北京顺义吉祥庄项目市场策划及前期咨询方案.ppt

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1、世纪百邦地产机构世纪百邦（北京）房地产经纪有限公司,北京顺义吉祥庄项目市场策划及前期咨询方案,提案框架,一、项目前期调研二、项目市场定位三、项目建设理念及主题四、项目形象展示五、项目整体营销策略,第一部分项目前期调研,核心观点,任何一个房地产项目的开发都离不开城市发展的轨迹离不开特定的区域离不开特定的文化背景唯有顺应城市发展、顺应区域发展、顺应历史潮流才能运筹帷幄，决胜于千里之外！,核心观点,那么顺义这个区域意味着什么？认识顺义解读顺义并找到掩藏在其中的奥妙知其道，用其妙！,认识顺义,从1992年首个外销别墅丽京花园开始，这里高档别墅不断涌现，名都园、香江别墅、欧陆苑、丽高王府、大湖山庄等等，

2、直到近期的莱蒙湖、美林香槟小镇、观唐、龙湾别墅、优山美地、财富公馆等项目。顺义别墅项目无论从规模、数量、品质上均超过了北京其它区域，堪称名副其实的中央别墅区。经过13年的发展，中央别墅区已成为北京最负盛名的高档居住区，并逐渐形成独具特色的区位特征和文化品味。由于北京的外销别墅项目多坐落于此，因此越来越多的外企高管、外交人员等出于生活和社交的需要，选择在此居住，由此产生连带效应并形成一个固定概念；而近年来，很多境内富裕人士因为喜欢这里国际化的居住氛围，也纷纷在此置业。,区域关键词1：中央别墅区，别墅是主角,认识顺义,为什么别墅是主角？这样一些数据可以揭示这一地区的别墅价值所在：其一，区域房价长期

3、稳定在20004000美金/平方米之间。其二，区域内别墅的出租率较高，已形成良好的投资回报。其三，在这一地区的顺义国际学校的学生已经超过2000名。其四，国际医院和睦家在此区落户。其五，此区住户和租户多为各国使馆人员、跨国企业高管,认识顺义,顺义拥有京东北地区天然的丰富林木、大面积水域和高质量的空气，自然环境是最值得称道的，顺义全区林木覆盖率达到，城区绿化覆盖率超过，人均公共绿地面积平方米，是全国绿化先进集体。,区域关键词2：人均公共绿地面积21平方米，天然生态居住环境,认识顺义,顺义区内目前拥有大小河流余条，分属北运河、潮白河、蓟运河个水系，河道总长市场定位公里。年平均气温为，年均相对湿度，

4、年均降雨量约毫米，是华北地区降水量较均衡的地区之一。2002年北京市政府为整治温榆河的环境污染、促进沿河区域的社会经济可持续发展，启动了“温榆河绿色生态走廊规划”项目，在全流域范围内进行水系整治及污水治理。温榆河、潮白河两大河流形成了区域内优越的水环境，为高档居住区域区的形成奠定了基础，,认识顺义,首都国际机场是中国航线最丰富、覆盖面最广、航班最密集、运量最大的航空港，以复合型枢纽概念启动的首都机场扩建工程已拉开序幕。首都机场现有年客运能力3500万人次，年货运能力75万吨。扩建后年客运能力将达到6000万人次，年货运能力达到180万吨。北京市将为扩建工程配套投资建设进场交通工程，包括新建第二

5、条机场高速路和东直门轨道交通直达新航站区等项目。通过扩建，首都机场可实现枢纽机场功能，满足北京奥运会的需要，塑造国门的崭新形象。作为未来世界的十大机场之一，首都机场将建设成为中国的世界级复合型枢纽空港，在中国由航空大国向航空强国的转变中发挥着至关重要的作用。扩建后的首都国际机场，带动作用将成倍增强，临空产业的发展动力更加强劲、发展空间更加广阔。同时，临空经济区被北京市确定为“十一五”期间重点发展的六大高端产业功能区之一。首都机场对顺义经济发展的带动是独一无二，不可取代的资源。,区域关键词3：首都国际机场，临空经济发动机,认识顺义,顺义目前有京顺路、机场高速路、京承高速公路、六环路、顺平路等主要

