《企业定价理论》PPT课件.ppt

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1、第八章 企业定价,价格歧视侵占消费者剩余的其他定价方法竞争定价策略,案 例,卖皮包，现准备促销，两种优惠方案：一是内附优惠券，如果顾客寄回一张优惠券则返还50元现金，二是直接每个皮包降价50元，你愿意选择哪一个？为什么？,第一节 价格歧视price discrimination,价格歧视Price Discrimination在同一时间内对同一产品向不同的购买者收取不同的价格。价格歧视的两个条件：消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开；不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。不能让人有套利机会。,实行歧视（差别）定价的种类,1、按照不同的消费者进行定价 学生和老人；军人等2、

2、以产品为基础：比如火车、轮船的不同舱位等级定不同的价格。这些不同等级的舱位需求价格弹性是不一样的，利润率也不一样,实行歧视（差别）定价的种类,3、以空间为基础：比如，房东对不同位置的同样设施的房屋收取不同租金篮球场旁的矿泉水和其他地方的矿泉水,一、一级价格歧视,需求曲线：消费者愿意而且能够出的价市场价格：所有消费者按照统一价格购买商品如果：厂商能够让每个消费者支付他愿意支付的最高价格来购买商品，那么他将可以获得更多利润。例子：消费者按照边际效用支付价格，买包子生活中，每个人按照市场价格支付购买商品消费者剩余：消费者愿意支付的价格和实际支付价格之间的差额,一级价格歧视完全差别价格,P,Q,0,1

3、,2,3,4,5,6,7,8,9,10,10,100,90,80,70,60,50,40,30,20,消费者剩余全部转化为厂商的利润,个人需求曲线D,一级价格歧视下的垄断者利润,P,厂商进行一级价格歧视时候的边际收益为多少？,P1,Q1,厂商在实行一级价格歧视的时候为什么会生产到Q1的量？,后果：消费者剩余被全部剥夺，转化为厂商利润厂商利润得到极大化条件：知晓每一个消费者的支付意愿（保留价格）能够把每个消费者有效的区分开来，使得他们之间不存在套利机会,一级价格歧视的后果、条件和面临的问题,面临的问题：无法准确知晓每个消费者的保留价格（信息不完全）太多的消费者，无法阻止消费者的套利行为,二、二级

4、价格歧视,如果企业无法对每个消费者收取不同的费用而无法使用一级价格歧视，那么企业或许可以考虑二级价格歧视二级价格歧视定出不同的数量，针对不同的数量来收取不同的价格。比如，对于数量Q1，定为价格P1，Q1和Q2之间定为价格P2，Q2到Q3之间定为价格P3。,消费者剩余部分转化为垄断者的利润,价格歧视,如果实行二级价格歧视，厂商就会制定不同的价格水平（如P1、P2、P3）。这时，厂商的总收益为阴影部分。如果不实行二级价格歧视，则厂商的总收益仅为OQ3DPm。,三、三级价格歧视,1、含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。2、条件：市场能被有效地

5、分割开，市场之间进行套利困难各子市场有不同的需求价格弹性，需求曲线不同厂商有垄断势力，可方便定价MC=MR1=MR2=MRn，1,2,n 各子市场,3、划分市场的方法：可能按照地理位置（国家、地区）不同来进行定价，如中国和美国的计算机、汽车；可以按照用户类型定价，如工业用电和居民用电；可以按照消费者个人特征，如学生和商务人员等；,4、差别定价的步骤和方法用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分；估计每个子市场的需求函数和边际收益函数；估计企业的边际成本函数；分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格；若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边

6、际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价）,假设：市场被某垄断厂商分为两部分每组消费者都有自己的消费曲线厂商确定产量的原则：若想通过实行三级价格歧视实现利润最大化，必须使在各个市场所出售产品的边际收益相等，且等于边际成本。MR1=MR2=MC,设：P1为对第一组消费者制定的价格Q1为第一组消费者的购买量P2为对第二组消费者制定的价格Q2为第二组消费者的购买量MR1为第一组消费者的边际收益MR2为第二组消费者的边际收益ed1为第一组消费者的需求的价格弹性ed2为第二组消费者的需求的价格弹性,根据市场1有 市场2有,在根据MR1=MR2，可得：

