陆风下半年活动推广规划0812.ppt

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1、陆风汽车08下半年活动推广规划,NEWSUN/JWT 2008/08,风华风尚产品定位梳理,风华产品定位,二、三线市场，2545岁首次购车人群：私用为主，日常代步，家庭使用，关注价格、外观、操控等综合因素2535岁年轻群体为主要购买人群；,风华目标市场,陆风风华可以卖给这两群人,25-35岁年轻消费群体,注重价格以外，更注重外观与性能；,他们渴望彰显能力和得到认同，但又缺乏足够的能力和自信去应对和比拼；,3045岁首次购车人群,出行代步，接送家人，他们考虑经济性以外，也注重整车的性能可靠性他们渴望享受“有车一族”的快乐愉悦，但又因缺少经验而担忧；,风华产品价值定位,产品利益 全铝发动机，带来可

2、靠性能和动力表现（省油动力）,他们渴望享受“有车一族”的快乐愉悦，但又因缺少经验而担忧；,2545岁首次购车人群洞察,风华产品价值定位：性能可靠的经济型家庭轿车,传播主题：五万家轿王，十分好品质,风尚产品定位,核心目标消费群：一、二、三线城市，31-40岁的批发、零售业等行业的私营业主，处于事业的上升期、家庭的稳定期,风尚目标市场,他们渴望能兼顾自己、家人与事业的多种需要，但又缺乏足够的能力去应对和平衡！,风尚消费群体的洞察,风尚产品功能价值,风尚产品功能价值：家用商用相结合的多功能MPV全面适应商务接待、家庭出行和载货等多种用途,5-7座自由选择,多种自由空间,靓丽时尚外观,1.6-2.0丰

3、富的排量、先进的全铝发动机,全能多用空间,5-7座自由选择,风尚产品的核心价值与传播主题,产品独特利益/特性：家用商用相结合的多功能高性价比MPV，全面适应商务接待、家庭出行和载货等多种用途,消费者需求：他们渴望能兼顾自己、家人与事业的多种需要，但又缺乏足够的能力去应对和平衡！,幸福大空间 商旅多功能,风尚传播主题备选:幸福大空间，实用多功能幸福大空间，随变多功能,如何在下半年制造话题，包装具吸引力的主题促销活动，以强有力的促销诱因，引起消费者关注，终端集客，实现销售任务？,陆风汽车下半年传播推广关键挑战,我们的下半年传播推广核心策略,造话题，强促销公关炒，网络热,油价话题：解决油价上升对消费

4、者购车后使用成本的担心改装话题：激活市场对陆风产品的关注度比拼话题：陆风品质与知名品牌一决高低,造话题,强促销,冰封油价促销：锁定现有油价，提供油价上涨风险金；改装促销：提供购车改装基金购车促销：购车有礼，送越野赛事观摩、送售后服务里程等,公关炒,冰封油价话题：突围油价上升购买障碍，购车无忧改装话题：揭秘陆风SUV冠军车比拼话题：民间方式进行，以视频、比拼短片及博客方式,网络热,门户网络：改装过程大揭秘，DIY改装教程，陆风疯狂大比拼视频传播互动网络：下半年持续开展网上车主互动活动，结合陆风赛事互动服务网络：定期回访客户，跟进服务，传播促销信息，提升客户满意度和品牌美誉度；,下半年传播推广思路

5、,9月,10月,11月,12月,促销活动,品牌事件,公关,网络,冰封油价 无忧出行,陆风改装秀巡游,十一罗汉说陆风,疯狂大比拼,九 月,9月：冰封油价 无忧出行促销活动,活动主题：油价涨多少，陆风补多少冰封油价，无忧出行目的：油价津贴为诱因，促动销售时间：2008年8月20-9月30日释义：举国上下都在关注着高油价，油荒的问题。特别针对于准备购车一族来说，“油价不涨”的声音能获得他们的密切关注，为陆风赢得关注。,广告,促销,网络,终端,节油手册等统一制作物料,购陆风汽车 可享油价保价承诺：油价涨多少，陆风补多少,短信、电台、“冰封油价,无忧出行”主题报广,“油价热点话题”炒作,活动主题,冰封油

6、价，无忧出行！,9月促销活动联通计划,公关,油价专题报导,BBS对油价升价讨论,俱乐部,老用户转介奖励油费,9月促销活动内容,活动时间：8月20日9月31日；促销包装：冰封油价，无忧出行活动内容：凡购任何一款陆风汽车客户，以购车日油价为基础；当油价变动后，车主到终端记录当时车辆公里数；陆风将对车主补贴记录里程后到08年12月31日之间行驶的公里数，计算方式以陆风公布的产品百公里油耗（如风华5.2L/百公里）为基础，得到车主使用油量后乘油价差额，最终进行现金补贴；活动油价差额最高补贴为3000元,促销,以“风华车”作为举例&费用预估：风华车主9月1日购车，10月1日开始油价从6.25元/升上调至

