西安井上村商业整体定位与发展方案(终稿)129p.ppt

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1、报告路线路,项目发展策略,项目定位,客户定位,市场竟争分析,案例借鉴,案例对比分析,空间打造建议,商业物业发展策略,项目整体发展策略,市场定位,形象定位,策划工作目标,项目属性回顾,需要解决问题,目标理解,商业立面形象,进驻标准,价格策略,营销总策略,商业发展建议,营销策略,商业规划,业态植入,管理与运营,项目开发目标以市场为基础出发，打造最具品牌影响力的开发目标，以商业（购物中心）成功运筹，来实现住宅首期快销和整盘住宅产品的溢价,项目发展目标 提升项目西安市场品牌知名度和美誉度,以市场为导向，寻找项目最佳发展方向，量身定制符合项目的业态规划方案,策划工作要求,久龄对项目策划工作的目标理解,一

2、个位于具有良好发展前景区域，中大规模、高容积率、具备一定的城市属性、但周边大型配套缺乏、观景范围相对有限的商住综合性项目,未来的城市副中心+大明宫遗址公园北二环+地铁,距中心城区4KM+辐射北部周边市县,用地大北二环以北，与大明宫遗址公园和中央居住区相隔,通过项目商业价值和品牌塑造，建立项目发展策略与定位体系找到商业市场竞争的模式，从而实现市场突破结合定位，进行商业规划和品牌植入方案,基于项目发展属性，本阶段策划工作的重点：,项目属性回顾,项目发展策略需要解决的核心问题,如何塑造项目商业的核心竞争力有效突破激烈的市场竞争？,如何突破区域零售商业尚不成熟的劣势，规避因周边区域商业项目和自身体量偏

3、大而带来的市场竞争风险？,问题一,问题二,报告路线路,项目发展策略,项目定位,客户定位,市场竟争分析,案例借鉴,案例对比分析,空间打造建议,商业物业发展策略,项目整体发展策略,市场定位,形象定位,策划工作目标,项目属性回顾,需要解决问题,目标理解,商业立面形象,进驻标准,价格策略,营销总策略,商业发展建议,营销策略,商业规划,业态植入,管理与运营,核心竞争圈层分析:项目周边大盘林立,但具备一定品牌影响力的高品质楼盘项目较少,整体均价水平较低.,幸福快车,香克林小镇,未央路,北二环,雅荷四季城,华远君城,锦园新世纪,皇家园林御苑,新界,紫薇希望城,中建开元壹号,本项目,汇林华城,瑞丰新欣城,安诚

4、御花园,御景豪庭,东方罗马花园,海璟国际,赛高国际街区,紫薇风尚,多数楼盘依靠大明宫遗址公园的地段及资源优势获取市场认可，营销概念较为单一，缺乏差异化的竞争优势。,项目周边楼盘多凸出大明宫遗址公园的资源优势，主打“中央公园”概念，凸显项目的地段以及资源优势，项目本身多依靠周边良好的景观资源优势打“生态健康”的概念，凸出社区较高舒适性居住功能，来提升项目整体的品质和档次；项目的整体定位和营销推广概念雷同性较高，未能凸出单个项目的差异性特征，不利于在激烈的市场竞争中获得较大的市场认可。,中建开元壹号定位：超大盘高档住宅 推广语：“国家中央公园，生态顶级居住区”园林景观创新概念：“皇城复兴大明宫城市

5、中央公园”三位一体,瑞丰新欣城60万平米城北首席健康生活城明宫畔 市府旁,核心竞争圈层结论：本项目必须打造较高水平的楼盘品质和差异化的市场 竟争策略利于未来在激烈的市场竞争中突围。,核心竞争圈层的项目多以住宅物业为主要物业类型产品的项目居多，市场竞争较为激烈，具有一定资源及配套优势的项目较能实现项目整体的高价值；本项目综合性物业特征核心优势明显。,市场特征一规模体量大,市场特征三高品质有助于提升项目价值,市场特征二住宅楼盘市场竞争激烈,品牌开发商（华远地产、中建地产项目）的进驻进一步提升了该区域（板块）整体楼盘品质水平，同时也带动了区域整体房地产价格水平的提升，本项目紧邻华远君城和开元一号，必

6、须打造具有高品质楼盘水平的项目才能突破市场竞争，实现项目的高价值。,项目周边大盘林立，且多以60万平米以上建筑规模的项目为主；市场消化量和销售速度直接受价格因素影响；具有较高档次品质水平的项目较少，市场整体处于价格战状态。,市场特征四项目的核心竞争优势不明显,多数楼盘依靠大明宫遗址公园的地段及资源优势作为依托，打造生态健康社区理念，营销概念较为单一，缺乏差异化的市场竞争优势，竟争优势不明显,市场竞争的结果预示：,1）本项目需要强化项目的内在价值，凸显项目综合体物业特征，才能突破激烈的市场竞争，有助于塑造项目的核心优势。,2）本项目需要强化商业板块城北基础服务功能，以规模性商业综合体为契机，以商

