西安大明宫中央广场销售分解及营销执行方案58p.ppt

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1、,大明宫中央广场 2012年度销售分解及营销执行方案,备注：大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算；,备注：大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算；,备注：大明宫预计5月开盘销售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算；,备注：1、大明宫预计5月开盘销

2、售，本年度没有预售证，结佣按照50%实到款*0.6%*90%计算（需同甲方协调结佣无证事宜）；2、销售金额按照均套面积76平米，均价7200元计算,2012年度销售分解,2012年度营销执行方案,除了深入地研判市场 研究产品除了有效的调动资源 做足营销我们似乎更应该抓住商品销售的本质核心,那就是我们的产品是什么？有哪些优势和不足？我们的产品卖给谁？如何找来他们并在现场成功杀定？我们必须首先深入思考并确切回答这个核心命题,写前思考,2012!利剑既出，决胜千里。此之谓亮剑精神！2012年，大明宫实业携同策、聚仁首度亮剑西安，以决胜之勇气开创造陕西楼市前所未有的奇迹！西安楼市综合体项目由此翻开历史

3、新篇！,目 标 项目分析 客群解析 蓄客策略及渠道 现场为王 预案及配合,报 告 体 系,Analyze System,1 目标。,短期目标：（1）快速打响知名度，树立项目形象；（2）初步完成2012年度目标，即4栋塔楼的销售；（3）销售挤压，完成年度回款任务。长期目标：（1）在完成销售的同时，树立西安市场综合体标杆的项目地位；（2）通过项目的成功营销实现企业的品牌价值；（3）通过项目后续的运营，实现利益的不断增值和开发商综合营运商的品牌号召力。,1.项目整体运营目标,企业目标,项目目标,销售目标,大明宫实业,大明宫中央广场,4栋塔楼，8.7万方,品牌升级综合地产营运商,奠定江湖地位综合体标杆

4、,快速实现销售回款2.6亿元,市场目标,全西安市,快速打响知名度家喻户晓,2012年度营销目标,2012年销售指标,回款目标,总销目标,销售面积,2.6亿,5.2亿,7万平米,2、2012年度回款目标,2 项目解析。,房源盘点 优势&劣势,3#,1#,2#,4#,可售房源盘点,品牌是核心，商户是资源,品牌大明宫实业集团品牌影响力,规模百万建面、综合物业，无与伦比的升值前景,地段二环内仅此一处，不可复制的地段及升值潜力,配套地铁上盖、立体交通路网、大明宫国家遗址公园、未来城市商圈,性价比大盘首期不动产的超高性价比，自用投资两相宜,商户资源内部5000户商家,项目优势,无任何可用的条件，我们备感压

5、力！,形象单薄无样板段，无正式销售中心，周边环境杂乱,致命软肋2012年无法取得预售许可证,周期过长交房时间晚造成的时间成本,竞品林立毗邻经开区，周边商业项目供应量大，竞争激烈，分流客户,项目劣势,全方位价值提升，打造顶级综合业态DNA,景观聘请国际顶尖景观团队打造特色景观园林,品质通过外立面、大堂、销售中心等打造高端品质,会所确定会所物业形态及档次，匹配顶级综合物业形态,服务管家级物业及销售服务，全方位感官体验,品牌联盟签订部分品牌商家意向协议，聚合品牌价值,可塑性卖点,3 客群解析。,购买动机/客群分布,一、公寓购买人群,公寓购买动机,自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久

6、，有部分资金，购买公寓主要过 度为主并兼投资。,购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。,投资型：有一套以上住所，购买公寓主要用于投资，该类客户资金富裕。,办 公：创业初期、小型公司或办事处。,产品卖点：交通便捷、国际、时尚、3G网络区域价值、不限购、总价低 城市综合体、商务配套齐全,自用型：创业成熟发展期，自主办公,购买点：位置优越，交通便利，城市综合体商业配套齐全，户型可任意组合，新商业区形成期。,写字间购买动机,二、写字间购买人群,投资型：拥有多种住宅及投资产品，限购后转向投资商业类地产，该类人群资金雄厚。,产品价值：城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成 区域价

7、值，商业用地，不限购 二环旁，办公出行便利,分区域客户特点（城东北）,分区域客户特点（其他区域）,大明宫中央广场客群总结,分布区域：立足城东北，面向全市，吸纳外埠置业性质：80%以上为投资型置业，20%以下为首次兼投资置业客户。主要特征：年龄段在3550岁之间，有一定的经济基础，私企业主或企业 中高层管理者居多,4 蓄客策略及渠道-蓄水思路/客户渠道,2012年度阶段划分及任务划分,阶段划分,2月,12月,时间,执行配合,5月1日销售中心开放，配合媒体推广,线上媒体推广，线下客户活动,9月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,3.15启动蓄水,6.9内外部客户解筹,6.10启动二批次蓄水,9.