6、交通干道，区内公路总长公里，公路密度达到公里百平方公里。路网的成熟让顺义与市区的连接能力加强，尤其是机场高速和京承高速的修通改变了京顺路“独木桥”的历史。尤其是规划中东直门至机场的磁悬浮高速铁路，形成完善的立体交通。便捷的交通对于居住在顺义的客户来说，显得异常重要。顺义地区开发较早，超前规划，所以各项市政配套设施非常完善。,区域关键词4：便捷高效交通网络，完善的市政配套,认识顺义,五大产业群落形成以空港工业区、北京天竺出口加工区为依托的空港高科技产业群落，以北京汽车生产基地、林河工业区为依托的现代制造业产业群落，以燕京、汇源、鲲鹏等企业为代表的都市型饮料食品产业群落，以空港物流基地、潮白河旅游

7、产业带、温榆河绿色生态走廊为载体的现代服务业产业群落，以三高农业示范基地为代表的现代农业产业群落,区域关键词5：发展中的顺义，产业带动投资价值飙升,认识顺义,五大发展机遇：顺义作为北京市东部发展带的重要节点和重点新城具有独特的区位优势、产业优势和环境优势，在未来五年中，面临重大的发展机遇。一是北京城市功能布局调整赋予顺义新使命。两轴、两带、多中心的城市空间发展格局，顺义作为北京市三个重点发展的新城之一，将建设成为连接国际国内的枢纽空港，服务全国、面向世界的临空产业中心和现代制造业基地，是未来北京经济重心所在。二是2008年北京奥运会水上项目带来机遇奥运水上项目将在顺义举办，与奥运场馆相配套的轨

8、道交通、高速公路、快速路等一批重大基础设施建设工程，将增强城市综合服务功能.,认识顺义,三是首都机场扩建注入临空经济新动力。首都国际机场是我国最大的国际机场和航空枢纽港，是顺义最大的非流动资源和独特优势，扩建后，年客运能力将达到6000万人次，年货运能力达到180万吨，带动作用将成倍增强，四是新国展落户顺义，会展经济发力。新国展相当于10个老国展，总建筑面积65万平方米，其中包括展馆及附属设施建筑面积40万平方米，16个展厅、综合商业楼、3星或4星级酒店、商业写字楼。停车总数量8684辆，面积21.71万平方米。会展经济对相关产业的带动作用，无疑又是顺义的一个经济增长点。五是全球产业转移促进顺

9、义经济新发展。随着经济全球化的不断深入，跨国要素流动以前所未有的规模和速度进行，国际产业转移的深度、广度、构成、模式发生新的变化。特别是高新技术产业和现代服务业的跨国转移加快，为顺义在更高层次上承接国际产业转移，发展总部经济，提高经济外向度和综合竞争能力创造了有利条件。,认识顺义,“十五”期间，地区生产总值年均增长20.4%，2005年达到265亿元，常住人口人均GDP达到4500美元；属地财税收入年均增长37.7%，达到71亿元；地方财政收入年均增长27.9%，达到16.85亿元；全社会固定资产投资年均增长22%，达到115亿元。“十一五规划”到2010年，地区生产总值突破600亿元，年均增

10、长18%以上；属地财税收入突破165亿元，年均增长18%以上；地方财政收入达到37亿元，年均增长17%以上；全社会固定资产投资累计达到1300亿元,解读顺义,由以上的关键词中，我们可以看出：顺义是一个充满了巨大发展潜力，生态环境优美，交通网络发达，市政配套完善借助临空经济，产业经济、会展经济、奥运经济等多个经济增长点于一体的发展区域未来投资前景、投资价值即将飙升,区域典型项目调研,项目所在周边区域典型项目调研：万科城市花园香花畦水青庭蓝湾空港米兰花园水木兰亭金汉绿港万科四季花城,区域典型项目调研,万科城市花园：是北京万科在京城投资开发的首个房地产项目，规划用地约27万平方米，总建筑面积28万平

11、方米，也是顺义最早的项目之一，均价4100元，当时售价比周边贵将近1000元。环境优美，品质高，规模大，配套全。小区内部配套有：会所、超市、健身房、中小学、幼儿园、综合商场、邮局、银行、医院小诊所 目前万科城市花园的二手房卖到了45005000元/平米两居室户型面积80平米，租金范围1500-2000元/月三居室户型面积140、160、180平米，租金范围45005500元/月四居室户型面积 200平米，租金7000元左右。,区域典型项目调研,香花畦：总建筑面积16.8万平米建筑形态：6-10层电梯板楼，共30栋，1070套容积率：1.49 物业费：2.3元户型面积：118平米、142平米、1

