LOFT营销策划报告.ppt

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1、叶城路LOFT项目营销策划报告,卖点提炼,产品分析卖点归纳项目对比卖点提炼,嘉定新城,嘉定老城,老城辐射区，南门商务服务区规划范围内,项目地块,项目区位分析,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,地块四至：叶城路以北，自然水域以南；项目地块西侧为在建中的嘉宝商办项目，东侧为消防局，北侧有天然河道支流穿过；地块较为方正，但交通昭示性较差，目前只有叶城路连接；地块内部已进行施工。,周边环境现状,邻接河道,厂房聚集,配套成熟,可塑景观,项目地块分析,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,【户型优势突出，主力房型建筑面积55平方米，符合目前小户型的主流需求。】,项目产品分析,产品分析,卖点归纳,项

2、目对比,卖点提炼,市场形势不稳定，仍有波动；未来产品同质可能性的威胁；地块周边发展较低，虽然基础生活配套设施齐全，但是支撑高品质酒店公寓条件尚不充分；价格竞争、品质竞争、地域竞争及多处供应项目的竞争形成的多方位、多层次的竞争系统给本案带来的市场威胁。,优势,劣势,地块目前出入口仅有叶城路，交通 昭示性较弱；叶城路西段目前车流量较大，但人流量较小；项目属于商办产证，相比住宅首付、生活成本较高，使用年限较短；项目南面目前为工业厂房聚集区，先觉景观因素较差。,机会,南门商务服务区定位及规划；目前周边供应及嘉定新城供应大多都以居住型公寓为主，缺乏创新性产品和主题社区；嘉定新城建设规划，带来周边居住氛围

3、及商业办公氛围的提升，物业售价也随之提升；地铁11号线带来的市区人口导入，将成为板块价格提升的跳板；,威胁,地块处于老城区，区位优势明显；北临河道，景观较好；体量较小，去化压力小；紧邻叶城路、嘉定客运站、轨道11号线等，交通便捷；周边居住氛围好，配套齐全。Artdeco外立面，品质感强,SWOT分析,地块SWOT分析,通过提升产品品质和功能来深化优势，规避项目在性质上的劣势,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目地处嘉定老城区，完善的生活配套,项目地处南门商务服务区规划范围内，潜力巨大,建设具有现代风格，以综合商业为主体，结合居住、商务办公、创业园区等多功能的南门商务圈，提升嘉定新城品牌

4、形象，成为嘉定新城建设的新亮点。,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,核心价值提炼,artdeco风格外立面，品质感强,简洁的线条，干挂石材贴面，Artdeco建筑的传承，经得起时间的沉淀。,新天地企业天地实景,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,豪华酒店式大堂,5.5米豪华酒店式大堂，建面约200平米,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,4.5米稀缺LOFT户型,4.5米空间演绎，让尊贵扩展4.5米层高，小户型酒店式公寓，拥有更多的空间演绎，在区域内具有稀缺性隔层之后，小户型可以变身为2房甚至21房，性价比优势明显,产品分析,卖点归纳,项

5、目对比,卖点提炼,核心价值提炼,55平米小户型4.2米面宽，9.6米进深,附加空间飘窗面积达到4平米，抬高30公分，加上楼梯上方面积约有6平方。,飘窗4平方米,楼梯上方空间6平方米,附送,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,每层共享空间,休闲桌椅,中庭小品,中庭花坛,休闲健身器材,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,精装交房，品质升级，树立嘉定品质标杆,3000元/平方米装修豪华配置,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,项目中植入大量绿化生态1513平方米的绿化区，绿化率达到22,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,生态中

6、庭，约260平方米,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,由开发商统一招商，引进商业品牌店,项目商业配套,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,核心价值提炼,与嘉宝共用公共空间，提升项目的商业品质,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,共用商业中，目前规划有中国农业银行,项目优势归纳,项目商业配套定位高，由开发商统一招商，引进商业品牌店,项目优势归纳,每层均有一个共享空间,项目外立面为artdeco风格，品质感强,项目4.55.5米层高,项目拥有大面积绿化地带，1513.平方米的绿化区，绿化率达到22,55平米小户型，4.2米面宽，9.6米进深,生态中庭，约260平方米,位

