安徽阜阳综合体项目初步定位158p.ppt

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1、,阜阳项目初步定位,项目属性,项目操盘思路成功之道,市场分析,开发方向,取势,明道,优术,合众,践行,市场定位体系,平面布局,体量配比,建筑落位,商业模式构建,交通体系,品牌资源整合,项目资源整合,客户资源整合,资本资源整合,招商执行,销售执行,运营管理,项目操盘思路,竞争项目影响,市场定位逻辑思路,项目物业类型,影响定位因素,整体定位,商业定位,公寓定位,行业发展分析,项目物业条件,市场需求情况,实现目标利润,项目快速去化,市场标杆案例,项目定位,市场供给情况,市场定位逻辑思路,办公定位,酒店定位,住宅定位,项目规划方案,目 录CONTENTS,PART 市场分析,PART 定位思辨,PAR

2、T 市场定位,1.1 地块属性分析1.2 市场环境分析1.3 项目SWOT初步分析,为何做市场定位？-准确的商业定位是项目成功的第一步，而成 功的、符合市场规律的档次定位就决定了项 目在消费者心目中的一种认同，也决定了项 目自身在零售市场中的地位。如何做市场定位？-商业项目的市场定位需要考虑众多内部及外 部因素，内部因素如项目所处的地理位置、项目自身状况等；外部因素如项目所处城市 或商圈的零售市场状况、零售商选址意向等。通过对项目内外因素的综合考虑，给予项目 最为符合市场需求的档次定位，为项目成功 入市奠定基础。,市场分析,PART 市场分析,住宅地上：17952,酒店/公寓/办公地上：174

3、76,商业（含配套）地上：34454地下：26783,总建面：96665地上：69882地下：26783,项目自身状况,PART 市场分析/地块属性分析,位于城市中心大型规模、具备强势可利用交通资源的复合商业项目,PART 市场分析/地块属性分析,周边商业氛围浓厚，业态业种丰富，本案的关键在于差异化定位互补性招商,2023/7/8,项目自身状况,PART 市场分析/地块属性分析,颖河西路,颍州中路,95,1120,135,55,45,香娘路,本案沿街面较长，可惜沿颍州中路与十字交口拐角相当部分还原业主，,在建项目,已开业项目,香港财富广场,国贸商城,千百意,阜阳百货,阜阳商厦,燕莎百货,CBD

4、中央国际,汇鑫国际广场,中南商业广场,金悦时代,易景国际,丽丰一品,新世界,文峰商业广场,起源时代广场位于颍州路与颍河路交汇处所处区域为阜阳地理中心，临近城市主干道项目周边未来将具备多条公交线路，为消费者到达提供便利紧邻城市主干道颍州路与颖河路，地处十字路口，具有优越的展示面周边已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主与主要商圈相比，所处区域商业氛围较其他区域清淡，目前对品牌及消费者的吸引力有限，商业市场需要引导,项目所在区位,PART 市场分析/地块属性分析,周边商业氛围浓厚，已开业商业项目数量较多，经营档次以中档为主,商业具一定规模：约4.5万平方米的商业体量，B16F建筑，城市商业综合

5、体，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性；入市时间：阜阳未来大规模商业项目集中入市，对本项目在未来的招商、销售、运营均造成激烈竞争。具飙马了解，对本项目具备一定竞争压力的CBD中央国际虽也在进行招商，但其建筑存在硬伤（中庭过小）、业态单一，为目标品牌选择本项目提供机会；其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响；专业优势：聘请专业商业地产顾问公司进行前期市场定位、商业规划，符合

6、商业地产发展规律，同时专业化的商业规划为知名品牌的入驻经营提供便利性。,地块属性分析,PART 市场分析/地块属性分析,商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为：商业规模商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在30,000-50,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径1-3公里左右。交通状况商业项目的交通方式越多样、越便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、停车位充足等。本项目因紧邻颍州路、颖河路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消

7、费人群到达带来便利。周边环境项目位于颍州路与颖河路交叉口的西南角，周边拥有一定数量的住宅。周边商业项目未来商业面积供应量较大，特别是位于项目东南侧的CBD中央国际项目，其较具规模的公寓、写字楼为他们商业的高端化奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。综合上述因素，考虑到本项目规模，飙马认为在开业初期第一目标商圈范围为半径3公里，该范围内步行10-20分钟左右，车行3-10分钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果起源时代广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。,PA

