G市场与竞争090216V.ppt

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1、,中国电信3G市场与竞争讲座,信息产业部电信研究院通信政策与管理研究所 许可博士,2009年2月,3G解读 3G发牌背景3G运营是电信业发展的必然趋势业内人士对发牌的评价发牌前后运营商主要动态发牌后市场格局分析3G运营环境分析3G时代竞争分析3G运营标杆研究中国电信3G运营策略建议,目录,3G发牌背景,技术发展,所谓3G，即3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信技术；3G的数据传输速度有了大幅提升，可以实现名副其实的移动宽带，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式；,市场需要,中国电信行业正处于高速发展阶段，但是由于固话业务的逐渐萎缩，2G也难以满足人们日益增长的通信速度

2、和业务的需求；中国的电信运营商由于政策原因都无法进行全业务经营，同时由于移动通信市场的发展势头造成了中国移动一家独大的竞争局面，不利于充分竞争；,公司重组,由于市场竞争的失衡，同时也为了促进运营商进行全业务经营，2008年中国电信行业展开了新一轮的重组，由原来的6家运营商重组为3家；3家运营商在3G业务经营中还没有明确的频段划分和业务牌照的发放，使得全业务经营还未得到正式认可。,随着通信技术的不断发展，3G技术更加能够满足用户的通信需求，中国市场的发展需要也促使了3G牌照的发放，电信运营商的重组为3G的发牌也创造了契机。,3G发牌,2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联

3、通发放3张第三代移动通信(3G)牌照；其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。,宏观背景,为了促进我国电信产业快速发展，满足消费者对通信业务日益增长的需求；为了实现增加投资，扩大内需的国家宏观经济政策；,3G发牌推进运营商全业务运营时代,3G发牌推进运营商全业务运营时代,全业务经营：通常指能够同时经营固定通信业务和移动通信业务,铁通的固定业务，GSM移动业务,原有的固定通信业务,原有GSM移动业务、网通的固定业务,TD-SCDMA移动业务,CDMA2000移动业务,WCDMA

4、移动业务,重 组 后,发牌后,GSM网,基础电信业务许可范围,增值电信业务许可范围,固定本地话音,固定长途话音,固定数据,移动话音,移动数据,互联网,其他增值业务,全业务经营,拥有综合经营许可证的运营商,3G发牌加速中国电信业融合进程,3G牌照的发放更加促进了整个信息服务业和电信行业内部的融合，使得产业的边界变得越来越模糊，产业服务的互动与兼容性更强。,随着消费者需求的不断发展，技术的不断进步，产业间的横向融合成为发展的趋势，尤其是在信息服务领域，大的信息服务业已经逐渐形成，服务业的边界开始逐渐模糊。目前较为突出的融合体现在电信、广电和互联网的三网融合上。由于3G技术的应用，使得在信息领域的融

5、合成为可能。,3G发牌是满足客户需求的客观要求,全业务需求：消费者普遍希望电信运营商能提供“一揽子服务”业务，即能通过一个窗口解决所有电信服务的问题，通过一张帐单付清所有电信服务的费用。因此，为满足用户多元化的电信需求，抢占电信业务的市场份额，电信公司应把建立全业务能力作为重要的竞争手段。网络传输需求：由于移动互联网业务的兴起，对于业务的数据传输速率有了更高的要求，3G时代的数据传输速率将会有较大的提高，进一步为业务应用和业务发展创造了条件。,3G牌照的发放所带来的真正意义上的中国电信运营商全业务经营，能够更好的满足个人用户，企业用户，家庭用户等多元化、差异化、个性化、层次化和一体化的需求。,

6、业内人士对发牌的评价,李进良：工业与信息化部电子科技委委员,阚凯力：北京邮电大学教授,3G在我国，不管采用哪一个技术标准，都会给电信运营商带来巨额的亏损。因为3G在全世界都有一个共同的特点，就是严重地缺乏应用、需求和市场。正是因为这个原因，在国际上，3G是从2000年开始搞的，七八年之后所有的3G运营商还都在赔钱。,3G应用的爆炸式增长在2009年下半年、甚至2010年初才能出现。2009年主要是基础设施建设，各种应用开发的推进会慢一些，“有一个摸索的过程”。发展好3G应用非常重要，这也将为4G培育市场。,国家对时机的选择是比较合理的。从2003年开始，全球都在叫嚷着上马3G，各大利益阵营不厌

