北京首创禧瑞都传播策略提报.ppt

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1、首创禧瑞都2010年传播策略提报,前言,在上月底的第一次关于2010年的策略思路沟通，及会后三方的一次执行思路沟通后，双方对2010年禧瑞都的推广策略达成了共识，即2010年禧瑞都如何成为CBD最红的豪宅。本次提案将分阶段详细阐述如何通过一系列的传播工作达成我们的既定目标。,目 录,Part1：前期沟通回顾总结Part2：年度阶段划分执行,Part1：前期沟通回顾总结,2009年禧瑞都营销小结,、,09年广告层面产品价值诉求以地段为核心，清晰标示了项目所处不可复制性、稀缺性的CBD、CCTV价值。没有形成禧瑞都独特的产品记忆点。09年公关层面在舆论中没有形成柏悦府、御金台竞品项目的豪宅市场口碑

2、。未形成舆论影响。公关活动与广告诉求脱节。,未形成清晰的整合营销体系。在现阶段禧瑞都与柏悦府、御金台还未站在相同的豪宅梯队。,2010年禧瑞都的新价值,2010年的禧瑞都两大利好1CBD东扩使得禧瑞都除拥有很强的保值性外并增加了更大的预期价值空间，中服在本月也将入市拍卖（100亿）。,2010年的禧瑞都两大利好2外立面呈现成为CBD灰色建筑群中的一抹亮彩，凝练成CBD拥有强烈中国红色风尚标性的红色建筑群。,禧瑞都的价值1、投资价值 CBD核心区域内，CCTV北50米，高保值抗跌性 CBD东扩后成为真正意义的CBD中心，地段预期增值空间显著东扩后整体CBD的交通三岔口，快速连通机场与南站已拥有的

3、北京CBD四平方公里最核心区域的大配套资源价值未来CBD东扩后配套资源的进一步升级2、居住价值户型景观物业3、收藏价值建筑时装建筑风尚标,2010年禧瑞都传播目标,以名搏利 红透CBD,2010年禧瑞都传播目标,找寻客户客户找寻,以名搏利 红透CBD,2009年11月底，CBD东扩方案定标，禧瑞都地段预期价值凸显，不但是CBD东扩的源点，并成为未来大CBD四条主干道的交汇处。2010年禧瑞都必须实现由CCTV坐标体系，到未来大CBD绝对中心坐标体系的价值转换，才能去博得更大的溢价空间。禧瑞都2010年的目标是超越自己，在CBD的豪宅市场中形成自己鲜明的形象差异，随着外立面的落架，成为CBD最时

4、尚的红色建筑，形成媒体的舆论中心。,禧瑞都,寻找客户客户找寻,市场决定需求，本地高端市场消化力在减弱，客户群体向海外人士倾斜。如何在既定的预算网罗到目标客户是禧瑞都2010年重点要思考的问题。我们必须调整传统的公寓类住宅产品的传播手段，应参照城市中心顶级写字楼的传播手法，强化舆论传播及事件营销。推广的核心任务除强化CBD东扩对项目的直接利益点，并要加强红线内价值体系的形象包装，形成项目在CBD中独特的价值符号。,2010年禧瑞都传播主题,紅,红色建筑,红色区域,红色场域,红色时尚,红色体验,2010年禧瑞都红透CBD,2010年禧瑞都年度传播策略,2010年传播的起势期，将借力CBD区域内的利

5、好消息，确定禧瑞都占领未来CBD中心位置。CBD最红的区域,Part2：年度阶段划分及执行,第一阶段 红色区域1月4月中旬,第一阶段策略红色区域传播关键词：未来CBD中心、北京“时报广场”、北京“第五大道”、峡谷景观、双公园夹道、传媒产业传播核心诉求：禧瑞都将占据未来CBD中心，享有极致资源传播手段：名人效应高峰对话“CBD死与生”传播道具：红皮书CBD死与生传播形式：新闻+博客,禧瑞都：全球一线资源交汇处,红色区域创作部分,报广创作,Red Show全球背景下的红色秀场桃木地板、红色沙发、剧场门口的法兰绒围栏，街头突兀的广告，正在表达着晦涩与个性，巨大的Motel总带着冷漠的眼神，透过玻璃墙

6、体的灯光为脚步镀上色彩，跨越世纪的元素激烈地在橱窗中碰撞这是曼哈顿的魅力风范，如今全球都会资源登场北京CBD，成就世界的第二个十字路口。,报广创作,工地围挡创作,1、四大交通主干道，汇集于此在东扩前，我们还只是核心2、500米半径内，双公园依傍在东扩前，我们还只是核心3、前瞻属于北京的“时报广场”在东扩前，我们还只是核心4、俯瞰曼哈顿式城市峡谷景观在东扩前，我们还只是核心5、被国家地标簇拥的红色建筑在东扩前，我们还只是核心6、站位于传媒产业圈的中央在东扩前，我们还只是核心,户外围挡,由一本书开启的CBD生死对话,形式A.精神架构本书主题:中国特色CBD的前景与阻碍 CBD的未来，CBD的问题，