7、业品牌化提升项目的整体价值水平，避免从属于周边整体较低档次物业的 价值体系。,城北综合体项目市场研判,海璟国际,未央路,北二环,赛高国际街区,本项目,26万平米,32万平米,100万平米,综合体项目具备的市场稀缺性：城北整体综合体项目供应较少，目前市场上仅有两个具有一定规 模和影响力的项目，但整体体量 和规模适中，区域辐射和影响力 较小，多是依靠区域发展、地段 及配套优势获取市场认可。,城北综合体项目对比分析（发展模式）：本项目需要依靠便利的交通条件和旅游文化资源，实现以商业物业带动综合体物业发展的模式,项目整体发展策略,市场竞争：1）核心竟争圈层：项目周边多以较大体量的住宅物业为主要物业类型

8、的大盘为主，且市场竟争日趋激烈，本项目临近大明宫板块（如华远君城、中建开元壹号），属于品牌发展商开发的高品质项目，决定了本项目必须打造较高水平的楼盘品质和准确的项目发展策略利于未来在激烈的市场竞争中突围2）城北综合体竟争圈层：城北综合体物业相对稀缺（除本项目外目前仅有2个），本项目属于城北最大规模的综合体物业（建筑面积100万平米），且临近地铁口和大明宫遗址公园，本项目必须体现项目的规模优势和地段优势，凸显项目的核心竟争优势。,结合市场现状、属性特征和项目发展目标，本项目整体发展策略,结合地段、资源以及规模优势，打造具有较强城市属性和一定文化内涵,以大型商业(专业市场和购物中心)带动整体综合体

9、物业发展,实现整体项目较强的市场竞争力和区域影响力；,基于策略之下的项目核心竟争力价值体系构建,城市综合体KPI体系,外部价值,内部价值,体现城市属性,城市发展的主要方向（未来的城市副中心）,临近城市发展的主干道之一（北二环）,距离城区的距离较近（仅4km),地铁口物业（临近地铁三号线辛家庙站）,实现综合功能物业类型多样化（包括：商务、住宅、商业）,体现集约优势内部功能集约化（各物业之间功能的联动性，降低物业使用成本）,文化属性,功能性,规划建筑设计价值,规划实现各物业之间的综合功能价值，动线规划体现联 动性,建筑外立面设计具有较强的视觉冲击力，整体项目具有标识性,临近大明宫遗址公园（赋予整体

10、项目一定的文化内涵，成为具有较深区域影响力的建筑）,项目核心价值展示（外部价值）,城市区域发展：经济技术开发区的开发建设奠定了北城城市副中心（CBD）的地位城市向北发展，从整个西安城市版图来讲，北城处于城市版图的上部，同时也可以称作“城市向上发展”。,大明宫遗址公园的修建、汉长安城遗址保护区、汉未央宫以及秦阿房宫遗址保护区的开发建设将进一步改善北城的区域形象，成为城市发展的“第二个曲江”，但与曲江新区发展不同的是：本区域内部存在大量的常住客户人群，刚性需求较大。,交通规划体现城市性功能：紧邻地铁4号线马旗寨站，北二环城市发展的主干道，且距离城区距离较近（4km),项目本身体现的与主城区的便捷性

11、较高。,项目核心价值展示（内部价值）,大型城市综合体项目：总建筑面积100万平米，物业类型多样化包括：住宅（公寓）、商业（家居建材市场、购物中心、商业街）、写字楼；大规模体量整体对区域的辐射影响力较大，同时综合体本身强调物业功能之间的联动性体现出整体功能的集约化。,规划及建筑设计：整体规划设计采用组团围合式布局，保证不同物业之间相对的独立私密性，并保证每个组团之间较高的绿化空间，提高小区整体的高舒适性和品质感；建筑设计考虑点板结合的方式，一方面保证项目实现较高的经济价值，另一方面保证项目满足较高的产品舒适性（采光、通透性）。,配套设施：教育配套（幼儿园）、商业配套（家居市场、购物中心），项目内

12、部配套设施相对完善，成为提升项目整体价值的主要因素。,商业物业（购物中心）发展策略,结合项目整体物业发展策略结合商业物业研究结论1）市场整体供应状况（竞争市场）2）客户需求（客户来源客户需求特征）3）后续供应（潜在竞争）,本项目商业物业发展策略项目先天优势较强（地段价值较高），购物中心商业发展需业态升级，并增强体验功能，实现区域中心化,商业物业研究结论地块条件：地块条件和周边环境具备发展购物中心的先天条件；市场条件：城北商业发展现状要求商业业态选择及功能上进行适度升级；规划发展：城北整体商业规划规模较小，主要依赖于北二环和未央路商业发 展轴，未来市场竞争空间较小，本项目具备发展大型购物中心的条

