新南路壹号商业街招商策略报告.ppt

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1、新南路壹号商业街招商策略提报,整体项目开发理念、产品定位、市场定位和形象定位的分析。项目前期的商铺建筑形态、商铺建筑结构、商铺外立面设计的大量工作与数据的提供。对产品定位、商业定位、客户群定位和市场定位的思考。,项目目标 建议的形成条件,对项目整体商业运营起到指导性的支持。项目的商业定位、业态设置、业种选择、商家定位与引进等方面制定工作计划流程，形成执行手段和方法的方向、目标和依据。有助于防止今后项目在销售、商业运营、物业、企划推广等方面出现各个部门分割的状况。通过各方面力量参与协同作战，弥补招商资源的不足，多角度、多方位增强执行力度、促进商铺销售目标的最终完成。是绿地品牌形象推广宣传的依据和

2、条件，通过形象的市场推广和招商资源的累积，进一步提升新南路壹号该项目的品牌形象。,建议的形成目标,项目位于闵行莘庄和松江新桥交汇处，属于莘闵板块居住区级商业中心,项目紧邻新南路，莘闵板块内主干道路，双向二车道；项目西南。东北各分别相邻板块内两大商业（巴比伦生活广场、弘基休闲广场）。,弘基,巴比伦,明兴路,项目,新 南 路,明 中 路,项目区位,本项目,地铁1号线莘庄站,车程闲时15分钟，忙时20-40分钟,项目资源：所处大型住宅区和别墅区，为未来商业发展提供多条通路的可能,项目资源,云间水庄,新南路壹号,丽水馨庭,欧风丽景,绿洲比华利,龙祥公寓,达安圣芭芭花园,十二橡树庄园,浅水湾,同润加州,

3、绿洲香岛,万科白马,莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域，也是上海西南区离市中心最近的别墅板块之一。作为上海中档和经济型别墅最为集中的区域，莘闵别墅区现有别墅项目近30个，别墅总量10000多栋，作为亚洲最大的成熟别墅区，莘闵别墅区环境幽静、雅致、低密，畅阔，宜居而舒适。莘庄地区已经成为上海人口导入最主要的地区之一，未来5年人口预计当达到30万。,莘庄、七宝是闵行目前形成的两大商圈。,闵行商圈,便捷的交通和大量居住人口聚集是闵行商圈形成的关键支撑因数。莘庄：分为行政中心和居住区.目前行政区的消费形式属于过路性消费，档次较低；依托春申版快大型居住区（春申景城、万科假日风景、上海春城），属于

4、片区日常消费，档次中档。七宝：依托七宝大型居住区（万科郎润园、），运动休闲配套设施齐全，档次较高，在建巴黎春天。七莘路乐购的人流量、档次、营业额在闵行大卖场中名列前矛；,莘庄,七宝,南方商城/家乐福,华联吉买盛,麦德龙,易初莲花,大润发,易买德,百安居,乐购,世纪联华,农工商,乐购,乐购,龙城购物中心,易初莲花,石头.剪刀.布,家得利,九百家居,农工商,锦江乐园,热带风暴,好爱广场,家得利,日用大卖场是闵行的主要商业形式,目前闵行有18家大卖场，2009上半年实现社会消费品零售额34.44亿元，比上年同期增长21.2%。近年新开卖场七家：易初莲花七宝店、浦江店、乐购莘松店、家乐福七宝店、好又多

5、虹桥店、易卖得梅陇店。2009上半年零售总额4.86亿元，对区域零售额增长的贡献率为3.6%。,闵行商圈,南方商城是整个闵行区域的购物中心,闵行商圈,南方购物中心在的布局上以家乐福超市、友谊百货、好美家建材超市三家龙头店为主力店，满足了工薪阶层、居民日常消费、家庭装潢的需要。一百二十余家品牌特色专卖店，涵盖了服装、小百货、通讯器材、家具、体育用品、电脑等多个方面。休闲娱乐包括：中、西餐饮、咖啡馆、茶室、电影城、游乐城、健身中心。药店、邮局、银行、旅行社、书城、美容美发等等一系列社区服务项目，坚持“以社区服务为导向，集购物、休闲、娱乐为一体”的经营定位，已成为闵行地区人气最旺的购物中心。,莘庄、