7、于嘉定老城，周边生活配套较完善,5.5米豪华酒店式大堂，建面约200平米,项目和旁边的嘉宝办公楼共用部分公共空间，提高楼盘生活和商务层次,3000元，精装修，送两个空调,附加空间，飘窗面积达到4平米，抬高30公分，加上楼梯上方面积约有6平方。,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目类比,小结：同为嘉定区loft，在硬件条件相似的情况下，突出装修、绿化及附送空间，以品质感附加值提升项目，形成同类产品间的差异化,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,项目类比,晶鼎,嘉禾广场,底特律财富天地,从经济型到品质型，从品质型进一步彰显品味，小户型不断升级,经济型,品质型,豪华型,产品分析,卖点归纳

8、,项目对比,卖点提炼,项目类比,晶鼎,嘉禾,底特律财富天地,小户型,拎包入住,晶质青年都市新锐,低总价,精装修,大面积绿化,小户型,低总价,小户型,共享商业空间,附加空间面积,精装修,轨道房,5.55米,4.55.5米,经济型,品质型,复式,artdeco,豪华大堂,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,六大卖点,共享商业空间,精装修,小户型,artdeco,附送空间面积,复式,小户型,精装修,豪华大堂及公共部位,产品分析,卖点归纳,项目对比,卖点提炼,客户分析,客户推导客户定位,目标客户区分,2530岁家庭年收入15万以上首次置业刚性需求自住为主投资,25-35岁中产型家庭年收入20万以上

9、都市新锐婚房刚性需求投资,30-40岁年收入50万以上非首次置业投资性强考虑具有发展潜力的品质居所作为投资或自用,底特律财富天地,晶鼎,嘉禾广场,项目特征提炼,客户定位,家庭结构,购买力,年龄段,晶鼎目标客户,本案目标客户,底特律财富天地目标客户,从经济实力、社会经历及生活品质等方面，区分客户群，实现客户层面的升级,项目特征提炼,客户定位,项目特征提炼,客户定位,客户特征凝练,客户年龄,客户来源,职业特征,购买动机,关注分析,投资兼自用,性价比品质发展潜力,30-40岁,嘉定、普陀及全市,加工/制造商业贸易公务员,客户定位,客户特征凝练,小户型LOFT,尊贵品质,高品质,高性价比,区域焦点,高

10、成长性,产品核心卖点,市场与客户需求,项目特征提炼,客户定位,客户定位,自住客,投资客,单身公寓,行政公馆,SOHO,纯投资概念,投资自用皆可,项目特征提炼,客户定位,客户定位,市区客,区域客,全市范围,以投资为主,居住区域：嘉定、普陀、宝山,工作区域：嘉定区,项目特征提炼,客户定位,客户定位,投资客,自住客,全市客,区域客,成熟稳重，人生步入稳定发展期，较高的收入，崇尚品质,关注细节,有优越感,彰显品质与品位,目标客户价值关键词,项目特征提炼,客户定位,年龄：30-39岁家庭资产：家庭净资产超过300万家庭年收益：大于等于50万房产拥有数量：2套以上自备车：12辆，其中1辆在30万左右空闲度

11、：1年有时间、有条件支持2次境外旅游职位：嘉定当地私营业主、企业高管、公务员,嘉定实力阶层,客户定位,他们：这些中产阶级在完成首次或二次置业后，人生步入稳定发展期，开始考虑选择具有发展潜力的品质居所作为投资或自用。以现有房价水平，市区豪宅超出其支付能力，受到11号线通车的牵引，同时因为已经习惯了嘉定的工作和生活环境，选择交通和配套较为便捷，具有升值潜力的嘉定区域置业，是该人群的首选。关注点：【楼盘品质】、【无市区承付能力】、【11号线牵引】、【升值潜力】,项目特征提炼,客户定位,客户需求描述,他们是嘉定较富有的一群人,有着很深的嘉定情结，生活，工作的圈子都在嘉定,在嘉定有自己是事业，家庭,有一