7、其烦地来中国游说。但是，在那个时期，第一阶段的3G标准系统并不先进，而第二阶段的3G标准系统尚未出炉，当时不发放3G牌照是明智的。,宋俊德：北京邮电大学教授,吕廷杰：北京邮电大学经济管理学院院长,3G发牌后，电信行业内部的学者和专家都对其未来的发展发表了各自不同的看法。,专 家 观 点,中国电信准备最充分，因此现在发牌对中国电信也最有利。,1,重组后各运营商的动向（1/6）新电信,发牌前后运营商主要动态,新电信加快C网建设，旨在C网的早运营、早盈利，并积极备战全业务运营。,1,发牌后各运营商的动向（2/6）新电信,在3G牌照发放后，新电信加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌营销等方面的工作

8、。,发牌前后运营商主要动态,2,重组后各运营商的动向（3/6）新移动,新移动一方面着手进行与铁通的融合工作，另一方面加快TDSCDMA网络的建设和营销推广。,发牌前后运营商主要动态,2,发牌后各运营商的动向（4/6）新移动,在3G牌照发放后，新移动加强在战略部署、网络建设、市场策略、品牌宣传等方面的工作,发牌前后运营商主要动态,3,重组后各运营商的动向（5/6）新联通,三部委发布重组公告后，新联通在重点在人员、网络、资产等方面推进联通与网通的合并重组工作。,发牌前后运营商主要动态,3,发牌后各运营商的动向（6/6）新联通,在3G牌照发放后，新联通加快了全业务运营的步伐，加强在战略部署、网络建设

9、、市场策略、品牌宣传等方面的工作,发牌前后运营商主要动态,3G解读 发牌后市场格局分析发牌后市场竞争格局发牌后运营商的优劣势分析发牌后运营商综合竞争实力分析3G运营环境分析3G时代竞争分析3G运营标杆研究中国电信3G运营策略建设,目录,注：用户数数据来源为08年底各公司公布数据，铁通用户数是在07年基础上估算得出；ARPU与MOU为各运营商08年上半年业绩公报。其中固定包括小灵通用户。,各运营商用户情况对比,从用户的相关指标，以及未来移动通信发展的重要趋势来看，中国移动具有强大的用户基础，为未来发展移动互联网等新兴业务储备了良好的用户资源，而中国电信具有固话和宽带的优良用户资源，中国联通具备均

10、衡发展的用户基础。,中国移动无论在用户数还是ARPU、MOU三方面均占据优势；中国移动以4.6亿移动用户，84元ARPU值和496分钟的MOU遥遥领先于其他两家运营商中国电信在固定电话和宽带接入服务方面具有巨大的用户基础；其中固定电话用户数达到2.19亿，宽带用户也已经达到4357万，卫通的业务并入也使得卫星通信能力得到提高。中国联通在移动通信服务和固话，宽带服务方面均处于居中水平，但是具备均衡发展的优势,各运营商收入情况对比,注：数据为08年上半年公布业绩，铁通数据根据07年情况估算，联通C网数据也为估算值。收入结构是根据各公司收入结构重新整理的数据。,重组,重组前收入结构（单位：亿）,重组

11、后收入结构（单位：亿）,重组后，在企业收入方面中国移动占据半壁江山，而利润更占据整体市场的七成，中国电信和中国联通在重组后营收方面的表现相当；重组后，在企业收入结构方面重组后中国移动在移动业务方面依然强势，中国电信在固话、互联网及综合服务方面表现良好，中国联通在各分类业务中表现均衡。,经营收入,净利润,各运营商网络资源情况对比,在企业网络资源的情况中，三家运营商各有优劣势，具体情况如下：中国移动基站数量占据绝对优势；3G频段资源也具有优势；wlan资源中国联通、中国电信优势明显；三家运营商的光缆线路长度分布趋于均衡；在本地接入、局用交换机和互联网宽带接入端口方面中国电信占据明显优势；中国移动除

12、移动交换机优势明显外，在本地接入资源方面严重缺乏。,注：电信研究院研究数据。,各运营商3G技术标准对比,三家电信运营商在3G技术标准上由于技术原因和产业链原因具有以下特征：,三家电信运营商在3G技术标准上由于技术原因和产业链原因具有以下特征：,TD-CDMA,WCDMA,CDMA2000,2.8Mbps,14.4Mbps,3.1Mbps,3G技术,上行速率,运营商,384kbps,5.76Mbps,1.8Mbps,下行速率,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,可视电话、高速数据上网、WAP、彩信、话音、短信,功能,TD-SCDMA