7、由上式可知，三级价格歧视要求：在需求的价格弹性小的市场定高价，在需求的价格弹性大的市场定低价。,市场1,市场2,MC=MR1=MR2,P1,P2,P1P2,现实中,对学生和老人的优惠（为什么不对美女和帅哥优惠）机票定价：典型的三级价格歧视,弹性,头等舱,弹性,二等舱,折扣票,收入弹性,价格弹性,0.3,0.4,0.9,1.2,1.2,1.8,平狄克和鲁宾费尔德：微观经济学，P332.,优惠券回扣的经济学：寄回或者剪下优惠券等可获得返回现金或者抵现金。研究表明，愿意花费这些心思的人价格弹性更高，这实际上利用这种方法来区分出不同弹性的消费者，以方便厂商实行歧视价格。,调味品 0.71 0.96洗发

8、剂 0.84 1.04色拉油 1.22 1.32冻菜 0.6 0.95果冻 0.97 1.25洗洁精 0.82 1.12汤料 1.05 1.22,非使用者,产品,使用者,优惠券使用者和非使用者的价格弹性平狄克、鲁宾费尔德：微观经济学，P331.,第二节 其他定价方法,一、两步定价让消费者首先要支付一个固定的费用,然后按照消费的每单位产品来支付额外价格.有些类似于企业短期支付固定成本和可变成本一样.经典的例子：游乐场,现实中，一般不可能剥夺全部消费者剩余：最优的入门费和单价。入门费降低，则销售量增大，但入门收入减少俱乐部会员制；电话服务（月租和通讯费）；剃须刀为吸引小客户，可能给予一定的入门优惠

9、，如移动给予的免费短信。,二、高峰定价,高峰定价是利用人们对同种商品在不同时间上需求弹性的差别来实行价格歧视。当人们对商品的需求弹性小时定高价，在需求弹性大时定低价。比如：长途电话（白天和晚上）,P1,P2,D2,MC,D1,在需求大的时候定高价，在需求小的时候定低价。,生活中的例子,电影：刚推出来时候的票价和过三个月之后的价格新书也是一样：精装本和平装本（新歌）电影：白天的价格和晚上的价格（舞厅、酒吧、歌厅、烧烤）电影：平时和节假日玫瑰花：情人节；教师节时的鲜花黄金周的旅游景点,三、搭售（捆绑销售）,搭售是对同一个企业两种或者两种以上产品定价时的一种策略。搭售把两种或者两种以上的产品作为一个

10、整体进行定价出售给消费者。现实生活中，比如：联赛的球票成套销售主机和显示器一起卖美容服务,搭售的条件：对物品的偏好呈负相关关系。,消费者1,消费者2,显示器,主机,4000,6000,2000,3000,搭售定价：7000分开销售：主机4000，显示器2000,搭售的类型：纯搭售和混合搭售,P,P2,P1,三、批量定价,将同种商品包装在一起，迫使消费者要么选择全买，要么选择不买。比如，多卷装的餐巾纸。,第三节 竞争定价策略,一、新产品的定价方法1、撇脂定价策略是把价格定得较高,目的是在短时间内尽可能赚更多的钱.在新产品销售初期,首先以高价在弹性小的市场上出售;随着时间推移,再逐步降价,使新产品

11、销售进入需求价格弹性大的市场,一般适用于下列情况:1.新产品研制期长,或有专利保护,高价不怕对手进入.2.高价给人质量高,是高档品的印象.3.对未来市场价格无把握,以后降价比提价容易.,2、渗透定价法,是把价格定得较低,目的是在短时间内打入市场.常用于竞争比较激烈的日用小商品.一般适用于下列情况:1.需求价格弹性大,低价能吸引大量的消费者.2.规模经济明显,大量生产能使成本大大下降.3.需要用低价来阻止竞争对手进入,或需要以低价吸引消费者来扩大市场.一旦向市场渗透的目的达到后,它就会逐渐提高价格.所以渗透定价法是一种为了实现长期目标而谨慎牺牲短期利益的定价方法.,二、竞争性定价,1、价格匹配跟随其他企业的定价，别人高价，自己高价，别人降价，自己跟着降价。重复博弈的囚徒困境可以避免率先发起价格战，同时又达成维持高价的默契，也避免形成卡特尔的时候遇到的法律障碍,2、随机定价故意经常改变价格，向消费者和竞争对手隐匿价格信息。好处：不让消费者的历史经验形成有用信息；削弱对手的降价能力,3.声望定价 为维护其品牌形象或声望,无论成本多少,都要高于市场一般价格进行销售4.习惯定价 数值定价策略：整数定价(1000等)、尾数定价(99.99,16.88等),总结,价格歧视：一级、二级、三级其他定价措施：两步收费、高峰定价、搭售,