G市场与竞争090216V.ppt
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1、,中国电信3G市场与竞争讲座,信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所 许可博士,2009年2月,3G解读 3G发牌背景3G运营是电信业发展的必然趋势业内人士对发牌的评价发牌前后运营商主要动态发牌后市场格局分析3G运营环境分析3G时代竞争分析3G运营标杆研究中国电信3G运营策略建议,目录,3G发牌背景,技术发展,所谓3G,即3rdGeneration,中文含义就是指第三代数字通信技术;3G的数据传输速度有了大幅提升,可以实现名副其实的移动宽带,它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式;,市场需要,中国电信行业正处于高速发展阶段,但是由于固话业务的逐渐萎缩,2G也难以满足人们日益增长的通信速度
2、和业务的需求;中国的电信运营商由于政策原因都无法进行全业务经营,同时由于移动通信市场的发展势头造成了中国移动一家独大的竞争局面,不利于充分竞争;,公司重组,由于市场竞争的失衡,同时也为了促进运营商进行全业务经营,2008年中国电信行业展开了新一轮的重组,由原来的6家运营商重组为3家;3家运营商在3G业务经营中还没有明确的频段划分和业务牌照的发放,使得全业务经营还未得到正式认可。,随着通信技术的不断发展,3G技术更加能够满足用户的通信需求,中国市场的发展需要也促使了3G牌照的发放,电信运营商的重组为3G的发牌也创造了契机。,3G发牌,2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联
3、通发放3张第三代移动通信(3G)牌照;其中,批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照,中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照,中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。,宏观背景,为了促进我国电信产业快速发展,满足消费者对通信业务日益增长的需求;为了实现增加投资,扩大内需的国家宏观经济政策;,3G发牌推进运营商全业务运营时代,3G发牌推进运营商全业务运营时代,全业务经营:通常指能够同时经营固定通信业务和移动通信业务,铁通的固定业务,GSM移动业务,原有的固定通信业务,原有GSM移动业务、网通的固定业务,TD-SCDMA移动业务,CDMA2000移动业务,WCDMA
4、移动业务,重 组 后,发牌后,GSM网,基础电信业务许可范围,增值电信业务许可范围,固定本地话音,固定长途话音,固定数据,移动话音,移动数据,互联网,其他增值业务,全业务经营,拥有综合经营许可证的运营商,3G发牌加速中国电信业融合进程,3G牌照的发放更加促进了整个信息服务业和电信行业内部的融合,使得产业的边界变得越来越模糊,产业服务的互动与兼容性更强。,随着消费者需求的不断发展,技术的不断进步,产业间的横向融合成为发展的趋势,尤其是在信息服务领域,大的信息服务业已经逐渐形成,服务业的边界开始逐渐模糊。目前较为突出的融合体现在电信、广电和互联网的三网融合上。由于3G技术的应用,使得在信息领域的融
5、合成为可能。,3G发牌是满足客户需求的客观要求,全业务需求:消费者普遍希望电信运营商能提供“一揽子服务”业务,即能通过一个窗口解决所有电信服务的问题,通过一张帐单付清所有电信服务的费用。因此,为满足用户多元化的电信需求,抢占电信业务的市场份额,电信公司应把建立全业务能力作为重要的竞争手段。网络传输需求:由于移动互联网业务的兴起,对于业务的数据传输速率有了更高的要求,3G时代的数据传输速率将会有较大的提高,进一步为业务应用和业务发展创造了条件。,3G牌照的发放所带来的真正意义上的中国电信运营商全业务经营,能够更好的满足个人用户,企业用户,家庭用户等多元化、差异化、个性化、层次化和一体化的需求。,
6、业内人士对发牌的评价,李进良:工业与信息化部电子科技委委员,阚凯力:北京邮电大学教授,3G在我国,不管采用哪一个技术标准,都会给电信运营商带来巨额的亏损。因为3G在全世界都有一个共同的特点,就是严重地缺乏应用、需求和市场。正是因为这个原因,在国际上,3G是从2000年开始搞的,七八年之后所有的3G运营商还都在赔钱。,3G应用的爆炸式增长在2009年下半年、甚至2010年初才能出现。2009年主要是基础设施建设,各种应用开发的推进会慢一些,“有一个摸索的过程”。发展好3G应用非常重要,这也将为4G培育市场。,国家对时机的选择是比较合理的。从2003年开始,全球都在叫嚷着上马3G,各大利益阵营不厌
