《产品定位策划》PPT课件.ppt

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1、第八章 产品定位策划,产品定位的基本理论产品功能定位策划产品服务定位策划产品卖点定位策划,8.1 产品定位的基本理论,一、定位原理及观点 定位的概念始于艾.里斯（AL Ries）和杰.劳特（Jack Trout）于1972年在广告时代发表的一系列名为“定 位时代”的文章中提出并流行起来的。（一）定位的概念“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公 司，一个机构，甚至一个人 不过，定位并不是一定 要对一件产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理 采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定 一个适当的位置。”,8.1 产品定位的基本理论,定位是企业采取的使产品、品牌或企业在顾客心目中

2、留 下某种独特印象或形象的活动，不一定要改变产品本身的 某些特质或功能。定位既可以是针对某一特定产品或服务，也可以是针对某 一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。从定位的角度看，企业的战术4P，不过是企业实现产品、品牌或企业本身定位的各种沟通手段。,8.1 产品定位的基本理论,定位的实质是差异化。实质性差异化：通过产品的功能特点差异或者产品设计 和制造过程差异体现出来；心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。定位是企业在营销方面的一项战略性决策。定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、价格、分销、促销等手段）都将动员起来，为传达产品、品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持

3、续的、竞争者难以替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。,8.1 产品定位的基本理论,（二）定位可为企业带来的利益 1、为企业及其产品带来特色优势（一方面可以在一定程度 上减轻价格战的压力，另一方面增加了其他产品替代的 难度）。2、为企业制订营销战术奠定基础。（三）主要的定位理论观点 1、研究潜在顾客的心理是定位的出发点 人们只希望看到他们所期望看到的事物。人们在心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且 也没有很多的知识或经验来应用新的信息。艾.里斯等称“人类的心智 是一个完全不够大的容器”。哈佛大学心理学家米勒博士研究认为，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。,8.1

4、 产品定位的基本理论,人们心理上存在着等级和阶梯，总是自动地把产品在心智上划分 等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份 额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌发 生关联。2、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区挑战一个在同类产品中雄踞第一的品牌意味着失败或冒更大风 险。高品质并非就一定能够击败竞争对手。,8.1 产品定位的基本理论,品牌推广并非都能够成功。高科技并不一定带来极大成功。比如摩托罗拉公司的“铱星通 信系统”被评为美国最佳科技成果，但市场不认可，损失100亿美元。不适当的名称选择导致失败。不要定位在整个市场。即产品定位要指向一定的消费者群，而 不是

5、所有的消费者。,8.1 产品定位的基本理论,二、定位的程序,8.1 产品定位的基本理论,（一）确定定位对象（二）识别重要属性 就是要弄清楚产品、品牌或企业的哪些属性会影响消费 者或用户对产品、品牌或企业的形象认知，使一个特定的产 品、品牌或企业明显地区别于竞争者。企业用于定位的属性 必须是目标市场上的消费者或用户比较看重的因素，否则市 场定位的作用将大打折扣。如航空公司提供的飞行服务，安全、快速、准时、舒适 是服务定位的重要属性。而扬子冰箱的“外取冷饮的设计”不是重要属性。,8.1 产品定位的基本理论,（三）绘制定位图 确定重要属性后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本 企业（产品或品牌）以及

6、竞争者（竞争产品或品牌）所处的 位置。,8.1 产品定位的基本理论,如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代表顾客选择偏好的最主要的两个变量，也可以用雷达图或变通的多向定位图表示。,A,8.1 产品定位的基本理论,（四）评估与选择定位 绘制出定位图后，企业对自己的市场地位有了一个相对 客观的了解后，要对自己的市场地位作出评估。发现自己的 市场地位与目标市场需求之间有没有以及有多大的差距，原 因是什么；自己在某一个细分市场上有没有以及有多大的竞 争优势，或有没有可能获得竞争优势。在此基础上，选择定 位战略。企业的定位战略反映企业与目标市场、竞争者的关系，有 多种类型。,8.1 产品定位的