13、件。考虑到项目所处区位距离市中心商业繁华区及未央路商业沿线距离较近，会对本项目购物中心产生一定的截流，基于本项目周边的商业氛围：家具建材市场及超市（大卖场）为主的商业业态形式，本项目购物中心的商业业态选择需要审慎考虑，并予以每种商业业态合理的体量规定。综合判断：本项目购物中心业态选择以大型超市+百货的主力业态形式；并适当辅以餐饮休闲娱乐和家电专业店的次主力业态。（具体业态规划和面积比例详见上表）,在既定的发展策略下,本项目如何定位才能凸显项目的核心竞争优势,最大化物业的价值?,城北综合体项目对比分析（项目定位）：,？,竞争项目定位概念单一，缺乏内涵，可延展性较低：竞争项目定位主要以“规模”和“

14、综合体”概念作为项目整体的核心优势，演绎综合性物业的多彩生活，市场定位及营销推广内容较为单一，缺乏对项目本身的理解、认识和对生活方式更深层次的挖掘。,西安赛高国际街区,深圳华润中心,市场个案代表,一线城市成功项目代表,参考成功项目的运作模式,找寻项目的可提升空间,了解市场发展现状,产品水平,档次定位以及营销方式,案例借鉴（市场典型个案分析）赛高国际街区,物业地址：赛高国际街区占据经开商圈核心，未央大道与凤城五路黄金十字。占地面积：50亩容 积 率 2.30 建筑面积：26万平米绿化率：30物业类型：住宅、公寓、商业、写字楼建筑设计：共6栋高层，层数:28层、32层，一期B、C座共560套，户型

15、范围：46-133平米 国际品牌签约入驻：沃尔玛购物广场/世纪金花/奥斯卡影城/中国农业银行均价水平：住宅（公寓）7000元/平米,案例适用性分析,物业类型属性类似，均为综合体项目均靠近地铁站，交通便捷性佳项目体内均拥有较大体量的商业物业，对整体项目的提升起到较大作用,赛高国际街区与本项目相似点：,不同点：,片区性质差异，赛高国际街区处于城市发展的主 轴，区域发展相对成熟，商务气氛较浓赛高国际街区属地铁上盖物业，人流导入性强，对项目商业和住宅均起到较大的物业提升价值,物业附加值高,项目定位,赛高街区城市中轴线，地铁上盖，大型商业综合体居住/办公/商业.26万平米经开中心综合体项目以BLOCK城

16、市人居模式定位，以26万平米体量呈现住宅、公寓、商务、步行街在内的多种业态类型。项目独有的三大商业街，100米世界风情街，500米临街商业，与规划中的张家堡广场到项目的大型商业街，三街互动，确立了赛高国际街区北城核心商圈。,项目核心优势：地段及配套设施世纪金花/沃尔玛/奥斯卡影城/地铁赛高国际街区站,项目整体开发及推售策略,整体开发分期：,商务公寓,写字楼,住宅,公寓,住宅,二期开发销售商务公寓和住宅主力商家签约进驻：包括沃尔玛、奥斯卡影城和世纪金花高档百货主力商家的签约进驻将进一步提升项目住宅以及公寓物业的价值，同时有利于住宅以及公寓物业的销售；商业与住宅（公寓）形成良性互动。商务公寓位于未

17、央路沿线（城市发展的主干道，整体形象和商务氛围较浓，区域发展较为成熟），且商务公寓延续写字楼的商务功能，商业价值较大；住宅整体体量较大，且位于整体综合体的内部，景观及舒适度较低，推售时通过产权年限以及价格差异等因素与商务公寓同时推，有利于住宅物业的快速走量。,1,2,3,4,5,一期,二期,三期,三期开发住宅和公寓三期的两栋住宅（公寓）物业临近凤城五路，城市发展的次干道，商务氛围较弱，项目的开发进程依城市发展的趋势，把握良好的推盘节奏，有利于实现项目的整体价值。,首期开发销售写字楼 写字楼位于未央路与凤城五路十字，昭示型较好，较易塑造项目整体高档次形象，且易于销售，回现资金可运用于商业及其他物

18、业的开发；,案例总结,项目定位为 26万平米经开中心综合体，明确项目的核心优势综合性物业的功能特征，同时项目凸出比邻经济技术开发区，区域价值将利于项目价值的提升;但定位内容更多是对产品硬件要素的打造，缺乏软件上内容的延展和对生活方式的描述。,项目定位,规划及开发策略,产品户型设计,户型设计灵活46133平方米8种主力户型满足不同类型置业群体选择，降低市场风险；结合地段优势，小户型产品实现了较高的投资价值，住宅产品运用了较多的创新元素，体现了高实用率和舒适感。,项目开发充分结合地段特点，先行开发写字楼物业（昭示型较强）利于奠定项目高端形象；住宅（公寓）物业的开发与核心商家的招商同时进行，利于住宅

19、物业的销售和价值的提升；最后开发非成熟区域的物业待区域发展城熟实现高价值。,案例借鉴（典型成功个案分析）深圳华润中心,占地约8万平方米，总建筑面积 55 万平方米，总 40 亿港币。,首期华润大厦,首期万象城,二期高尚住宅,二期酒店,二期酒店式公寓,二期休闲广场,集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体的大规模、综合性标志性商业建筑群,地块位置：处于蔡屋围，都市核心区区域资源：高档人群集中，配套设施丰富地块资源：视野开阔，通达性好,案例适用性分析,物业类型属性类似，均为大型综合体均靠近地铁站，交通便捷性佳具有一定的城市更新改造背景片区有较为成熟的居住氛围，有稳定的人群基础开发周期长、运