12、定的置业经验，在嘉定拥有房产,有着很深的嘉定情结，生活，工作的圈子都在嘉定,有一定的置业经验，在嘉定拥有房产,他们喜欢豪华的装修风格，,平时社交较多，喜欢吃饭，喝酒等娱乐休闲生活,讲究品牌，对用材比较关注,项目特征提炼,客户定位,目标客户标签,睿智菁英,优雅名媛,&,优智爵仕,项目特征提炼,客户定位,目标客户定位,学而优则仕。论语子张,王者之制禄爵。礼记王制,知人者智，自知者明。（老子）,优,智,爵,仕,布施优裕。国语周语,聪明见识谋略,优良美好优越,职位官员,尊贵绅士时尚,项目特征提炼,客户定位,项目策略思考,项目定位产品标签案名建议形象表现营销策略推广策略,支付价值：彰显身份，品质标签,区

13、域价值：强大的发展潜力,高附加空间赠送,4.5米空间55平米小户型,居住价值：品质感，空间感,投资价值：预期增值，高性价比,豪华酒店大堂、中庭,商务价值：配置完善，服务周到,尊贵artdeco品质,豪华装修,客户需求,产品利益,共性链接,项目关键词,高附加值,项目定位,artdeco,豪华品质,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,我们的产品和客户关键词得出,ART DECO,我们的项目具有,特性和风格,我们要为客户打造,ART DECO 品质,的生活概念,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,Art Deco作为一种经典的艺术风格，启蒙了现代主义（

14、Modernism），同时影响了许多其它方面，包括建筑、工业产品设计、绘画、图形、摄影、服装、面料、饰品、家具、家居设计及时尚的各个领域。Art Deco受到埃及古代装饰风格、原始艺术、舞台艺术、爵士乐、汽车等因素的影响，色彩鲜明强烈，特别重视原色和金属色彩。纽约帝国大厦（Empire State Building）、克莱斯勒大厦（Chrysler Building）、Tamara de Lempicka的画作、Leon Bakst的舞台设计、Cartier的装饰艺术系珠宝都是Art Deco风格的标示。,“ART DECO”不仅仅只是建筑,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推

15、广策略,“ART DECO”代表一种豪华精致的装饰风格,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”从爵士音乐中吸取优雅的元素,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”诠释着珠宝的华贵和细致,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”将时装界带入梦幻,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,“ART DECO”的画作彰显色彩的鲜明和个性,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,品牌化：高档品牌的舒适亲和与低调奢华。个性化：富有针对性的设计，风

16、格独特。人性化：从客户的习惯出发，创造品质生活。奢华性：豪华品质，玩味经典与潮流之间。价值性：价值具有成长性，值得珍藏。,ART DECO的五大观点,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,项目定位,嘉定核心/爵版复式/豪装酒店公寓,项目风格和精装品质,位于嘉定主城区,小户型精品公寓,体现项目4.5米复式loft,高附加值,artdeco,豪华品质,项目定位,案名建议,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,主推案名玺悦国际,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,玺：玉玺代表中国皇室的至高无上，代表了尊贵的身份，用玺体现了项目的豪华气质，和客户的尊贵身

17、份。玺悦，谐音喜悦，給项目带来好运的意思，同时玺悦两字感觉大气，和项目的整体调性非常吻合,国际代表了项目的品质，项目的artdeco风格目前国际上非常流行的时尚风格。同时项目中运用了很多国际化的品牌，比如室内配置的家电，国际化设计团队等。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,辅推案名嘉天地 尊庭 御天下 御品尚都,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,slogan：爵版生活，尊贵享受,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,广告卖点,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,Artdeco国际经典建筑,豪华酒店

18、式大堂尊贵体现,55平米复式空间超高附加值,国际品质精装生活,完善配套品质人生,非凡空间，尊享生活高度,爵版生活空间主义,artdeco，雕刻尊荣时光,爵版生活建筑主义,我的王国，我的行宫,爵版生活阶级主义,区位的快速,空间感的简约,解决居住的梦想,打造一场ARTDECO感官盛宴,营销策略,颠覆郊区小户型传统营销模式,KFC快餐式营销,色香味俱全的中餐式营销,artdeco装饰细节的描述,全方位artdeco感官体验,体现豪华品质生活,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,用耳朵听，生态的奏鸣,用眼睛看，空间的革命,用心体会，生活的真谛,用手触摸，建筑的品质,项目定位,营