7、基本理论,根据企业的市场地位与目标市场需求之间的关系，分为：新定位、强化定位和重新定位；根据企业的市场地位与竞争 者之间的关系，可分为：弥隙定位、共存定位和取代定位。定位战略的类型,8.1 产品定位的基本理论,1、新定位 当企业进入一个新的市场，就需要在那个市场确定一个 初始地位。初始地位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是 取代定位。2、强化定位 当企业以前的市场地位与目标市场的要求之间没有或只 有较小的差距时，企业需要强化原来的市场地位，可以是弥 隙定位、共存定位，也可以是取代定位。,8.1 产品定位的基本理论,3、重新定位 企业以前的市场地位与目标市场需求之间有较大的差距 时，需要进行重新

8、定位。一般情况下，重新地位是为了摆脱经营困境，重新寻求 获得竞争力和增长的机会。也可能是由于发现了新的产品市 场范围引起的。如：某些专门为青年人设计的产品在中老年 人中也开始流行后，这种产品就有了重新定位的机会。重新定位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是取代定 位。,8.1 产品定位的基本理论,4、弥隙定位 企业不与竞争对手直接对抗，将自己置于某个市场的“空隙”里，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领 域。该定位战略市场风险小，成功率较高。如美国的Aims在佳 洁士和高露洁的世界市场缝隙中获得了10%的市场份额。高价位的空隙；低价位的空隙；性别空隙；年龄空隙；时间空隙；区域和群体定位的

9、空隙。,8.1 产品定位的基本理论,5、共存定位 是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的 定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同 样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销供给等方面少有差 别。如：“百事可乐”在进入市场之初采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”。在企业实力较强，但还没有强到占绝对优势的情况下，常采用这种战略。,8.1 产品定位的基本理论,6、取代定位 企业实力雄厚，有比竞争者更多的资源，能生产出比竞 争者更好的产品，不甘与竞争者共享市场，把现有的竞争者 赶走，取而代之。原因：与企业条件相符的市场已被竞争者占领，而且 这个市场的需求不够大，不足以让两个企业共

10、 同分享；企业有足够的实力，想成为行业领先者。,8.1 产品定位的基本理论,企业想成为行业（市场）领先者或领导者的理论依据：艾.里斯等人根据德国的动物心理学家洛伦兹(K.Lorenz)提出 的“印遗现象”理论，指出，第一家占据人的心智的公司结果都是难 以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立领导者地位。“最先 进入人脑的产品，平均而言比第二的产品在增长的市场占有率方面 要多一倍。居第二的产品比第三的又会多一倍。而此种关联是不易 改变的。”,8.1 产品定位的基本理论,7、比附定位 就是攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中 的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费 者的心智，

11、占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品 牌生辉。它是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种 定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者 之势，衬托自身的品牌形象。,8.1 产品定位的基本理论,量的比附（甘居第二）赫茨在美国出租车公司中为最大，艾维斯巧妙地把自己比附于赫茨公司，自己不是第一，但尽早占据了第二的位置。艾维斯在租车业、汉堡王在速食业、百事在可乐型饮料业，所遵从的都是比附策略。质的比附（攀龙附凤）具体来说，就是首先承认同类产品中已卓有成就的品 牌，本品牌虽自愧弗如，但在某一地区或在某一方面还可以 与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。内蒙古宁城老窖打出

12、的广告语“宁城老窑塞外茅台”，就 属于这一策略。,8.1 产品定位的基本理论,进入高级俱乐部 公司如果不能攀附第二名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，强调自己是这一群体的一员，从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，同样收到了良好的宣传效果。,8.1 产品定位的基本理论,（五）执行定位三、定位的依据（一）根据产品的特性定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依 据，如产品的成分、材料、质量、价格、功能等。如七喜汽水 的定位是“非可乐”；“泰宁诺”止痛