7、其烦地来中国游说。但是,在那个时期,第一阶段的3G标准系统并不先进,而第二阶段的3G标准系统尚未出炉,当时不发放3G牌照是明智的。,宋俊德:北京邮电大学教授,吕廷杰:北京邮电大学经济管理学院院长,3G发牌后,电信行业内部的学者和专家都对其未来的发展发表了各自不同的看法。,专 家 观 点,中国电信准备最充分,因此现在发牌对中国电信也最有利。,1,重组后各运营商的动向(1/6)新电信,发牌前后运营商主要动态,新电信加快C网建设,旨在C网的早运营、早盈利,并积极备战全业务运营。,1,发牌后各运营商的动向(2/6)新电信,在3G牌照发放后,新电信加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌营销等方面的工作
8、。,发牌前后运营商主要动态,2,重组后各运营商的动向(3/6)新移动,新移动一方面着手进行与铁通的融合工作,另一方面加快TDSCDMA网络的建设和营销推广。,发牌前后运营商主要动态,2,发牌后各运营商的动向(4/6)新移动,在3G牌照发放后,新移动加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌宣传等方面的工作,发牌前后运营商主要动态,3,重组后各运营商的动向(5/6)新联通,三部委发布重组公告后,新联通在重点在人员、网络、资产等方面推进联通与网通的合并重组工作。,发牌前后运营商主要动态,3,发牌后各运营商的动向(6/6)新联通,在3G牌照发放后,新联通加快了全业务运营的步伐,加强在战略部署、网络建设
9、、市场策略、品牌宣传等方面的工作,发牌前后运营商主要动态,3G解读 发牌后市场格局分析发牌后市场竞争格局发牌后运营商的优劣势分析发牌后运营商综合竞争实力分析3G运营环境分析3G时代竞争分析3G运营标杆研究中国电信3G运营策略建设,目录,注:用户数数据来源为08年底各公司公布数据,铁通用户数是在07年基础上估算得出;ARPU与MOU为各运营商08年上半年业绩公报。其中固定包括小灵通用户。,各运营商用户情况对比,从用户的相关指标,以及未来移动通信发展的重要趋势来看,中国移动具有强大的用户基础,为未来发展移动互联网等新兴业务储备了良好的用户资源,而中国电信具有固话和宽带的优良用户资源,中国联通具备均
10、衡发展的用户基础。,中国移动无论在用户数还是ARPU、MOU三方面均占据优势;中国移动以4.6亿移动用户,84元ARPU值和496分钟的MOU遥遥领先于其他两家运营商中国电信在固定电话和宽带接入服务方面具有巨大的用户基础;其中固定电话用户数达到2.19亿,宽带用户也已经达到4357万,卫通的业务并入也使得卫星通信能力得到提高。中国联通在移动通信服务和固话,宽带服务方面均处于居中水平,但是具备均衡发展的优势,各运营商收入情况对比,注:数据为08年上半年公布业绩,铁通数据根据07年情况估算,联通C网数据也为估算值。收入结构是根据各公司收入结构重新整理的数据。,重组,重组前收入结构(单位:亿),重组
11、后收入结构(单位:亿),重组后,在企业收入方面中国移动占据半壁江山,而利润更占据整体市场的七成,中国电信和中国联通在重组后营收方面的表现相当;重组后,在企业收入结构方面重组后中国移动在移动业务方面依然强势,中国电信在固话、互联网及综合服务方面表现良好,中国联通在各分类业务中表现均衡。,经营收入,净利润,各运营商网络资源情况对比,在企业网络资源的情况中,三家运营商各有优劣势,具体情况如下:中国移动基站数量占据绝对优势;3G频段资源也具有优势;wlan资源中国联通、中国电信优势明显;三家运营商的光缆线路长度分布趋于均衡;在本地接入、局用交换机和互联网宽带接入端口方面中国电信占据明显优势;中国移动除
12、移动交换机优势明显外,在本地接入资源方面严重缺乏。,注:电信研究院研究数据。,各运营商3G技术标准对比,三家电信运营商在3G技术标准上由于技术原因和产业链原因具有以下特征:,三家电信运营商在3G技术标准上由于技术原因和产业链原因具有以下特征:,TD-CDMA,WCDMA,CDMA2000,2.8Mbps,14.4Mbps,3.1Mbps,3G技术,上行速率,运营商,384kbps,5.76Mbps,1.8Mbps,下行速率,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,功能,TD-SCDMA