12、48平米、168平米 两居、三居、四居销售价格：5850元/平米实际成交均价：4757元/平米销售率：1、2、3、5、6、30-33#楼已经售罄。剩余8、11、12、17、18、21、22、26、27、28号楼400余套，面积为97平方米（2居顶层）-223平方米（平层），2005年7月16日正式开盘，1070套房已经售出700套，销售率达到70%,区域典型项目调研,香花畦从最初的4500元均价，涨到现在的5850元均价，不到一年的时间，涨了1350元，涨幅达30%，销售状况持续看好。其成功主要有以下几个方面：1、定位成功香花畦是第一个在中央别墅区做公寓产品的项目。其定位于做公寓产品，抓住了公

13、寓产品的市场空白，在品质比普通住宅有了很大的提高，介于普通住宅与别墅产品之间，脱离了普通住宅的价格束缚。所以能够有很大的价格增长空间。香花畦差异化的定位思路，是整个项目决策最为关键的，而事实证明这种定位无疑是对的。,区域典型项目调研,2、广告包装成功其主打的概念是流淌花香的生活，突出的是回归自然，意在享受世外桃源的郊区居住感受。现代社会，人人疲于追逐，但又奔波不停，浮躁的空气到处流动，反而失去了生活的真谛，寻找一种简单、快乐、从容的生活感受，已经变得迫不及待。而香花畦就是要营造这样一种简单、快乐、从容的氛围，处处流淌鲜花，处处鸟语花香。正好契合了这个时代的客户的心理需求。加上它自身所处的别墅区

14、域的优越环境，良好的产品素质，热销也就再所难免。,区域典型项目调研,3、产品细节香花畦采用短板设计，大面宽，小进深。最小进深仅有10.4米，最大面宽达到了18米户型面积也比普通住宅的大，因此极大的提高了产品的舒适度。采用了下沉式小错层的设计，营造出类别墅的居住体验。水景园林、古典油画色系面墙砖装饰，整体宁静稳重 住在这里精神愉悦，心灵回归，享受简单、快乐、从容的生活。这里的和工作无关，和身份无关。,区域典型项目调研,蓝湾：普通住宅总建筑面积不到3万平米，容积率1.19建筑形态：高层板楼、多层板楼户型面积：70平米一居、80100平米两居，三居120平米销售价格：5400元实际成交均价：4700

15、元开盘时间：2005年5月销售率：100%蓝湾2005年5月开盘价4500元，一路涨到5400元，一年涨了900元，涨幅20%,区域典型项目调研,蓝湾项目建筑立面设计新颖，风格独特。根据项目体量小的特点，打出了空港核心区，北欧院落的概念。蓝湾的成功主要的核心因素是地段的优势，产品品质过硬，而不是北欧院落概念的成功。空港核心区的地段优势，性价比突出。,区域典型项目调研,空港米兰花园：占地面积2.7万平米，总建筑面积4.2万平米建筑形态：小高层户型面积：一居78平米，两居97平米，三居138-185平米销售价格：6000元（毛坯），7500(精装修）实际成交均价：4700元销售率：85%空港米兰花

16、园2004年就开盘销售了，总共只有258套房，现在还有30多套没有售出。两年多的销售周期，只卖了200多套房，销售状况非常不理想。2004年开盘均价4300元，截至2006年3月均价也只达到4900元，价格涨幅不大。自2006年3月后进入尾房销售期，价格才拉到了6000元。,区域典型项目调研,空港米兰花园是一个操作极不成功的案例。销售周期长，价格拉升空间不大。分析其最主要的原因是：1、产品定位不明确2、产品品质不高3、形象包装不到位4、销售执行力不够,区域典型项目调研,水青庭：总建筑面积5万平米，总共190套别墅建筑形态：叠拼别墅户型面积：235平米，300平米销售价格：9200元/平米(毛坯

17、房）230万元/套，平均总价：255万元/套，最高总价：500万 实际成交均价：8520元销售率：15%2006年5月开盘，开盘均价9000元，开盘两月售出32套。水青庭主打别墅区周边的自然环境和性价比，属于经济型别墅水青庭项目的形象包装缺乏个性,区域典型项目调研,中房水木兰亭：总建筑面积16万平米，一期16栋225户，二期5栋100户建筑形态：叠拼别墅户型面积：160-240平米销售价格：8500元/平米(毛坯房），起价7200元销售率：90%2004年4月一期开盘，开盘均价5600元，现已售完并入住2005年5月开盘，开盘均价7600元，现已进入尾盘销售期，不到30套房。水木兰亭地理位置优