8、RT 市场分析/地块属性分析,地块属性分析,1.1 地块属性分析1.2 市场环境分析1.3 项目SWOT初步分析,市场空间,项目市场空间,PART 市场分析/市场环境分析,市场空间分析之商业市场,代表商业：香港财富广场国贸商场千百意阜阳百货,代表商业：阜阳商厦中新超市,代表商业：燕莎百货万家和超市,代表商业：大润发红星美凯龙,代表商业：乐购金悦时代,PART 市场分析/市场环境分析,2023/7/8,商业洼地-从阜阳主要商圈分布及商圈内重点商业项目的分析，项目四周商业林立，被四大商圈环绕，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺，特别是人民路商圈，形成极强的吸引力同时项目周边缺乏集中式商业的现

9、状，显然已成为阜阳市的“商业洼地”城市核心区域：-按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目也最为集中;在国贸、商厦、中南、清河高速发展的同时，本案无疑处在了城市商业群的核心位置，南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少,同时颍州路、颖河路主干道十字路口对于商业开发，具有良好的展示效果，大型商业入驻，可提升整体价值与去化速度。构建城市商业关联性，将使项目价值将在未来得到进一步释放。,市场空间分析之商业环境,PART 市场分析/市场环境分析,市场空间分析之消费环境,PART 市场分析/市场环境分析,人口与消费：阜阳市户籍人口1014.3万，三区四

10、县一市常住人口759.99万人，面积9775平方公里，是安徽省人口最多的城市，也是全国比较大的地级市之一，但根据阜阳城市总体规划，市区内的人口仅有82万；人均收入不高，城乡差距较大；近几年的数据显示，阜阳市在人均GDP和人均可支配收入上的增幅很大，伴随着阜阳快速的城市化进程，市场的消费潜力正在苏醒。房地产消费：据市场调查，目前阜阳市在售在建楼盘有50家左右，总体量达到900万左右，市场基本供大于求，目标竞争项目的总体量达到90万方，区域竞争激烈。根据年前楼市销量较好的月份分析，在 90-144户型占成交总量的占71.8%，各家楼盘推盘也多以中大户型为主,2023/7/8,社会消费品零售总额,1

11、,阜阳商业集中区仍在以老城区，随着近年来城市的快速发展，零售业仍有较大的上升空间，发展正由传统商业向现代商业快速变革阶段，由传统型百货、大卖场向购物中心、复合型商业、主题商业、特色商业方向开始发展。,阜阳零售业态发展情况,2,消费市场繁荣活跃。2011年全市累计实现社会消费品零售总额385.4亿元，同比增长18.1%，增幅高于全省0.1个百分点。,市场空间分析之消费环境,PART 市场分析/市场环境分析,人 民 路,颍州路,颖 河 路,颖上路,清 河 路,解放路,区域内未来商业供应量较大，加之阜阳其他区域也拥有较大规模商业供应量，对零售商以及消费者均将出现一定程度的争夺；区域内现有商业规模及业

12、态组合均不具备竞争优势，CBD中央国际属中高端百货和汇鑫商业广场仍属社区型生活配套消费为主；区域内未来中档定位商业项目较多，以目前阜阳商业发展环境来看，无法容纳多家中档商业项目同时存在；中档定位商业项目地理位置相对集中，对品牌争夺势必激烈。,市场空间分析之竞争环境,PART 市场分析/市场环境分析,市场空间分析之其他影响因素分析,西侧：颍河西路居住区（城市西区前往人民路的必经之路）,北侧：商业中心区（人民路、颍州路、通往市中心南区的必经之路）,南侧：城市新兴板块（商务人群人民路、颍泉区等必经之路）,本案,项目周边环境及规划,商业区,居住区,商务区,PART 市场分析/市场环境分析,租售策略分析

13、,租售策略租售的策略，将会对项目的市场定位以及商业规划产生深远的影响，在本项目租售比例尚不确定的前提下，本案的市场定位将从租售两方面去比较验证，以追求租售策略的平衡，找到项目价值与现金流最大化的平衡点；,PART 市场分析/市场环境分析,1.1 地块属性分析1.2 市场环境分析1.3 项目SWOT初步分析,2023/7/8,本项目地处颖河路与颍州路交汇处西南角的位置，城市核心商圈区域，符合大型商业选址标准，颍州路颖河路连接新老城区，未来将发挥更重要的价值；本项目的交通道路条件较好，交通便利，可达性及可见性高，对于定向招商引进主力店来说，拥有非常好的硬件条件。,地处城市中心，周边商业鱼龙混杂缺乏