13、 TD-HSDPA TD-HSUPA TD-HSPA+LTE TDD,GSM GPRS EDGE WCDMA HSDPA HSUPA HSPA+LTE FDD,CDMA CDMA1X CDMA2000 EV-DO Rev.0 Rev.A LTE FDD,演进,频谱的利用率高支持多种通信接口与传统系统兼容性好,能够对GSM用户（大量的移动用户）实现兼容，有利于客户争夺。,技术领先，升级到3G网络的成本较低，升级速度很快；,优势,与原有的GSM不兼容，全国覆盖需要较长时间TD天线较大，建网难度较大实现软切换和软容量能力较困难,相比而言，网络容量最小,劣势,相比其他两种制式，技术劣势较少,各运营商品

14、牌与业务对比,中国移动的品牌以个人用户的品牌为主，用户层级划分清晰，市场定位的社会认知度较高，但是缺乏受认可的集团客户品牌，同时暂时没有打造家庭客户品牌。已经推出G3品牌，未来的发展定位还不清晰。,中国电信的品牌体系健全，涵盖了个人，家庭和集团三类客户，同时品牌认知度也较高。今后需要针对主打业务进行重新定位品牌内涵，建立全业务品牌体系。,中国联通集合了网通的固定和宽带品牌后，品牌体系也很健全，但是品牌的整体认知度不高，今后需要整合和重新定位某些业务和品牌，强化品牌宣传。,卫星通信、数字集群,全球通、动感地带、神州行为代表的移动通信服务、集团客户,移动通信、数据固定互联网、呼叫中心、集团客户,电

15、话、互联网接入及应用、数据通信、视讯服务、多种类综合信息服务,国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务,固话、IP电话、互联网、视讯、呼叫中心、虚拟专网、铁路GSM-R、数字集群,重组前主营业务,重组后主要客户品牌和业务品牌,业务与品牌总体判断,随着3G牌照的正式发放，运营商之间的3G大战也全面爆发。在可预见的3G时代的激烈竞争之下，三大运营商纷纷表态将进一步调低资费，吸引客户。电信利用天翼搅动了移动通信资费现状，中国移动迅速反应，特别是针对数据业务资费做出较大调整。联通也表示未来3G整体资费将降到2G整体资费之下。,2009年1月9日，3G牌照正式发放后，运营商陆续在各地推出了在各自3G

16、网络下的业务品牌。并伴随着广东移动188号段的正式放号，新一轮的运营商3G业务之战又燃战火。,首先推出新品牌天翼189的中国电信，在已经公布的资费中，其89元的畅聊套餐极具吸引力，可享受550分钟区内通话、10小时手机上网、3个亲情号码等诸多优惠包。,09年1月，常小兵在股东特别大会表示：3G市场竞争激烈将使电信资费持续下滑就现在来看，联通还未有大规模的资费调整动作,上海电信变革了手机上网计费方式，主要以天翼套餐的可选业务包形式出现。以天翼时尚套餐为例，申请每月5元的手机上网包，可以享受2小时的手机上网时长；10元的上网包则包含6小时的上网时长，算下来每小时不到1.7元,事实上，今年1月，中国

17、移动已在全国范围内大幅降低手机上网资费，20元GPRS标准资费的流量从50M提高到150M，每月5元套餐流量则从10M提高到30M。随后中国电信和中国联通也都施行了这一资费标准。,各运营商资费对比,3G发展初期价格战不可避免！,通过扩大渠道体系容量和加强渠道管控水平，中国移动的渠道建设已经进入了构筑渠道核心能力阶段，基本形成了主控渠道与社会分销渠道相互协调支撑的局面。中国电信的渠道架构分为前台和后台两大部分，前台包括四大营销渠道。联通作为通信行业的后来者和竞争者,营销渠道上劣势明显,其渠道的结构和性质尤其复杂。,社会代理商的合作营业厅合作品牌店、加盟店授权销售点标准卡类直供零售点等自建营业厅渠

18、道,自建营业厅渠道自助服务店大客户服务客户服务热线网上营业厅,主控渠道,社会分销渠道,主控渠道建设成为展示中移动企业形象的重要窗口，为下一步的业务市场的开拓奠定了基础,中移动拥有一大批有实力的独家代理渠道，有丰富的社会渠道管理和合作经验，在为全业务竞争环境下的市场开拓中处在有利位置,中国移动,中国电信,缺乏主控渠道：虽然目前联 通比较重视自建渠道的营业 环境和服务质量的提升，但自建渠道受理业务的数量与代理商相比,微乎其微，当社会渠道出现问题时引发整个渠道梗阻,代理商管理的信息化水平不高，导致对代理商的经营情况不能及时了解，拉长了佣金结算和营业款回收周期兼顾移动业务和固定业务，其渠道的结构和性质