7、9.25元/升,此时的行驶里程为1000公里；至12月31日该车行驶里程为10000公里补贴公里数：10000-1000=9000公里补贴油耗：9000/100*5.2=468升最终补贴金额：468*3=1404元结论：此单车补贴金额(1404元)为按较早购车（9月1日）、较大公里数（3个月9000公里）、较高油价（每升调价3元）计算得出，实际平均情况应该远低于此金额。花费不多但可能引起较大轰动效应。,9月促销活动线上传播,广告,总部线上传播：9月1/4版主题报广“油价涨多少，陆风补多少冰封油价，无忧出行”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花（油价涨多少，

8、陆风汽车帮你买单冰封油价 无忧出行）B、短信、电台、软文、户外配合,9月促销活动终端传播,以“买陆风车油价升多少，陆风补多少”为诱因，拉动全车系销售横幅：活动核心文字讯息喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容试驾：组织现场试乘试驾活动节油秘籍 终端派送,终端,冰封油价，无忧出行,行销巡游活动：A、活动主题喷涂车辆定点行销巡游流动的户外广告油价涨多少，陆风补多少冰封油价，无忧出行 B、销售人员定向电话邀约；C、活动DM的派发；,活动,油价热点话题刺激,公关,传播亮点：油价热点话题刺激需求引导下的创新售后服务模式,A、门户及专业网站软文&链接转发B、活动Minisite网页跳转链接；C、

9、博客专栏，推高人气量D、邮件广告E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道F、事后公关软文进行炒作。,自主品牌服务新举措 主动为消费者承担油价风险,网络推广,A、各大BBS论坛发起讨论（国际油价大形势，自主品牌主动承担）B、主流博客、播客传播（高油价下，谁是车主真正的朋友）C、IM炒作（MSN、QQ）（高油价买车有“保险”）D、俱乐部网站,网络,老客户转介优惠,俱乐部,活动时间：2008年8月15日2008年9月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元油卡,十 月,10月：“改装基金大赠送”,活动主题：买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展目的：透过改装展示陆风汽车的优良品

10、质时间：2008年 9月20-10月30释义：10月1日国家放宽改装限制，透过改装更好的展示车型动感,广告,促销,网络公关,终端,陆风改装精彩图片等制作物料,购陆风汽车 可享受最高3000元的改装基金,短信、电台、“改装基金大赠送”主题报广,改装无极限组织老车主与新车主积极参与改装,活动主题,改装基金大赠送陆风汽车改装大赛,改装大赛活动联通计划,活动,“十一罗汉说陆风”事件炒作、专业改装展示、改装王网络评选,俱乐部,专业改装为王改装心得交流,改装大赛活动内容,活动时间：9月20日10月31日；促销包装：改装基金大赠送 陆风汽车改装巡展活动内容：购车可获由陆风汽车提供的专业改装意见及改装套装，或

11、享受3000元的改装基金。,促销,改装巡展活动线上传播,广告,总部线上传播：1/4版主题报广“买陆风车，改装基金大赠送 陆风汽车改装车巡展”、省级媒体投放、网络博客、公关炒作区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花（改装基金大奉送，陆风汽车改装大赛）B、短信、电台、软文配合,改装巡展活动终端传播,以改装基金与专业改装意见为促动，拉动陆风车的销售。横幅：活动核心文字讯息喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容试驾：组织现场试乘试驾活动咨询：当地代理商提供专业的改装意见与方案，帮助车主更好的展现改装美,终端,活动推广,行销巡游活动：A、前期将几辆已经改装好的汽车在终端进行巡定展，展现改装魅

12、力。改装基金大赠送 陆风汽车改装秀巡展活动风华改装：以外观和内部性能为主风尚改装：在时尚外观上增加个性改装、车身贴及内部多变空间改装B、销售人员定向电话邀约；C、活动DM的派发；D、改装专业建议的折页派发,活动,以口碑传播提升改装活动影响,公关,A、门户及专业网站软文&链接转发（改装禁忌突破，改装大赛的诱惑）B、活动Minisite网页跳转链接；C、博客专栏，推高人气量（以个人形式展现改装全过程与结果）D、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道（改装大赛意义）E、事前事后公关软文进行炒作。（改装成果展示）,11罗汉说陆风,公关,传播示范,11位车主改装大讲坛,从俱乐部中挑选11位典型改装