14、主题，难以形成商业合力；项目四周商业林立，被四大商圈环绕，项目周边缺乏集中式商业；,优势,劣势,交通规划利于项目汇聚人流周边良好的环境资源可以为项目借力,项目周边商业林立，竞争激烈,PART 市场分析/项目SWOT初步分析,swot初步分析,2023/7/8,按照阜阳未来商业整体布局规划，颍州路沿线为市级商业中心，未来商业项目最为集中；南面通往一道河路、二道河路是未来阜阳政务新区，沿线的商业项目较少；阜阳已有的购物中心存在硬件落后、购物环境不够人性化，在这方面将是项目重要的机会点；随着阜阳经济的高速发展，购买力也会持续增长；,阜阳多个潜在商业中心正在规划打造中，多个项目定位高端，势必加剧未来市

15、场竞争；项目附近多个项目正在开发建设，其中不乏集中式商业项目；,机会,威胁,良好的区域价值带来大量高端的消费人群经济的高速发展催生购买力的持续增长已有购物中心的短板将成为项目的重要机会点,未来市场竞争的加剧多个商业中心环绕,swot初步分析,PART 市场分析/项目SWOT初步分析,PART 市场分析/项目SWOT初步分析,目 录CONTENTS,PART 市场分析,PART 市场思辨,PART 市场定位,起源时代广场总建筑面积10万平方米高档住宅高星级酒店甲级写字楼服务式公寓高品位商业,项目描述,PART 市场定位/定位方向,根据本项目自身物业属性，以及前期所做的初步规划呈现在我们面前的是一

16、个：“商业+居住+办公+公寓+酒店的城市商业综合体”,城市商业综合体与单一功能物业的比较,PART 定位思辨,城市综合体可由购物中心、酒店、写字楼等因素驱动，根据项目自身优势选择合适的功能核心模式：,PART 定位思辨,PART 定位思辨,本案当前首要难点是打造其商业部分，即购物中心部分,PART 定位思辨,各功能物业将以怎样的形象进入市场，才能把握市场脉搏？,PART 定位思辨,阜阳现有项目物业组合,PART 定位思辨,项目再审视,机遇与挑战，商业的特色在哪里？,Q1 关于商业,怎样的运营模式符合项目的利益最大化？,PART 定位思辨,如何启动项目的商业引擎？,办公写字楼的体量配比？,办公写

17、字楼的开发价值？,Q2关于写字楼,个性化办公写字楼的市场需求？,项目再审视,PART 定位思辨,？,公寓产品的类型分析？,公寓产品的溢价能力？,Q3关于公寓,公寓产品的市场需求？,项目再审视,PART 定位思辨,？,Q4关于酒店,项目再审视,酒店产品的开发类型？,酒店产品的开发价值？,酒店的招商与销售如何把握？,PART 定位思辨,？,Q5关于住宅,项目再审视,住宅产品的市场供给？,住宅产品的市场需求？,户型与面积住宅市场否存哪些空间？,PART 定位思辨,Q6关于整体开发策略,项目再审视,如何实现开发价值最大化？,多种产品类型的组合？,项目的开发时序与租售策略？,PART 定位思辨,目 录C

18、ONTENTS,PART 市场分析,PART 定位思辨,PART 市场定位,3.1 定位模型3.2 商业定位3.3 办公定位3.4 公寓定位3.5 酒店定位,3.6 住宅定位3.7 整体定位3.8 形象定位3.9 招商定位3.10营销定位,开发目标,利润导向,销售导向,竞争导向,利润最大化,目标利润,快速实现开发目标,市场份额稳步增长,避免竞争,挑战、击败,领导市场,PART 市场定位/定位模型,项目开发目标,定位思维,PART 市场定位/定位思维,PART 市场定位/定位原则,定位原则,3.1 定位模型3.2 商业定位3.3 办公定位3.4 公寓定位3.5 酒店定位,3.6 住宅定位3.7

19、整体定位3.8 形象定位3.9 招商定位3.10营销定位,PART 市场定位/商业定位,阜阳主要商圈的分布与现状,PART 市场定位/商业定位,阜阳现有各大商圈综合分析,现有重点商业项目分布,说明：本章节所统计的大型商业仅以百货、购物中心等零售业为主的商业物业。,23,PART 市场定位/商业定位,PART 市场定位/商业定位,现有重点商业项目,现有重点商业项目业态业种组合,25,PART 市场定位/商业定位,未来重点商业项目分布,说明：本章节所统计的大型商业仅以百货、购物中心等零售业为主的商业物业。,27,PART 市场定位/商业定位,PART 市场定位/商业定位,未来重点商业项目业态业种组

