《产品销售渠道》PPT课件.ppt
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1、第13章 产品销售渠道,13.1 销售渠道的概念与功能13.2 销售渠道模式13.3 销售渠道管理,13.1 销售渠道的概念与功能,13.1.1 销售渠道的概念 销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道,是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。,13.1.2 销售渠道的功能 1)商品所有权流程 商品所有权流程即商品所有权从生产厂家手上转移到消费者手上的过程,完成这一流程的基本功能是交易或买卖成交,形式是成交合同或订单。,2)商品实体流程商品实体流程即商品实体在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程,通常是指商品实体的空间位置变更,完成这一功能的基本功能是运输和储存。
2、3)货款流程4)情报信息流程5)促销流程,生产厂家,消费者,图13-1 销售渠道中的五大流程,批发商,零售商,储运商,中间商,批发商,零售商,零售商,市场测评公司,广告商,零售商,1、所有权流程,2、商品实体流程,3、货款流程,4、情报信息流程,5、促销流程,13.1.3 销售渠道建设的作用1)联结产销2)反馈信息3)促进销售4)承担风险5)实体分配6)协商谈判,13.2 销售渠道设计与模式,13.2.1 渠道设计,渠道设计为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。,一、渠道设计主要内容,确定分销任务渠道方案的设计和评估,选择适合的渠道
3、结构确定渠道选择标准和策略。,二、渠道设计的程序,确立分销目标,具体说明分销任务,设计可选渠道方案,评估备选渠道方案,选择最适合的渠道结构,选择渠道中的成员,渠道设计程序-确定分销目标,熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。制定分销目标,并明确表达出来。检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。,渠道设计程序-确定分销目标,描述公司整体目标和营销目标时,对分销目标的描述也必须具体,例如:一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标:“我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场,就有机会购买这些产品。”,渠道设计程序-确定分销目
4、标,检查一致性:,制定分销目标时,既要考虑纵向上与高层的目标和策略保持一致,又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调。,渠道设计程序-细化分销任务,确定分销目标后,必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。以下示例是一个饮用水生产商的分销任务:及时处理并满足每个顾客的订货要求;运送产品至消费者指定的地方;保持一定库存储备以确保随时可得性;针对竞争性产品售卖;。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,渠道级数(长度)的设计:渠道的级别可以有0-3级,甚至更多。零级是最直接的(生产商-用户)。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的密度:渠道密度(宽度)是指在渠道的每个等级上的中间商的数
5、量,传统有三种类型:1、密集型;2、选择型;3、独家型,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的中间商类型:如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。在作出有关这个方面的决策时,必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,可供选择的可能的渠道结构数:通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型,考虑渠道结构数:比如,对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是:3 x 3 x 3=27,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素主要有3个:公司变量、产品和市场,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构
6、的选择因素之一:公司变量1、规模通常,对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比;2、财务能力公司的资本越雄厚,对中间商的依赖程度就越小;3、管理经验当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时,渠道的设计必须依靠中间商;4、目标和战略营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业,如实施对产品和服务进行高度控制。,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一:产品变量1、体积和重量笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短;2、单位价值产品的单位价值越低,分销渠道应该越长;3、易腐性易腐性高的产品(如新鲜食品)和易于过时的产品,渠道设计的关键是快速将产品从生产者运到最终消费者手中,减少腐烂
7、变质等造成的损失;4、标准化程度对于顾客定制的产品,有生产商直接卖给消费者的机会更大;,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一:产品变量(续)5、技术含量在工业品市场上,高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销;6、产品生命周期对于导入阶段的产品,短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的;,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一:市场变量1、地理布局通常,生产商和其市场之间的距离越远,使用中间商比直接分销花费小的可能性越高;2、市场规模个体消费者数量越多,市场规模就越大;对于规模大的市场,必须使用中间商;3、市场密度每个单位面积上的购买者决定了市
8、场密度;市场密度越大,取消中间商的可能性就越大;,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一:市场变量(续)4、市场行为,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,介绍选择渠道机构的方法之一,经验法直接的定性判断法权重因素记分法分销成本法,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,权重因素记分法明确地列出渠道选择的决策因素以百分形式列举每个决策因素的权重,以准确反映它们的相关重要性每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分通过权重(A)与因素分数(B)相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数(总分)将备选的渠道结构总分排序,获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择,渠道设计程序-选择最合适
9、的渠道结构,分销成本法首先确定直销的总成本;确定给分销商的毛利;直接比较直销与分销成本,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的原则:进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的标准:信用和财务状况销售能力产品线声誉市场覆盖范围销售绩效管理的连续性管理能力态度规模,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的策略:分两步走策略亦步亦趋策略逆向拉动策略,渠道设计程序-选择渠道成员,1、分两步走策略该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商,在渠道成员的选择上,不必固守一步到位的原则,允许市场上的分销成员对其有个认识过程。第一步,在渠道建立初期
10、,接受与一些低层次分销成员的合作;第二步,待到时机成熟,产品在市场上逐步树立了走俏成员,而逐渐淘汰底层次的分销成员。成功案例:索芙特集团在1998年挺进日化行业,公司的渠道策略是,一个原则,分两步走。,渠道设计程序-选择渠道成员,2、亦步亦趋策略该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如,饮料行业中的可口可乐。首先,渠道起到“物以类聚”的作用,将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求。其次,行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者,其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。成功案例:索芙特集团在19
11、98年挺进日化行业,公司在选择渠道成员时候,诵着”选择经销商,跟着宝洁走。”,渠道设计程序-选择渠道成员,3、逆向拉动策略该策略指的是通过刺激消费者,有消费者开始,拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳的策略。成功案例:重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。,一、直接销售渠道 当生产厂家与消费者直接进行商品交换时,就产生了直接销售渠道。,生产厂家,消费者或用户,图13-2 直接销售渠道示意图,13.2.2 销售渠道模式,二、间接销售渠道 间接销售渠道就是在生产厂家和消费者之间,有批发商、零售商等商业机构加入,使商品销售要经过一个或多个中间环节,图13-3 间接销售渠道示意图,生产厂家,消
12、费者,零售商,零售商,批发商,(a),(b),三、普遍分销渠道(1)顾客反复购买频数高的商品。(2)顾客购买前较少选择的商品。(3)顾客购买欲望容易消退的商品。(4)不宜长时间存放的商品。,四、选择性分销渠道 通过高标准地选择部分中间商,所建立的销售渠道,称为选择性分销渠道。采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品选购率,主要用于下列顾客需要仔细选择的商品的分销。(1)耐用品。(2)同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常认为存在较大差异,而生产厂家提供的质量较高的产品。,(3)具有较强实用性的新产品。(4)档次较高、价格偏高的产品。(5)象征较高消费层次、象征一定社
13、会地位的商品。(6)需要提供一定销售服务的商品。(7)技术性强。(8)主要适用于馈赠送礼的商品。,五、独家分销策略,13.3 销售渠道管理,(一)分销渠道的选择,1、渠道成员的选择,制造商在招募中间商时常处于两种极端之间:一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商,分销渠道的选择、培训、激励和评价,理想的中间商应具备的条件:,与制造商的目标顾客有较密切的关系。经营场所的地理位置较理想。市场渗透能力较强。有较强的经营实力。包括有足够的支付能力,训练有素的销售队伍,有必要的流通设施。在用户中有较好的声誉。,直接营销还是间接营销经销还是代销长渠
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