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1、奥特莱斯,奥特莱斯 潮流的国际休闲购物模式,“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。奥特莱斯是欧美目前最为流行的零售业态之一，最早主要销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等。经过100多年的发展，此业态现已成为主要销售国际一二线知名品牌折扣商品的新型休闲购物模式，其产品构成中很大一部分由当初的所谓“过时货”“残次货”演变成“各大名牌专门为奥特莱斯追加生产和设计的经典款式”以及“地域时差商品”。,如今的奥特莱斯已成为国际名品集中地，是一种倡导更聪明的理性消费的国际新型休闲购物模式。奥特莱斯吸引顾客有三个法宝：驰名世界的品牌荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；比一般促销价低的低价一般以低

2、至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。,奥特莱斯产生及演变过程,奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。,1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Stor

3、e，基本上是一家工厂Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。,1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在60-80英里（100-150公里）左右，开车要一个多小时。,1997年-2001年：Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发

4、生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。据美国的统计数字显示，全美目前有400多个大型奥特莱斯中心，销售增长率逐年大幅递增。,奥特莱斯全球扩张部分国外经典案例,目前，奥特莱斯在全球极速扩张，除美国外，欧洲、日本甚至东南亚国家，均已出现这种业态并蓬勃发展。奥特莱斯在欧美已发展得很成熟。确切地说，Outlets本身可涵盖三种业态：首先，是人们熟知的名

5、品折扣中心；第二，是二、三线品牌产品的展示直销中心，即厂家的新品展示与大量的库存处理中心；第三，是中间商品牌。即是将符合某种风格定位的品牌厂家库存集中起来，变为自已的品牌来销售。,美国奥特莱斯发展至今，已经形成了一定模式由房地产开发商建立起来的“奥特莱斯”，实际上是由许多折扣店组成的大型购物中心。奥特莱斯开发商也开始把自己的名字命名“奥特莱斯”。,美国：纽约Woodbury Outlets,日本：Gotemba Premium Outlets御殿场,英国：伦敦Bicester outlet village,意大利：佛罗伦萨郊外The Mall,Giorgio Armani、Salvatore

6、Ferragamo、Tods、Fendi等十几个一线名牌在这里自然少不了，而最受欢迎、款式最全的，还要算是Gucci集团下的众多牌子了，Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent、Sergio Rossi、Alexander McQueen和 Stella McCartney等等，配上低至3折的标签，哪一个购物狂会甘心错过这里？,法国：巴黎La Vallee Village,香榭丽舍大道和Lafayette是巴黎不可不去的名牌朝圣地，但真正说到血拼，还得算是La Vallee Village。La Vallee Village很大，而Outlet只是其中的一

7、部分而已，而且是在最深处，店内穿行大约要10分钟。Giorgio Armani、Christian Lacroix、Celine、Kenzo、Versace、Lancel,国内经典奥特莱斯案例分析,目前，中国大陆的奥特莱斯主要有北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、张家港香港城奥特莱斯、苏州奥特莱斯等。而香港的众多奥特莱斯中，以东荟城名店仓最为著名。全国在建的奥特莱斯众多，奥特莱斯已然成为商业新业态的流行趋势。,上海：青浦奥特莱斯品牌直销广场,上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资4.7亿元人民币，于2006年5月建成并投入运营。,奥特

8、莱斯品牌直销广场以国际、国内时尚品牌折扣服饰为主，集休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性购物广场。项目占地面积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。其中，品牌服饰直销区的建筑面积为5万平方米，约250个专卖铺位，经营世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品，休闲餐饮娱乐区的建筑面积近3万平方米，机动车停车位近1200个，还有儿童游乐场等配套设施，具有休闲、文化、景观等多种功能。功能上分为3大版块：A区拥有近40个商铺，主要经营国际一线服饰品牌折扣商店；B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名名牌；C区为餐饮休闲娱乐区，建筑面积达3万平方米，主要是为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场

9、地；外围停车场占地近4万平方米，设计车位1200个。,A区拥有近40个商铺，主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品，包括Armani、Alfred Dunhill、AutaSon、Aquutum、Adolfo Dominguez、BCBG、BMW Life-style、CERRUTI1881、CANALI、EEC Time Zone、Givenchy、ImagineX Multi Brands、ImagineX(Hugo Boss)、Liu Jo、Mondi、Pal Zileri、Piombo、Ports International、Three-on-the-bund、Zegna Outlet S

10、tore等。同时，A区也辟有专门的餐饮区域经营各类中西式快餐；,B区主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。目前进驻的有Adidas、AEE、Biba、CK Underwear、Clarks、CORDIER、ESPRIT、Gas、GEOX、I.T、Jessica、KEYING、LACOSTE、LaVico、Le Coq Sportif、Le Saunda、Lilly、LUXMAN、MYTENO、Miss Sixty、NAUTICA、Nike、Reebok、Reporter、Samsonite、Sisley、The North Face、United Colors of Be

11、netton、Wilson等150余个品牌商铺，广场内国际品牌集聚度之高已跻身世界同行前列；,C区为餐饮休闲娱乐区，建筑面积达3万平方米，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地，目前已具备意大利、美国等国的相关企业和国内众多中外餐饮企业，构筑起广场的立体餐饮经营格局。入驻品牌直销店的折扣由37折不等，大部分集中在55.5折左右。,地理位置：,上海奥特莱斯坐落于A9（沪青平）高速公路赵巷出口处以北200米，南靠佘山国家旅游度假区，西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区，是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。附近的国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目也正陆续

12、开工建设。整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里；广场所处交通位置十分优越：距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟；A9高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场6公里的A5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。得天独厚的地理位置与明显的区位优势为上海奥特莱斯品牌直销广场的存在与发展创造了良好的条件。,建筑布局方面，广场总体布局以商