18、越，综合性价比较高,区域典型项目调研,金汉绿港：总建筑面积63万平米建筑形态：板式小高层，普通住宅户型面积：98-290平米销售价格：5100元/平米(毛坯房）实际成交均价：4800二期国门新城2006年4月15日开盘，2007年2月1日入住。开盘价格4900-5100元/平方米。面积为98平米的两居至290平米的六居，主力户型为三居和四居。,区域典型项目调研,万科四季花城：总建筑面积30万平米，容积率为1.56 建筑形态：多层板楼，小高层板楼和情景花园洋房 户型面积：95-100平米的两居、118-130平米的三居、150平米的情景花园洋房四居，销售价格：5100元/平米(毛坯房）预计200

19、6年9月正式开盘,顺义房地产市场发展格局,1、别墅市场供需两旺2、普通住宅发展较为缓慢，但随着顺义区城市建设的加快、旧村改造项目的纷纷入市，未来普通住宅市场的供应将逐步增多，产品品质将进一步提升。3、介于别墅与普通住宅之间的中高档公寓供应不足，数量较少。顺义房地产总体发展格局是高端别墅产品独领风骚，一骑绝尘低端普通住宅发展缓慢，蓄势待发中高档公寓供应不足，潜力巨大,客户需求分析,客户需求分析,低端置业者，需要的是基本的居住空间，即普通住宅，这样的产品目前有很多。低端置业者对物业面积和价格极为敏感，不利于本项目价值的挖掘。,顶级置业者，需要的是个人价值的自我实现，居住场所需要体现出其身份、地位、

20、尊贵、奢华、以及属于阶层独有的社交圈子等。这类客户是独栋别墅、联排别墅最主要的购买人群。,中端、高端置业者对居所的价值要求是追求居住舒适度和高档生活方式，能够满足他们需要的产品目前还不多。这部分置业者对品质极为挑剔，对价格因素不像低端置业者那样敏感，有一定的经济承受能力。,客户需求分析,高档别墅,品质高，顶级置业者,普通住宅,品质低，低端置业者，供应趋增，,高档公寓,品质好，中高端置业者，供应不足,客户需求分析,面对顺义如此巨大的升值潜力，其理应是北京众多民众居家、投资的首要之选，但事实上，顺义普通住宅开发却不尽如人意，公寓和普通住宅建设远远落后于通州等近郊区，更为令人叹惜的是拥有顺义最强购买

21、力的空港人群也并没有把顺义完全作为居家的首选。如此的升值潜力，如此强的购买力却没有被挖掘,客户需求分析,顺义是传统的中央别墅区，该区域的别墅大多是高档项目，销售价格很少低于10000元/平方米，大多在15000元/平方米以上，且单套面积至少200平米以上，单套总价均在250万以上，300500万是主流产品。叠拼别墅单价在85009000元之间，户型面积在200平米左右。总价在150250万之间。而顺义普通住宅发展缓慢，且主要是以旧村改造为主的项目，社区规模小、居住环境差、品质低、配套不全。普通住宅单价在50006000元，单套面积较小，户型多集中在两居80100平米，三居120130平米之间。

22、单套总价在4080万。介于两者之间的高档公寓供应不足，80万150万之间的高档公寓产品存在空档。,客户需求分析,1、目前居住在顺义别墅区的外籍人士非常多，多为各国使馆人员、跨国企业高管、外企管理人员、外籍商务人士等，国际化氛围浓厚。但并不是每一个外籍人士都住别墅，住别墅的毕竟只是处于金字塔顶部一些少数人，而大部分外籍人士仍然会选择公寓居住。但目前顺义地区可供外籍人士居住的公寓并不多。2、顺义经济发展迅猛，临空经济、产业经济带动了一大批产业人群收入的提高，他们经济实力较强，但还是不能购买别墅来居住，一是别墅总价较高，二是别墅的居住成本很高，三是别墅周边的社会配套不足。普通住宅品质较低，也不符合他