20、作风险高,华润中心与本项目相似点：,不同点：,片区性质差异，蔡屋围是较为成熟都市区，人群质素高 本项目位于北二环与东二环交叉口，未来通行车流量大，人流不稳定 万象城可用地面积大，规划设计限制少，地块道路进入性佳,一期的万象城定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”,总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的独立店铺是深圳第一家真正集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一体的“一站式”商业航母,全新的消费理念和生活体验成为深圳新的城市名片和商业地标,让人眼花缭乱的时尚品牌组合，东南亚最大、最好的电影城，奥运标准真冰滑冰场，理

21、念前卫的NOVO时尚沙龙万象城以前所未有的休闲娱乐消费，让人们快乐体验。,整体规划及建筑设计,以清晰、明快、简洁的设计理念为主线层次分明地将不同功能的区域，通过室外广场、庭院、步行街道等的巧妙连接，有机地融为一体，充分展现场地北区作为开发龙头的地位,北区,南区,整体布局上的个性化特色，表现在中心区域“活力四射”的设计理念上。,充分利用项目区位优势，地下与地铁站打通，引导地铁人流进入项目，便利了人流疏导,建筑设计中讲求建筑本身与空间的交流，将活力、动感以及创造性较好地体现了出来,“万象城”与5A甲级华润大厦采用的是完全独立的设计方案，宽阔的主动线、通透的自然采光中庭、紧凑的卸货区设置，充分考虑到

22、了顾客与商家的使用需求。,封闭商业的开放空间,室内外一体化式设计，增强了项目亲和力；大气、现代的外形给人卓尔不凡之感；立体化的车库设计，给高端客户诸多体贴和关怀；开阔中庭和流畅人流动线组织，增添客户美妙的购物体验。,现代通透的建筑外形,万象城的成功运作，为华润中心的整体高端形象树立奠定基础,新奇特的定位，差异化高端路线使项目成为地区商业标竿。四大主力店包罗万象，吸引人群进入并增加人群停留时间。在万象城内的近300个品牌专卖店中，有13商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。“万象城”共有20多个餐厅，中国菜、法国菜、日本菜、意大利菜等不同国家的美食都能在这里一一品尝。,“Ol”超级市场 深圳进口商

23、品最齐全的超市,REL女性时尚生活百货，首次进入中国内地,案例总结,项目一期的定位为深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”通过高档次体验型购物中心的商业定位提升项目整体的高端市场定位；购物中心营造了一种全新的消费理念和购物体验成为引导项目独特的生活方式,项目定位,规划及开发策略,项目先期开发商业物业（购物中心）和写字楼物业，较大程度地活跃了区域氛围，改善了片区形象，进而提升住宅以及公寓物业的价值,充分利用项目区位优势，地下与地铁站打通，引导地铁人流进入项目，便利了人流疏导;开阔的户外广场设计，多样建筑小品及水景设计增添了整个项目观赏性与参与性,建筑设计,报告路线路,项目发展

24、策略,项目定位,客户定位,市场竟争分析,案例借鉴,案例对比分析,空间打造建议,商业物业发展策略,项目整体发展策略,市场定位,形象定位,策划工作目标,项目属性回顾,需要解决问题,目标理解,商业立面形象,进驻标准,价格策略,营销总策略,商业发展建议,营销策略,商业规划,业态植入,管理与运营,本项目定位需要遵循,本项目必须依靠项目的地段、资源及规模优势，打造具有一定文化内涵的别样综合体生活方式，扩大整体项目对周边区域的辐射力和影响力定位部分需要附于项目明确的主题，打造一种全新的生活方式，有利于建立项目的核心竟争优势,【结合项目整体发展策略以及案例对比】,本项目开发策略需要遵循,商业物业作为整体项目的

25、核心驱动力带动整体物业发展；商业招商先行，吸引核心高端品牌进驻，有利于提升项目的整体物业档次和价值，同时满足了区域目标消费客户群体的需求；住宅物业作为整体项目主要的现金流和利润来源，在住宅物业的开发上，需要按照地块特征和发展商分期开发目标将住宅物业进行分期有序开发。,【结合发展商目标、项目整体发展策略以及案例对比】,项目优势整合物业类型多样化,本项目物业欢乐生活商业（家具城、购物中心）欢乐生活住宅（公寓）欢乐生活写字楼、商务酒店欢乐生活完善配套（小学）周边物业欢乐生活酒店（星级国际酒店）欢乐生活商业（建材城、汽贸城）,住宅,酒店,写字楼,公寓,学校,欢乐生活商业项目综合体物业大明宫实业大明宫全