13、业街道形式组成，由于品牌折扣销售的独特形式，每个品牌专卖店均有鲜明的特色与布置方式。它既不同于百货公司的“店中店”，也不同于商业街上独立的专卖店。广场内的品牌专卖店均以独立商铺形式出现，商铺与商铺之间辅以商业街的形式相联系，商业街内绝无死角，四通八达。,在招商初期，百联方面为了迁就国际品牌，根据不同档次、级别的品牌，推出了包括代销、扣率、租金等各种方式的、灵活的招商政策，百联集团为了支持奥特莱斯加快招商进度，甚至同意了买断式的招商方式。品牌商为了降低经营风险，当时大多选择了扣率经营的方式，经营成本与经营业绩直接挂钩。,上海奥特莱斯内90以上的商铺是扣率经营，而只有不到10的“先知先觉”者选择了

14、商铺租赁经营。从今年4月份开业以来，上海奥特莱斯出现了本市零售业久违了的持续火爆的景象，去年国庆黄金周更是出现了连续三天单日营业额突破500万元的历史纪录。以收取营业额扣率为主的上海奥特莱斯的经营收入出现了意想不到的丰收。一个300平方米的店铺，月扣率收入在20至30万元，与租赁经营的商铺形成了强烈的反差，另一家以租金为主的500平方米店铺，月营收400至600万元，月收租金只有45万元。,开业半年来，上海奥特莱斯租金水平出现了大幅度的飙升。由于刚开始招商时对一些大牌过于迁就，对愿意做租金的品牌给予了特别优惠的租金,最低的租金只有3元、4元/平方米/天。现在租金已涨至16-20元/平方米/天，

15、同时还要看品牌的含金量。,经营特性,一个是肯定要跟旅游相结合，上海旅游最成熟的在西线第二个要交通便利，他们选址根据这两个原则第三个特性就是它必须能跟比较高档的住宅区相结合。,奥特莱特与部分商业业态的比较,奥特莱斯之所以成为奥特莱斯，需要有什么样的规定吗？它与其他业态的本质区别在哪里？,奥特莱斯与大型购物中心（shopping mall）,首先，它们的规模都比较大，10万左右的奥特莱斯很多，而10对于购物中心来说，已经算是很大的规模了；其次，都设置有比较大型的停车场，为的是满足大量的有车一族到此购物；另外，它们在规划上都注重顾客的体验，设置有大量的休闲设施，同时在业态上注重对美食等休闲业态的规划

16、。,但是，奥特莱斯与购物中心也有很大的区别。首先，奥特莱斯是主营名品，而且主要以服饰为主，其客户群主要是中高端客群，而购物中心大多为复合商业，业态多样，服务于全客群；其次，奥特莱斯的建筑富有艺术特色，建筑以低层为主，选址一般在郊区，还依附于比较优美的景点，而购物中心虽然建筑也讲究特色，但并没有极度注重环境，其选址则大多以市中心为主。,奥特莱斯与专业市场,奥特莱斯与专业市场一样，都是直接销售厂家生产的物品，其价格低廉、品质有保证，其选址也都大多在郊外，但是，奥特莱斯与专业市场却有着本质的区别。首先，奥特莱斯主要经营高档品牌，而且以服饰为主，而专业市场的商品却是各种各样，不同的专业市场经营不同的商

17、品。其次，奥特莱斯的主要经营方式是零售，而专业市场的主要经营方式是批发。最后，奥特莱斯经营的是厂家下架、过季、断码、工厂尾货等商品，其价格优势的本质是促销、打折，而专业市场的商品都是普通的出厂产品，其低价的本质的作为代理商的优势。,奥特莱斯与ITAT及名品折扣店,国内近年来发展迅猛的ITAT，虽然不以长期促销打折为主要手段，但是其经营方式却与奥特莱斯有着相似的地方，主要是因为ITAT采取“服装生产商+商业地产商+ITAT集团”，与商品厂家和商业地产商结成联盟，从中获取利润。结盟的方式使得ITAT的成本减少，因此有更多的空间进行“会员制”的优惠活动。它与奥特莱斯的最大区别在于其品牌良莠不齐。,奥

18、特莱斯的发展机会在哪里？,首先对于消费者来说，由于人民生活水平提高，消费中求名动机加大，品牌意识增强。同时，世界名品大部分进入中国，给人们认识名品接触名品提供更大的机会。名牌价位高，不是所有人都可以消费或舍得消费，然而街铺名牌难分真假，而百货公司等促销商品促销周期又比较长。这些都给奥特莱斯的发展提供了契机。,从厂商方面而言，断码、下架货库存积压引发资金及维护困难，正柜必须注重其价位形象，新品的研发与推广费用巨大，正柜的营运费用庞大，工厂尾货无法处理，退单货批次货物无法处理，这些通过奥特莱斯都可以顺利解决。,对于国内的许多名品服装企业，他们首先就是库存的处理。在全国现有的一万亿件库存中，有相当部分符合我们的品牌准入标准，包括OEM生产企业及品牌商的库存等。Outlets不仅改变了品牌企业的库存处理方式，既体面又高效，同时还为国内商家提供了品牌维护与提升的平台。,问题又在哪里？,一是进货渠道问题。第二个问题是产品的真伪问题。开发商的纯地产行为，缺乏前期考察和规划，使得建筑设施与随后的奥特莱斯业态定位不相配套；由于我国的自驾车族要远远小于欧美发达国家，短期内难以达到应有的客流量；由于奥特莱斯对于我国来讲，尚属新型业态，在管理经验上还有待积累等等。,