山东潍坊鼎恒伴山项目营销及产品建议56p.ppt

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1、山东潍坊鼎恒伴山项目营销及产品建议,不经意间，影响一座城INTERNATIONAL COMMUNITY FOR WEIFANG CITY,Part 1.1初步印象,Part 1.1初步印象,帝景山水，天作之成,亘古纯正的高贵秉性，依山而立，顺水而生,仁者择山而居，洞明世事，练达人情，以胸怀运筹帷幄，以气度决胜千里。,穿越繁杂，宁静而致远,用自然高度解析思想深度，原色生活梦想展露极致美感。,山水通灵，山水相依处，人居胜地。名墅生活尽享真山真水之自然,潍坊，“城市品牌价值”的体现,Part 1.1初步印象,评价城市，生活质量是检验城市价值的唯一标准，我们提出“城市品牌价值”的概念，以期从城市发展的

2、本源，从城市价值的基本载体出发，从“生活质量”和“品牌价值”两个角度来观察城市。倡导城市发展的一个重要价值导向，站在人的高度，规划城市，建设城市，管理城市，让发展的成果惠及全体潍坊人民。,城市地标,建筑典范,园林风范,生活方式,我们认为鼎恒伴山：,Part 1.2价值扫描,潍坊城市品牌价值运营示范社区,为居住者创造一个以人为本、和谐、幸福的人文社区。,为创业者提供一个更平等、更便捷、更高效的创业环境,为经营者和投资者打造一个良好的商业氛围，塑造商业品牌，同时为消费者提供一个轻松愉悦的购物环境。,充分整合地区丰富资源，为旅游者留下一个美好的城市形象，同时整体提升潍坊城市品牌价值。,宜居,宜 业,

3、宜 商,宜 游,城市品牌、商业品牌、地理标志,谁不在围城 几人能观城？”,Part.2项目诊断,诊断报告,2、推广,1、产品,3、销售,Part.2项目诊断,是什么在影响销售?,市场风波云谲，瞬息万变，是什么在影响销售？是地段？文化营销？销售团队执行力？,木桶理论说：木桶盛水的多少取决于其中最短的那块木板，另外还取决于各块木板之间拼合的紧密性。,产品、推广、展示、价格、销售等五大环节构成了营销模式,产品环节强调创新、推广环节着重沟通、展示于价格传递价值，销售环节找准目标市场，利用销售技 巧实现赢利.,房地产营销已经进入无招时代，成功的营销只是将各个环节完美执行，无缝衔接，最终形成强大的合力，实

4、现最终销售。,Part.2项目诊断,“产品”是房地产营销中第一个也是最重要，很多项目陷入营销的困境，主要就是产品供应（含规划）出现失误。,项目现阶段产品问题,“产品”包括“前期定位”和“后期扩展”两个环节，“前期定位”主要是找寻客户需求并满足。,“后期拓展”属于产品的二次塑造，往往是打招产品的点睛之笔。,关于一期产品的调整，后面做了论述，关于二期的产品规划，暂不详述,Part.2.1项目诊断,项目现阶产品问题,现有规划未能发挥产品优势，增加别墅的私密性，打造组团景观一户一景，提升价值点。,诸如现场感受（售楼处、看房通道，景观示范），产品体验（车库入口，回家方式），别墅院落、户型、配套组团景观均

5、存在一定缺陷。,2.高端产品的尊贵性，未得到应有体现,Part.2.1项目诊断,项目现阶段推广问题,3.案场缺乏体验感，未形成有效接待，参观动线 从进入项目后到离开，这一过程要精心打造，使顾客内心得到一定满足。,推广缺乏力度，未能形成延续性 项目2010年动工，一直未能形成一个清晰的推广周期，述求不能形成拳头，深入人心，三四线城市，主流媒体的影响力较小，不一定要做到铺天盖地“炮和攻击”，但可考虑选择单个媒体使用到极致。同时要结合工程进度，划分宣传周期,2.宣传空间狭隘，区域影响力较弱 作为一个县级区域的高端项目，自身的区域消化力有限，应借助区位优势，向周边城市拓展，在区域内形成标杆效应，扩大消