8、15二批次解筹,自然去化,第一张：VIP会员卡第二张：VIP白金卡 第三张：开盘当天的“订房协议”,蓄水两步走：“先会员，后转订”,核心蓄水策略之“双卡壹协议”,策略道具：,核心蓄水策略-,配合强势蓄水的价格策略：高表价、大折扣,实现全年2.6亿回款,外部市场客户蓄水解筹,大明宫内部客户蓄水解筹,分批引爆1、分阶段分批次蓄水解筹，不断制造市场热点；2、利用低门槛大量吸引客户，通过跑量收缩折扣逐步拉价；3、暴力开盘，集中选房（制造紧迫感羊群效应）,外部大量蓄客1、2000元申请一张“vip金卡”，认筹可享受2000抵10000的优惠2、认筹前10天内补齐2万元定金可转“白金卡”会员，享受2万抵3

9、万的折扣（不累计），同时享有优先选房权；3、解筹当天成功选房客户（首付5成起），可额外享受85折优惠；购买5套以上的（含5套）大客户（首付5成起），可享受最大8折优惠,内部蓄水1、1万元申购一张“vip金卡”，认筹可享受1万抵2万的折扣；2、认筹前10天内再交1万元定金可转“白金卡”会员，享受2万抵5万的折扣（不累计），同时享有优先选房权；3、解筹当天成功选房内部客户（首付5成起），可额外享受8折优惠；购买面积超过500（首付5成起）的内部大客户，可享受最大75折优惠,大量吸客1、软蓄水阶段，靠“人流如梭”的市区接待中心大量吸客，并利用 户外大牌、灯箱广告、少量报纸新闻软报和直销别动队吸纳客

10、源。2、强蓄水阶段，靠“天线地线”万媒传颂吸纳大量客源,用尽一切手段吸引大量来访客户,核心执行策略,核心执行策略,核心执行策略,核心执行策略,蓄水执行思路（四步走）,蓄水执行思路,1、针对部分首付能力相对较低的客户，解筹时经甲方认定可缴纳3成首付，折扣在其他客户的基础上上浮5个点，且必须在2012年内补充5成以上首付。2、针对小部分一次性付款散户，可享受大客户的最高75折优惠，最大限度争取现金回笼。,“逐步挤压，现金为王”,补充性蓄水政策之“折扣挤压”,政策执行：,补充性蓄水政策,各批次办卡解筹回款目标,如何吸引西安1000万人的关注？如何成功导入6000组客户？,2大策略牵引造势,8大渠道深

11、挖客源,客源解决方案,2大策略牵引造势,营销推广策略：高调亮相，集中引爆,1、由于项目在2012年度内无法取得预售证，销售期主流媒体发布受一定限制。建议在销售中心开放时同步各大媒体高调亮相；2、依托各大销售节点，在前期蓄水、销售中心开放点上户外、报纸、网络、短信、广播、地铁灯箱等集中投放，聚焦市场眼球（2月初3月初集中引爆重点）,针对大明宫中央广场无证销售的特殊背景：,核心策略一：线上推广,核心策略二：活动造势,8大渠道营销主辅相承 深挖客源,针对内部客户，分批次举办产品推介会，重点介绍项目规划设计理念及综合物业价值，加深客户对产品的深度理解促动下订购买。,一：大明宫中央广场产品推介会,（时间

12、：3月中旬）,提前一周电话、短信统一告知内部客户，并结合当期优惠政策进行宣传推介目的是向内部进行产品展示，传递信心，配合办卡蓄水。,主要渠道：对内,城市中央高档百货/广场巡展，抢占城市制高点强塑品牌，扩大宣传力和品牌影响力。强势蓄水！,巡展时间：3月开始至8月集中展示巡展地点：凤城五路世纪金花、李家村万达巡展方式：沙盘展示，户型模型展示，销售模特展示，物料派发,二：中央百货广场巡展,主要渠道：对外,充分运用大明宫实业集团的品牌号召力换人吸纳力,联动市场一切可以利用的市场资源、达成目标！,打破就产品卖产品的传统营销模式，延展并吸纳可利用的外延资源。打破空间实现全方位的界！,大明宫中央广场,奔驰4