20、合,商业定位-区域配套资源,PART 市场定位/商业定位,项目周边区域商业项目概况,目前项目所在区域商业项目体量小，缺乏竞争力大型商业项目入市，有望提升配套服务水平，增强消费气氛,大型综合项目是开发主流，业态丰富，项目间的竞争性将随之增强,商业定位-区域商业概况,PART 市场定位/商业定位,相对于周边项目，体量上没有明显优势，不适宜开发全业种覆盖的复合型商业，因为全覆盖，意味着单一业种面积减小、品类减小，单一业种在市场上缺乏竞争优势，会导致项目整体缺乏竞争优势，而遭到市场淘汰。,项目商业发展空间,PART 市场定位/商业定位,沿颍州路商铺拆迁还原,商业体量约4.5万平方米，地上6层，地下1层

21、，集中式商业,商业定位的消费群基础,外来旅游者,阜阳时域范围消费者,阜阳市区居民,项目地核心辐射圈居民,外来旅游出差人群。边缘消费群，消费能力有限。,本项目辅助消费群、主要以节假日来市区游玩的家庭、个人为主。,本项目次级消费圈层，以有车家庭为主。,核心辐射范围，本项目核心消费群，以综合性家庭消费、个人时尚、休闲等消费为主体。,PART 市场定位/商业定位,与周边大型综合项目相比，在建筑体量、业种构成方面不具备绝对优势；家乐福超市意向入驻带来品牌效应；项目拥有3.5万平方米住宅、公寓、写字楼、酒店；,项目特征,定位方向,充分利用自身优势；差异化定位，采用不对称竞争模式，锁定购物中心业态；需进一步

22、明确的是哪种类型的购物中心更合适？,项目商业定位方向,PART 市场定位/商业定位,商业概念定位分析,PART 市场定位/商业定位,我国对购物中心有明确的定义，根据零售业态分类（GB/T181062004）国家标准，购物中心（Shopping Center/Shopping Mall，简称SC/SM）是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。我国作为商业业态的购物中心分为以下三种：社区购物中心（Community Shopping Center，简称CSC）是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万平方米以内的购

23、物中心。市区购物中心（Regional Shopping Center，简称RSC）是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。城郊购物中心（Super-regional Shopping Center，简称SSC）是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。,商业概念定位分析,PART 市场定位/商业定位,根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合颁布的零售业态分类（GB/T181062004）国家标准，我国零售业态共分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商

24、店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。,业态：零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态,怎么卖？（提供商品的方法、商品的销售方式）,卖什么？（商品和服务的种类）,业态业种的整体认知,业 态,业 种,PART 市场定位/商业定位,PART 市场定位/商业定位,业态组合,1,2,3,高中档收 入家庭,年轻时尚消费人群,其他观光休闲旅游等人群,日常生活配套,家具家电配套,品牌零售、服饰,个人护理、家饰,家庭聚餐、饮食,美容、美体,家庭娱乐,儿童服饰、用品,.,时尚潮流服饰,时尚电子、数码,图书音像,特色餐饮、酒吧,游戏中心,电影院,.,主体餐饮,娱乐中心,纪念品,特色餐

25、饮、酒吧,特色零售,.,PART 市场定位/商业定位,业种组合,业种组合,时尚消费,目的消费,家庭消费,娱乐消费,发展主线,零售名品,畅享美食,品质家庭,乐享天伦,糅合时尚理念，将职业、休闲、运动的不同元素注入到生活中，为消费者提供最时尚的购物选择,时尚、精品的生活电器、体现的是消费者对家庭生活的体验化最求,电影院、儿童乐园.丰富多彩的娱乐元素构成了以家庭为支点的，全家分享快乐的场所,时尚零售,儿童服饰,珠宝礼品,特色餐饮,轻便餐饮,大型餐饮,家用电器,家居用品,星级影院,儿童乐园,主线阐述,延伸业种,各味食品，为生活带来多种丰富体验；富有特色的餐饮店铺将为生活增添别样情趣,PART 市场定位

26、/商业定位,PART 市场定位/商业定位,业态业种组合建议,综合本项目的各种商业要素，建议本项目商业定位为：City Mall,3.1 定位模型3.2 商业定位3.3 办公定位3.4 公寓定位3.5 酒店定位,3.6 住宅定位3.7 整体定位3.8 形象定位3.9 招商定位3.10营销定位,PART 市场定位/办公定位,典型写字楼项目,PART 市场定位/办公定位,阜阳市目前写字楼仍以过去机关单位或大型投资及区域大型企业投资建设的自用办公产品为主，现代化商务写字楼刚刚起步，以普通型为代表；综合性和智能型商务写字楼暂时还没有出现；,办公用房，指机关、企业、事业单位行政管理人员，业务技术人员等办公