7、CBD作为一个4平方公里的经济擎体，更是中国现代文明的最高象征，他的发展牵动着每一生活在北京的人。本书将与建筑圈、艺术圈，文化圈，政府部门，地产圈进行多层次、跨维度的纵横沟通，以CBD的死与生为命题，梳理各大都会的特色、都会建筑发展的脉络，深入形成大都会发展现状的内因，解读大都会发展的规律，从而探索中国特色的CBD的前景与阻碍，预见CBD东扩后的问题与利好。客观的分析，独到的见解，各家畅谈，百家齐说，为CBD发展建言献智，为北京CBD的发展提供智力支持，为中国大都会的发展贡献一份力量。,CBD死与生整体框架,形式B.形式架构致谢关于作者序前言第一部分：建筑的CBD语第二部分：房地产眼中的CBD

8、第三部分：CBD内外的文化圈第四部分：传媒视角下的CBD第五部分：城市规划者看CBD后记参考文献,主题 A.已采访人士的主题提炼（暂拟示意）选择CBD，使用CBD访刘黎芬城市观察者访王明贤CBD如果是件艺术品访胡彦林“父亲”眼中的CBD访北京CBD之父柯焕章CBD的世界观访李河文化，文明，CBD访马小威CBD建筑下的特色生活访王大君,主题B.准备采访人士的前期规划确定采访圈层 地产圈、文化圈、媒体圈、城市规划确定采访主题 地产圈：前沿、混乱、交通、多元、价格 文化圈：冷漠、文化沙漠、拜金、奢靡、混搭、个性 媒体圈：CCTV、创意包容、产业混合、中国风 城市规划：中国传统、人居尺度、城市公共场域

9、,主题B.准备采访人士的前期规划确定采访人员 王军：城记作者，在城市规划上有着独特的观点，邀请其参加访谈将能增加本书的话题性 华新民：散文作家，民间古城保护人士。著有为了不能失去的故乡一个蓝眼睛北京人的十年胡同保卫战。王鲁湘：一位电视布道者，从坐而论道转身与公众对话，共同提升着中国电视传媒的思想品质与知识视野，他试探出了中国文人价值最大化的另一出口 隋建国：中央美术学院雕塑系主任、教授。“不在体制内我也不反体制”仲松：建筑师.独立艺术家、建筑师、室内设计师、工业产品设计师 诸葛虹云：美国蓝海电视的创始人和CEO,CBD死与生执行排期,在CBD红皮书的访谈、编撰过程中，适当强化过程管理，阶段性的

10、市场告知。在访谈过程中：我们需要12次的名人效应，形成舆论传播。在编撰过程中：利于易介中的博客，推出章节抢先读，并适量进行转载，吸引大众关注。,CBD死与生操作特别提示,舆论传播新闻管理示例,平面媒体报道：25篇，总字数为：48179字；网络媒体47篇（包括转载），总字数为：139566字，平面媒体和网络媒体发布总字数为：187745字；,媒介排期建议,1月,2月,南方航空,正式开盘,财经,航机财经,大众,业内杂志,红地产,安家,楼市,北青,营销节点,户外,机场高速/燕莎（选一）,网络,新浪北京房产频道,焦点北京房产频道,搜房北京房产频道,3月,4月,三联生活周刊,东方航空,第一阶段费用预估,

11、第二阶段 红色建筑3月9月,第二阶段策略红色建筑传播关键词：红色、时尚、时尚传媒、建筑时装、奢侈品品牌、一线明星、主题设计、品牌艺术馆传播核心诉求：禧瑞都是代表CBD时尚的红色建筑传播手段：2010CBD红色主题年大型公关事件传播道具：一线品牌+一线明星创作的红色作品传播形式：持续释放跟进的网络新闻,联手时尚传媒塑造代表CBD时尚的红色建筑,时间：2010年3月8月地点：禧瑞都实楼整层事件：联手时尚传媒“红”主题设计馆目的：1、利用中国最有影响力的时尚媒体给禧瑞都红色建筑做背书 2、利用时尚品牌及明星的资源优势进行事件性的公关活动 3、让禧瑞都时尚感的建筑符号得到时尚名人圈的认同,时尚合作执行