6、七莘路、东川路三块区域为闵行未来重点 商业区,闵行商圈,闵行商业十一五规划:向现代商业的转型，形成以社区商业为基础，以大型购物中心为龙头，以商业休闲街为特色的现代商业格局。积极引进精品百货店、品牌专卖店等新型商业业态，继续完善大卖场、超市、便利店等商业网点，规范发展商品交易市场，培育汽车和建材销售等新增长点。重点建设七宝、虹桥、莘庄、江川、南方商城、浦江等大型综合性商业中心，,南方商城/家乐福,华联吉买盛,麦德龙,易初莲花,大润发,易买德,百安居,乐购,世纪联华,农工商,乐购,乐购,龙城购物中心,易初莲花,石头.剪刀.布,家得利,九百家居,农工商,锦江乐园,热带风暴,爱好广场,家得利,消费向东

7、，消费习惯分为三大圈层,第一圈层：日常消费就近的大卖场，购物班车510分钟；第二圈层：日常购物南方商城，闵行区域唯一商业中心；第三圈层：周末购物及休闲娱乐 徐家汇、虹桥,人口消费特征,徐家汇,第一圈层,第二圈层,第三圈层,每月在闵行卖场消费总额为500-800元。,人口消费特征,摘自闵行商业市场调查报告,。,。,。,超市、商场和百货公司是闵行居民日常最常消费的场所闵行区居民在商场/百货公司的每月花费总额约为500-800元。购物地点的时间基本在30分钟以内,品种齐全、价格实惠、购物环境是居民选择消费地点的首要因数食品和服装是闵行居民节假日最高的开支。二口或三口之家,个人收入3000-6000元

8、/月为主流,摘自闵行商业市场调查报告,人口消费特征,摘自闵行商业市场调查报告,特征一:消费模式单一，在闵行的消费支出主要为大卖场的日常用品采购。由于闵行区外来购房人口与闵行户籍人口相当，因此在闵行的消费时间主要为下班后采购日常生活用品。单一的居住模式造就单一的消费模式，因此，大卖场成为居住区满足生活用品采购的主要来源。,特征二:就近消费.区域性消费原则，在闵行区域到消费地点不超过半小时车程由于闵行道路系统错综复杂，消费区域随着道路阻隔而自然形成，如今春申、莘庄、七宝、古美均形成各资的商业卖场集中区域，辐射范围也限于各区域内。,特征三:大卖场消费比较频繁,对商场的要求不高，满足基本的日常用品采购

9、需求由于日常消费在附近卖场解决，因此去卖场的频度较为频繁，平均一周1-2次。主要选择位置近、种类多、价格实惠的卖场消费。,莘庄将打造成上海新兴地区商业中心之一,区域商业,地理位置:莘庄地区位于上海西南，土地面积约平方公里。是闵行区行政和文化、公共活动中心所在地.人口规模:由于城市大规模交通设施建设和房产开发，莘庄地区成为上海人口导入的主要区域之一。现有总人口万人，其中常住人口约万人，外来人口万万人。预期未来五年将达到万人。,发展机遇,大莘庄：打造城市副中心交通带动新发展莘庄，作为轨道交通发展捧红的一个传奇为人们所熟知，一号线带动了区域跨越式的发展。而根据闵行新城总体规划（2006-2020年）

10、，未来的闵行新城范围内，将有七条轨道交通线贯穿其中。此外，根据虹桥综合交通枢纽路网配套规划，闵行新城近期建设重点中，还将新增“一纵三横”快速道路，包括辅助快速路、北翟路、青虹路、漕宝路快速路。辅助快速路与机场高速A15公路将形成缓解环西一大道、环南大道交通压力的的辅环，为虹桥综合交通枢纽、浙江方向、浦东国际机场之间提供一条便捷的快速通道。,发展机遇,大莘庄：商业配套日益齐全大莘庄地区共将形成66万商业体，其中包括友谊南方商城：面积14.4万平；莘庄龙之梦：面积5万；地铁上盖综合商业：面积12-14万；莘庄仲盛：面积28.5万；绿地新南路：面积4万商业区域，媲美徐家汇：面积70万商业体量。商业汇