27、的业务用房，现代办公楼正向综合化、一体化方向发展，由于城市土地紧俏，特别是市中心区地价猛涨、建筑物逐步向高层发展，使许多中小企事业单位难以独立修建办公楼，因此，房地产综合开发企业修建办公楼，分层出售，出租的业务迅速兴起。,办公物业概念/分类,PART 市场定位/办公定位,购买客户由早期大量本地客户到现在的大量外地客户，客户置业目的也从早期的基本自用逐渐到现在投资客户比例较大。浙商大厦：通过前期市调来看浙商大厦截止目前招商情况：客户来源主要部分还是本地居民以投资为主，少部分为外地客户购买作为办公自用。CBD中央国际：CBD中央国际的成交客户中，外地客户稍稍多于本地客户，大概占到了60%左右，其中

28、投资客户占50%以上。CBD中央国际销售顾问,阜阳办公物业发展分析,PART 市场定位/办公定位,目前阜阳市办公市场中，别墅型生态办公、创意“孵化器”型办公等个性化商务办公物业还没有出现；企业冠名的定制式办公物业基本空白。,阜阳产业规划,1,重点发展新兴信息、新能源汽车、新材料、高端制造、生物、新能源、节能环保等七大战略性新兴产业；建设皖西北商业圈。建设皖西北物流中心，打造京九线上的物流产业基地。,承接阜阳内部流动客户,2,不考虑受项目用地规模的影响，可考虑配合政府的相关政策，吸引阜阳内部主要以颍州区为主的高端客户入驻。,金融类：新兴进入阜阳的金融机构（银行、证券、保险、投行等）大型企业：新兴

29、入阜阳的大型跨国或跨区域企业,阜阳本地大型企业跨区域大型机构阜阳分公司或办事处金融机构,办公客户定位研究,PART 市场定位/办公定位,本项目现有条件不太适宜发展高档写字楼，开发大众商务写字楼又无法满足对应客户需求,PART 市场定位/办公定位,办公物业发展状况,PART 市场定位/办公定位,办公物业类型延展,综合项目市调报告分析，本案不建议开发独栋纯办公性质写字楼。,PART 市场定位/办公定位,办公物业定位研究,办公物业：保持整层/半层划分，减少公摊，针对大客户销售（自用型为主）,准办公物业（如公寓）尽量分零划分，针对投资型散户销售,3.1 定位模型3.2 商业定位3.3 办公定位3.4

30、公寓定位3.5 酒店定位,3.6 住宅定位3.7 整体定位3.8 形象定位3.9 招商定位3.10营销定位,公寓概念及其发展,公寓是商业地产投资中最为广泛的一种地产形式。公寓式住宅最早是舶来品，相对于独院独户的别墅，更为经济实用。早期大城市的公寓式住宅都是高层大楼，每一层内有若干单户独用的套房，包括卧室、起居室、客厅、浴室、厕所、厨房等等，主要供当时中等收入的高级职员、政府公务员居住；还有一部分附设于旅馆酒店之内，供一些常常往来的中外客商及其家眷短期租用。,PART 市场定位/公寓定位,表：阜阳现有公寓情况,分布特征：阜阳市目前公寓项目比较稀缺。主要集中在本项目与CBD中央国际、浙商大厦。产品

31、特征：以精装修为主，配套比较缺乏，提供常规管理服务的同时提供少量增值服务。阜阳服务式公寓整体供应水平不高，公寓产品目前属于发展的初级阶段。价格特征：增幅明显，相比同期其他产品来看，溢价能力强。,图：现有公寓客户构成,公寓市场分析,PART 市场定位/公寓定位,投资客户,自用客户,PART 市场定位/公寓定位,公寓客户定位,投资客户,自用客户,PART 市场定位/公寓定位,公寓客户定位,公寓类型定位,PART 市场定位/公寓定位,1、周边大盘住宅潜在竞争 限于地块规模，项目必须扬长避短2、与住宅产品价格，公寓价格略高于住宅，更主要是公寓能丰富产品的多样性3、阜阳已出现2个soho项目，市场反应较

32、为热烈，现时应注意产品的差异性,1、开发商务公寓项目可以有效规避来自住宅产品的直面竞争；2、同区域商务公寓公寓的售价要比住宅高约500-1000元/平米；3、本项目商务公寓类型应结合目前认知度较高的soho和尚未进入市场的loft,PART 市场定位/公寓定位,公寓类型定位,物业概况：套内设置洗手间，提倡商住两用市场情况：目前阜阳市场公寓都提出商住两用概念；项目发展的可行性分析：在区域商务氛围不成熟的前期，吸引长期的小型企业入驻；利用项目整体配套优势及知名度，以小面积、低总价吸引投资客、小型公司、个人创业者；,九龙城市广场,创智广场,丰乐世纪公寓,大唐国际商务公寓,SOHO公寓-Small O

