《产品策略前》PPT课件.ppt

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1、武汉大学 国际经济与贸易张丽平：襄阳报关报检物流找张丽平,第五章 产品策略(Product),在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。查尔斯雷弗森任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维奥格尔维,第一节 整体产品第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发第五节 品牌管理,第一节 整体产品,整体产品:通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段,包括有形产品和无形产品。两个泥水匠:在一个教堂的建筑工地上,两个泥水匠正在工作.路人问其中一个说:你在干什么?”我在砌砖头”;路人又转头问另外一个,这人回答:”我在盖教堂”,基本利益,潜在产品,延伸产品

2、,期望产品,形式产品,核心产品,商标,包装,特色,品质,式样,对属性与条件的期望,销售与服务保障,指示可能发展的前景,整体产品的五层次,1、核心产品:产品的基本效用或利益,是为了解决问题而提供的服务.。2、形式产品。指核心产品借以实现的形式,它包括：品质、式样、特征、商标及包装。3、期望产品。期望得到的与产品密切相关的属性和条件。,整体产品的五层次,4、延伸产品:附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修和技术培训。5、潜在产品:指现产品中潜在的,未来可能发展为最终产品的部分。,第二节 产品组合（product mix),产品组合产品组合的分析产品组合决策,一、产品组合,产品组

3、合、产品线、和产品项目。产品组合；企业产品的全部范围。产品线：是指产品组合中的某一产品大类。产品项目：是指某一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,产品组合的宽度、长度、深度和相关度。,宽度：指产品线的多少。长度：指产品项目的总数.深度：指某一条产品线中所含产品项目(品牌)的多 少。,相关度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。产品组合决策：指企业对产品组合的宽度、长度、深度和相关度作出的决策及其调整。,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶

4、伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,二,产品组合分析,两营销对策选择：1。发展壮大(Build)2。维持(Hold)3。收割(Harvest)4。放弃(Give up),2相对市场占有率,行业增长率,10%,第三节 产品的生命周期(PLC),销 销售额 售 额 与 利 利润 润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 典型的产品生命周期,一。产品生命周期,产品生命周期：是指某产品从进入市场到退出市场的全部运动过程。产品生命周期的四个阶段：进入期(Introduction phase)成长

5、期(Growth phase)成熟期（Maturity phase)衰退期(Decline phase),二,产品生命周期的创新,1，向前延伸：胎儿期或萌芽期。便于财务管理，降低新产品风险。2，向后延伸：继续拓展期。方法：新市场；新诉求；新促销。,三,PLC各周期的特点1、引入期目标：试验；竞争：无；产品：少量高质；价格：高价+回扣；分销：独家分销；促销：广告+派送；市场调研：鉴定细分市场和目标市场。,2、成长期目标：品牌识别；竞争：攻击型；产品：改进型；价格:价格线：分销：选择型分销；促销：比较型广告；市场调研：调查市场空档和产品空档。,3、成熟期目标：品牌忠诚；竞争：竞合；产品：系列型；价

6、格：促销价；分销：密集型；促销：以分销商销促为主，以提醒型广 告为辅；市场调研：新产品试销，新促销工具。,4、衰退期目的：榨取残留利润；竞争：少；产品：减少产品线，经济型产品；价格：清仓价；分销：只保留主要分销商；促销：以消费者销促为主；市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品上市的时间和工具。,第四节 新产品开发,一,新产品的种类二,新产品的开发三,新产品开发的程序,一,新产品的种类,1,全新产品;2,换代产品(改进产品);3,仿制产品;4,新牌号(新包装)产品.,二,新产品开发,新产品开发的意义：企业生存在于企业创新，企业创新在于新产品开发.新产品开发的风险：“不搞开发是等死，搞开发是找死”.新

7、产品开发的失败率,三,新产品的开发程序,1,创意构思：属性排列法、强制 关系法、大脑风暴法;2,筛选3,产品概念形成、定位、测试4,营业分析5,产品研发6,产品试销7,产品批量上市,产品概念的形成：5W1H,who：消费群why：购买目的where：分销渠道when：消费购买时间what：产品包装、形状、规格how：消费购买行为,新产品的试销种类,再次购买率 大 小 小 大 初次购买率,试销新产品的营销对策,1，成功新产品的营销对策：快速融资，抢占市场垄断利润。2，失败新产品的营销对策：止亏。3，调整型新产品的营销对策：第一,向前调整对策：改良质量功效以外的因素（价格，渠道，包装）；第二,向后调整对策：退市，或重新研发质量功效；4，广告新产品的营销对策：融资广告轰炸。,