11、聚升级，再造一个徐家汇。大莘庄商圈的形成，将对徐家汇商圈客流形成一个有效地截流。莘庄地区已经成为上海人口导入最主要的地区之一，未来5年人口预计当达到30万。,大莘庄：交通网络不断完善京沪高铁、A8、虹桥枢纽基地的建设，上海西南逐渐承担起连结长三角一体化的核心枢纽功能。上海西南交通枢纽，直接对接虹桥枢纽中心，进出上海的西南门户；莘庄地区已经成为上海人口导入的主要区域之一，未来5年总人口将达到30万人。大交通改善的价值提升：1）依托轨道交通一号线、五号线，并通过沪闵高架延伸段连接外环线、四号线、沪宁、沪杭高速公路、沪杭高速扩容至6车道。2）A8收费站南移，且开拓地面辅道。3）银都西路隧道开通。4）

12、2011年金山铁路支线开通。,发展机遇,莘庄建设三级商业网路,本项目属于社区商业体系,区域商业,1.莘庄老镇中心商业区 主要项目：莘松路、沪闵路“十字 型”路口新建的块状 集聚型“综合 商业商务”。规划面积：万平方米。中心商业区：2.上海莘城中心商业区 主要项目：“仲盛商业中心”和 地 铁莘庄站站厅商业。“仲盛商业中 心”：总建筑面积约万平方米 社区商业:南为华联吉买盛区域、西为农工商区 域、西北为莘庄乐购区域、中为世纪 联华区域、东北为华润万佳区域。现代商贸走廊:七莘路沿线（莘庄段至七宝段）街 区两侧相关地块集聚现代大型专业店、大型综合超市、文化休闲中心、图书文化用品中心、小型商业休闲街、大

13、型室内滑雪运动休闲中心等新兴商业服务业业态，成为体现区内城市形象和功能、第三产业特色、多业态多功能集聚、条状块状相结合的“闵行大道”。,上海市闵行区莘庄地区商业发展规划纲要-未来8年上海莘庄商业配套设施,将发生根本性的改变和提高，莘庄地区商业将依托闵行区行政中心所在地、道路交通网络、人口大量导入等优势，形成一个“镇中心商业区社区商业体系现代商贸走廊”的三级商业发展网络，使之成为上海新兴地区商业中心之一。,莘庄老镇商业中心,上海莘城商业中心,社区商业,商贸走廊,莘松路铁路以西路段，商业的发展 完全取决于住宅的拉动需求。,区域商业,莘闵板块商业主要分布四个区域，全部为满足居民日常消费为主。乐购（莘

14、松店）：二层卖场，一层好美屋，一家酒店及餐饮KFC等满主周边居民日常生活用品采购需求，中档。巴比伦商业广场及弘基广场：三层。一层中介、美容美发、宠物店；二层茶坊、咖啡店等；三层餐饮。满足周边居民日常生活配套消费需求，中档。莘闵生活广场：一层农工商层，二层三层餐饮，四层招商中满足莘闵别墅区中低档居民日常生活，档次较低。,乐购卖场,巴比伦广场,莘闵生活广场,弘基广场,小结,竞争严峻,1.商圈集中，形式雷同,2.各自为营，互动性弱,3.住宅拉动，需求单一,闵行商圈主要集中在莘庄，七宝和南方商城，形式基本以日用大卖场为主。位置和经营档次是决定大卖场经营状况的关键。,由于商业形式单一，闵行各大卖场依靠自