26、球家具城大型主题购物中心项目周边物业大明宫国际酒店大明宫全球建材城大明宫汽配城满足除居住之外的购物、餐饮、休闲、娱乐等多样化的生活方式商业特色：主题型体验商业娱乐中心,北城不夜城,商业形态的多样化,项目优势整合物业类型多样化,彩生活精彩慢妙生活,足不出户享受意想不到的新都市快乐生活事业追求：生活中勇于创新的精神和自我肯定的价值表现性格表现：追求时尚、前沿的风格和领域乐于寻找生活中新奇、冒险、刺激的事物和活动生活方式：乐于寻找和体验生活中多样化的生活方式,项目优势整合生活方式多样化,项目整体发展策略,城市影响力 北城新中心 提升区域形象 锻造价值空间新北城生活的领航者,项目整体发展定位,北城 首

27、席 综合型 生活领地,体现项目生活化功能特征；领地：引领属地之意,意味着各种物业功能的集成；同时蕴涵丰富多样的生活方式,地处北二环，全面接壤大明宫板块、经开区、浐灞生态区,项目商业发展策略：升级业态，增强体验，实现中心化,升级：城市商业发展的趋势，竞争发展的要求体验：消费者潜在的需求,未央路片区,中心化：项目要抢占先机，发展成为大明宫片区的商业核心，有力地吸聚周边消费者，实现中心化、兑现中心价值,老城,本项目,大明宫片区,曲江新区片区,西高新区片区,主题型体验式商业娱乐中心 大型城市配套现代服务区,商业整体发展定位,在项目整合发展和商业整体发展的基础上，如何构筑项目商业发展体系利于项目商业的良

28、性发展？项目商业物业定位体系应如何设定？项目商业物业的格局与业态规划体系是什么？项目商业物业发展如何打造？项目商业物业的营销和定价策略怎么走？,报告路线路,项目发展策略,项目定位,客户定位,市场竟争分析,案例借鉴,案例对比分析,空间打造建议,商业物业发展策略,项目整体发展策略,市场定位,形象定位,策划工作目标,项目属性回顾,需要解决问题,目标理解,商业立面形象,进驻标准,价格策略,营销总策略,商业发展建议,营销策略,商业规划,业态植入,管理与运营,商业市场定位,改变区域商业格局，近20万大型商业综合体，以主题型体验式商业娱乐中心，将全 新的诠释商业消费理念，更高级别的商业形式，为北城区域消费者

29、提供高品质的一 站式生活生活服务/全生活广场；这个城市综合体将汇聚品牌超市、大型百货公司、时尚名品、专卖店、餐饮城、影视城、电玩城、图书城、娱乐城及酒店业等各种现代服务业和城市配套区；这样一个小范围内商业与商务的高积聚，必将吸引北城大明宫、经开区、浐灞生 态区三大板块商流、人流、财流，必将构筑以北二环南二环地铁3号线四号线为核 心“西安商业金三角”，形成一个以休闲、时尚、商务为主流的西安北城东北商 圈和商业配套目的地。,北二环首席商业综合体旗舰北城片区大型城市配套服务区,商业市场定位,我们的气质是这样的,“新都市客厅”客厅是展示一个家体面的地方，他们希望在这里交友、聚会、这是他们社会生活重要的

30、支撑平台。这里将成为北城人 的门脸和骄傲。,商业形象定位,“城北休闲生活广场”家庭的户外生活向这里集中，因为这里有公园、娱乐、休闲、景观、文化体验，高品质的服务，这里很舒适，这里是家的外延。,“现代生活中心”这里是现代北城的标志，这是的生活将是西城最现代的生活标志，在这里你可尽享现代都市生活的乐趣。,快乐北城 欢乐西安北城时尚生活方式的领跑者,商业形象定位,客户定位/商户客群特征,能级范围广区域约束力小,工作繁忙但自主时间多对利益有很强的自我判定能力,大型投资客/群口碑传播影响力大,投资能力强关注长线收益传统媒体接触时间少,能级范围小区域约束力大,工作繁忙自主时间少容易摇摆不定但也容易被突破,

31、中小投资客/群迷信权威口碑影响小,投资能力弱关注短线收益传统媒体接触时间多,客户定位/未来商户构成,核心客户主力客户,一般性客户群,领导型跟风型,便利店型,国际国内一二线、西安一线品牌连锁商家，看好城北未来发展，拥有较高的品牌影响力和 号召力，如品牌餐饮、休闲娱乐、品牌服饰等。是项目商业的形象和档次体现。西安普通品牌商家，看到各业态一线品牌商家进驻后，会跟风前来。构成项目商业的主体。,社区便利店型，以自营性的个体经营户为主。满足本项目及周边人群便利性需求,目标客群,中小型投资客为主,少量大型投资客,客户定位/不同价位商铺目标客群的确定,A、需求特征：已养成经常性高频次的购物习惯，有一定的中心购