33、ffice(and)Home Office的缩写，泛指在家办公或小型创业者。实际上就是自由职业或自由职业者的意思。特色是自己掌握，调配工作时间，其实也是过去所谓“自由业”的新诠释。房地产上的soho是指具有自由办公的空间。SOHO公寓宜商宜住功能对投资客和创业期的小型企业有较强吸引力，在周边商务氛围尚处于培育初期时可作为先期产品推出；,如单纯定位于soho，容易受现有项目的去化影响，缺乏项目个性与亮点,PART 市场定位/公寓定位,物业概况：小户型，高举架，面积大都在30-50平，层高在4-5.9米左右；市场情况：目前阜阳市场上没有LOFT公寓；项目发展的可行性分析：虽然销售时按一层的建筑面积

34、计算，但实际使用面积却可达到销售面积的近1倍；高层高空间变化丰富，购买者可以根据自己的喜好随意设计。,中环城云邸,前城芒果墅,松芝万象城,中天左岸,loft公寓LOFT的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征；,公寓类型定位,如单纯定位于loft，市场接受程度走高但容积率消耗偏大,PART 市场定位/办公定位,公寓类型定位,物业概况：套内设置洗手间，提倡商住两用市场情况：目前阜阳市场公寓都提出商住两用概念；项目发展的可行性分析：在区域商务氛围不成熟的前期，吸引长期的小型企业入驻；利用项目整体配套优势及知名度，以小面积、低总价吸引投资客、小型公司、个人创业者；,东海精工

35、社,创智广场SOLO,蓝调SOLO,驰远SOLO,SOLO=SOHO+LOFTSolo公寓SOLO的意思是中心商业区精装小公寓。在现代社会，SOLO更多与SOHO办公联系在了一起，意味着个体的小型家庭办公者。,Soho+loft的Solo公寓更强调中小型办公与居住的舒适度,PART 市场定位/办公定位,公寓类型定位,PART 市场定位/公寓定位,公寓类型定位,物业概况：酒店式公寓的户型，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求；市场情况：目前阜阳市场并没有酒店式公寓；项目发展的可行性分析：具有“自用”和”投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭

36、化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受投资人士的青睐。,百乐门悦府,华尔街生活广场,万科铂客公寓,明发商业广场,酒店式公寓酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。,本项目是否能容纳酒店式公寓？尚需结合本案酒店定位具体情况拟定,3.1 定位模型3.2 商业定位3.3 办公定位3.4 公寓定位3.5 酒店定位,3.6 住宅定位3.7 整体定位3.8 形象定位3.9 招商定位3.10营销定位,PART 市场定位/酒店定位,酒店概念：给宾客提供歇宿和饮食的场所。具体地说饭店是以它的建筑物为凭证，通过出售

37、客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。酒店具有悠久的发展进程和历史，根据不同的特性又可以划分为不同类型。,酒店的认知,酒店星级分类,PART 市场定位/酒店定位,酒店需求分类,PART 市场定位/酒店定位,PART 市场定位/酒店定位,酒店功能分类,1980S-1990S 1990S-2000S,1980-1990|1990S-2000S|2000-Now|Future,改革开放后，阜阳市酒店行业由私营宾馆以及星级酒店取代原先的公有制招待所模式。具有代表性的有文峰宾馆、阜阳国际大酒店等项目。以及小部分个体户宾馆。,阜阳市在这一时期，随着经济的发展，社会进步。大量的个体

38、私营旅馆出现。主要表现为混乱无秩序的市场自营化模式。,这一时期阜阳市的酒店行业在原有市场基础上略有进步。基本为一些私营宾馆翻修扩大化为主。酒店行业尚不具备稳定的行业秩序和规模。,未来阜阳市的酒店行业将进入一个全新的时代，主要以高端星级酒店以及经济型连锁酒店为主要市场导向来满足不同消费者的消费需求。代表项目：天筑豪生大酒店（五星），以及尚未出现在市场上的经济型连锁式快捷酒店。,PART 市场定位/酒店定位,阜阳酒店业发展分析,阜阳酒店布局分析,PART 市场定位/酒店定位,从酒店经营状况分析，目前阜阳酒店市场呈现星级越高，入住率越高的趋势，三星级酒店将陆续被经济型酒店代替。,阜阳经济型酒店供应市

39、场与潜在供应市场格局,档次,高,低,2000,2010,2015,阜阳酒店竞争分析,大量无序自营宾馆旅店等,PART 市场定位/酒店定位,旅游人口,全年旅游总收入47.3亿元，比上年增长20.6%。其中，旅游外汇收入602万美元，增长46.8%；国内旅游收入48.9亿元，增长25.7%。接待海外游客12913人次，增长63.5%；接待国内游客1029万人次，增长58.6%。全市共有星级饭店12家。,市场情况,酒店前期投入资金大、回收期长，故在短期内难以实现赢利，从主城区在营业酒店的经营状况来看，大部分账面净利率为负值，呈亏损状况（当然不排除部分酒店出于纳税角度的考虑），实际值应该高于这一水平。