12、计划排期,时尚 禧瑞都“红”主题艺术馆,成为CCTV脚下耀眼的红色场域,时间：2010年5月地点：禧瑞都售楼处、工地围挡、户外广告、夜间灯光效果事件：全面更新2010年禧瑞都时尚“红”主题内容目的：1、在CBD传统灰色调跳脱出来，形成强烈的禧瑞都场域 2、在红色外立面落成前预先进行呈现未来项目差异化格调 3、形成禧瑞都的项目记忆点，易于口碑传播,红色建筑创作部分,报广创作,Limit StyleCBD十年限定版红色建筑纪念与盛世相依的荣耀，定义物质文明之地的新风尚以红为名，带来聚光灯下的安全感。,方向一,方向二,方向三,场域包装创作,埃菲尔铁塔夜晚颜色主题性变化,媒介排期建议,5月,6月,南方

13、航空,正式开盘,财经,航机财经,大众,业内杂志,红地产,安家,楼市,北青,营销节点,户外,机场高速/燕莎（选一）,网络,新浪北京房产频道,焦点北京房产频道,搜房北京房产频道,7月,8月,三联生活周刊,东方航空,第二阶段费用预估,第三阶段 红色体验8月12月,第三阶段策略红色体验传播关键词：红色、时尚、建筑时装、王大君、样板间、屋顶花园、定制晚宴、定制酒会传播核心诉求：体验CBD最红的时尚生活传播手段：禧瑞都的CBD时尚红生活写真全接触,样板间晚宴+屋顶花园酒会,目标：形成圈层客户的口碑传播邀请人：已购房大客户+4#高意向客户形式：以家庭为单位（可携带23好友）定制家族晚宴及酒会厨师：CBD高档

14、西餐厅主厨及北京知名私家菜主厨,品尝埃菲尔铁塔旁的晚宴,4#购房客户定制礼品精工制造禧瑞都4#建筑模型，赠送已签约购房客户，体现禧瑞都是一种时尚奢侈品建筑，增加客户的归属感，荣誉感，也将作为客户对朋友推荐项目的道具。,媒介排期建议,9月,10月,南方航空,正式开盘,财经,航机财经,大众,业内杂志,红地产,安家,楼市,北青,营销节点,户外,机场高速/燕莎（选一）,网络,新浪北京房产频道,焦点北京房产频道,搜房北京房产频道,11月,12月,东方航空,第三阶段费用预估,【汇聚紫禁之巅】感恩夜访谈提纲,核心主题：定义物质文明之地的风尚提纲：CBD的时尚即是中国流行风向：罗博报告 瘦马在这里汇集了世界最

15、一线的品牌，在这里可以买到你想买到的一切奢侈品，这里就是北京CBD。在CBD里穿行的人们，代表着中国时尚声音，CBD里穿什么，中国就在穿什么。所以CBD的时尚就是中国流行的风向。这里任何的氛围改变都将改变人们对时尚的看法，从而改变时尚的风向。CBD的商业进入精致化时代：国际商会联盟联席副主席 唱燕在CBD东扩之后，更多的奢侈品品牌将会选择这里作为其品牌概念店的最佳选址。加之文化产业和媒体产业的注入，CBD的商业将从百货汇集时代进入精致化时代。CBD将成为各大品牌的时尚斗秀场。CBD商业精致化也将带来CBD的物质时尚进入一个新的高度。,【汇聚紫禁之巅】“盛世之禧巅峰之瑞”禧瑞都红动中国新年感恩夜

16、,CBD的精英文化与中国的精英文化：伊顿公学校董 孔令涛先生CBD作为中国最顶级的财智人群的汇集地，这里展示出来的是北京最具代表性的精英文化。而在CBD东扩之后，将会有更多的人才涌入这里。这里的精英文化走向将直接影响到中国的文化走向。所以CBD的精英文化是否具备中国特色，将直接决定CBD是否具备中国特色。服装与建筑的跨界意义：东方宾利董事长 姚戈先生服装，逐步超越其物理效用，成为人表达自我态度与审美的工具载体。建筑，作为人生存的大空间，其发展的更高层级必然是精神功能的高度表现。所以建筑外形也逐步成为居住者的审美与个性的表达语言。建筑与服装的功能共性让这两者有了跨界的基础。中国意向的建筑和中国特色的CBD：首创集团老总在国际化泛滥的CBD，选择中国元素与红色意向，这本身就是一件创举。将中国的元素，与建筑的形态进行结合，给予现代的表达，这对于构建中国特色的CBD亦是一种开拓与探索。作为CBD的豪宅项目禧瑞都，所要传递给客户不仅仅是奢华的生活，更是奢华的精神内涵。,THANKS!,红鹤广告,