tcl案例分析-市场营销.ppt

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1、TCL宝石手机案例,目录,问题概述,TCL简介,市场调研&目标市场,曲折前进&竞争策略,制胜之道&未来发展,问题的概述,问题1,问题2,问题3,面对国外品牌占据着绝大部分的中国手机市场份额，TCL公司应该选择什么样的目标市场？,TCL宝石手机怎样进行细分市场的？,TCL宝石手机采取了哪些竞争策略？,问题4,TCL宝石手机成功的原因是什么？,TCL简介,口号：,人心齐,泰山移,团结就能出成绩；钻技术,拓业务,研发市场两不误；天苍苍，野茫茫，国产通讯我最强；通讯兴，通讯旺，通讯海外把名扬。纪律严明斗志强，通讯再创新辉煌；速度冲击规模战，不讲报酬讲奉献；智慧创新靠科技，执着打造竞争力；顾客心声我最知

2、，今年销量争第一。人自律,我自省,要向人力要效率；搞改革,抓质量,通讯销售凯歌唱；新方针,新面貌,我们创造新形象；500强,国际化,我们一定能做到。龙腾四海，虎跃神州；专注产业，扩大版图；战胜险阻，叠创佳绩；赶超日韩，再铸辉煌！,企业远景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业；企业使命：为顾客创造价值、为员工创造机会、为股东创造效益、为社会承担责任；企业精神：敬业、诚信、团队、创新；企业价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上；经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌。,知识背景,公司成立之初，万明坚总经理提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机

3、第一，4年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。,5个国际化是指：研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。5个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。3大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；（3）全球化整合资源。,手机市场环境分析-市场调研,我国历年手机用户数量及增长率,中国移动通信行业自1990年以

4、来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到1.3亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度。如左图所示：,五力模型分析,行业内的竞争者,供商,买方,新进入者的威胁,潜在进入者,现有企业间的竞争,替代品或服务的威胁,买方讨价还价的能力,替代产品,供应商讨价还价的能力,手机市场环境分析-市场调研,手机市场环境分析-市场调研,洋品牌：具有较高的品牌信誉度，技术尖端，占有较大的市场份额，拥有广泛的消费群体。1.美国的摩托罗拉2.芬兰的诺基亚3.韩国的三星,国内知名品牌：占有地理优势，大力宣传，占据市场份额，竞争实力日益增强。1.联想2.海尔3.多普达中小品牌：运用低价格

5、策略，占据着一定得市场份额。,竞争对手,手机市场环境分析-市场调研,2008年上半年统计的手机占有份额图,TCL选择什么样的目标市场？怎样进行市场定位呢？,手机市场环境分析-市场调研,手机市场环境分析-市场调研,SWOT分析,S,W,T,1.地理优势；2.资金雄厚；3.产品质量有保证；4.有比较完整的销售网络；5.产品细分准确，开拓出 很多成功的新领域等。,1.品牌劣势；2.规模劣势；3.研发劣势；4.未拥有大批 忠实的消费者。,1.中国市场化向纵深延伸；2.手机产品需求扩大；3.国际市场前景可观等。,1.竞争者实力比较强；2.大量中小企业盲目挤进使行业“聚堆”；3.技术落后，跟不上时代步伐等

6、。,O,市场定位,定位图,价格高,价格低,性能好,性能差,TCL,洋品牌,洋品牌,国内知名品牌,其他,TCL手机价格：2000P3000元（1999年刚进手机市场）,高端市场,手机美学,-,-,-Supply Chain,TCL目 标市场,目标市场,目标市场,1.中国市场地域广阔，规模庞大，总是存在可能的中高端细分市场；2.以中高端市场为目标市场，以获取良好回报，并建立品牌形象；3.中高收入保证足够利润，先强后大，时尚人群比较注重外形，因而比较容易实现技术突破和差异化；,4.洋品牌在二三线市场上的品牌优势有所弱化，而TCL的家电品牌优势会有所强化；5.有利于引导经销商。,TCL提出“先强后大”

7、的竞争战略，明确选择中高端人群作为自己的目标市场。,发展状况正确的市场定位,2002年TCL的手机业务实现销售收入82亿元，赢利超过10亿人民币，以绝对优势远超所有国产品牌。,2001年达到中国手机市场份额的13。2001年TCL的手机销售收入达21亿元，利润达到3.2亿元，是其它所有国产手机赢利总和的两倍多。,TCL手机销售量图（万台）,1999,2000,2001,2002,0.52,21.6,130,639,2003年上半年年报资料显示，TCL手机已经实现销量487.4万台，同比增长120.4%；销售额突破53.1亿，同比增长64%，实现净利润4.7亿，较第二名高出1亿多元。,2001年

8、中国最有价值品牌,单位：人民币,竞争策略,产品策略,市场推广,价格策略,营销渠道,TCL宝石手机,产品策略,产品策略,TCL2001年推出的手机系列,价格策略,TCL的价格策略和产品组合相辅相成，极大地突出了宝石手机的经济价值。1.价格导向定价 由于TCL手机品牌跟洋品牌比起来处于劣势，因而其相似手机，定价始终要低于它们。下面表格为TCL999D和摩托罗V998手机价格进行比较：,价格策略,2.产品组合定价 TCL将手机分为非宝石手机、宝石手机和钻石手机，并充分运用产品组合定价法提升宝石手机的价值。其次，钻石手机和宝石手机的价格差距就大多了。这样一方面反衬出宝石手机的价值，另一方面又整体提升了