19、尤其复杂,中国联通,电信的四大渠道包括大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道、流动客户渠道,去年年底电信推出“天翼”之后，在终端销售渠道方面电信在前期仍以集采和自有营业厅销售为主,平稳过渡后会逐步加大CDMA手机社会渠道的销售力度,充值卡的销售也暂时由自有营业厅负责销售，社会渠道的推广还有待完善,运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括：,指利用社会资源拓展的销售型渠道，包括：,各运营商渠道对比,终端发展对于3G 的发展具有至关重要的意义，从现在的情况来看，虽然中国移动不断向国外终端厂商施压，但国外厂商始终不在TD终端研发中发力；对中国电信而言，国外C网终端厂商却在积极准备，意欲进军中国市

20、场；在联通的WCDMA终端招标中由于国内厂商的劣势明显，招标结果也很可能是国际品牌的天下。,从全球范围来看，WCDMA终端在3G标准中有着最高的成熟度。截至2008年7月，全球共有超过115家终端制造商提供了超过1200款WCDMA手机。诺基亚、索爱等品牌更有众多终端支持WCDMA,国内手机厂商在两次在中国移动的TD终端招标中占据主要份额，国外品牌入围的仅有摩托罗拉、LG、三星三家。而后中国移动已经取消了TD终端三期招标，原因是HSDPA手机仍存在问题,年度中移动就可启动3G业务，而可供用户选择的TD手机已经由初次招标的6款增加到25款，其中包括5款智能手机。,国外品牌纷纷放缓TD终端的研发，

21、缓慢的行动证明了其观望的姿态,现状,招标,厂商合作,手机招标国外厂商积极介入，国内厂商中标机会不大，但在WCDMA数据卡上有一定优势,就招标情况来看，预计2009年中国电信对C网终端需求总量将达到5000万部。其中3G手机将占C网手机销量40%，接近2000万部,在国内的CDMA终端市场上主要有三星、LG、摩托罗拉等国外品牌，以及中兴、华为等国内品牌。其中，三星一直持续对CDMA终端的投入，在C网方面份额较大；而诺基亚近期也突然发力希望进军中国CDMA市场,联通在今年4月即将展开的终端招标中，虽然有中兴、华为、夏新等国内厂商的产品，但是国内的产品线还不够丰富，联通很可能会采用成熟主流品牌，利用

22、终端优势推WCDMA,各运营商终端对比,截至08年底，C网终端和G网终端还有不小差距：,TD无线网招标中各大设备厂商的份额比较：,TD 产业链中系统设备环节由国内厂商主导的局面不可改变，而中移动在正式进入3G 竞争时代后将更注重TD 厂商的网络部署经验和售后服务能力，这方面中兴较主要竞争对手大唐系厂商具明显优势从TD网络建设前两次的招标结果来看，大唐、中兴、华为、普天占据全面主导地位,中国移动,在电信的C网招标中，中兴在城市数量上占明显优势，北电、摩托、阿朗三家国外CDMA 厂商近期频频传出裁员、缩减产品线甚至濒临破产的消息，可能影响其后期的招标份额,中国电信,2009年1月，联通进行的全球有

23、史以来最大规模的WCDMA商用招标揭晓：华为、爱立信、中兴成为联通WCDMA招标的三强综合来看，国产厂商不但保持了在灵活全面服务上的优势，而且在技术上利用新技术更新换代实现了超越，在HSPA+、LTE等领域与爱立信、诺基亚西门子站在了同一起跑线上,中国联通,在三家运营商的网络设备的招标过程中，国内外设备商基于长期合作和深度捆绑的考虑，每次投标都进行了激烈的竞争.但总体来看，移动在TD招标中更依赖中兴，电信也和在C网上有传统优势的中兴深度捆绑，而联通与华为在WCDMA方面持续合作。,C网的设备招标中各大设备厂商的份额比较：,WCDMA设备招标中各大设备厂商的份额比较：,数据来源：根据公开资料整理

24、,各运营商网络设备合作对比,中国移动人员整体素质较高，队伍也较为年轻，但面临着派遣工较多、TD人员短缺、铁通人员包袱重等问题。由于C网技术独特，中国电信很难在短期内培养大量合格人才。中国联通在移动方面人员劳产率较高；在固网方面人员素质较高但区域分布不均衡。,2008年10月15日，中国联通与中国网通完成上市公司层面的合并，目前，集团层面的人员安排和组织架构调整已经基本完毕，但省、市、区县层级的融合仍然“任重而道远”。因而对3G竞争的人才准备略显不足,中国电信,中国联通,中国移动,移动投入了大量的人力资源用于TD的研发和应用，包括中国移动的研究院、设计院和已经建有TD网络的这些省公司积极投入到T