13、 TD-HSDPA TD-HSUPA TD-HSPA+LTE TDD,GSM GPRS EDGE WCDMA HSDPA HSUPA HSPA+LTE FDD,CDMA CDMA1X CDMA2000 EV-DO Rev.0 Rev.A LTE FDD,演进,频谱的利用率高支持多种通信接口与传统系统兼容性好,能够对GSM用户(大量的移动用户)实现兼容,有利于客户争夺。,技术领先,升级到3G网络的成本较低,升级速度很快;,优势,与原有的GSM不兼容,全国覆盖需要较长时间TD天线较大,建网难度较大实现软切换和软容量能力较困难,相比而言,网络容量最小,劣势,相比其他两种制式,技术劣势较少,各运营商品
14、牌与业务对比,中国移动的品牌以个人用户的品牌为主,用户层级划分清晰,市场定位的社会认知度较高,但是缺乏受认可的集团客户品牌,同时暂时没有打造家庭客户品牌。已经推出G3品牌,未来的发展定位还不清晰。,中国电信的品牌体系健全,涵盖了个人,家庭和集团三类客户,同时品牌认知度也较高。今后需要针对主打业务进行重新定位品牌内涵,建立全业务品牌体系。,中国联通集合了网通的固定和宽带品牌后,品牌体系也很健全,但是品牌的整体认知度不高,今后需要整合和重新定位某些业务和品牌,强化品牌宣传。,卫星通信、数字集群,全球通、动感地带、神州行为代表的移动通信服务、集团客户,移动通信、数据固定互联网、呼叫中心、集团客户,电
15、话、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、多种类综合信息服务,国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务,固话、IP电话、互联网、视讯、呼叫中心、虚拟专网、铁路GSM-R、数字集群,重组前主营业务,重组后主要客户品牌和业务品牌,业务与品牌总体判断,随着3G牌照的正式发放,运营商之间的3G大战也全面爆发。在可预见的3G时代的激烈竞争之下,三大运营商纷纷表态将进一步调低资费,吸引客户。电信利用天翼搅动了移动通信资费现状,中国移动迅速反应,特别是针对数据业务资费做出较大调整。联通也表示未来3G整体资费将降到2G整体资费之下。,2009年1月9日,3G牌照正式发放后,运营商陆续在各地推出了在各自3G
16、网络下的业务品牌。并伴随着广东移动188号段的正式放号,新一轮的运营商3G业务之战又燃战火。,首先推出新品牌天翼189的中国电信,在已经公布的资费中,其89元的畅聊套餐极具吸引力,可享受550分钟区内通话、10小时手机上网、3个亲情号码等诸多优惠包。,09年1月,常小兵在股东特别大会表示:3G市场竞争激烈将使电信资费持续下滑就现在来看,联通还未有大规模的资费调整动作,上海电信变革了手机上网计费方式,主要以天翼套餐的可选业务包形式出现。以天翼时尚套餐为例,申请每月5元的手机上网包,可以享受2小时的手机上网时长;10元的上网包则包含6小时的上网时长,算下来每小时不到1.7元,事实上,今年1月,中国
17、移动已在全国范围内大幅降低手机上网资费,20元GPRS标准资费的流量从50M提高到150M,每月5元套餐流量则从10M提高到30M。随后中国电信和中国联通也都施行了这一资费标准。,各运营商资费对比,3G发展初期价格战不可避免!,通过扩大渠道体系容量和加强渠道管控水平,中国移动的渠道建设已经进入了构筑渠道核心能力阶段,基本形成了主控渠道与社会分销渠道相互协调支撑的局面。中国电信的渠道架构分为前台和后台两大部分,前台包括四大营销渠道。联通作为通信行业的后来者和竞争者,营销渠道上劣势明显,其渠道的结构和性质尤其复杂。,社会代理商的合作营业厅合作品牌店、加盟店授权销售点标准卡类直供零售点等自建营业厅渠
18、道,自建营业厅渠道自助服务店大客户服务客户服务热线网上营业厅,主控渠道,社会分销渠道,主控渠道建设成为展示中移动企业形象的重要窗口,为下一步的业务市场的开拓奠定了基础,中移动拥有一大批有实力的独家代理渠道,有丰富的社会渠道管理和合作经验,在为全业务竞争环境下的市场开拓中处在有利位置,中国移动,中国电信,缺乏主控渠道:虽然目前联 通比较重视自建渠道的营业 环境和服务质量的提升,但自建渠道受理业务的数量与代理商相比,微乎其微,当社会渠道出现问题时引发整个渠道梗阻,代理商管理的信息化水平不高,导致对代理商的经营情况不能及时了解,拉长了佣金结算和营业款回收周期兼顾移动业务和固定业务,其渠道的结构和性质
19、尤其复杂,中国联通,电信的四大渠道包括大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道,去年年底电信推出“天翼”之后,在终端销售渠道方面电信在前期仍以集采和自有营业厅销售为主,平稳过渡后会逐步加大CDMA手机社会渠道的销售力度,充值卡的销售也暂时由自有营业厅负责销售,社会渠道的推广还有待完善,运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道,包括:,指利用社会资源拓展的销售型渠道,包括:,各运营商渠道对比,终端发展对于3G 的发展具有至关重要的意义,从现在的情况来看,虽然中国移动不断向国外终端厂商施压,但国外厂商始终不在TD终端研发中发力;对中国电信而言,国外C网终端厂商却在积极准备,意欲进军中国市