32、物情结。B、消费水平：低中高均有，涵盖了全部的消费阶层。C、本案应进一步引导中高收入与消费阶层。,远期消费群外延性消费群固有消费群,客户定位/终端消费者分析3、远期消费群项目辐射的整个经开区及未央路沿线,A、需求特征：随机性较强。B、消费水平：较强，对品味、档次和特色要求相对较高。C、本案应强化项目的主题特色和品牌影响力，吸引此两类人群。,A、需求特征：给予自身所在地无法满足其对购物需求，目标导向较为明确 的购物行为。B、消费水平：以中高档消费为主。C、本案应扩大在市委周边楼盘项目的影响力，成为区域购物休闲的重要选择。,2、外延性消费群三公里范围内的小区居住人群,1、固有消费群项目周边常驻人口

33、、商圈周边企业、单位人,商业总面积统计,地块一,地块二,地块三,地块四,商业规划,一南区精品商超+图书城+影视城,二南区主力百货+家电连锁+商务酒店+KTV,一北区品牌休闲+二北区高端餐饮,三南区、四南区邻里餐饮主题后街(主力餐饮+小食街+邻里配套商业）,三北区、四北区邻里配套商业,四东区品牌餐饮+精品服装折扣店,商业规划,商业规划,地块一,业态植入,地块一南区(1F-2F),精品商超,华润万家Ole/ISETAN(二选一）,地块一,业态植入,地块一南区(3F),图书城,新华书店/嘉汇汉唐书城/万邦图书城(三选一）,地块一,业态植入,地块一南区(4F),影院,奥斯卡影城/华谊兄弟影城(二选一）

34、,地块二,业态植入,地块二南区(1F-2F),主力百货,ISETAN/华润万家Ole(二选一）,地块二,业态植入,地块二南区(3F-4F),家电连锁,国美电器/苏宁电器(二选一）,地块二,业态植入,KTV,好乐迪/真爱(二选一）,地块二南区(5F),地块二,业态植入,地块二南东区(1F-3F),商务酒店,锦江之星/7天(二选一）,地块一,业态植入,地块一北区(1F-2F)、地块二北区（1F-2F),高端餐饮,地块二,百姓厨房/巴菲盛宴/汉阳馆/六千馆,地块一,业态植入,地块一北区(1F-2F)、地块二北区（1F-2F),品牌休闲,地块二,高端茶秀巴渝香茶会所天天假日休闲会所 咖啡厅两岸咖啡蓝山

35、咖啡红酒屋cdata红酒屋丽江原色红酒会所,三南区、四南区邻里餐饮主题后街(主力餐饮）,业态植入,地块三南区(1F-3F)、地块四南区（1F-2F),地方特色品牌餐饮,地块三,地块四,老孙家/德发长/西安烤鸭店/同盛祥,三南区、四南区邻里餐饮主题后街(主力餐饮）,业态植入,地块三南区(1F-3F)、地块四南区（1F-2F),全国特色餐饮品牌,地块三,地块四,西安,重庆,扬州,咸阳,上海,重庆,成都,吉林,天津,三南区、四南区邻里餐饮主题后街(主力餐饮）,业态植入,地块四南区（1F-3F),小食街,地块三,地块四,大食代/秋林食街(二选一）,业态植入,地块四东区（1F-2F),时尚餐饮,地块四,

36、麦当劳,必胜客,海底捞,干锅居,真功夫,永和豆浆,味千拉面,哈根达斯,东东包,米旗西饼,仙踪林,业态植入,地块四东区（3F-4F),品牌服装折扣,地块四,迪卡侬/五环运动/滔博运动（三选一）,业态植入,地块三南区(1F-3F)、北区（1F-2F)/地块四南区（1F-2F)、北区（1F-2F),邻里配套商业,地块三,地块四,业态植入,地块三南区(1F-3F)、北区（1F-2F)/地块四南区（1F-2F)、北区（1F-2F),邻里配套商业,地块三,地块四,报告路线路,项目发展策略,项目定位,客户定位,市场竟争分析,案例借鉴,案例对比分析,空间打造建议,商业物业发展策略,项目整体发展策略,市场定位,

37、形象定位,策划工作目标,项目属性回顾,需要解决问题,目标理解,商业立面形象,进驻标准,价格策略,营销总策略,商业发展建议,营销策略,商业规划,业态植入,管理与运营,以欢乐和时尚与主题构筑主题型商业体验娱乐中心,商业物业开发原则,以三条主题街区为脉络，形成特色化、主题化商业氛围，增强主题及主力客户的立体引流效果,依托久龄商会资源，引进年轻时尚品牌服饰，形成西安新一代潮流因素。,年轻时尚潮流街区,高端文化商业街区,准确定位为中高端商业市场，引进西餐厅、糕点店、咖啡屋、红酒屋等休闲业态，提升项目品级。,顶级品味休闲街区,通过对目的性业态的合理布局，有效引导客流动向。争取国际、国内一线品牌的入驻，既增

38、强了商场的知名度，又吸引了更多高端客群。,商业物业开发亮点,整 体 建 筑 形 象,建筑单体：灯光 彰显项目位于城市中心的城市意象,设置楼顶灯光，增强项目地标形象和都市印象,社区内部夜景灯光布置，体现亲切人文关怀,建筑形象：整体风格,建筑形象：细部打造,古典与现代的融合，摩登时尚，充满活力，打造区域全新商业概念,材质搭配丰富，以成本控制为导向，打造高性价比的建筑立面结合灯光夜光效果进行设计，打造璀璨繁华的夜间景象,建筑形象：广告立面,户外广告成为立面设计的构成要素，强化购物中心商业氛围、丰富建筑立面效果,户外广告采用多样化的形式，以平面广告、电视广告等手法，为项目沿街展面营造浓厚的商业氛围,项