15、身生存。加上闵行众多道路的阻隔，各个板块商业难以形成集合效应，形成各自为营的局面。,闵行的商业市场主要由于住宅拉动。由于购房人口大量导入，引发了大量对生活日用品的需求，下班到大卖场采购，周末市中心商场采购是居民消费的主要模式。,核心问题解读,核心问题,项目自身条件要点,外部环境要点,项目有一定的规模优势地面交通便捷，但是没有轨道交通上的优势 目前板块已经有一定的吸引力,闵行的经济和房地产市场均在快速发展阶段，区域前景看好商圈密集，竞争激烈项目周边有较大的居住和产业人口支撑，而且客户档次有一定的高度，未来高端居住区的成熟对商业提出了更高的要求,项目如何在融合周边商业的同时，形成标杆的形象以及独特

16、业态主题，在吸引周边中高收入的居民和产业客的同时，扩大辐射范围吸引目的性消费群体前来投资和消费,莘庄板块代表个案仲盛世界商城,莘庄地区商业中心,项目得房率60%、空置率50%，物业管理费统一为2元/平方米/天。消费客流分析：作为莘庄新兴的地标型商业，莘庄地区20万的人口给仲盛世界商城所拥有的28万方体量很大的支撑。但就目前来说，项目内只有大型主力店和部分休闲类餐饮，所吸引大多都是目的性消费性消费的客流，没有可持续性的商业氛围来更长的留住或吸引消费的客流。因此尽早的搭配适合当地消费结构的业态组合是很重要的。,莘庄地区商业中心,莘庄板块代表个案仲盛世界商城,业态配比仲盛世界商城以零售为主，外加大卖

17、场和餐饮,莘庄地区商业中心,莘庄板块代表个案仲盛世界商城,作为莘庄板块目前体量最大、品牌档次最高的一站式购物中心，同样使用了以卖场等刚性消费为目的需求的模式，来吸引周边的人流，所进驻的CGV影院等本项目周边没有的业态给项目带来了众多的人流该项目是大体量的集中型商业，零售与餐饮均有品牌商家入驻，目前主要的消费群仍然是以周边住宅群体为主，另外，以星期八小镇带动家庭式消费。但对缺乏大型院线影院的地区来讲，影院的引入大大的提升项目的吸引力，本项目借助影院的引入扩大了其的消费辐射范围，直接辐射区域涉及到七宝等地区。本案体量较大，目前周边区域的消费对其零售业态支撑有限，进一步的扩大项目零售业的辐射范围，乃

18、是当务之急。,莘庄地区商业中心,莘庄板块代表个案仲盛世界商城,个案小结：,莘庄地区商业中心,莘庄板块代表个案仲盛世界商城,给本项目发展的启示,莘庄板块作为距离本案最近的集中型商业板块，已开业的仲盛世界广场总体量28万平方米，定位为莘庄地区一站式购物中心，通过以家乐福大卖场、百盛购物中心、百安居建材市场为主一些主力店来吸引周边地区居民刚性需求。另外区域未来将有“闵行龙之梦”购物中心面市，未来区域将凭借“仲盛”以及“龙之梦”的发展，成为闵行区新型的商业中心。随着轨道交通一、五号线莘庄站沿线地块开发，枢纽站的概念将更为突显。,莘庄板块商业中心距离本案直线距离仅四公里，本案在业态组合上和体量上无法和“

19、仲盛世界商城”、“龙之梦”等相比。待“仲盛”和“龙之梦”完全招商结束后，由于在体量、交通、项目位置等优势将会造成很大聚客作用，从而一定程度的分流本案的消费人群。,商业竞争市场分析总结,目前闵行区的每个主要区域板块都已拥有自己的商业中心，形态多以家庭式一站式购物中心出现，且运用的模式均为封闭式的购物中心，以卖场带动人流进行消费。运营较为成功是南方商业板块的百联南方购物中心以及莘庄板块的仲盛世界商城。其共同特点是周边常住居民人口多、交通便捷并有轨道交通作为支持、且以卖场为主力业态来吸引周边居民的刚性需求。本案周边也有此类特点，例如紧邻的弘基广场是板块内目前已成熟的商业中心，其本身主要功能为餐饮，但

