《企业广告营销》PPT课件.ppt

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1、1,企业广告营销,广告主与企业广告主是指为特定目的自行或者委托他人设计、制作，并利用各种媒体发布广告的法人、社会组织或者个人，作为法人的广告主包括企业法人、事业单位法人、社会团体法人。此处所谓的“特定目的”，既可能是政治性、社会公益性的，也可能是商业性的。商业广告从来就是广告传播最主要的类型。因此，尽管广告主构成复杂、来源广泛、目的各异，商业广告的广告主通常情况下是企业，当然也包括依法从事商品经营或者提供服务的其他经济组织以及自然人应该是广告主的构成主体，他们的“特定目的”就是推销商品或服务。通常情况下，我们所讨论的“广告”专指商业广告，而“广告主”则是以企业为主的商业广告的发起者和出资人。从

2、5W传播模式的视角看，广告主的传播诉求通过广告代理的信息加工转变为广告信息和广告作品，然后经由广告媒介传递给广告受众以期获得合乎广告主预期的效果。在这一完整的过程中，广告主作为广告传播过程的行为主体而存在的：它是广告活动的发起者，并且更为重要的，是广告活动的出资人。在这个意义上，广告主是广告产业的支柱，是广告活动的源泉所在。,2,奢华时尚品牌,3,本章讲述,第一节 广告主的广告需求第二节 广告主的广告管理第三节 广告主的广告决策案例 我国广告主态度调查案例讨论 世界一流企业的广告营销,4,第一节 广告主的广告需求,广告主之所以热衷广告，根本原因在于广告给广告主带来了直接的销售利益。在“广告”这

3、一服务的市场上，“广告”的供需同样遵循市场法则的支配，即在供过于求的市场条件下，广告的供给总是大于其需求量，这就是“广告剩余”原理。“广告剩余”原理揭示了广告服务市场上的严峻现实，为广告人的工作不断提出了新的要求。（广告主对传统广告的需求在消退）,5,广告市场的需求与供给曲线,6,125亿元,36亿元,7,8,9,2006年商业周刊全球顶级品牌10强,10,11,广告主对传统广告的需求在消退,从可口可乐到万宝路，我们看到的大多知名品牌都是从黄金30秒钟的商业电视广告起家，逐渐让世界了解并熟知。然而今非昔比，以前单一的电视网络已分裂成上百个有线频道，曾经拥有众多读者的出版市场也让位于以小群体为定

4、位的品味杂志。媒体如此分化，也难怪如亚马逊、eBay和星巴克等新一代知名品牌很少依靠传统广告方式。它们发现了吸引消费者的新招数，越成功的品牌就越应该向这些后起之秀学习，适应它们全新的理念。而可口可乐、麦当劳等老品牌也深知必须随着市场的变化，不断调整策略。今天，可口可乐已大幅缩减了传统广告的投放。过去四年中，麦当劳将电视广告在所有广告预算中比重由80%砍到50%，将更多的资金投入在线广告。这些最好的品牌无一例外都可以通过多种媒体几乎在同一时间面向不同的消费群体发动广告攻势。它们将广告信息融入不同的媒体，并使得广告和娱乐、赞助、公关推广活动的界限更加模糊。,12,第二节 广告主的广告管理,广告主的

5、广告管理是其整体经营管理的一个组成部分，这一本质决定了企业广告管理具有其特有的经营特征。广告主的广告管理最重要的方面在于企业广告组织的组织形式。,13,一、中国企业广告管理的演变,14,二、企业的广告管理模式,尽管受限于企业本身的发展阶段和对广告功能的认识，一些企业会将其广告事务交由宣传部门、公关部门甚至行政部门负责，但在世界范围内普遍被采用的模式是由独立的企业广告部门对广告传播活动相关的事务进行控制和管理。这是基于广告传播在市场营销中极端重要性而形成的主流形态。一般而言，不同的企业会根据其所面临的多种变量选择不同的管理模式和组织结构来组建自身的广告管理部门。但不论企业的广告管理如何千差万别，

6、大多数广告主采取两种基本管理模式的某种组合，这两种模式是集中式管理和分散式管理。,15,（1）集中式体系,企业通常非常关心成本效益和某传播活动的持续性，因此，许多企业组建了集中式广告部。这种方式最利于对广告进行控制，而且既能保证效益，又能保障在各个不同区域的持续性。在这种模式中，广告管理部门内部会按以下几种方式中的任意一种进行构建：按产品或品牌；按广告部的细分工（如文案、美工、印刷制作、媒介购买等）；按最终用户（如消费者广告、同业广告等）；按媒介（广播、电视、报纸、户外等）；按地域（西部、中部、东部等）。,16,17,18,（2）分散式体系,分散式体系即指企业按不同分部、子公司、区域、品牌，或