13、车主，讲解个人改装陆风的经历通过网络专题、BBS、网络视频等方式对意见领袖的声音进行扩大传播向目标用户传递陆风优良改装性能,俱乐部活动,俱乐部,活动主题：专业改装为王 改装心得交流 活动时间：2008年9月20日10月31日 活动地点：野外场地（适合BBQ 租用音响设施）活动内容：召集区域性的陆风车主，与大家一起交流改装心得与改装意见。并号召他们积极参与网络改装王活动，营造舆论气氛。,10月：风华1.3L上市,活动主题：五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市目的：在重点区域传播风华新车型1.3L的上市信息，建立区域差异优势时间：2008年 10月地点：5个核心经销商的二三级城市终端释

14、义：1.3L风华经济性轿车更具备性价比，“精明”可以更好的体现1.3L的经济性，也可以与消费者有个很好的沟通,广告,活动,俱乐部,终端,1.3L上市物料,与超市、商场联合推广新车型,短信、电台、“五万好家轿,十分好品质”主题报广,活动主题,五万家轿王十分好品质陆风风华1.3L精明上市,1.3L上市联通计划,公关,产品上市,品质话题传播,网络,老车主转介优惠,营造舆论,1.3L上市线上传播,广告,总部线上传播：主题报广“五万家轿王，十分好品质陆风风华1.3L精明上市”，省级媒体投放、网络博客、公关炒作（重点上市区域）区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花 B、短信、电台、软文、户外配合,终端传

15、播建议,传播1.3L上市信息，终端展示横幅：活动核心文字讯息喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容试驾：组织现场试乘试驾活动特色媒介：“精明购车”手册（从可靠性、燃油经济性、动力性等角度解读购车要素，凸显1.3L风华的“一次性购置成本+使用成本”均省钱的精明购车之道）,终端,活动推广建议,行销巡游活动：五万家轿王 十分好品质 陆风风华1.3L精明上市活动时间：国庆期间活动地点：重点区域的中大型超市、商场、广场等人流量聚集地,活动,“精明”小游戏,活动形式：车辆展示+商场游戏在重点区域的人流聚集地展示1.3上市车型，与商场联合，做一些与“经济性”“精明”相关的游戏来赢得关注。“经济性”

16、与“精明”类游戏 定向邀约意向客户与现场邀约结合，联合超市或商场，限定1分钟内购买不同品类的产品，价格不超过200元，最接近200元的为胜利者。当场为其买单。终端针对购车用户赠送价值2000元的“精明消费券”（超市、厂商现金券），也可等价值折现。,活动,公关推广,公关,A、媒体试驾报告：邀约专业媒介对1.3进行试驾测评，公关传播B、1.3经济性对比：与其他车型进行品类对比C、上市炒作，结合陆风品牌战略,新品上市战略解析品牌凸显,传播核心,传播亮点,传播精髓,以风华1.3L“节油”及“性价比”为传播核心。,结合风华1.3L上市，传递陆风汽车的品牌战略,结合1.3L上市，解析陆风汽车推出小排量车的

17、意义。不仅是应对油价上涨，更是自身产品布局的完善。,公关推广,公关,公关推广,公关,试驾目的：让媒体更好的了解陆风汽车性能让陆风倡导的节能观念影响更多人群媒体关系维护媒体数量：2025家试驾时间：10月中下旬试驾地点：待定试驾方式媒体分两组，分别试驾陆风风华运动版及陆风风华1.3L。,传播示例,预热期传播重点专访重点：针对风华1.3L上市背景、陆风产品线完善等。稿件重点：结合行业及社会热点，传递产品上市信息。上市期传播重点专访重点：陆风战略，产品特点，企业文化等稿件重点：上市新闻稿，风华1.3L节油特性。深入期传播重点稿件重点：导购稿，产品稿，市场稿,传播示例：小排量大行其道 1.3L或成黄金

18、排量完善产品线 陆风汽车向综合乘用车再迈一步经济节油型小车选购解惑,公关推广,公关,网络推广建议,网络,A、网络论坛炒作B、博客、博客传播C、链接广告D、邮件广告,网络推广建议,网络,以第三方角度有针对性的发表主题帖从客观的角度进行竞品的弱势传播有针对性的转载关注度高的帖子组织活动申请版主，提高言论可信度,制造话题、事件在论坛自发传播回复关注度高且正面的帖子对负面言论进行正面回复或者灌水、顶帖,通过公关手段，将主题贴论坛置顶或推至频道显著位置，增加信息曝光通过公关手段在其他论坛增设新的陆风汽车论坛版块,围绕1.3上市,网络推广建议,网络,老客户转介优惠,俱乐部,活动时间：2008年10月1日2