20、是零售及娱乐业态缺乏。总体来看，闵行区的区域内商业流动不大，特别是零售行业，如果品牌为同一档次，客源将就近选择消费。本区域内的客源仍将占消费主导地位，而本案周边区域客源的消费能力已具有一定水准。,竞争分析给项目定位的启示总结,南方商城中心,莘庄商业中心,梅陇板块商业,弘基广场,这几个商圈在交通和成熟度上都较为有优势，而且业态齐全，将在很大程度上分流本案的客户闵行其他区域均有较为成熟的商圈，从这点上看，本案主要还是以满足本区域客户为主项目体量较大，还要考虑打造鲜明的主题吸引目的性消费,项目周边的商业以弘基广场为主，业态上主要是一些中端的餐饮业态，难以满足中高端的餐饮需求区域中高端的零售商业缺失，

21、将是项目发展的机会,本案的发展方向上，主要还是以满足周边区域的客户为主，另外需塑造鲜明的主题扩大辐射圈，吸引目的性消费群体作为补充业态上应该弥补区域缺失，设置中高端的零售业态为主，餐饮娱乐为辅，而且在档次上要有所提升，这是为了契合区域未来绿地新南路壹号等高端住宅居民的需要，特别是餐饮的档次要比周边的餐饮档次高,前期商家论证,目前已签约商家有家乐福、朗庭酒店等。家乐福面积为18000平方米（地下15000、地上3000）。朗庭酒店面积20000平方米。家乐福认为该区域的居住人口数量满足卖场类商家的开店需求、地块位置、交通都能满足卖场的开店标准。,大型卖场和影院均对入住本案有较大的兴趣，这可以大大

22、增加项目的人流,项目初步研判：项目的辐射范围主要还是以周边的居民和产业客为主，档次上要有大的提升，另外项目必须借助自身规模上的优势，形成标杆和特色，扩大辐射范围，最大限度地吸引目的性消费群体,SWOT,项目周边住宅人口较多可以支撑一定量体商业周边产业客收入水平相对较高，商务宴请需求相对旺盛本案为体量较大的综合性项目，具有一定规模效应，有利于树立鲜明的整体项目形象。,项目与商贸集中区域有一定距离，且地铁交通站点较远闵行目前的商业格局较为成熟，项目与其他成熟商圈的项目比较没有明显的优势,该区域总体规划为莘闵板块商业中心，伴随着商业区域规划实施，中心区域整体市场预期良好；区域将建成绿地等高端项目，高

23、端的人群需要区域商业档次有所提升,目前区域形象一般，以居住功能为主，难以形成商务集聚效益 未来闵行地区还将建成龙之梦购物中心，竞争压力会随之增大。相比闵行其他区域，莘闵中心商业的打造尚需经得起时间的考验,项目SWOT分析,W,T,O,S,本案商业总体定位,打造莘闵地区地标性商业；抓住目前商业稀缺业态，以切合大众消费为基础，提升整体商业档次为主要目标，另外借助项目规模优势，形成自身的鲜明主题，最大化吸引目的性消费群体前来消费,区域商业中心的有效组合 生活卖场+休闲服饰体育类生活配套,在充分考虑到本案区域的特性及其自身实际情况加以分析后，将其定位为：零售、餐饮、娱乐为一体的社区商业中心,项目发展战

24、略及整体定位,为了契合区域未来中高端客户的需求，项目的档次要比周边的高,商业定位业态定位及布局,1F沿新南路主要以休闲服饰为主，沿明兴路商业主要以休闲餐饮等配套为主，满足办公配套需求，酒店商业主要以商务宴请、健身、美容SPA、咖啡为主，酒店及住宅区之间的商业一楼主要以休闲餐饮为主；2F,3F主要以休闲娱乐和餐饮等目的性消费商家为主;,项目发展战略及整体定位,本案商场总面积配比,扣除卖场面积外的业态面积配比,商业定位业态面积比例,项目发展战略及整体定位,业态建议,生活卖场,休闲餐饮,休闲餐饮,休闲服饰,休闲服饰,生活配套,休闲服饰,休闲餐饮,生活配套,项目发展战略及整体定位,商家展示,商家展示,