40、总体来看，阜阳酒店经营状况一般。从目前酒店经营业绩分析，酒店餐饮收入日益成为酒店行业的主要收入来源，并在个别三、四星级，该部分收入超过了客房收入，成为酒店最主要的收入来源。从酒店经营状况分析，目前阜阳酒店市场呈现星级越高，入住率越高的趋势，三星级酒店将陆续被经济型酒店代替。,阜阳酒店消费市场分析,PART 市场定位/酒店定位,酒店前期投入资金大、回收期长，故在短期内难以实现赢利，从主城区在营业酒店的经营状况来看，大部分账面净利率为负值，呈亏损状况（当然不排除部分酒店出于纳税角度的考虑），实际值应该高于这一水平。总体来看，阜阳酒店经营状况一般。从目前酒店经营业绩分析，酒店餐饮收入日益成为酒店行业

41、的主要收入来源，并在个别三、四星级，该部分收入超过了客房收入，成为酒店最主要的收入来源。,阜阳酒店经营状况分析,PART 市场定位/酒店定位,阜阳目前酒店业随着经济的快速增长并未呈现快速发展态势，尤其是连锁型经济酒店近年来增长几乎为空白；阜阳酒店主要分布在阜阳国贸商圈、中南商圈、西二环等区域，未来经济型酒店的发展应该是沿城市的几大主干道分布；经济型酒店的经营具有其自身的优势，支付能力满足大众化需求，服务快捷便利，深得广大普通消费者青睐；星级酒店的开发可以提升项目整体形象，促进多业态的客源共享与融合；,综合阜阳酒店市场的经营和布局情况看，同时结合本项目的高区域价值和良好景观价值，本项目适合发展星

42、级酒店与经济型快捷连锁酒店。,定位依据,项目所在区域作为阜阳市地理中心，具有高区域价值和非常良好的发展前景，未来将吸引大量的高端消费者进驻；阜阳市目前品牌快捷酒店市场非常稀缺；作为阜阳未来经济发展重要区域，潜在酒店规划较少，且其潜在酒店推出时间存在不确定性，本项目存在经济型连锁酒店的良好机会；项目定位为城市标杆综合体，其综合性的物业组合将带来大量客户；从项目长远收益的角度讲，星级酒店对项目利润贡献大；经济型酒店便于聚拢人气，从而为项目的综合性型物业组合提供有力支撑。,酒店定位,星级酒店/品牌经济型酒店/酒店式公寓,阜阳市目前尚无连锁经济型酒店，本项目立于市场空白的补缺位置。星级酒店可以提升项目

43、的整体形象，对项目有溢价作用,本案酒店定位,PART 市场定位/酒店定位,PART 市场定位/住宅定位,项目酒店开发风险,市场风险：,阜阳酒店住客以商务客为主，项目处核心商圈边缘，受规模约束集客能力弱,区域内酒店必须标准星级酒店，有强势资源依托，本项目并不具备这些条件,项目占地面积小，星级酒店的软硬件建设都难以基本满足，后续经营要求难以满足,财务风险：,酒店的投资额大，投资回报周期长，项目前期的资金压力巨大,由于经营成本较高，发展商一般收益情况并不理想,操作风险：,起源置业之前并未操作过酒店，存在很大实操风险,假设与品牌酒店经营机构洽谈合作，面临物业类型组合影响现金流的现状,本项目不建议开发星

44、级酒店、酒店式公寓或连锁酒店，除非因后期经营需要,3.1 定位模型3.2 商业定位3.3 办公定位3.4 公寓定位3.5 酒店定位,3.6 住宅定位3.7 整体定位3.8 形象定位3.9 招商定位3.10营销定位,阜阳住宅供求价格月度走势图,从上表看出：3 月阜阳楼市量价齐升，成交套数为 585 套，成交面积为 6.2 万，涨幅分别为 8.5%和 12.0%，同比分别减少 12.7%和 15.6%；2012 年第一季店累计成交套数为 1235 套和 12.8 万，同比 2011 年第一季店分别减少 59.3%和 51.2%。3 月住宅均价为 4896.0 元/，环比 2 月上涨 0.7%；同比