39、目形象定位体验价值营造,具有强烈时尚感的商业专卖 商业步行街区艺术化的指示牌,商业步行街区可放置实物，增强人文和艺术气息,增加趣味性小品和设计感较强的标识。,将创意性的设计、标识和文化符号引入到街区中来，形成具有强烈创意性和时尚性结合的街区。,情景商街体验价值营造,建筑，可根据实际情况可采用商业骑楼式样的设计。,“星光大道”设计意向,景观表现元素,创意花园设计意向,通过街具灯光的设置，自然地对空间加以分隔，形成独具特色“星光大道”，可刻写管理大师、商业巨贾的名言。,原创的场景和装配都是文化信息的传递者。路灯、广告、展示牌、布告栏、雕塑、喷泉等环境艺术设计，协调植被、铺装、色彩、材质、标牌、照明

40、等元素，形成多维广场空间，产生丰富且有韵律感的视觉审美效果。,空 间 打 造 建 议,地块一商业4F、地块二商业5F空中廊桥连接，形成商业联动、人流互补,北京西单商业街廊桥,空中连廊,室内空间打造,采用环状商业步行内街的形式，中央区域作玻璃环保透明材料通顶，用于人流集散、分流，同时可作为各种展会、发布会的公共空间。,打造以主力商业体为核心，围合步行内街的复合式建筑格局；以中空丰富室内空间层次，强化竖向空间互动性、趣味性。,室内空间打造,结合中空中庭，栽种适宜的绿色植物，以生态绿意营造舒适购物氛围利用园林种植的手法，营造具有意境的园林小品、园林景观，丰富室内环境景致,室内空间打造,注重室内环境营

41、造，注入主题元素，以舒适别致的空间氛围，增加人流在内部停留时间,打造富有趣味性的室内空间、景观小品、建筑构造，从而提升空间的吸引力，增加空间的吸聚力，令客流在内部的逗留时间得以延长,室外广场设置,避免在沿街设置对人行流线产生阻碍的构筑物及设施，保证人流视线的通透性根据当地习惯，可在沿街商业广场设置部分路面临时停车位，满足客户需要建议在沿街商业广场铺地进行色彩及图案变化,不同色彩及图形的铺地能在不产生抗性的同时有效区分空间；结合灯光效果，营造缤纷商业氛围，丰富夜间灯光效果；引导消费人流；,活泼有趣的户外标识能有效带动商业氛围，增加购买活力富有活力，有效强化购物中心的标识性,中庭设置,商场中庭设计

42、建议中庭设计能有效提升商业档次，拉升项目形象中庭设计有利于产生人流导向，在尽量减少损耗商场商业面积的前提下，可结合手扶电梯共同考虑,通过中庭形成人流导向，提升购物空间档次,可利用中庭竖向空间设置大型装饰，增添购物氛围,可利用采光天蓬直接采光，使阳光直接入射，节约能源,中央下沉广场，合理的解决了地上与地下空间的过渡与转换问题，将成为两大商业主体之间重要的客流集散、分化区域，建设部分市民休憩场地，形成新型公共活动与交通及散的重要场所空间，同时将成为重要的城市公共空间和形象区域。,中央下沉广场，聚集客流,中央下沉广场,顶部可开发屋顶花园，并设置各类休闲业态,商业屋顶设置,大商业进驻条件/交房标准,大

43、型商业交房标准,商场装修标准,店铺装修标准,说明：考虑商业后期运营业态调整用电需要，建议DK-8商业用电荷载不低于2400KW.（客运电梯用电需考在内在电气专业的设计过程中，须考虑商业经营的需要，预埋、预留景观照明、广告灯箱、门头等用电需求。,公共设施装修标准,社区商业交房标准,装修标准,公共设施装修标准,说明：在电气专业的设计过程中，须考虑商业经营的需要，预埋、预留景观照明、广告灯箱、门头等用电需求。,其他设施装修标准,管理与运营,【一般性管理职能】1）对小业主或承租商的管理 一般宜采用管理公约的形式，明确业主、经营者与管理者的责任、权利和义务，以此规范各方的行为，保证良好的经营秩序。2）安

44、全保卫管理 公共商业楼宇面积大、商品多、客流量大，容易发生安全问题。因此，安全保卫要坚持24小时值班巡逻，并要安排便衣保卫人员在场内巡逻。3）消防管理 由于公共商业楼宇属于人流密集性场所，所以消防安全非常重要。管好消防设备、设施，组织一支义务消防队，制定一套紧急 情况下的应急措施。4）设备管理 管好机电设备，保证正常运转是经营场所管理的一项重要工作。要保证电梯、手扶电梯、中央空调、电力系统等的正常运行。5）清洁卫生及车辆管理 要有专门人员负责场内流动保洁，将垃圾杂物及时清理外运，时时保持场内的清洁卫生。要有专人指挥，维持良好的交通秩序，同时应设专人看 管，以防偷盗。对项目车位统一进行运营管理。

