《中药产品策略》PPT课件.ppt

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1、2023/7/9,Ch10产品策略,1,中药产品策略,2023/7/9,Ch10产品策略,2,第十章 中药产品策略,第一节产品策略的制定原则和构成第二节中药产品市场寿命周期第三节新产品开发,2023/7/9,Ch10产品策略,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品、工业品及中药产品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行决策。理解产品生命周期的概念及意义，掌握生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中新产品、中药新产品的含义，了解新产品开发的程序及思路。,2023/7/9,Ch10产品策略,4,第一节 产品策略制定原则和构成,一、整体中

2、药产品的概念二、中药产品的分类三、中药产品策略制定的原则四、中药产品策略的构成,2023/7/9,Ch10产品策略,5,一、整体中药产品概念,整体中药产品概念整体产品概念的层次课堂研讨,2023/7/9,Ch10产品策略,6,(一)整体中药产品的概念,是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们预防、治疗疾病需要的中药产品，它不仅包括中药产品的实体，而且还包括为消费者提供的便利服务。产品实体服务。,2023/7/9,Ch10产品策略,7,(二）整体产品的层次,2023/7/9,Ch10产品策略,8,课堂研讨,整体产品概念对指导企业营销管理有何启示？,2023/7/9,Ch10产品策略,9,整体

3、产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,2023/7/9,Ch10产品策略,10,二、中药产品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类中药产品的分类,2023/7/9,Ch10产品策略,11,1、根据产品的耐用性和有形性分类,2023/7/9,Ch10产品策略,12,2、一般消费品的分类,2023/7/9,

4、Ch10产品策略,13,3、产业用品的分类,2023/7/9,Ch10产品策略,14,4、中药产品的分类,1、按加工形式的不同分2、按剂型的不同分3、按商业保管习惯分4、按药品的来源不同分5、按国家的分类管理程度分6、按药品的性质分7、按是否是国家基本药物分8、按使用范围和主要功能不同分,2023/7/9,Ch10产品策略,15,三、中药产品策略制定的原则,1、“以需定产”2、提高经济效益为中心3、坚持技术进步4、发挥企业优势，扬长避短,2023/7/9,Ch10产品策略,16,四、中药产品策略的构成,（一）中药产品经营策略（二）中药产品组合策略,2023/7/9,Ch10产品策略,17,（一

5、）中药产品经营策略,中药产品经营策略是指企业对其产品经营发展方向进行的决策。通常有以下几种类型：1、产品抢先型经营策略2、产品紧跟型经营策略3、产品最低成本型经营策略4、产品市场服务型经营策略,2023/7/9,Ch10产品策略,18,（二）中药产品组合策略,1、产品组合及其相关概念2、产品组合决策,2023/7/9,Ch10产品策略,19,1、产品组合及其相关概念,产品项目产品线产品组合产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合关联性,Width,Depth,PG的产品组合,2023/7/9,20,2023/7/9,Ch10产品策略,21,2、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需

6、求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。,2023/7/9,Ch10产品策略,22,2、产品组合决策2,1.扩张型产品组合2.有限型产品组合3.加深型产品组合4.专业型产品组合5.多种经营型产品组合6.差异性产品组合7.特殊型产品组合,2023/7/9,Ch10产品策略,23,第二节 中药产品市场寿命周期,一、产品市场寿命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生命周期各阶段的营销策略七、延长产品寿命周期的途径八、生命周期理论的启示,2023/7/9,Ch10产品策略

7、,24,一、中药产品寿命周期的概念,产品寿命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指中药产品在完成研制以后，从投入市场开始到在市场上被淘汰为止所持续的时间，一般经历投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。,2023/7/9,Ch10产品策略,25,二、PLC的阶段划分,投入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,2023/7/9,Ch10产品策略,26,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的寿命周期曲线及其特点?,2023/7/9,Ch10产品策略,27,时尚产品的寿命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,2023/7/9,Ch10产品策略

8、,28,保健产品的寿命周期曲线与特点,保健产品来也匆匆去也匆匆,2023/7/9,Ch10产品策略,29,三、PLC的其他型态2,2023/7/9,Ch10产品策略,30,中药材,中成药,中药提取物,西药,保健品,课堂研讨2中药材、中成药、西药与、保健品，请问谁的生命更长？,2023/7/9,Ch10产品策略,31,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中

9、国人民大学出版社，2001.7。,2023/7/9,Ch10产品策略,32,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2023/7/9,33,2023/7/9,Ch10产品策略,34,五、PLC各阶段的研判1,对比类推法调研分析法销售增长率法,2023/7/9,Ch10产品策略,35,五、PLC各阶段的研判2,普及率法 普及率在5%时为投入期普及率在5%50%时为成长期普及率在50%90%时为成熟期普及率在90%以上时为衰退期,2023/7/9,Ch10产品策略,36,课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成

10、长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,2023/7/9,Ch10产品策略,37,课堂思考2 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,双黄连口服液,达 菲,六味地黄丸,乌鸡白凤丸,延生护宝液,三株口服液,2023/7/9,Ch10产品策略,38,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,2023/7/9,Ch10产品策略,39,（一）投入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,2023/7/9,Ch10产品策略,40,（二）成长期营销策略,调整4P,2023/7/9,Ch10

11、产品策略,41,（三）成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,2023/7/9,Ch10产品策略,42,（四）衰退期的营销策略,继续策略集中策略缩减策略放弃策略,2023/7/9,Ch10产品策略,43,七、延长产品寿命周期的途径,1、力求缩短投入期2、发展替代产品,2023/7/9,Ch10产品策略,44,八、PLC的启示1,课堂思考3请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2023/7/9,Ch10产品策略,45,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,2023/7/9,Ch

12、10产品策略,46,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2023/7/9,Ch10产品策略,47,第三节 中药新产品开发,一、中药新产品的概念和类型二、中药新产品开发的原则三、中药新产品开发的程序四、中药新产品开发的思路,2023/7/9,Ch10产品策略,48,一、新产品的概念和类型1,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异并为顾客带来新的利益的产

13、品。中药新产品是指中药企业向市场提供的较原先已经提供的在使用价值上存在一定差别的中药产品，包括中药新药、新技术、新设备、新辅料等。,2023/7/9,Ch10产品策略,49,一、新产品的概念和类型2,1、根据新产品创新和改进程度分类（1）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品,2023/7/9,Ch10产品策略,50,一、新产品的概念和类型3,2、根据新产品的地域特征进行分类（1）企业新产品（2）国内新产品（3）国际新产品,2023/7/9,Ch10产品策略,51,一、新产品的概念和类型4,3、根据新产品开发阶段进行分类（1）实验室新产品（2）试制新产品（3）正式生产新产品,

14、2023/7/9,Ch10产品策略,52,二、新产品开发的原则,1、根据消费者需要，开发新产品2、根据企业资源、技术等能力确定开发方向3、量力而行，选择切实可行的开发方式（1）引进技术（2）引进与改进技术相结合（3）自行研制4、开发新产品要符合国情,2023/7/9,Ch10产品策略,53,三、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,2023/7/9,Ch10产品策略,54,四、新产品开发的思路,（一）新品种的开发1、经典药剂的开发2、在常见病、多发病方面搞开发3、在疑难杂症方面搞开发4、开发中医急症用药5、开发现代病用药6、开发研究中药材资源（二）新剂型的开发,