6、费群,Part.2.2项目诊断,项目现阶段销售问题,3.销售方式单一，销售人员士气低落，成交率低 可采取多种销售模式配合，制定有效奖惩机制，重新改善销售团队,定价一刀切，未能有效进行“撇脂”价格和“渗透”价格并用 房源虽进行了提价，但缺乏参考，客户感知度低，应自建标杆。,销售节奏缺乏控制，房源供应缺乏明显层次 从先阶段销控看，剩余房源皆属难点，后期的提价会对前期产品造成冲击。,Part.2.3项目诊断,这是一个有美、有艺术、有生活，独独没有压力的地方,Part 3价值扫描,高尔夫球场，花园洋房，独立别墅，中央大街吹过和煦的风，吹来一阵冬暖夏凉。室外二级空气质量加之多墅朝南、南北通透，沐光富氧大

7、空间刷新现代舒居生活享受。,大城自有大园林全区绿化，”仁者乐山“,”智者乐水的向心园林气质。人在画中，园在宅旁，,伴山，帝景天成,Part 3价值扫描,大城，大开间、大露台大开间客厅阔绰，礼宾会友，豁达于心大进深大露台，尺度更大，享受更多。豪宅坐北朝南，全明设计，空间布局富丽堂皇,成熟大美，自有天地城大了，内容尽致，电梯花园洋房，独栋私享享别墅，依山傍水，景色秀丽，人生境界自成高格，享受生活，诗意栖居。,产品价值点矩阵,Part 3价值扫描,8S住宅，给您8个幸福的理由,人叫人千声不理货叫人点首自来,一期尾盘营销建议,Part 4.1营销建议,一期现状扫描,已售,将售,已售套数：117套客源客

8、群：主要为内部客户营销手法：低（平）价策略,未售套数：158套客源客群：主要为外部客户营销手段：推广策略,内部式营销,1.产品包装2.营销推广,外部式营销,1.低价促销2.内部关系网络,需满足条件,1.硬件,2.软件,售楼处,围墙,环境,销售人员,销售道具,销售管理,建立管理组织体系,Part 4.1营销建议,一期剩余房源营销总策略,剩余房源封盘停售，同时进行客户积累和项目再包装2012年10月一期重新对外销售，同时为二期开盘积累客户控制剩余房源销售速度，一期清盘与二期开盘同步进行,Part 4.1营销建议,营销,销售建义：花园洋房为本项目标杆产品，先拿出户型面积较大的户型 楼，推向市场。保留

9、面积较小的户型，在项目开发后期继 续作为标杆产品，引起市场关注，为后期销售起 到带动作用。,客户定位,背景特征,诉求特征,多是第二次改善型购房，有一定的刚性居住需求城市的中坚阶层，力求挤入更高的社会阶层具有较高的文化素养和朴素的审美观念视野开阔能接受新事物,追求城市感，注重社区综合感渴望豪宅生活，但购买力有限具有舒适尺度和较大弹性空间的住所最为理想购买力在50-70万元之间,Part 4.2销售计划,推案节奏及回款计划,2012年,客户积累,2013年,7月,8月,9月,10月,11月,2期开盘,1期开盘,回款额,推案节奏,10%,40%,20%,总销金额：约1.18亿,清盘,封盘蓄水,内部认

10、购,1月,12月,2月,3月,4700万,2300万,1100万,8100万,Part 4.2营销建议,一期剩余房源营销建议,销售时间及销售速度预估如市场情况不发生重大变故，在采取一定营销策略并重新进行地盘包装后，销售速度及销售价格将会有一定提升,剩余套数：158套开盘时间：2012年8月预计销售时间：3-4个月均价：4200/平方米总销金额：7200万,总有些人在人生海洋中起舞弄潮，却依然固守着生命中无需言传的高贵；总有些人在商业长空里叱咤风云，却仍旧渴望着大浪淘沙后轻松的释然。,Part 4.3营销策略,产品重新定位,尊贵于细节处闪耀的山水名流天成美境。,鼎恒伴山,公关,媒体,现场,抢占阵