20、场;在联通的WCDMA终端招标中由于国内厂商的劣势明显,招标结果也很可能是国际品牌的天下。,从全球范围来看,WCDMA终端在3G标准中有着最高的成熟度。截至2008年7月,全球共有超过115家终端制造商提供了超过1200款WCDMA手机。诺基亚、索爱等品牌更有众多终端支持WCDMA,国内手机厂商在两次在中国移动的TD终端招标中占据主要份额,国外品牌入围的仅有摩托罗拉、LG、三星三家。而后中国移动已经取消了TD终端三期招标,原因是HSDPA手机仍存在问题,年度中移动就可启动3G业务,而可供用户选择的TD手机已经由初次招标的6款增加到25款,其中包括5款智能手机。,国外品牌纷纷放缓TD终端的研发,
21、缓慢的行动证明了其观望的姿态,现状,招标,厂商合作,手机招标国外厂商积极介入,国内厂商中标机会不大,但在WCDMA数据卡上有一定优势,就招标情况来看,预计2009年中国电信对C网终端需求总量将达到5000万部。其中3G手机将占C网手机销量40%,接近2000万部,在国内的CDMA终端市场上主要有三星、LG、摩托罗拉等国外品牌,以及中兴、华为等国内品牌。其中,三星一直持续对CDMA终端的投入,在C网方面份额较大;而诺基亚近期也突然发力希望进军中国CDMA市场,联通在今年4月即将展开的终端招标中,虽然有中兴、华为、夏新等国内厂商的产品,但是国内的产品线还不够丰富,联通很可能会采用成熟主流品牌,利用
22、终端优势推WCDMA,各运营商终端对比,截至08年底,C网终端和G网终端还有不小差距:,TD无线网招标中各大设备厂商的份额比较:,TD 产业链中系统设备环节由国内厂商主导的局面不可改变,而中移动在正式进入3G 竞争时代后将更注重TD 厂商的网络部署经验和售后服务能力,这方面中兴较主要竞争对手大唐系厂商具明显优势从TD网络建设前两次的招标结果来看,大唐、中兴、华为、普天占据全面主导地位,中国移动,在电信的C网招标中,中兴在城市数量上占明显优势,北电、摩托、阿朗三家国外CDMA 厂商近期频频传出裁员、缩减产品线甚至濒临破产的消息,可能影响其后期的招标份额,中国电信,2009年1月,联通进行的全球有
23、史以来最大规模的WCDMA商用招标揭晓:华为、爱立信、中兴成为联通WCDMA招标的三强综合来看,国产厂商不但保持了在灵活全面服务上的优势,而且在技术上利用新技术更新换代实现了超越,在HSPA+、LTE等领域与爱立信、诺基亚西门子站在了同一起跑线上,中国联通,在三家运营商的网络设备的招标过程中,国内外设备商基于长期合作和深度捆绑的考虑,每次投标都进行了激烈的竞争.但总体来看,移动在TD招标中更依赖中兴,电信也和在C网上有传统优势的中兴深度捆绑,而联通与华为在WCDMA方面持续合作。,C网的设备招标中各大设备厂商的份额比较:,WCDMA设备招标中各大设备厂商的份额比较:,数据来源:根据公开资料整理
24、,各运营商网络设备合作对比,中国移动人员整体素质较高,队伍也较为年轻,但面临着派遣工较多、TD人员短缺、铁通人员包袱重等问题。由于C网技术独特,中国电信很难在短期内培养大量合格人才。中国联通在移动方面人员劳产率较高;在固网方面人员素质较高但区域分布不均衡。,2008年10月15日,中国联通与中国网通完成上市公司层面的合并,目前,集团层面的人员安排和组织架构调整已经基本完毕,但省、市、区县层级的融合仍然“任重而道远”。因而对3G竞争的人才准备略显不足,中国电信,中国联通,中国移动,移动投入了大量的人力资源用于TD的研发和应用,包括中国移动的研究院、设计院和已经建有TD网络的这些省公司积极投入到T
25、D研究、实验和测试的工作中。实际上中国移动还承担了五六十个理论和网优等的相关课题研究,近年来很重视3G培训,但前期关注WCDMA较多,近期广泛开展CDMA培训,与CDMA设备商的频繁接触,为获得CDMA运营准备人力资源,三大运营商针对重组和3G发牌的人力资源调整,数据来源:根据公开资料整理;加*为根据正式员工数推算,各运营商人力资源对比,中国移动拥有最高效的母子公司结构,子公司层面存在较大的执行灵活性,但对细分市场的需求缺乏敏感。中国电信已基于不同的市场建立了前后端型的组织结构,保证客户相应需求得到个性化和专业化的响应。而中国联通的企业结构则类似于中国电信,但其部门和员工数量更多,整合不易。,
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