13、S行,宝马4S行,真爱,亚建高尔夫俱乐部,中信银行,招商银行,民生银行,东亚银行,优质客户资源跨界合作,一：,辅助渠道,2012年拜访四大原则：大明宫及经开区板块的批发市场、企事业单位2.康复路商圈各大市场摸排拜访3.同区域竞争项目直接拦截.,拜访时间：4月20日-5月31日 每逢周六周日拜访方式：将项目资料和礼品打包成精美礼品袋，有针对性发放物料支持：海报、折页、小礼品、自治礼品袋,二：周边区域客户定点拜访,大明宫及经开区板块重要扫城区域,大明宫及经开区板块的批发市场、企事业单位,针对周边企事业单位，成立专案小组，组织团购洽谈团购客户享有额外优惠政策（待定）团购面对整个西安区域和外地客群，前

14、期以量和价格制定。,三：组织企事业单位团购,拜访时间：3月1日-12月31日 频次视联系单位定拜访方式：投影宣讲形式，将项目资料和礼品打包成精美礼品袋，有针对性发放物料支持：电脑、项目短片、海报、折页、小礼品、自治礼品袋,四：2012年春季房展会,主题：大明宫实业集团18年载誉通行4月中旬曲江春季住博会，建议携集团品牌高调亮相，配合项目的前期蓄水节点，制造市场及同行业的共同关注。,执行：针对榆林、延安、府谷、大柳塔等几个购买力较强的陕北区域，阶段性巡展，同时 可联合陕北的房产销售市场同步做渠道营销。争取前期导入一部分成交客户，通过维护、回馈、老带新政策形成火车头效应。时间及形式：3月下旬，8月

15、下旬。协同陕日报定点宣传，并针对大型企业争取拜访机会！,五：陕北客户巡展,六：充分同策&聚仁客户平台,数据库营销：聚仁多年的地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份投资型高端客户名单。聚仁在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。所以本案的推广将通过聚仁的平台面向全国销售。,同策汇合作品牌资源：,5 现场为王,-眼见为实的销售力,形象展示：大气、大度的外围包装,形象展示：匹配项目档次的卖场装修风格,模型风格形式示意,服务配合保安服装形象建议,保安礼仪：为到访者打开车门，并用手护住客人头部以免被其撞到门沿，如遇下雨，及时为到访者撑伞接送到车内。,国

16、际管家式服务专家可考虑在现场聘请外国管家式服务专家接待业主，让到访者无处不在的享受大明宫中央广场带给他们的国际生活就在身边。,销售人员服装形象建议,规范礼仪、标准用语,条线一：用制度管理，业务力,制度大于一切-制度在建立时可公开讨论管理层以身作则公平、公正激励、奖惩-打造狼性团队多关严控达标上岗定期培训、考核,案场管理准则,管理条线,业务力,条线二：双品字型管理（人员框架）,双品字型架构可以增加案场的管理人员权重，有利于团队的梯队建设。,行政管理,业务管理,信贷管理,小组业务管理,小组业务管理,6 预案及配合,到第四季度，若目标达成不理想时，可通过折扣吸引客户增加首付。-我们相信，在发展商的全

17、力配合下必定达标！,一诺千金，坚定客户信心,回购零风险投资计划,一、策略目的 1、在无证销售的明年市场下，给外部客户购买注入一针强心剂，最大程度打消客户购买顾虑。2、更体现开发商的实力和对项目未来价值的信心。我们相信届时本案价值呈现，无人愿意退房 3、制造市场话题，吸引眼球。二、策略内容 在征询业主的同意下，开发商在取得预售证正式签约时，可以对房屋原价进行回购。但不额外支付除房款外的其它任何费用。业主须在签订正式购房合同前向开发商提出申请，经开发商批准方可退房起五日内办理完毕相关手续。三、操作执行 将策略内容打印粘贴在商品房合同的补充条款里，开发商盖章！,通过大折扣的价格策略辅助现场杀客,需甲方配合落实的相关工作：,1、提高效率，保证3月1日准时进场、工程进度、三方协助顺利推进；2、销售中心装修、现场展示、物料配合到位；3、无证前提下媒体宣传的配合（相关部门的提前公关维护）；4、4月份前签订品牌商家的意向签约协议；5、回购零风险投资计划的承诺兑现。,THE END,