11、地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、电视,大事件体验,核心传播概念,大媒体体验,大现场体验,（关键）,Part 4.3销售策略,资源整合型,主动出击型,身份体验型,城市内部乡镇街道，出入口,高端门童，品牌体验销售中心,规范化，人文化接待模式,将政府、学校资源，企事业单位整合在生活方式的全社会推广,三线齐发，引领未来,Part 4.3营销策略,三四线城市缺乏强有力的主流平媒，所以必须加大户外媒体的投放，从气势上冲击人心。高平率的SP公关活动，引发新闻点并不断保持市场关注度 舆论引导、事件制造,Part 4.4营销方式,以世联的营销观点，在三四线的房地产整合营销传播（IMC）手段可概括为以下几个方

12、面：,媒介整合,其他直效行销,会员行销,销售道具与案场包装,人员直销,PR/SP活动,IMC整合：精准传递，助 推销售,360全方位建立形象信息覆盖客户群,Part 4.4营销方式,直效客户的渠道锁定：,1、政府机关事业单位 中国电信、中国移动手机短信渠道,2、各大银行对帐单渠道 水电煤气账单,3、当地小私营业主,2、潜在客户电话贴身跟踪,3、定期的老客户沟通制 4、节假日问候、生日祝福 5、项目信息的及时传递 6、老客户关键大事沟通,销售人员点对点跟踪,1、客户信息库的建立,1.集中爆破+区别对待 集中爆破：集中资源，高调入市，制造话题，事件营销，一举奠定第一基础；区别对待：根据客户分析，本

13、案存在三个客户群体，根据他们的消费，生活习惯，合理分布媒资料。,Part 4.4营销方式,假象目标客户群分析本案我们定义为昌乐最高档的楼盘，项目体量大，产品丰富，我们客户群体必将分为三类，营销手法将针对目标客户展开。,政府公务人群 商务人群 跟随者（泛客户群）,Part 4.4营销方式,公务人群：本案秉承开创城市高度，改变城市生活的开发理念，就不仅仅是给昌乐带来建筑的变革，也是对昌乐人进行一次思想的激荡。首先应得到政府的支持，因为项目打造成了城市品牌，就是政务决策者的荣耀。得到他们的认可，项 目就被赋予了一定政治高度。在中国进行营销活动，就必须会考虑基本国情，并八方借势。公务人群 不但有城市影

14、响力，他们的购买力也是被认可的。,标杆效应,商务人群：在中国古代，士农工商，商人有钱，但缺乏必要的社会地位，强烈的晋升欲望，使得中国商人永远是跟政界人士紧密联系在一起。当项目被官方认可，甚至成为政务人员住所的选择，商务人群出于各种隐性的需求，开始向他们靠拢。这样，我们说定位的层峰人士，圈层社会就开始诞生。,Part 4.4营销方式,跟随者支持,Part 4.4营销方式,跟随者：我个人认为即使是最高档的社区，他的产品也是（通过户型面积，景观等）拉开高中低档次的来 尽可能争取更多的消费者。当先前所描述的圈层产生后，原先的观望人群（社会中产阶层）就开始向往，他们有一定的资产积累，但或许没有达到轻松置

15、豪宅的地步，但是他们也渴望改变人生，及为下一代创造条件。他们倾其所有，也要挤进这个圈子。每天能跟这个城市最有权势，最有财富的人生活在一起，就是一种面子，甚至是一种机遇。,公务人群,商务人群,跟随者,别墅等高端产品,泛别墅产品花园洋房等,多层，小高层产品,Part 4.4营销方式,2.让客户接受我们的广告理念,QUESSON：A.本项目的难点，不仅是在于如何让巅峰人群接受“东海第一的定位”更应照顾占很大一部分的中间群体的眼光。B.如何进行资源整合转化为定位的具有意义的启示与支撑，同时这些资源能够意味着给消费者带来什么？,Part 4.4营销方式,3.推广方式的补充完善,项目的定位就已经决定了本案