23、们的居住要求，因此高档公寓将会比较符合他们的需求。3、另外，一些经常进出机场的商务人士，也会选择在机场附近购置物业，作为在北京的栖息地。4、顺义拥有的巨大发展前景，也会吸引一些投资者购买公寓用于升值或出租获利。,第二部分项目市场定位,我们将从以下几个方面探讨本项目的市场定位1、项目地块价值分析2、目标客群定位3、市场定位4、产品定位,项目地块价值分析,经济技术指标：总用地面积106298平米，回迁用地50509平米，商品房用地55789平米总建筑面积224305平米，回迁面积101720平米，商品房122585平米容积率1.8，回迁部分1.9，商品房部分1.7住宅建筑面积173085平米，公建

24、17720平米，商品房住宅面积78885平米，公建16200平米。地上停车位50辆，地下停车位500辆。,项目地块示意图,项目地块价值分析,临空经济带示意：,项目地块价值分析,1、临空经济带，空港工业区，距首都国际机场3公里本项目用地处于北京临空经济带之内，临空经济带是北京十一五规划重点发展的区域，其依托于首都国际机场，大力发展临空经济、产业经济、已经构建起了非常完善的产业基础。空港工业区成立于1994年，已有来自18个国家和地区的300多家中外客商相继入驻工业区，投资总额38亿美元，在入区企业中，拥有跨国公司60余家，其中世界500强企业23家，松下、索尼、JVC、SMC、爱立信、伊莱克斯，

25、美国的联邦快递、联合技术公司，法国的空中客车、阿尔斯通，德国的辛克公司，荷兰的飞利浦电子，韩国LG公司等。空港工业区是顺义经济发展的龙头。临空经济带和空港工业区的产业带动效应，极大的提升了本项目的地块价值。,项目地块价值分析,2、新国展带动会展经济的崛起，新国展配套使本项目周边配套更加完善新国展相当于10个老国展，总建筑面积65万平方米一期工程总建筑面积37万平方米，其中展馆部分将达到20万平方米，包括总面积17万平方米的10个展厅、接待大厅和连接体以及3万平方米的附属设施，总投资约20亿元人民币。此外，新国展还设计了总面积为17万平方米的配套设施，包括一座4万平方米的四星级酒店、3万平方米的

26、办公写字中心以及10万平方米的综合商业设施，里面商场、餐饮、娱乐、健身等一应俱全，市民不仅可以在此参观展览，而且能享受更多的相关服务项目。本项目的南侧紧临新国展的配套设施，是新国展最直接的受益者。可以想象，本项目所在区域未来将是一个商业繁华、经济活跃、配套完善的区域。,项目地块价值分析,3、中央别墅区得天独厚得自然环境本项目所处区域周边别墅分布众多，自然环境优越，加之周边许多私立学校、国际学校、国际酒吧街、高尔夫、赛马等国际休闲娱乐项目，更加适宜居住。4、规划中的城铁15号线国展站，就在本项目附近，交通将更加方便。,项目地块价值分析,综合以上分析，结合顺义区整体发展可以看出本项目地块蕴涵着巨大

27、的升值潜力，是顺义地区未来5年绝对不可多得的地块地段优势独一无二投资价值不可限量面对这样一块宝地，我们当然不能糟蹋它一定要高标准、高起点的开发要把土地价值最大化,目标客群定位,什么样的产品才能将土地价值最大化、利润最大化？普通住宅当然不是我们想要的受规划指标限制，别墅产品也不可能实现所以我们的产品定位是做高档公寓谁会是我们的目标客户？,目标客群定位,1、目标客户以顺义本区域内的为主2、工作、生活在顺义的外籍人士3、经常往来于世界各地的外籍商务人士4、进驻临空经济带、空港工业区的国内外企业的高收入产业人群5、在顺义发展的一些私企老板6、专业的房地产投资客户,市场定位,从哪里切入？,国 际 化,国

28、际化是本项目最重要的属性,市场定位,北京一个国际化的大都市顺义一个国际化的空港城中央别墅区一个国际化氛围非常浓厚的居住区，聚集和吸引了大量国际化人士新国展一个国际化资讯交流的大舞台，将带来更多的国际化资讯、国际化交流国际学校顺义拥有北京最多最好的国际学校ISB国际学校/北京立迈私立学校/德威英国国际学校/伊顿国际学校/京西国际学校逾20个顶级国际名校环绕其间。国际休闲：高尔夫/赛马/国际酒吧街临空经济带、空港工业区带来更多的国际化企业、国际化产业、高级管理者、产业人群。,市场定位,国际化的定位完全符合北京、顺义的发展趋势,空港国际化、全区空港化、发展融合化,顺义“十一五规划”的目标是：,市场定