7、其他需求设立各自独立的广告部。这种体系常见于拥有许多分支机构或者品牌的大型公司，在这种公司中，集中管理非常复杂，因此逐渐向分散式的组织架构，由各分部或品牌的总经理负责该部门的广告事务。宝洁公司（P&G）在1931年最早采用的“品牌管理”（brand management）就是典型的分散式体系。由品牌经理负责某一种或某一类产品，处理相关该品牌所有市场营销有关的事务。分散式体系显得更灵活，在这种架构中，可以更快地调整广告活动和媒介排期，更顺利地引进新的方法和创意观念，独立地测定其他部门的销售结果。但在分散式体系下，各分部的广告往往缺乏统一性，从而削弱了企业整体的广告累积能力。,19,20,21,当

8、然，实际操作中也存在集中与分散、集权与分权的混合型管理模式。,22,（3）不同类型的具体架构,在集中式体系中，各企业依据自身的不同情况，将广告部门设置在企业的整个组织架构上的不同层次：营销管理型广告部是企业组织架构上的一级管理部门，与销售部等其他职能部门并列，直接由企业的营销总监负责。在这一模式下，广告部的主要职能是负责企业的广告宣传，一般也包括产品包装、公共关系、企业形象等。销售配合型这是在国内外被广泛采用的一种模式。广告部是从属于销售部门的二级管理部门，直属销售主管管辖。在这一模式下，广告部的主要作用是配合销售。它的优点是容易保证企业营销策略和广告宣传的一致性，不足之处是当企业广告规模较大

9、，广告对企业发展影响力较大时，有可能导致管理层过多，影响工作的积极性。,23,24,实例：娃哈哈集团广告部的组织架构,我们可以看到在一个依赖于广告驱动销售的快速消费品的企业中，广告部的地位和架构,25,三、企业广告管理的任务,确定广告决策控制广告成本协调广告规划,26,第三节 广告主的广告决策,一、企业营销战略与广告战略决策二、企业产品策略与广告策略三、企业形象策略与广告策略四、企业广告预算与广告费用控制,27,一、企业营销战略与广告战略决策,企业的营销战略是公司对其产品、市场、资源的总体规划。广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。无差异营销战略、差异性营销战略、密

10、集性营销战略对于广告决策的影响。,28,二、企业产品策略与广告策略,产品策略是营销策略的一个重要组成部分，其核心在于产品特质与产品定位。对产品的准确把握是制定广告策略并将其细化和具体化的前提。,29,1、产品的整体概念,期望产品层,30,2、产品的分类,31,3、产品的生命周期,32,33,三、企业形象策略与广告策略,形象策略是企业为了实现其营销目标所采取的一种沟通方式，其直接目的在于为公司或者品牌在消费者心目中建立美誉度和信任感。企业形象策略在广告运动过程中的贯彻，常常是以一种渐进的情感诉求和理念诉求为主，借此在消费者中产生移情作用，最终达成对广告内容的信赖和偏好。“好的广告并不在于仅仅销售

11、产品或服务。”,34,四、企业广告预算与广告费用控制,广告预算是企业在市场营销过程中对市场投入产出的一种基本分析。广告预算的决策建立在边际效益分析的理论之上：若收益的增量大于广告投入的增量，那么就应该继续增大广告投入。,35,边际分析的销售、利润及广告投入曲线,边际效用递减规律，是微观经济学的基本规律之一。所谓边际效用，是指消费者在一定时间内增加一单位商品消费所得到的效用量增量。而边际效用递减就是指这个效用量增量随消费品数量和消费次数的增加而逐步递减。在广告传播活动中，随着广告量的增加，广告投放都呈现出明显的边际效用递减。,36,37,1971年，美国学者肯尼斯朗曼（Kenneth Longm

12、an）基于利润分析，曾发展出一个广告投放模式。他主张任何品牌做广告，只能在两销售点之间即临限程度与最大销售程度之间发生效果。不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。,38,需要注意的几点,销售额往往并不仅仅由广告所决定。任何销售效果的发生，不可能是广告这一单一因素推动的结果，而必然是综合因素作用的结果。广告有“长期效果”，或者“累积效果”。广告效果也不仅表现为即期的销售。销售效果只是广告与营销共同努力达成的在整个广告运动期间的现实效果、有形效果，而广告无形的心理层级效果和由此带来的的迟延销售并未估算在内。例如广告传播在消费者中所产生的品牌知名度、偏好率等都可能对往后的销售发生迁延效果。广告效果的测定方法的不同也导致了广告主在制定广告预算时摇摆不定。,39,案例：某企业财务状况,40,案例 我国广告主态度调查,41,42,43,44,45,46,47,