《OTC营销培训》PPT课件.ppt

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1、OTC营销培训,OTC营销培训讲师：,Otc销售基础培训,-队伍建设、岗位职责、考核评估-区域开发、渠道管理-终端销售管理-行程管理-促销,Otc代表常规管理内容,岗位职责-公司需要、应该做甚麽公司期望与素质要求报表管理-需要报那些报表如何建立药店、店员档案；如何开发市场？工作量化法行程安排线路拜访促销工作开展如何提供全面专业化的店内服务？,Otc主管、经理常规管理,OTC销售队伍的建设,OTC销售队伍组织架构设置原则,基本以地域设置为主同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客有效利用现有人力资源，节约管理成本利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落

2、实,医院代表的工作特点,1.医院代表两大任务：开户与上量2.医院代表所能覆盖(负责)的医院数量有限3.医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景4.每一地区的医院，基本上有产出的医院均被代表覆盖5.每一地区的医院数量有限，尤其是产出的20%的医院6.医院代表工作以深入发展VIP重点医生，建立铁杆关系来产出销量7.医院代表与药剂科基本有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握8.医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获9.医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生,药店代表的工作特点,药店代表三大任务：铺货，陈列和店员培训。药店代表所能管理的药店数量较多。药店代表对医药背

3、景要求不很高，而更多要求勤快，灵活，情商EQ。每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。药店代表重点抓住连锁店及大，中药店，考虑的是整个地区的药店布局。药店代表工作以广泛辅货，店员教育，陈列，POP，促销产生销量。药店代表对药店的进货渠道较难掌控。药店代表销量产生较被动，往往受当医院的开发，公司的广告宣传的影响较大。药店代表每天可跑 10-15 家店，每人可管理 100-150 家店。,OTC队伍的人员配置,确定覆盖的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率按工作量法，初步计算所需代表人数同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（key Account

4、Management）按管理的合理跨度及销售量设定主管数,工作量法,工作量法,每位代表每天拜访至少 15 店次每周实际有 4.5 天进行拜访，周拜访 67.5 店次则所需代表数为25067.5=3-4 人,OTC代表的岗位职责（1）,建立药店档案，进行级别划分，管理疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为6-8次，B级店每月3-4次，C级店每月1-2次与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐每月安排至少2-3次店员小型培训会，面对面地培训产

5、品知识保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在B级以上店内达到3个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内醒止易于消费者看见,OTC代表的岗位职责（II）,对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A.B级店进行单独销量考核主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动明确活动主题，方式，目标，期限准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量，所需礼品数等活动进程中，保证货源和与店方

6、配合，指导临时促销员工作 严格遵守活动计划和礼品发放原则及时，准确，完整上报活动数据，销量，库存，礼品使用情况活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处,OTC代表的岗位职责（III）,在指导，管理临时促销员时做到以下方面 培训其产品知识，促销礼仪，活动内容，方式，表格填写 监督其出勤守时，及着装，行为的规范 考核销售量，礼品发放量的准确性 尽量保持参加活动促销员的稳定性公平合理计算工资，提成，奖励，罚款定期查询并确保药店有足够合理的库存（20天左右）及时，准确完成各种报表如出现消费者，店方投诉产品质量事宜，需立即向主管汇报,OTC代表的招聘与选择,找合适的人，做合适的工作，而不是找

7、最优秀的人,招聘程序,职务叙述确定应聘者条件选择招聘途径初试(应聘信及简历)面试/测试决策,招聘途径,专业院校/医院/相关卫生机构人才交流会职业介绍所/猎头公司媒体广告内部人士推荐行业协会业务接触,决策关键,有最后的用人决定权？上岗之前至少需要谁的面试？“举贤不避亲”？抑或“任能不记仇”？背景调查,对OTC代表的期望,勤快！勤快！再勤快！,OTC销售代表的评估与管理,对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注重行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考

8、核应包括以下方面：销售指标个人能力日常工作财务方面,销售报告管理系统（I）,（一）零售代表需填写的报表 1.零售店资料档案表 2.零售代表负责药店统计表 3.药店销量周报表 4.药店每月进销存月报 5.月度/季度销售指标达成率 6.零售代表工作周计划 7.零售代表每周走访行程表 8.临时促销人员档案资料,销售报告管理系统（II）,（二）OTC零售主管需填写的报表 9.随访记录表 10.陈列等级评分表 11.各零售代表药店覆盖率统计表 12.各零售代表药店销量统计表 13.药店销售月份统计,OTC各级药店的进货特点,大、中型药店上级单位统一进货自主进货小型药店，个体药店自主进货药市进货价格驱动广

9、告驱动,连锁店统一进货，统一配送统一管理，分别进货部分统一，部分自主大型药品商场上级单位统一进货部分自主进货,连锁总店,主渠道 一级批发商,特殊大药店上级商业,药市客户,二级批发商,连锁分店,各中等药店,各大药店,个体药店,药厂,渠道网络,区域市场开发的总体思路,我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、监督与控制,Where arewe now?,Where do wewant to go?,How will we know when we got there?,How will weget there?,OTC产品顾

10、客链,药剂师，店长和店员的支持 医生的支持 消费者的认可,OTC,CHC,RX,消费者的认可零售商的支持,医生的支持,处方药,消费者,消费保健品,终端零售的销售管理,如何 建立药店档案?如何保障足量的拜访率和规范的拜访程序？如何收集有关产品销售的各类数据与信息？如何关注竞争品牌的动向？如何培训店员的产品知识？如何进行控制促销活动的开展？如何保持醒目的产品陈列？,OTC终端类型,药店/药柜连锁国营集体个体挂靠超市百货商场食品店,中小医院及诊所街道医院厂矿医院县镇医院个人诊所社区医院,药店普查（一）,步骤一：制定表格（一店一表，以某感冒药生产商所设计的表格为例）,零售店资料档案表,(接前页：以下数