25、D研究、实验和测试的工作中。实际上中国移动还承担了五六十个理论和网优等的相关课题研究,近年来很重视3G培训，但前期关注WCDMA较多，近期广泛开展CDMA培训，与CDMA设备商的频繁接触,为获得CDMA运营准备人力资源,三大运营商针对重组和3G发牌的人力资源调整,数据来源：根据公开资料整理；加*为根据正式员工数推算,各运营商人力资源对比,中国移动拥有最高效的母子公司结构，子公司层面存在较大的执行灵活性，但对细分市场的需求缺乏敏感。中国电信已基于不同的市场建立了前后端型的组织结构，保证客户相应需求得到个性化和专业化的响应。而中国联通的企业结构则类似于中国电信，但其部门和员工数量更多，整合不易。,

26、中国移动高效精简的条块结构（17个部门）,中国移动施行母子公司的组织结构所有子公司均为独立法人,总部扮演决策者的角色，而非执行推动者所有子公司均有根据市场变化调整的灵活性子公司约40%的税款缴至地税局，60%缴至国税局，这有助于中国移动与地方政府保持良好的关系,中国电信平衡的前后端大事业部制（22个部门）,中国联通庞杂繁冗的架构（28个部门）,中国电信前后端结构将能更好地平衡前端市场的需求和后端资源的支持，在全业务运营环境中将具有突出优势,维持“集体决策”的机制，这样的机制确保了决策的适用性，并能得到更好贯彻，代价是效率降低,合并后的联通总部有28个部门、18个直属单位和2家独立公司，总部层面

27、现有近100个部门主管、副主管，而移动还不到50个，这样的结构平衡了联通和原网通各自的利益，但导致效率低下。09年初，联通开始面向社会为新策划成立的联通音乐公司、联通视频公司、联通新时讯公司招聘高管。其将成为国内第一家将增值业务依独立子公司模式来运作的运营商。,电信的号百，天翼的独立运营，并建立四个新的部门专攻移动通信这四个部门是个人客户部、无线网络优化中心、移动建设部以及终端运营公司,各运营商组织架构对比,建立移动网络公司主要负责移动网络的建设和维护，其中3G网络将成为工作重心之一,中国移动具有3G业务发展的用户基础、运营经验、品牌结构、政策支持等方面的优势，但在固网资源、3G标准成熟度等方

28、面的不足。未来经营能力以移动互联网和移动综合信息服务业务为重点发展方向。,移动用户基础庞大,移动业务运营经验丰富,移动业务品牌结构良好，认知度高,TD-SCDMA的政府政策支持,基站、频率等移动网络资源较好,营销渠道数量大，把控能力强,固网和宽带接入资源少,固定和宽带用户数量少,TD-SCDMA技术成熟度低,TD-SCDMA产业链不完善,运营商竞争实力综合分析,与铁通的融合有一定困难,中国电信具有3G发展的技术、组织架构、人力资源、固移融合等优势，但在移动业务运营经验、移动用户基础、3G网络建设方面存在不足。未来以发展固移融合的全业务和ICT综合信息服务业务为重点方向。,固定和宽带用户数量大,

29、固网和宽带接入资源多,业务品牌体系健全，认知度较高,CDMA2000标准成熟，过渡平滑,组织架构较好，人力资源丰富,固移融合发展能力强,移动用户数量较低,移动业务运营经验较低,3G网络建设 投资较大,移动业务品牌弱,运营商竞争实力综合分析,中国联通具有固定、移动、互联网均衡发展的实力，同时具备3G的技术和产业链成熟的优势，但在同网通的融合、业务品牌、组织架构等方面存在不足。未来以提供融合的全业务和综合信息服务为重点发展方向。,移动、固定、宽带用户基础均衡,具有移动、固定双重运营经验,品牌机构和业务健全,WCDMA技术与产业链成熟度高,基站、宽带接入等资源较好,与网通的融合耗时，难度大,业务品牌

30、结构低，认知度弱,现有GSM网络的质量差,组织机构庞大、纷繁,运营商竞争实力综合分析,3G解读 发牌后市场格局分析3G运营环境分析国家发展要求产业发展趋势政策监管趋势用户需求变化趋势3G时代竞争分析3G运营标杆研究中国电信3G运营策略建设,目录,国家需要3G提振宏观经济、推进自主创新,3G的发牌时间选择在09年1月7日，时值金融危机对我国经济产生巨大冲击的时刻。工信部如此选择，一是要通过对3G发牌的广泛宣传和推广增强社会信心，二是要通过3G巨大的固定资产投资和随之而来的广泛的通信需求切实有效的拉动宏观经济的回升。另外，作为中国拥有自主知识产权的3G标准，TDSCDMA及其演进技术不仅在通信领域

