播电台、电视台、通讯社等新闻机构争先恐后地创办“iPad版”，其形态与网络版、手机版又有新的不同与变化。,5、微博客,微博的功能体现首先在它的人际互动方面，即它能强化、优化了“我”、“你”、“他”之间的交流与沟通。它能够让每一个用户“短”（简短）、“频”（频繁）、“快”（快速）地发布新闻，包括对新闻事件的发生进行“爆料”；对新闻事件的过程进行“现场直播”；对新闻事件的前因后果进行评说。如果后续环节充分，一条微博可以做到核裂变式的广泛传播。,5、网络舆论,6、网络民主,这是一场年轻人的革命，

15、是一次底层和中产阶级的革命。在世界历史上这是首次真正意义上的和平、无暴力革命。这是运动发起者阿拉伯青年的一个创举。是年轻人非常娴熟地地运用高科技、特别是互联网来发动这场革命。而这种高科技是阿拉伯世界的年迈的独裁者们所不理解的。,五、大众传媒（P127）,（一）大众传媒的概念,报社、电台、电视台是从事信息的采集、选择、加工、复制、传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们称之为大众传媒。,（二）大众传媒的特点（P127),1、地位稳固（始终保持其信息发出者的位置）2、大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织结构和组织目标。（个人活动的组织性、信息产品的组织性）3、大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者,