13、药的定位是“非阿司匹林的 止痛药”；西门子冰箱的“零度生物保鲜”。,8.1 产品定位的基本理论,（二）根据产品的使用场合及用途定位“脑白金”原本的使用场合和用途是保健品，但别人成功 地定位为礼品，“送礼只送脑白金”。生产曲奇饼干的厂家，最初将产品定位为家庭休闲食 品，后来发现不少顾客购买它当早餐用，又将之定位为“早 餐饼干”。海王金樽的定位是酒后护肝的药：“干，干，更要肝”。（三）根据顾客得到的利益定位 如世界上汽车巨头都采用这种方法为其产品定位。如：劳斯莱斯豪华气派；丰田车物美价廉；沃尔沃结实耐用。美国米勒公司的“Lite”牌啤酒，定位为“喝了不会发胖的啤酒”。,8.1 产品定位的基本理论,

14、（四）根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类的使用者，以便根据这 些顾客的看法塑造恰当的形象。如美国米勒啤酒公司，曾将其 原来唯一的品牌“高生”品牌定位为“啤酒中的香槟”（高收入的 妇女是主要消费群），后转向啤酒狂饮者（占市场30%的狂饮 者消费了啤酒销量的80%）,8.2 产品功能定位策划,一、产品功能定位的作用 1、针对顾客需要，将以产品为载体，顾客真正需要的核心 利益和服务揭示出来并明确告诉消费者，使之产生喜欢 甚至偏爱。2、当产品存在多种功能时，有助于分清主次。二、产品功能定位策划的方法 将企业产品的功能与顾客需要的功能一一列出，然后放在功 能定位图中。,8.2 产品功能定

15、位策划,（一）多功能定位 多功能综合起来比竞争者所给予顾客的收益高出很多。如德国著名建筑师和设计师贝伦斯设计的电水壶，它以标准 化零件为基础，用这些零件可以灵活地装配80余种水壶，将 茶壶、药壶、汤壶等融为一体。,8.2 产品功能定位策划,多功能中要有竞争者产品所不具备的功能。如怀特沃斯1850年设计的具有高精度测量装置的机床。在正式功能定位前，进行顾客测试，验证顾客是否认同准备 用来定位的功能。如矿泉水刚进入市场时的定位，用于解渴 和补充矿物质。要进行产品成本分析，衡量利润情况。（二）重点功能定位 产品定位于独有竞争功能，加强突出其最吸引消费者的功能。该定位适合于在产品功能多且泛泛，没有突出

16、功能时。采用此定 位时，要考虑定位的重点功能是否与竞争者有足够的差距，且难 以模仿。如“农夫山泉”的“有点甜”。,8.2 产品功能定位策划,（三）单一功能定位 它是指产品某一种功能设计特别突出，使一件产品能够完 全满足一种功能的需要从而突出产品差别。采取单一功能定 位的条件是：必须是企业资源优势所在，且该功能在市场上 有足够的需求。单一功能的产品定位强调的是功能的深度，而不是功能的广度。如1901年，美国金吉列发明了世界上第一副安全剃须刀架 和刀片，至今100多年就是围绕核心产品的单一功能开发和经 营，长盛不衰。,8.2 产品功能定位策划,（四）增强功能定位 1、实现选择和聚集消费者的功能。这

17、一功能是指产品设计功能设计通过特定的定位，使 对该定位信息所传达的概念产生认同的消费者，从消费大 众中脱颖而出并集中在有此功能的产品、品牌或组织周围 的作用和效能之下。2、增强适应需求的功能。此功能定位是指使产品所传播的信息具有适应特定对 象某种需求的作用和效能。该定位产品的目标消费者 属于特定的消费族群。如佳洁士牙膏选择“防蛀健齿”的设 计定位，“冷酸灵”牙膏定位于“解除牙齿遇冷热酸甜的痛 苦”等。,8.2 产品功能定位策划,3、加强功能差异化。通过设计定位信息，使产品有更加鲜明的个性，并 明显地区别于其它产品的作用和效能。4、加强信息聚集功能。设计传播信息集中于定位点，让目标对象的心理集