31、具有里程碑意义，而且将同航天、军工等行业中的一系列科技成果一起，在未来引领我国自主创新的潮流。,3G运营环境分析,1,技术演进趋向一致,针对市场需求，面向商用目标。主流无线通信技术都已经或者正在做更新的技术与资源储备，在激烈的竞争中力求领先地位。在2009年以后一个时期内，全世界关于后3G/4G技术的走向，已经基本集中于LTE。GSM系技术在2G和3G时代占据80%市场份额，LTE也将可能延续这一趋势。在高通宣布放弃放弃UMB路线后，中国的三家运营商都表示会向LTE演进。,中国移动正在力推TD-LTE和FDD-LTE的融合芯片尽快完成研发。中国移动获得了ITU（国际电联）等官方机构，高通等新品

32、企业，诺基亚西门子、阿尔卡特朗讯等设备商以及沃达丰等国际运营商的支持。另外，工信部也希望中国通过TD-SCDMA的演进思路独立自主的提出4G标准。,中国移动,08年底，美国高通公司表示，已停止下一代超移动宽带(UMB)无线技术的研发，同时透露在停止UMB开发后，公司将专注于LTE(长期演进技术)的开发。中国电信此前为CDMA网络规划了多个演进方案，包括向LTE、WiMAX和UMB升级的技术规划，而向LTE演进被定为首位待选方案，其他方案都是待选。面对高通的明确表态，电信C网向UMB的演进已不可能。,中国联通,中国联通采用HSPA技术,其中大城市使用HSUPA,在09年6、7月份即可完成部署。H

33、SDPA和HSUPA统称HSPA,后者上行速率更快,WCDMA运营商遵循WCDMA、HSPA、LTE演进路线。,中国电信,3G运营环境分析,2,产业政策是3G关键驱动力，短期主要扶持TD发展,产业政策分为发展和监管政策两类，时下正值经济紧缩时期，国家实行的是政府主动型的财政投资拉动模式，行业发展的关键推动力还要看政府，目前政府的主导类型是发展型政策，但是这些政策的效果不会马上出来，需要一个过程，而且在整体经济欠佳的情况下对行业大盘子的影响不大。行业监管政策会在市场竞争的情况下调整，单向携号转网与共建共享政策会得到推行，其他配套的3G政策会在年内逐渐明朗。,产业政策出发点,自主创新，培育核心竞争

34、力,优化结构，保持适度竞争,国有资产保值增值,产业政策出发点,产业政策的短期趋向,发展政策集中在产业规划、基础设施投资、扶持自主创新和民族产业发展、政府采购型产业扶持、推动企业国际化进程等方面,产业政策的出台往往是多种因素综合作用的结果，核心是国家利益最大化,在宏观环境约束下必然选择：以发展政策为主,产业政策的近期焦点,产业政策的远期焦点,产业监管重点将逐步向竞争行为的监管转变，同时反垄断法及其他相关法律将发挥重要作用,产业发展倾向逐步的市场开放，促进产业发展和有效市场格局的形成,扶持TD的相关政策将密集出台，包括TD技术研发和产业链完善纳入电子发展基金和集成电路专项资金支持范围，TD产品和应

35、用纳入政府采购扶持范围，从事TD等移动通信软件开发的企业及相关软件产品可以享受鼓励软件产品和集成电路产业发展的若干政策的政策优惠,3G发牌后，可能的监管政策措施，除了取消网间差别定价之外，共建共享、单向携号转网、网间漫游、网间结算、市场份额限制等也是管理层考虑范围之内的行业监管措施，其宗旨是打破垄断、促进资源共享提升效率，使运营行业走向相对公平竞争,从立法、机构、手段、监督等方面会有深层次改革,1,2,3,4,3G运营环境分析,3,价值链向价值网转变,由原来的单一价值链条，转变为以消费者为核心的价值网，从而使终端制造商和内容提供商可以直接面对客户，开展迂回进攻。运营商面临的竞争加剧。,网络与业

36、务分离，产业结构从塔型向链型转变：价值网的形成使得网络与业务分离，金字塔型的产业结构将向链型的产业结构演变，运营商的产业控制地位可能消失,客户资源是竞争的焦点：广电、电信和互联网行业的价值链间竞争的关键在于内容资源的丰富性、独创性，以及对客户资源的把控能力。移动应该通过联盟方式提升整条电信价值链的竞争力，从其他产业的竞争中获取利润，形成价值链环节的共赢。,竞争者、竞争手段将发生巨大变化：在信息服务领域，运营商的竞争者将扩展到互联网企业、广播电视企业 等，竞争手段也日益多样化。以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导，运营商需要寻求新的增长点，信息服务将会成为未来新的竞争领域。,特点一,特点三,特