45、增加 6.4%。2012 年第一季店住宅均价为 4885.6 元/，同比增加 6.6%。,住宅市场供求走势分析,PART 市场定位/住宅定位,住宅可售量市场调查分析,阜阳市住宅可售量分析表,截止 3 月阜阳可售面积库存为 64.8 万，当月成交面积为 6.2 万，由于2、3月成交拉升，以及推盘量减少，去化周期缩短为 15.2 个月。总体看，阜阳楼市住宅市场去化周期主要受成交量和供庒量的双重影响。,PART 市场定位/住宅定位,市场主要的物业型态：为了适当的提高容积率，同时满足景观设计的需要，阜阳市大多数项目以“高层为主+多层为辅”的混合模式为主，总体布局上较为类似，没有太大的差别、新意。,不同

46、的物业型态的价格、去化速度区别以及原因分析：目前阜阳市项目规划形态比较简单，高层建筑是市场主流，近两年来不少楼盘引入了小高层，多层物业型态，主要以城北、城南板块兴起比较明显，随着市区人口密度的增加和城市化进程的加快，小高层和高层是未来的潮流，小高层、高层必然是发展的趋势。如果处理好房型的设计，价格的合理性等因素，去化速度会有大幅度改善。,住宅市场调查物业型态总结,住宅物业型态分析,2012 年开年以来，来自楼市回暖的声音不绝于耳，如这天气一般，楼市愈发散出阳春的暖意。“刚需群体”原本就存在，并且是市场的主力，大批刚需置业在经历了较长时间等待观望后，成为楼盘的购买主力，再加上首套房贷的扶持政策，

47、刚需给楼市氛围带来了活跃气息。2012 年第一季中，2、3 月都呈供小于求的行情，但是由1月份的供庒量远超过预期（当时供求比高达 14.7:1），直接拉升季度累计供庒量。当前正值楼市旺季，开发商也是瞄准这一契机，在刚需置业身上大作文章，一些市面上质量和性价比均占优势的产品，通过各种平台展现推销自身的优势，让购房考认可甚至抄底从而达到了市场火爆的场景。,PART 市场定位/住宅定位,PART 市场定位/住宅定位,住宅物业客群分析,板块客群分析：主流客户为阜阳市区的企业中高层（35%-40%）、阜阳城市和周边区域的自营户（30%左右）、阜阳周边城市的新兴人群（20%左右）及其他（10%左右）。在目

48、前的成交客户群体中，首次置业占据了绝对比例（预计在70%以上），他们较为关注所选择物业的面积及总价（90-110平方米）。项目剩余户型主要集中在130-150平方米之间的大户型、高总价物业。从其客户跟踪分析，市区中新一代阜阳人对板块关注度不断提高，置业客户中主城年轻族已经开始出现并放大。可以看出认同城南概念的第一梯队客户群，首先就是来自板块自身内部原住居民；板块对阜阳消费市场已有相应的号召力；未来客群指向区域 特征明确；板块价值上升空间巨大，未来目标客户群将伴随板块发展而 会不断成长扩大。,PART 市场定位/住宅定位,住宅客户定位,客户描述客户人群递进：阜阳城市人群-阜阳周边区域人群-更广区

49、域城市新一代成长型精英城市是他们的基本属性，从活动范围、地缘隶属、居住品质要求，他们都应该荣归城市！懂得城市中的经世济用之道，拥有前瞻未来城市 价值之所在作为新一代城市孕育的精英人群，他们将主导着城市的 主流！品牌递进：城市成熟价值-项目品质增值-综合体成功运营,特征描述：集中于30岁以下，进入社会基本细胞角色-家庭，首次置业，地缘型年轻阜阳人与外来型新阜阳人，主流需求-解决自身城市居住理想，承受总价在50-60万左右；集中于30岁以上，拥有相对成熟的家庭结构，首次/二次置业，地缘型换代客群与主流城市居住人群，原有城北老居住区中更新换代一族，拥有一定城市经营阅历和积淀，主流需求-提升城市居住的

50、舒适价值，承受总价在60-80万左右；,PART 市场定位/住宅定位,住宅概念定位,高端：反映项目高形象产品满足白领首次置业或改善性居住客户需求的购房者成熟：反映产品是阜阳市成熟生活区概念，位居城市繁华商业中心，配套齐全精品：反映产品品质领先城区域内目前的产品,高端成熟精品府邸,概念诠释,高 端 成 熟 精 品,基于对区位的理解以及项目属性、可发展机会的判断，我们认为项目定位应为高端成熟精品府邸,PART 市场定位/住宅定位,住宅概念定位,PART 市场定位/住宅定位,住宅概念定位,围绕项目城市核心价值，充分展示户型的景观功能性，尽可能多地将城市景观引入室内，并强调户型的均好性 关注高端的特性