19、销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,营销手段,从人体的五个感官去全方位体验artdeco生活,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,闻香,香水代表一种生活的品味。不管是男士还是女士，在暗暗的幽香中，都多了一份优雅和淡定。本案将香水作为礼品，不仅显示出项目优雅尊贵的品质，也和我们的目标客户相契合。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,聆听,在artdeco中，有着爵士音乐的影子。20世纪20年代被称为“爵士时期”，当时美国artdeco建筑也被称为是“爵士现代主义建筑”，象征着美国artdeco风格的成熟和盛行。因此在案场可以播放爵士风格

20、的音乐作为背景，体现artdeco的别样风情。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,聆听,音乐楼书，在楼书内制作一张带有art deco元素的爵士音乐CD。,看见,Artdeco对于现代装饰有较深的影响，因此建议在未来大堂装饰风格可以走artdeco风格，如用一个色彩斑斓的顶，同时用artdeco的画作进行大堂装饰用于展示。建议在售楼处、样板房放置若干artdeco风格的画作和雕塑，一方面体现项目的调性，另一方面体现项目的内涵和文化。,豪华公共部位装修，体现星级酒店品质,豪华酒店大堂,中庭,电梯厅,看见,打造一条具有时尚感国际化的商业街，体现项目完善的内部商业配套,以现

21、场看板展示与嘉宝共用商业配套,用橱窗展示一楼底商未来的商业业态,尽早引进实体店，实景感受商业氛围,看见,底层商铺的商业配套以橱窗展示，让客户直观感受,看见,一楼商铺引进一茶一座，星巴克，真锅咖啡等品牌餐饮店,现场情景模拟在样板段上，摆放老上海不同ARTDECO经典建筑布景，和人体拍摄模型，让客户走在样板段的感觉犹如穿越上海30年代的十里洋场，并且可以拍照留念服饰模拟销售人员的工作服可穿和平饭店服务员的制服,每个人心中的都有artdeco情结,样板段artdeco的时光隧道,看见,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,触摸,在样板房内摆放artdeco风格的艺术品，比如画、

22、雕塑等,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,感受,系列SP活动活动主题：世博上海风，品味artdeco,通过一系列的SP活动，让客户在现场的互动中感受项目营销的内涵，让客户真真切切的感受artdeco的情怀，增加对项目认同感，促进销售。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,活动一：老上海建筑摄影展,让客户自己带一张有关老上海的摄影照片，参与我们的活动，帖在指定的地方展示，有客户投票评选，得奖的客户，在购房时享受一定的优惠，或者获得世博会门票等奖品。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,活动二：和平饭店爵士现场演奏会,在现场

23、举行一场爵士音乐会，邀请爵士乐队到现场演出，体会和平饭店爵士演奏的氛围，让客户感受到项目高贵，优雅的项目品质。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,活动三：雪茄与红酒品鉴会,在现场举行一场雪茄与红酒的品鉴会，让客户感受尊贵身份的象征。雪茄代表男士的睿智，红酒体现女士的优雅，与本案的目标客户特性相得益彰。通过品鉴活动，提升项目的品质和客户认可度。,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,定向突破战,针对目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动、房展会等进行最大程度的客户聚集，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。,以产品力及生活方式作为诉

24、求核心，在嘉定等区域内进行全方面覆盖，迅速树立区域标杆形象，针对性引导上海西区区域消费市场。,全市覆盖战,借助平面媒体、网络和市区地铁广告资源，尤其是11号线沿线，市区CBD的广告投放，实现上海全面覆盖，迅速树立项目形象，扩大市场认知半径；引导全市关注，并打响项目在全市的广域知名度。,区域阵地战,推广策略,媒体通路策略,打 好 三 大 战 役,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,媒体策略,八维媒体营销推广,传统媒体的表现,体验式媒体的表现,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,销售道具,概念楼书,产品单片,三维片,单体模型,户型模型,音乐CD,媒体

25、策略,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,现场体验,样板房情景体验 关键词 空间 尊贵生活,媒体策略,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,售楼处情景体验 关键词 奢华 精致,星级酒店体验,Artdeco风格体验,现场体验,媒体策略,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,蓄水期,开盘引爆,强销期,持续期,样板房开放,房展会,推广主要节点,主要事件节点,销售各阶段,各阶段行销说明,现场包装完成,强销期,开盘期,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,蓄水阶段行销方案,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,蓄水阶段行销方案,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,各阶段推广要点小结,项目定位,营销策略,产品标签,形象表现,推广策略,案名建议,The end Thank you！,