29、位,打造一个国际化社区,所以本项目的市场定位是：,市场定位,什么是国际化社区？“国际化社区”是指来自世界各地不同国籍的人们聚居或工作（包括交往、休闲）在一定地域范围内所组成的社会生活共同体。基本特征表现为：,建筑设计的国际性、功能集聚性、时空的开放性,配套设施超前性,公共和服务系统管理的先进性,人性化、多元文化的包容性,市场定位,居住国际化产品的真谛是对住宅品质有较高的要求，建筑的规划、设计水平、与国际接轨，符合国际标准，国际化还表现为信息沟通的无边界、无国界、各种先进的通讯沟通手段，提供国际化的配套服务。满足来自境内外多种文化背景，不同经济地位的入住人群的生活习惯和居住文化，能够融合多元文化

30、生活方式，才能称得上是国际化产品居住产品国际化并不意味着奢华的建筑设计国际化不等于异域化国际化氛围本土文化、区域文化、与国际化的融合,产品定位,基于以上的市场定位，我们的产品将分为以下两类：1、酒店式公寓主力户型：一居室 户型面积：6575平米户型面积不能太小，要符合国际标准，以6575平米为宜分布在裕华路、安宁大街沿线。主要考虑到将来新国展开放后，出租市场会非常火爆，容易出租。,产品定位,2、CONDO公寓主力户型：两居室 120140平米 三居室 150180平米户型面积应严格控制在以上范围内，不能做成普通住宅的户型面积，要符合国际标准。主要分布在社区内部。我们的思路是户型面积应该舍弃中间

31、，只顾两头。不做不大不小的户型。如，不做80100平米之间的两居室，不做120140平米之间的三居室,产品定位,户型套数配比：,产品定位,交房标准：,建议所有产品全部为精装修交房装修标准：1000-1500元/平米,目标销售价格：,比周边普通住宅高出2000-2500元/平米比周边叠拼别墅价格略低建议开盘均价：8000元/平米,其它关于产品的建议，如建筑风格、户型样式、配套设施、园林景观、物业服务等将在和开发公司进行深入沟通，取得项目理念上的一致后再另行提交,第三部分项目建设理念及主题,项目建设理念,一个努力成为空港旗舰的项目,一个空港国际化的样本社区,一个符合国际标准产品的高舒适度社区,一个

32、提供国际化配套和服务的社区,一个能够融合多元文化生活方式的包容性社区,一个集合了高端人群的阶层社区,项目建设理念,我们将致力于打造一个满足高端国际化人士需要的，具有很强的国际化居住氛围的社区这个社区的产品是符合国际标准，高舒适度的，为此，我们将提供高标准的配套和服务。这个社区具有广泛的文化包容性，能够满足来自境内外多种文化背景，不同经济地位的入住人群的生活习惯和居住文化，能够融合东西方多元文化生活方式。这个社区是有生命力的，积极向上的。这个社区将成为空港的旗舰项目，将成为空港国际化的样本社区,项目案名建议,空港国际村,AIRPORT INTERNATIONAL COUNTRY,根据我们的市场定

33、位和建设理念，提出以下案名建议,项目案名建议,案名释义：空港强调项目所在的独特的地理位置，空港在顺义地区家喻户晓，而我们的主要客群目标就锁定在顺义，空港的提法可以拉近与客户之间的对话距离。空港的资源也是独一无二的，别人无法复制的，提到空港就联想到机场。空港天恒房地产开发公司及其母公司北京天竺空港工业开发总公司，都带有空港，也间接体现了公司的品牌价值，有利于公司品牌价值的持续提升和可持续发展。国际突出项目的国际化特征，表明项目的建设理念，彰显项目高端品质。全球经济一体化的今天，国际化趋势，势不可挡。国际化的居住产品，已经深入人心。,项目案名建议,村具有文化聚合性、人群聚合性、本土化的一种基本居住