18、中指向定位点，进而使功能定位所表达的信息更突出、更明显，让接受对象对定位信息有更清晰的印象，达到 功能信息被强化的目的。如“伊莱克斯”冰箱具有强制冷、节电、静音、保鲜等特点，但综合中国市场现状，选择“静音”定位，即“安安静静”取得成功。,8.4 产品卖点选定策划,一、什么是卖点 卖点就是企业以自己的产品和服务的差异去满足消费者 个性化需求，从而激发消费者购买动机所产生的特有营销效 果。卖点也称为“独特的销售主张”。任何产品都应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承 诺，告诉消费者购买产品的理由。该主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，属于企业独 特的竞争优势。以消费者为核心，具有极大的吸引

19、力。,8.4 产品卖点选定策划,二、卖点选定的注意事项 1、卖点要有独特性。包含特定的商品利益，是独特的和唯一的，并和 销售有关。2、卖点无需太多。卖点太多，会给人一种混乱的认识，很多的诉求 让人产生不信任感。3、产品卖点不能凭空臆造。产品卖点的产生一般要经过严格的规划过程和推 导过程。,8.4 产品卖点选定策划,三、卖点选定的角度和程序,8.4 产品卖点选定策划,路径1：即产品特色角度优先应用于单一产品线或线下某单一 产品。路径2：即利益、解决问题或需求角度优先应用于产品总类和 线下某单一产品。路径3：特定使用场合角度优先应用于产品线下的某单一产品。路径4：使用者类型角度优先应用于单一产品线

20、或线下某单一 产品。路径5：相对竞争产品角度优先应用于产品线下的某单一产品。路径6：产品类别的边缘角度优先应用于总体产品线。,8.4 产品卖点选定策划,8.4 产品卖点选定策划,四、产品卖点的评估（一）基本评估 1、逆向思维。不从产品本身开始，而应从潜在客户头脑中的观念开 始。用客户需求来发掘产品固有的价值点。2、盯住目标。产品卖点应符合企业的目标，立足于足够的细分市场 进行提炼，不能定位得不着边际。如安利（中国）营养保健品，打出绿色营销大旗，从 生产到推广，紧紧围绕“绿色健康、环保、节能”做文 章。,8.4 产品卖点选定策划,3、对照竞争产品卖点。荣事达冰箱根据纯白一色的冰箱市场，令人意外地

21、推出彩色营销，打出彩色冰箱的招牌，给冰箱市场带来冲击波。4、系统协调。5、坚持原则。产品卖点的选择上不能赶时髦，特别是当今是一个信息 传播过度的时代。不能频繁更换产品概念，产品概念或卖 点对应用环境应具有一定的持久性。如格兰仕微波炉强调质 量保证的基础上的低成本、低价格战略，十数年如一日，在 消费者心中牢牢树立了价廉物美的形象。,8.4 产品卖点选定策划,6、效用原则。一些多功能产品，如现在的手机，功能多的令人眼花缭乱。实际上很多功能对消费者来说没有什么用处。成本的增加导 致产品竞争力下降。一个产品应在其基本属性上下工夫，对 于延伸功能应谨慎从事。（二）比较评估 初步提炼出产品卖点后，要根据其

22、市场定位，与同一 细分市场定位的竞争产品的卖点进行比较和评估。方法：根据一定的加权数值作出比较知觉图，使评估更加 直观和明确。,8.4 产品卖点选定策划,步骤：1、根据细分市场特点要求的不同，设计促销力综合维度（卖 点的利益传达度、需求成熟度、抗反击能力、媒介应用宽 度、传播便利度等）和形象力综合维度（产品卖点的内容 健康度、社会舆论欢迎度、人性化程度、表述个性化程度 等）的各个组成变量，然后运用一定的频数分配技术，按 照模糊测定原则，得出自身初步提炼的产品和竞争产品卖 点的促销力和形象力的统计值。2、以促销力和形象力为坐标轴，根据第一步的统计结果，描 绘出本企业产品和竞争者产品的比较效果知觉图，获得直 观和明确的卖点竞争能力对比。,8.4 产品卖点选定策划,8.4 产品卖点选定策划,3、用简短的文字描述企业自身的独特销售主张，让企业的独特 销售主张在营销过程中实施。,