16、开始的亮相必定是一鸣惊人的，但出于几个方面考虑，我们必须加强对有限客户的渠道锁定，同时从单纯的坐销转变为行销，要走出去，开方的面对广大消费群体。,营销费用控制,营销效果预控,一期快速销售,坐销改行销 全面出击,出发点,目的,方法,Part 4.4营销方式,销售执行之客户体验策略,高档的品质感受，从客户看到项目开始，到离开过程结束，内心牵挂。,指引客户泊车,迎接客户进门,项目整体介绍,客户开车离开,敬送客户出门,接待程序创造价值,要外在热情优雅，内在气质逼人，流程井然有序，环节无懈可击。,销售执行之客户体验策略,Part 4.4营销方式,行动范围,人员,工作职责,数量,外场保安：,门童：,置业顾

17、问：,吧台人员：,1人/班次,1人/班次,1人/班次,前台4人,客服1人,售楼处外,泊车区域,接待中心出入口,接待中心内场,接待中心,项目的形象标杆指引车辆进出泊车区,在泊车区内指挥车辆,项目的形象展示礼迎客户出入接待中心,茶水递送,项目的整体介绍置业的全程办理,Part 4.4营销方式,一期剩余房源营销建议,推广费用：剩余未售158套房源。根据过往销售经验，如无内部认购，至少需要吸引约1000组客户来保证项目顺利去化。,预计营销推广费用：约120万,Part 4.4总结归纳,本项目自身条件优越，可望打造成潍坊房地产标杆,但影响房地产销售的主客观因素众多，世联地产有信心在对产品、推广、销售三点

18、重新整合后突破销售,Part 5未来产品建议,产品、推广、展示、价格、销售等五大环节在影响销售,项目建筑风格,建筑风格西班牙风格建筑 本项目立面必须树立独特的符号价值，在整体风格上摒弃三段色的设计，以简洁明快的西班牙风格为主导，通过建筑细部，如：裙楼装饰线的勾勒、室外大角弧线、立面颜色的搭配、较为理想的城市天际线、屋顶的飘板等方面来表现出富有动感的异域风情。园林风格星级酒店式园林 项目依山傍水，景观是最大的卖点，酒店式园林强调的是园林的展示价值，而非使用价值。首先，酒店式园林惯于在入口、会所、入户大堂等关键的节点，通过树种的搭配、高档的铺装、幽静的动线营造强烈的视觉冲击，“将钱花在最能让客户产

19、生冲动的节点”是项目提升溢价空间的关键之一。其次，园林的价值应该体现在足不出户就能享受的高度，通过丰富的灌木营造园林的层次感，通过高大乔木达到竖向空间的无限延伸。在项目的设计方案上，必须体现对入口、会所、售楼处关键营销节点的思考。,Part 5.建筑设计要点,西班牙元素联排,屋顶处理,Part 5.建筑设计要点,外立面,门头,檐口处理,窗，门头,古典主义极品,Part 5.建筑设计要点,西班牙元素花园洋房,屋顶檐口,外立面,窗，门头,顶层露台,新古典主义风格精品,Part 5.建筑设计要点,西班牙元素小高层,外立面,窗头,屋顶檐口,极简主义上品,Part 5.设计建议,空地打造商业步行街，完善

20、自身商业,项目系走高端，呈封闭式管理，但出于自身配套功能完善，可考虑在中心区域空地打造小型商业街,备选方案：空地可建酒店式公寓，作为一个独立的区域，与高尔夫球场形成组团，采用售后返租形式，或整体托管招商,Part 5设计建议,打造商业步行街,配合一期集中商业打造青年路“西班牙商业风情街”,在青年路中间分段设置水景、小品、喷泉，局部做浅水系。穿插加入欧式石雕及路灯，并设置行人休息的座椅,喷水池,路灯,长椅,Part 5.设计建议,室外地平面,私密回家方式,2+1房95平米,Part 5设计概要,3房2厅2卫125平米,房型建议参考,Part 5.2设计概要,房型建议参考,3房2厅2卫约125平米

