《任务目标市场》PPT课件.ppt

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1、任务2-2：目标市场确定,能力目标：,能根据调研中得到环境、生产信息资料进行SWOT的分析，在细分市场中选择企业要进入的目标市场。,知识目标：,能了解SWOT分析中各个项目的内容综合进行企业的SWOT的分析目标市场的选择方法目标市场的策略,分析市场机会（SWOT分析）,SWOT模型 S：strengths 优势 W：weaknesses劣势 O：opportunities 机会 T：threats 威胁,SWOT分析图示,成功因子（S优势）（O机会）在整个价值链上与 富有吸动力的领域有优势 竞争对手相比拥有的优势 并会导致企业成功的要素。企业 社会（W劣势）（T威胁)在整亇价值链上与 不利于企

2、业发展的挑战 竞争对手相比没有优势并会 导致企业失败的要素。问题因子,案例分析：鸿润进入上海市场的SWOT分析,成功因子（S优势）（O机会）1、产品质量好 1、人们生活水平的提高，2、有广阔的市场2、人们要求回归自然 3、3、无过硬的羽绒被品牌 4、运输条件佳4、上海是个大市场 企业 社会（W劣势）（T挑战）1、缺乏内销经验1、类似产品的竞争 2、品牌不响亮2、商场的要价提高 3、渠道不畅通3、同行已占领了相关市场 4、羽绒是季节产品4、上海市场较难进入 问题因子,目标市场是企业在市场细分的基础上，通过评估分析，为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。,一、目标市场的概念：,二、目标市场的

3、基本要求,1、有足够的市场需求,2、市场上有一定的购买力,3、企业有能力满足目标市场的需求,4、企业具有竞争优势,牙膏目标市场的选择实例,消费者追求的利益细分,消 费 者 的 特 征,少,成,老,防蛀,清新口气,增白,假设：所有资源在儿童市场,三、评估细分市场,规模与发展 吸引力 竞争状况 企业的目标市场,1、不搞市场细分，而把该产品的整体市场作为企业的目标市场。2、在市场细分的基础上，选择部分子市场作为企业的目标市场，一般采用情况下用产品市场矩阵图分析。,四、确定目标市场的方式,1、无差异营销（1）含义：,五、目标市场策略,讨论该策略的优缺点？,营 销 组 合,整 个 市 场,实行无差异营销

4、策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。,案例：可口可乐公司在产品名称上、包装、价格及广告上，都是针对所有的消费者，它成功了吗？,（2）优点：a 节约成本，费用 b易建立超级品牌的形象（3）不足：应变能力差，企业易陷入困境，不宜长期采用,2、差异性营销,讨论该策略的优缺点？,（1）含义：实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。,讨论该策略的优缺点？,2.差异性营销,案例：中国移动的目标市场策略,中国移动

5、目前用“全球通”主打高端的政务和商务人群，“动感地带”针对年轻时尚群体，“神州行”、“大众卡”围剿低端市场。并且对各群体又作进一步的细分，如针对“全球通”用户，移动方面通过推出“全球通俱乐部”划分出贵宾卡、银卡、金卡、钻石卡四种不同的细分群体，并依据其ARPU值的不同推出了不同的客户服务方案，从而让用户体会到真正的品牌价值。中国移动采用这样的手段进行品牌定位，可以说是将各种客户群体“阵地化”，这样在市场竞争中就可以有的放矢，各个击破。,（2）优点：a 应变能力强，市场风险分散 b 易取得连带经济效益（3）不足：a 成本费用高 b 易引起企业经营注意力分散,讨论该策略的优缺点？,营 销 组 合,

6、3.集中营销(Concentrated Marketing),（1）含义：集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。,讨论该策略的优缺点？,3.集中营销(Concentrated Marketing),案例：宝洁公司的洗发水，有哪四种，分别针对 的是什么市场？,飘柔,海飞丝,潘婷,沙宣,（2）优点：针对性强，有的放矢，易取得成功（3）不足:潜伏着较大的风险，企业的应变能力差,案例：“小白兔”牙膏的目标市场

7、策略,上世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿支，厂里也积压了2000多万只，企业压力很大，陈瑞华对牙膏市场进行了一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童患龋齿者十之七八。于是，杭州牙膏厂果断进入儿童牙膏市场，他们采用国际防龋齿药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买下”中央电视台“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，再配以其她多种形式的公关活动。就这样“小白兔”名声大振，每年销售3000多万支，独占儿童市场2/3以上的份额，连续7年被大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。,讨论：小白兔牙膏的目标市场策略是什么？为什么？,六、选择目标市场战略的依据,1.企业实力（强就差异性，否则集中）,2.市场差异性（是否是同质）,3.产品的差异性（是否是同质）,4.产品的生命周期,5.市场的竞争状况,介绍期和成长期宜采用无差异营销策略成熟期宜采用差异化策略衰退期宜采用集中性营销战略,作业：,讨论自己团队产品的特点和竞争状况，选择目标市场，并确定目标市场策略。,