37、点二,3G运营环境分析,4,业务发展更加丰富多元,基于3G网络重点发展数据产品。,3G业务分类,3GPP的3G分类标准：是研究3G标准的组织，对3G业务分类的出发点是描述业务内在的技术要求，关注业务的技术质量保证，并不关心业务应用、业务场景、业务对生活的影响等问题。因此，这样的分类可以很清晰地表现业务最底层的技术要求，以及业务与网络相互的影响,根据用户对3G业务的体验，其与2G业务的关系可以分为以下三大类。根据用户对3G业务的体验分类，可以捕捉到用户对3G业务的感知度，从而区分出3G业务的发展策略，不同3G业务的发展定位，以及根据业务需求进行3G建设的策略。目前在3G建设中，较多采用这种分类方

38、法,3G潜在用户愿意付费使用3G业务的排行情况,3G增值业务发展特征,3G对用户表现出明显的吸引力3G对用户的吸引力大体上呈现出从高端到低端的特征，也就是说最早使用3G的用户总体上是较为高端的用户3G发展过程中，数据ARPU增速明显高于语音ARPU在非短信数据业务中，也许并没有哪一项业务成为“杀手级”应用，但诸多应用的联合作用实实在在让我们看到了3G的未来数据ARPU中非短信增值业务增速明显高于短信增值业务增速,根据相关的市场调查显示：手机媒体化趋势日渐明显，潜在用户对手机上网、手机电视等媒体类业务的付费支持率较高。,3G运营环境分析,5,终端扮演更重要的角色,3G运营后，手机终端将在市场经营

39、中扮演前所未有的重要作用。,增值业务与3G终端比2G有着更为亲密的承载关系，充满了个性化和定制化色彩，需要手机终端的高度配合，要求运营商必须深入终端的设计和生产领域,终端的捆绑营销是重要的营销手段，在3G启动阶段，终端的普及等同于用户的普及，运营商通过定制终端优惠捆绑用户将是重要的推广手段。,3G终端更具有体验性，很多营销活动表现为体验式营销，运营商必须对终端的性能、外观、功能、价格有所引导，提高用户对产品的认知程度,3G终端在电信价值链中的地位越来越高，在终端中丧失话语权，运营商将面临着被管道化的危险。,1,2,3,4,3G运营环境分析,6,营销模式三位一体,3G营销将普遍采用“体验业务终端

40、”的营销模式强化用户的购买和消费经验。发展特色业务定制终端，以业务卖点和综合性价比优势带动定制终端销售。,业务,3G营销,通过“产品加业务”的产品组合和包装设计，推动业务发展,由手机体验和业务体验引导客户业务的兴趣和需求,通过“终端体验区”向客户提供自助式体验，促使客户产生购买终端欲望,体验,终端,“终端促销包”产品的内涵是“手机”,“特色业务终端”产品的内涵是“业务手机”,“整体业务可选终端”产品的内涵是“业务”,目前主要采用以话费预存、赠送业务包等成本补贴方式,按照客户需求，推出特色产品：如音乐定制终端、游戏定制终端、商务定制终端等,香港和记3，将有线宽带成熟应用整体打包、嫁接、转移到手机

41、上，率先推出“流动宽频”,3G营销的三条腿,3G的三种“业务+终端”销售方式,3G运营环境分析,7,客户需求与技术进步相互影响,3G运营的中心是满足客户需求，所有的工作都要围绕这个中心，以满足客户体验为出发点和落脚点。但3G时代的通信需求和1G、2G时代有明显不同，技术的基本保障已经不是重点，而需求的引导、业务的开发变得至关重要。,3G发展应该以客户需求作为运营的中心但客户需求是随着社会发展而迅速变动的3G的技术特征已经能够满足人们在快速变化社会中的一些前沿需求，但这些需求的资费弹性往往较高所以3G时代的运营不仅要够不断的满足客户需求，而且能够发掘和引导客户需求另外，3G时代的业务开发要以不断

42、降低客户需求的弹性为目标,情报获取,沟通需求,交易需求,1G,2G,3G,.G,现代化前期,现代化中期,现代化社会,社会发展,通信技术发展,需求深化,短信行业应用,IP语音,统一消息,可视电话,目录导航服务,精确定位,Wlan Phone,视频邮件,移动电子钱包,移动条形码,无线电子签名,对象识别,移动教育,虚拟工作组,E-Government,语音通信,3G时代：消费需求快速变化和技术飞速提升相互催生相互影响的时代,3G运营环境分析,8,3G解读 发牌后市场格局分析3G运营环境分析3G时代竞争分析中国3G运营阶段判断三大运营商08年工作报告解读三大运营商战略意图判断未来竞争焦点分析未来主要竞