21、,3房2厅2卫130平米,Part 5设计概要,思考问题：小高层产品补充，超前设计利润最大化,小高层为本项目形象产品，树立形象销售好可获取更多利润,产品定位,本项目豪宅标杆产品,单套户型为115-144平方米，保证居住舒适性和弹性空间尺度。豪华精装修，采用品牌家具厨卫。独享酒店式服务管理独家西班牙风格小高层，昌乐唯一高层豪宅,A,B,户型：2房2厅2卫面积：115,户型：3+1房面积：144,面积定位,Part 5配套建议,豪华精装样板房，满足客户置业梦想装修标准：1800元/平方米,Part.5景观建议,原则1.分期，分组团，围绕项目富有西班牙特质的地中海风情特质主题，整个设计围绕该主题而展

22、开。3.水系与景观有机结合，浅水系设计，沿主干道排布植被覆盖及数量1.植被：覆盖密度高，种植成本低，原则上选择常绿落叶植物2.植物：依照高，中，低不同空间层次覆盖。选择乔木，灌木，草坪，藤蔓类植物。花期间隔合理，四季都有花开3.造价控制,绿化景观,Part 5景观建议,植物参考图片一,植物参考图片二,Part 5景观建议,Part 3.3配套建议,景观灯光,部分楼顶架设项目LOGO霓虹灯牌沿街楼顶设置环绕LED柔性霓虹灯带用美丽的夜景和柔美的灯光打造昌乐大盘的特殊气质,LOGO霓虹灯牌,LED灯带,小区智能化设备,Part 5配套服务,一安全防范系统安全防范系统是小区智能化的首要组成部分，具体

23、可分为以下子系统：1、小区周界红外线防越系统：2、闭路电视监控系统：3、门禁对讲系统：4、住户报警及联动控制系统：5、电子巡更系统：,设备选用,二、信息服务系统：1、高速宽带计算机网络：2、Internet高速宽带接入3、电子公告牌三、社区智能管理系统：1、远程抄表系统：2、车辆出入与停车管理：3、背景音乐、紧急广播：4、公共设备监控管理系统：,四、物业管理计算机系统：物业管理系统主要是通过物业管理软件来实现功能的。1、住户基本信息管理：是本别墅业主资料包括租户信息的数据库。2、物业资料管理：对小区内的别墅出售和出租情况进行记录和修正。3、物业报修管理：具有自动应答、按报修类别和紧急程度自动归

24、类，实现24小时全天候保修；同时提供直接在物业管理中心保修，由物业管理人员进入管理信息系统录入保修申请。4、财务结算管理：建立后勤材料数据库，提供材料进货、出货，库存帐查询、统计，管理费用汇总，明细管理。同时自动生成报表、打印输出帐单、销帐、打印各类单据。5、IC卡一卡通系统：运用当代最先进的非接触智能卡技术的一卡通管理系统。非接触式IC卡本身就具备可靠性高、使用寿命长、操作方便、抗干扰性能好、适用范围广、便于携带等物理优点。住户只需手持一张IC卡就可以实现小区出入、登记、停车、区内购物、指定点的娱乐消费、记帐、结帐和统计等。物业管理部门也只需通过IC卡就能对所有住户进行管理。更值得指出的是，

25、即使每个业主的情况不同：如娱乐消费购物中享受的不同优惠程度，管理人员只需一次通过对IC卡进行设定便可变更内容，方便易行。,（五）家庭智能化系统：1、家庭自动化系统：采用自动化控制技术，对室内的空调器、照明设备以及电视和音响等家用电器进行异地远程遥控；采用感应技术管理车库，采用指纹、眼球识别或磁卡技术控制门禁；根据设置每月一次或二次自动采集水、电、煤气数据，传输到物业管理中心，等等。2、家庭安全防范系统：采用红外报警探头、门窗报警磁控、火灾报警探头和煤气泄漏报警传感器，时刻监护居家安全。家庭安全系统与小区物业管理中心连成一体，及时处理各类信息。家庭出现紧急情况时，通过特定按钮或自动通知求助中心和家庭成员。,Part 5设计概要,设备选用,管理处组织架构图,Part 5设计概要,物业管理服务,