19、008年10月31日 活动内容：老客户介绍新客户，可获500元超市消费卡,十一 月,11月：十分好品质，实力大比拼,活动主题：十分好品质 实力大比拼目的：透过强烈对比，展现陆风车的品质时间：2008年 11月释义：拥有好的产品品质，才够实力不是竞争对手的对手进行大比拼，展现陆风汽车完美的性价比与汽车性能。,终端,网络,公关,“大比拼”视频病毒式传播,“大比拼”气氛物料,活动主题,十分好品质实力大比拼,大比拼活动联通计划,活动,大比拼事前事后的过程性宣传与炒作,终端巡展活动风华：比拼经济性风尚：比拼空间,服务,“十分品质，十分服务”服务增值专项活动,以软性舆论引导为主,广告,总部线上传播：网络博

20、客、公关炒作区域传播配合：短信、电台、软文配合,终端传播,以大比拼吸引眼球，通过对比强化风华风尚卖点。横幅：活动核心文字讯息喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容试驾：组织现场试乘试驾活动,终端,活动推广建议,行销活动：A、终端巡定展式采用游戏形式来展现陆风汽车的独特性能十分好品质 实力大比拼风华:终端展示时，可告知风华的价格、每月的维护费用、汽油费用、大概是使用寿命等因素，邀请大家参加计算活动，计算出风华车的日使用成本或是月使用成本，然后拿其他车型作对比。风尚:“篮球大极限”比赛，以家庭为单位，看谁可以塞入最多的篮球或是足球。B、销售人员定向电话邀约，定向要约与现场邀约相结合。C、

21、活动DM的派发；,活动,服务,服务也比拼,十分品质，十分服务三包里程延长特定时段（11月内）、特定区域（划定的重点区域经销商）、特定车型（1.3L风华或2.0L风尚）由2年5万延长至3年8万，以服务增值促进销售活动期间来店送全车免费检测送空气滤芯返厂保养送雨刮维修消费满1000元以上送机油,网络推广建议,网络,视频传播,软文、专题传播TOM网网上车市易车网,电子杂志、EDM传播,BBS和博客传播,公关推广建议,公关,疯狂大比拼：风华：将风华与本田、丰田等高端车型进行某项特性的跨张对比。风尚：放大其大空间，多功能的卖点，与其它高端车型，甚至别类车型进行对比。以视频的形式在网上进行对比性宣传，以网

22、友或是车主个人的名义传播。公关上采取病毒式传播的方式。,汽车论坛大明星,借助病毒行销方式深入展开“比拼”话题所有传播资源均围绕“比拼”展开,公关推广建议,公关,公关推广建议,公关,5,午夜极速风华戏耍某日系车主,眼见为实！,北京街头 午夜极速风华,十二 月,12月：新年新车新旅程！,活动主题：新年新车新旅程！买陆风汽车，享台湾之旅目的：新年促销，冲刺销售时间：2008年 12月释义：新年快到，买陆风汽车，好好享受台湾的新年之旅，开启自己新年新车新生活。,广告,促销,网络,终端,新年购车促销活动信息物料,购陆风汽车 可享台湾新年之旅,短信、电台、“新年新车新旅程！”主题报广,组织被选中陆风车友游

23、览台湾，事后终端文化墙更新,活动主题,新年新车新旅程！买陆风汽车，享台湾之旅,年底促销活动联通计划,活动,事前事后的过程性宣传与炒作,年底促销活动内容,活动时间：12月1日12月31日；促销包装：新年新车新旅程 购陆风汽车 享台湾之旅活动内容：购车即有机会被抽中免费享受台湾之旅（3天），20个名额！同时，购车还可享受超值优惠与个性装备。,促销,年底促销活动线上传播建议,广告,总部线上传播：11月20日1/4版主题报广“新年新车新旅程购陆风汽车 享台湾之旅”、省级媒体投放、网络博客、公关炒作区域传播配合：A、区域地方性报纸投放报花“新年免费游台湾？陆风汽车新年购车送大礼”B、短信、电台、软文配合

24、,年底促销活动终端传播建议,以台湾游为引线，拉动陆风车的销售。横幅：活动核心文字讯息喷画：活动主题内容、主画面 DM：活动的详细内容试驾：组织现场试乘试驾活动,终端,活动推广建议,行销巡游活动：A、活动主题喷涂车辆定点行销巡游流动的户外广告 新年新车新旅程 购陆风汽车 享台湾之旅B、销售人员定向电话邀约；C、活动DM的派发；,活动,网络与公关推广建议,A、门户及专业网站软文&链接转发B、活动Minisite网页跳转链接；C、博客专栏，推高人气量（台湾旅游特色介绍、美食介绍、文化介绍、攻略、免费游）D、邮件广告（链接广告）E、专业杂志或媒体上以新闻或娱乐形式进行侧面报道F、事后公关软文进行炒作。（新年免费台湾游）,网络,下半年传播推广思路,9月,10月,11月,12月,促销活动,品牌事件,公关,网络,锁定油价,陆风改装秀巡游,十一罗汉说陆风,疯狂大比拼,