45、,商业物业管理,【增值性物业管理】1）针对业主和客户而提供的有偿服务，如专业清洁服务、机电设备维保服务和汽车美容服务等。2）为物业管理行业提供产品和流通方面的服务。3）为物业管理或房地产业提供咨询、策划、市场信息和顾问方面的服务。4）为同业提供培训、人才交流等方面的服务。5）对公共场地或场所的经营，如户外广告、屋顶天线、公共场地的出租等。6）开展专项经营活动，如开办写字楼、餐饮、超市、及康体娱乐设施、装饰装修公司、搬家公司、礼仪服务公司等。,商业物业管理,【基础运营管理】1）统一经营主题，即统一业态规划和商品布局。经常性地组织召开不同形式的业主、商户和管理公司三方的沟通、专题研讨，结合市场调研

46、和商场实际经营状况，主动对商场的经营布局、定位等进行部分调整。2)统一招商，即统一招商品牌的审核，统一完善租约的管理。制定相应的品牌调整规划和方案，不断增强商业项目的集客能力，引进有一定知名度，定位相宜、经验丰富、对商场品牌结构优化调整和经营持续发展有推动作用的畅销品牌，创造良好的经营业绩；租约管理主要是明确租赁合同的租赁面积，租赁单价、缴费时间、管理界面、违约责任等。3)统一服务咨询和服务监督，即为商户提供专业的服务咨询。统一指导、协调、客户主动进行培训，请“最佳商户”介绍先进经验，现身说法，帮助其提高经营能力。4)统一营销管理。即统一策划全年的系列营销策划活动，营造气氛吸引客流，举办大量的

47、有文化内涵并特聚人气的活动，使商场成为传播文化资讯的平台，形成具有城市代表意义的主题商业物业。文化的，才具有生命力，一个商业项目所蕴含的文化价值，就是这个商业项目最为核心的竞争力。5)统一物业管理。即统一进行建筑空间环境管理与设备设施的维护保养，营造舒适的购物休闲环境。树立良好的商业形象，使商业项目步入了良性发展的轨道。,商业运营管理,【保障性运营管理】1）对物业管理资源进行战略性调整 根据市场竞争情况和物业管理公司自身特点，将不具备竞争力的，运作成本不合理的业务(如清 洁，某些机电维保)分包出去。这样不仅大幅度降低成本，还能使物业管理公司集中精力和资源来 发展自己的优势项目，也能达到很好的经

48、营效果。2）加强物业公关 加强商业物业的公共关系，物业企业一方面可以通过提供更快捷和更优质的服务来吸引和保持客户(消费者)，另一方面可以通过对业务流程的全面管理而降低企业成本。,商业运营管理,在商业意向客户蓄水正式启动后，建议先行确定商业运营、商业物业专业顾问公司并先期进入开展顾问工作，以便于配合商业销售、招商，推升商业销售价格。,商业物业与运营,报告路线路,项目发展策略,项目定位,客户定位,市场竟争分析,案例借鉴,案例对比分析,空间打造建议,商业物业发展策略,项目整体发展策略,市场定位,形象定位,策划工作目标,项目属性回顾,需要解决问题,目标理解,商业立面形象,进驻标准,价格策略,营销总策略

49、,商业发展建议,营销策略,商业规划,业态植入,管理与运营,营销总策略,我司认为项目的总体操作思路为：主力店订单开发，小铺位租售并举业态指导销控，战略分期销售,主 力 店线品牌店战略，依托一线品牌提升整个项目的期待价值，对一线品牌进行战略性让利，促进其他业态招商的顺利进行，销售价格的持续上扬。业态控制通过有效的业态控制，提升整个商业价值，通过业态控制，树立主力店进入的信心。以商促住项目商业的最大作用是促进整体的招商销售，提高整体的售价，因此大铺位商业招商的成功有利于小铺位销售的价值最大化。,我们的总体思路,大商业出租，订单式开发,小商业租售并举,小商业租售并举,小商业租售并举,小商业租售并举,营

50、销总策略,营销总策略,销售时间轴（36个月）,三南区、四南区【邻里餐饮主题后街】12年3月13年2月12个月,主力业态签订沟通，国内品牌开始进入沟通,主力业态形成合作意向，签订合作意向书,陆续开始国内品牌招商沟通，签订意向合作协议,12年3月,13年8月,14年5月,15年2月,15年8月,12年8月,13年2月,四次开盘,招商时间轴,我们的招销规划,二次开盘,三次开盘,六次开盘,注：以下为虚拟时间轴，具体销售招商时间根据项目实际再做调整,一次开盘,社区商业开始陆续签订入住协议,次主力店开始陆续沟通，签订入住协议,最后开盘收尾,四东区（品牌餐饮+精品服装折扣店）三北区、四北区（邻里配套商业）1