34、形态，它反映的是多元居住文化的融合，更具有人文、人性的因素在里面。国际村一个现代时尚而又富有文化内涵，是东西方文化互相融合的居住形态，具有很强的包容性。空港国际村的案名完全体现了顺义十一五规划的发展目标“空港国际化、顺义空港化、发展融合化”，,主题定位句,中央别墅区，世界公民的家,CENTER VILLA DISTRICT，HOME OF COSMOPOLITE,我们的主题定位句是：,主题定位句,主题定位句释义：中央别墅区别墅区的居住梦想是每一客户都向往的，我们提出中央别墅区的目的就是强调项目所处的居住环境是别墅区的居住环境。中央别墅区已经历经十几年的发展，最终成形了，具有深厚的国际化氛围和文

35、化底蕴，市场上的知名度和认可度很高，具有很强的影响力。世界公民国际化人士的代名词，此处特指无边界、无国界、无文化差异的高端人群。世界公民具有很强的包容性，不管来自哪个国家、哪种文化背景。世界公民也具有很强的号召力和感染力。世界公民的家一个可以供来自五湖四海的世界公民栖息的地方。它是开放的、包容的、放松的、缱绻的、释放心灵的地方。,第四部分项目形象展示,项目LOGO,LOGO释义:LOGO的图案像一个飞机涡轮发动机，比较符合空港的行业特征。发动机中心包裹的是一个个环状的圆形，象征着地球，环线就是地球的经纬线。整个图案看上去又像是一个美丽的花朵，旋转的叶片，具有动感，逐渐向中心区挤压、汇聚、融合像

36、征着来自不同地域、不同文化的的人民向空港国际村靠拢，并最终成为一体。放大了的英文字符，主要突出项目国际化的特征，并且在里面加入了一些装饰性的线条，显得更为华丽大气。空港国际村的中文字采用了手写体，更加硬朗、现代。整个LOGO由图案、英文字、中文字构成，彼此依存，浑然一体，大气时尚。,主要构图元素为一个绿色的橄榄枝橄榄枝象征着和平、友谊，在世界上许多国家被得到广泛认同。我们用橄榄枝、配合英文、中文字符来表达项目国际化特征来自不同地域、不同民族、不同文化背景的世界公民在这里和平相处，互相关爱，共同缔造一个国际化的大家庭。整个构图清新、素洁。,第五部分项目整体宣传推广策略,营销理论的革命,4P4CI

37、MC,Consumer wants and need 消费者的需要Consumers Cost 消费者愿意付出的成本Convenience 如何让消费者方便的买到产品Communication 产品与消费者的沟通,Integrated Marketing Communication整合营销,Product 所能生产的产品Price 销售价格Place 分销渠道Promotion 促销手段,从4P到4C，从4C到IMC，营销理论已经发生了根本的转变。我们将更多的关注客户，关注客户的感受，而不是自己。,整合营销IMC,聚焦客户、定向传播、互动沟通新闻媒体策划与品牌互动传播,总体营销策略,根据本项目

38、的市场定位，产品属性，制定以下总体整合营销策略：,整体营销策略,策略阐述：聚焦客户：本项目体量不大，房源有限。因此建议聚焦于顺义区域的客户，以工作、生活在顺义的外籍人士、经常往来与机场的商务人士、临空经济带、空港工业区内企业的高级管理者，产业人群、顺义区域内的私企老板、专业的房产投资者为主。主要围绕机场、别墅区做推广，目标明确、范围小、成本低、容易找，紧紧围目标客户群的价值取向，生活习惯展开营销活动。而不是普遍撒网，大海捞针似的营销。定向传播：是一种高效的经济的传播方式，本项目未来的客户群层次较高，如采用大众化的推广手法势必要付出极大的推广费用，因此建议采用小众媒体，定向直投，直接到达准客户的

39、终端，节省推广费用。,营销策略阐述,互动沟通：利用国际化社区研讨、产品说明会、售楼处、样板间落成、国际文化交流、通过大量的客户互动沟通活动，让客户直接体验本项目产品带来的高标准、高水准服务、高附加值，增加客户对本项目理念和品质的认同。新闻策划：充分调动和利用一切可以利用的政府资源、媒体资源为项目宣传服务，策划各种类型的新闻话题，制造新闻热点，保持一个相对较高的曝光率，有利于在大众心目中树立品牌形象，籍由大众客群影响到目标客群。品牌互动：利用其它行业知名品牌，如名车、名表、名酒、高尔夫等客户资源，进行品牌互动传播，承办或组织大型的有影响力的会议、论坛等。品牌整合：在各种渠道和手段的营销中应把握和