9、TCL手机的品牌形象。针对经销商，TCL采取有效手段进行价格管理。这种价格管理一方面保证了TCL价格策略的最终实施，同时也保证了经销商的长期稳定利益。,营销渠道,洋品牌的营销渠道,代理分销,TCL的营销渠道,混合式包销,厂商,一级代理,二级代理（批发商）,零售商、零售,最 终 用 户,摩托罗拉的营销渠道模式为例,TCL,全国销售商,大区销售商,省级销售商,零售商,零售商,零售商,最 终 用 户,媒体、广告 网络等,NI MU,市场推广,报纸、杂志等,新闻发布会,形象代言人 宣传片,促销活动,等等,市场推广,市场推广,几项推广活动：2001年1月在雅宝网上在线拍卖999D极品钻石 手机，这次活动

10、大大提升了TCL品牌形象；2001年3月，TCL在浙江温岭举行“中国手机新形象”新闻发布会，提出打造中国手机新形象的主题；2001年7月，TCL在山东泰山举行“中国手机文化学术研讨会”，邀请社会各界名流共同探讨手机作为消费品的文化现象及其意义；2001年7月底，TCL斥资一千万元人民币聘请韩国国际影星金喜善出任TCL手机形象代言人，同时聘请国际导演张艺谋担纲广告片创意制作，并在中央电视台发布企业形象广告等等。,制胜之道,制胜之道一,1.由于我国厂商不拥有核心的芯片技术，国产手机若要突破洋品牌的重围，理应以市场跟随者甚至补缺者的角色从竞争不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去开发高档产品；2.T

11、CL移动就主要开发价位在2000-3000元之间的产品，走高端产品路线；3.80年代做电话机时TCL直接开发的是按键式的，进入彩电市场后，直接上的是大屏幕。,高 端 产 品 路 线,制胜之道二,1.在万明坚博士“打价值战，不打价格战”的口号导引下，TCL移动一直重视其技术能力的培育和创新；2.目前TCL手机已经与微软、爱立信、高通、英特尔等国际著名企业开展了深入的技术合作，在国内建立手机研究院的同时，还在海外设立了研发中心，积极招揽人才；,3.在技术核心竞争力的打造方面，TCL手机由实际出发，采用“定位追赶，重点突破，局部创新”的研发战略，坚持通过局部技术创新谋求技术优势；4.目前TCL移动的

12、技术力量已经能够保证每月推出5款新型手机的能力，有效地适应了市场的需求。,研发实力优势,制胜之道三,1.在手机消费大众化的今天，在与其它高档手机的性能、质量相差不明显的情况下，TCL手机的外观便成了公司塑造产品差异的重心。2.TCL移动通过将自己产品完美的品质和具有爱情、成功、吉祥和永恒等文化内涵的宝石相结合，成功突破了手机仅仅为一种高科技产品的概念，它更可以被看成是一种具有特定象征意义的文化产品；从而有效提升了产品形象，增加了产品的附加价值。,差 异 化 的 竞 争 导 向,1.采用“合纵连横，深度分销”和“建立高效的掌控终端的销售网络”的营销战略；2.信息流资金流的速度得到了进一步的提高，

13、为TCL手机对早在1997年TCL集团就投入近亿元开始建立企业内部的ERP系统以全面整合TCL的研发、制造和销售业务流程；3.通过前些年TCL内联网进销存系统的升级，TCL集团的物流、市场做出迅速反应打下了坚实的基础；4.2000年10月26日TCL移动又与中邮普泰建立了战略联盟，由中邮普泰公司作为TCL999D手机全国总经销商；5.目前TCL移动已建立起了以七大区为中心的、覆盖全国的营销网络，市场销售的核心竞争力已经形成。,制胜之道四,营销网络优势,制胜之道五,1.2000年，TCL率先提出了贴心消费者的“三包政策”；2.2001年，聘请韩国影星金喜善担任TCL移动天使形象代言人，全力塑造国

14、际级服务品牌；3.2002年，启动“千家站，万名工程师，百万用户大回访”客户服务营销工程；,4.2003年3月13日TCL由重庆市长安汽车厂购买的1000辆流动服务专车开始奔赴TCL手机全国服务网点；5.在服务网络的管理上，以“统一标准，分级管理，严格考核”为原则，按照优化和拓展服务网络，加强服务信息系统的建设，加强跟顾客的直接接触和沟通互动等五条工作主线全力推进客户服务工作。,服 务 品 牌 化,未来发展,中国的手机市场的竞争日趋激烈，国产手机的总体市场份额2003年达到顶峰之后，呈现持续下滑的势头。但是，这并不能说明国内厂商没有机会。由于中国地域广阔、用户众多，国内厂商在技术和品牌号召力上存在较大差距，难以同国际厂商展开全面的竞争，但是仍旧可以在细分市场和区域市场中占据主动，联想在音乐手机市场和多普达在智能手机市场的成功都是典型的例子。TCL处于十字路口，机会和风险并存。,用户,合作者,供应商,竞争者,TCL宝石手机,未来发展,Thank you!,