11、据均指该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）,药店普查（二）,步骤二：确定药店级别划分的标准可参考以下因素：月平均营业额（西药/中药/保健品）营业面积柜台数量营业员人数地理位置（繁华程度、人流状况）目前本公司产品的销售状况目前其他竞争品牌销售的总体状况,药店普查（三）,步骤三：确定人员，划分区域步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻,药店普查（四）,步骤五：随机抽查组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成时对其他小组进行抽查随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组交叉完成后再次检查步骤六：数据输入和统计,客户拜访行程的安排,如何保证对超过1

12、00家药店的拜访呢?,客户拜访行程的安排,1、客户的分级 2、拜访频率的确定 3、拜访路线的确定 4、拜访行程的安排,线路拜访(1),将所辖区域画在一张大白纸上 地图画出所辖区域的主要街道分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来.,住处,自制线路拜访图,A 级店 B 级店 C级店,线路拜访(2),假如我们拟定对药店的拜访频率如下:A 级店 1次/周 B 级店 1次/2周 C 级店 1次/4周5.再假如每天跑15家店,每周有5天时间跑店,线路拜访(3),6.将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正是这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路8

13、.首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市9.所有公交车的起点站就是你的家或办事处,线路拜访(4),10.每一路公交车必须停靠15个站左右11.A级店必须有4条公交线路通过;B级店必须2条公交线路通过;C级店必须有1条公交线路通过12.现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线路,线路拜访(5),13.检查是否所有线路都安排合理14.将每5条公交线路用4张A4纸记录下来,便形成了每个星期的线路拜访路线15.填写如下“OTC代表每周线路拜访表”,线路拜访的作用,保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控，形式规律拜访让上司知道自己的行踪,与产品销售直接相关

14、的信息,主要产品的每月进、销、存准确数字产品的商业进药渠道每月进药时间产品库存状况最近一次促销活动期间的销量增长状况,与产品销售间接相关的信息,店员对产品的主要反馈意见消费者的购买习惯及对我们产品的看法产品所在柜台的人事，人员变的动情况商店自身即将开展的促销活动计划店内广告，橱窗广告等机会,与竞争产品相关的信息,主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格主要竞争产品每月平均进、销、存情况主要竞争产品的销售策略及具体行销方式店员对其产品的评价、如药效，副作用等尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给总部市场部,竞争对手分析,谁是主要竞争对手？他的投资规模，推广力度如何？客户如何看待竞争者？他

15、的营销策略，推广重点，代表的能动性，与医院，药店的关系如何？本阶段的主要推广活动,客户为何要竞争产品,对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？是否与客户的关键人物有特别的人际关系？太多的同类产品，难以取舍？固有的习惯难以改变？,对手各地已开展的活动,社区讲座店员培训电影招待会灯箱广告挂旗/条幅橱窗销售积分竞赛神秘顾客,礼品专柜样品药店义诊优惠 销售陈列比赛买X赠Y挂金,防止出现产品断货,养成工作习惯，每次拜访药店时，都核查库存状况与商店库房负责人保持良好关系，方便核查要有预见性，如大众媒介广告前，发病季度来临前，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源每次促

16、销活动后，都将促销结果的反馈信息与商店经理，采购等人员分享，以便今后更好配合若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不能等待,影响店员推荐率的因素,店员对该产品的了解程度该产品的知名度产品质量，疗效 与该产品厂家业务代表的关系正在进行促销活动的产品该产品的价格产品陈列位置及拿取的难易程度,公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）产品的正确使用方法（重要）可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）提问检查掌握情况并适当奖励,店员培训的内容,产品促销,促销活动定义,Sales Promoti

17、on促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品*WillianA.Robinson于1982年9月,促销能用来做什么,1.获得产品试用率2.说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯3.增加产品消费量4.对抗竞争品牌的推广5.支持品牌的广告,促销不能用来做什么,建立品牌知名度培养品牌忠诚度改变消费者对于“不被接受”的产品的态度,广告和促销的差异,广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由”促销：提供产品的同时附带一个购 买的一“激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的,促销的七大主要形式,1.会议2.折价券3.分发印刷品4.赠品及激励5.店面陈列6.商业展示7

18、.广告直邮,Meeting/ConventionCouponPrintingPremium/lncentivesPOP DisplayTrade ExhibitsDirect Mail,商品展销术的5条基本原则,将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置提供全面专业的店内服务,提供全面专业的店内服务,拜访前：全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标开户产品教育/公司介绍货贺陈列促销计划/行动/机会提醒订货了解顾客及销售情况,提供全面专业的店内服务,拜访中：自我介绍，简述来访目的询问仓库清单核查店内库存清理补充货架存量，确保货品充足确保产品洁净查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处,提供全面专业的店内服务,拜访中：确保零售价标牌书写正确放置促销宣传用品提供市场记录客户服务需要记录订单，以便事后通知经销商了解竞争产品陈列促销近况寻找货架广告机会,提供全面专业的店内服务,道别应获取明确的订单意向信息建议下次拜访时间，确定所 要拜访对象当时有空。感谢经理和员工的时间和帮助,提供全面专业的店内服务,跟踪服务整理更新记录 客户记录 拜访记录执行订单执行客户所提要求若获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡,谢谢！,