40、逐步树立起空港国际村国际化社区的形象。,营销策略阐述,事实上这样的总体营销策略设计就是考虑了实效营销和品牌塑造互相平衡的结果。聚焦客户、定向传播、互动沟通是实效营销的基础，能够最直接的促进项目的销售，成本也最低，但不利于塑造品牌。新闻策划与品牌互动是造势，也是造就品牌的一个必然过程，但是它对直接销售的促进是有限的。把两者有机的结合起来就能够使营销做的有软有硬，高潮迭起，即有利于销售又能够塑造出项目品牌，使营销成本不致于太高。,营销节奏路线图：国际化趋势国际化区域国际化社区概念国际化标准产品巨大投资升值潜力,媒体通路考虑,1、机场户外路牌2、空港工业区路牌3、机上读物、票封等4、DM直投，如航空

41、公司常旅客名单、别墅业主数据库、豪华车主数据库、银行信用卡客户5、网络广告6、财经、时尚类杂志、外文读物等。7、业内杂志8、现场导示系统9、平面媒体,阶段性营销主题,第一阶段：蓄势期,营销策略：站在全球经济一体化进程加快，国际化融合趋势越来越紧迫这个前所未有的高度，来探讨顺义区域经济发展、空港区发展、顺义房地产发展的国际化趋势借助政府、媒体的力量，调动公众的参与和思考。进一步提升项目区域、地段的价值从而为本项目的国际化定位做理论、舆论上的铺垫。,阶段性营销主题,这一阶段的起点一定要高，要从全局，从区域发展的角度把项目拔到前所未有的高度为了把区域炒热，需要联合媒体，区域内其它项目、投资专家、政府

42、官员等。最主要的是把研讨结果，最大范围的传播出去，引起目标客户的关注。主要活动：顺义国际化发展高峰论坛 空港国际化专题研讨会 空港国际村项目定位研讨会 空港国际村置业金卡认筹酒会,阶段性营销主题,营销主题：,国际化。来临！,空港国际村即将揭幕,关于置业金卡、认筹酒会建议通过卖置业金卡、认筹酒会的形式，提前锁定一部分目标。每张金卡售价2万元，可以享受正式开盘后的置业优惠、提前选房及它项权利等。金卡采用不记名的方式，可以转让，有利于金卡的流通和炒做。金卡采用限量发售的形式，人为制造稀缺、紧张氛围。在金卡全部售出后，建议采用租用五星级酒店举办认筹酒会的形式，进一步稳住客户，提升项目形象。,阶段性营销

43、策略,第二阶段：开盘期策略：从国际化居住模式、国际化生活方式的角度，探讨如何建设国际化样本社区，最大限度的调动客户主动参与到项目的建设中来，扩大口碑传播效应。进一步让客户了解我们的产品，认可我们的理念，从而购买我们的产品。,阶段性营销策略,这一阶段，要特别注意和客户的互动沟通活动。要让客户感觉到，建设一个国际化社区是需要客户主动去参与的，不是开发商自弹自唱，孤芳自赏。这个社区是大家共同缔造出来的，是自己的作品。主要活动：国际村。空降空港国际村开盘仪式 国际化社区的发展与演变空港国际村项目说明会 国际化宣言空港国际村产品白皮书面世,阶段性营销策略,阶段性营销主题,营销主题：,国际村。空降！,空港

44、国际村盛大开盘,第三阶段：策略：通过邀请目标客户、权威人士、媒介记者现场参观空港国际村的样板区让他们身临其境的体验到本项目国际化居住品质、居住理念。眼见为实。让他们找到梦想中家的感觉。从而实现本项目“中央别墅区，世界公民的家”的主题。再通过他们的口碑传播本项目热销的信息。进一步刺激观望客户下定。,阶段性营销策略,主要活动：十国大使参观空港国际村样板区国际村之夜大型现场演艺活动对话与交流国际村客户畅谈会,阶段性营销策略,阶段性营销主题,欢迎世界公民回家！,空港国际村样板区首度公开，欢迎鉴赏,阶段性营销主题,你看到了吗！,彭湃价值，急速飙升，势不可挡,第四阶段：策略：主打热销信息，主打投资升值潜力，吸引投资型客户进场。,阶段性营销策略,具体营销执行方案有待于双方就项目理念、产品细节、沟通完毕后再具体制定，另行汇报。,