25、商家展示,运动类零售,休闲娱乐,休闲餐饮,休闲服饰,生活配套,休闲餐饮,生活配套,运动类零售,2业态建议,项目发展战略及整体定位,休闲娱乐,商家展示,商家展示,商业消费客群分析,目标商家本案目标商家为业态定位范围内的，以休闲运动类为主的中高端品牌商家；消费群体本案的消费群体主要以周边住宅及产业人口为主，主要年龄范围集中在20-50周岁间。而本案（休闲服饰+运动类）的零售主要针对25-45周岁的消费群体。就目前定位来看，本案常规消费群体涵盖了区域内较大范围的年龄层次，也就是以本身区域所拥有的消费群的数量为基本依托。零售方面品牌层次的提升，主要满足区域内中高端收入群体，以及商务人口的消费所需，满足

26、目的性消费群体的需求,项目客户定位,项目客户定位,偶得客户：上海及周边城市拥有一定的储蓄资金的中产阶级，因通胀预期考虑购置商业物业,商业目标客户定位购买商业物业核心客户为来自上海市私营业主、经商人员、企业中高层管理者、职业投资人等,可比案例产品及租金水平,周边商铺形态多为两层，除部分餐饮休闲等业态外，二层实际商业使用率低，同时考虑区域商业集聚度不强，所以所以第二层和第一层的价差大，在50%左右,零售商业定 价,未来的区域发展前景是投资者关心的因素,入住业态档次的高低，影响着项目租金和售价，一般高档次的业态与高租金相匹配,车位毫无疑问影响这租金和售价，多车位，停车方便，人流自然多,一般情况下，小

27、户型的商铺，单价较高,项目的建筑构架以及功能布局是否有利于集聚人气，影响租金,15%,15%,15%,10%,10%,5%,5%,5%,20%,100%,交通通达性,商业氛围,未来区域发展前景,招商平台,入住业态档次,车位,项目聚集人气功能,投资回报预期,户型面积,良好的招商平台可以提升商业的价值，也是消费者重点关注的因素,周边商业氛围对售价提升起至关重要的作用,投资者最关注的因素、对商业项目售价的影响度高,商铺赖以生存的关键因素、也是消费者最关心的影响因素,可比案例影响权重系数评定,零售商业定 价,本案一层零售商业租金测算,通过对4个可比案例与本项目的比较，通过评分测算得出，第一层商铺平均租

28、金为7/平方米/天,零售商业定 价,零售商业定 价,本案零售商业租金测算,通过市场比较，测算第一层商铺平均租金为7/平方米/天,区域商铺市场第二层和第一层的价差在50%左右,第一层商铺平均租金可为7.5元/平方米/天第二第三层商铺平均租金为4元/平方米/天,项目定位业态主要以零售业态，一般零售业态面积要小其他业态，租金承受能力相对较高，并且有卖场做为主力店来提升项目人气，在整体商业档次上有着较大的提升,本案零售商业租金测算,售价建议,投资客在购买商铺的时候往往会考虑到租金回报率的问题，所以采用租金推算法得出的售价也是投资者最容易接受的价格。一般社区商业通常的回报率为6。项目商铺的售价采用租金推

29、算法，以每年6的回报率推算，初步建议售价为：1F：7.5X365/6%=45625元/平方米,零售商业定 价,商业运营模式建议,灵活的采取“租售并举”的运营模式是为在短期内形成一定商业氛围，同时减少商家入场经营的疑虑和门槛，但要求商家入场时接受统一的业态安排、经营管理和开业时间安排。中、后期以投资者为对象，对商铺产权进行统一营销，借助前期形成的良好商业氛围和客户基础，对商铺销售价格进行合理的提升，追求利润的最大化。,前 期：针对经营者采取租赁招商，统一经营管理 中、后期：针对投资者，进行统一营销。,招商目标,通过前期铺垫工作，保证项目招商到位，争取达到最大的进场率。通过在当地市场和跨地区的招商，进一步提高项目的知名度，培育市场的美誉度，奠定项目商业部分的地位。利用主力商户的进驻，以大带小，增强小商户的进驻信心，通过对招商的成功实现，带动投资者对前景的信心和保障，进而推动项目的销售。,THE END,