43、争手段预判3G运营标杆研究中国电信3G运营策略建设,目录,战略准备期,（2008年）,战略焦灼期,（2009年-2010年）,战略发展期,（2011年之后）,洞察和细分客户，分析和识别暂时客户与长远客户、战略客户群与非战略客户群在资源上向长远客户与战略客户群有所倾斜和侧重注意存量优化而非增量,时间,目标,战略思路,核心策略,稳定现有市场，为全业务运营做准备,进行战略储备，加强策略研究及组织和运作上的保障问题,有效应对价格竞争，完善业务体系，争夺高附加值用户,寻找新的蓝海空间，实现持续发展,通过降低资费，加快客户规模性发展搭建完善的3G业务架构优化和改善应对全业务的网络结构挑起宽带领域的价格竞争

44、，争夺高端用户,应对全业务竞争，打造核心竞争力,明确定位，做好相应的资源储备，面向未来持续发展,提高创新能力，加强业务创新通过海外拓展寻找新的增长空间,根据不同时间段竞争的特点，将整个竞争过程分为战略准备、战略焦灼、战略发展三个阶段，每个阶段的战略思路和核心策略有显著不同。,中国3G运营阶段判断,融合经营，差异化发展，不断扩大各类客户群规模。,持续变革，锐意创新，建立聚焦客户的全业务运营体系。,强化精确管理，加强风险管控，提高企业运行效率和效益。,市场,扎实准备，适时推出天翼品牌，为做大移动业务规模奠定基础。,业务,服务,管理,关键词,聚焦客户的信息化创新战略,转型统领,品牌经营,融合发展,精

45、确管理,资源配置,继续深化企业转型,注重面向3G的品牌经营,融合业务和融合服务是重点,是以客户为导向的精确管理,通过资源配置能力实现有效益的发展,坚持科学发展，深化企业转型，努力开创全业务发展的新局面,深入推进聚焦客户的信息化创新战略，全面准确地落实差异化的移动发展策略，定位中高端市场，通过全业务融合，在更广阔的领域为客户提供综合信息服务，实现有效益的规模发展。积极发展移动业务、宽带业务和综合信息服务，稳定固网业务，突破收入和利润增长拐点。,三年战略目标,运营商2008年工作报告解读中国电信,09年战略思路：,09年重点工作：,中国移动的09工作会侧重回避竞争，以发展为主题。通过夯实基础、优化

46、发展模式，进一步提升创新能力、运营水平和管理素质，同时强调大力推进TD-SCDMA的发展。,不谈竞争强调发展，科学发展推动企业新跨越,中移动09年的发展思路：发展TD-SCDMA、推进规模化、精细化、信息化运营管理。中移动强调的是TD技术和内部管理。,内部管理能力的提升，包括管理的规模化、精细化和信息化，则为中国移动开拓TD市场提供内部支持，力保用户。,主题明确,全业务战略意图浮出水面,一、规模化、效益型发展，巩固对新增市场特别是庞大的农村市场的争夺；二、优化结构，强调对于中高端用户的保有；三、抓有效话务市场，作为收入增长的主体；四、强化三大客户品牌建设，提高客户服务能力，努力降低服务营销成本

47、，提高发展质量。,强调了要“全面完成TD-SCDMA网络建设和规划，创新实现TD-SCDMA/2G融合组网”，可见面对TD的先天不足，中移动必将在09年的网络建设中加大投入，争取不要在起跑线上落后太多。,中国移动在工作会上，提出了“强化精细化和集中化管理，落脚点在于“提升管理信息化的能力和贡献率”。因此，可以预判09年的内部管理工作将大量围绕IT系统的建设和改造进行。,继续主导TD的发展，加大投资和各种投入，努力完善TD的网络质量、提升用户满意度、带动整个产业链的成熟和发展。,TD发展,内部管理,工作重点,市场经营,网络建维,内部管理,客户定位,业务重点,品牌策略,渠道管理,深度经营个人市场，

48、适当开拓 重要的集团客户和家庭客户,对于传统的基础业务在继续保持规模优势的基础上采取守势,G3弱化了TD的技术缺陷，但是究竟是客户品牌还是业务品牌目前并不清晰,首先是突出了加强电子化渠道的建设：其次，将强化对农村等新增市场的管控力,1,2,3,运营商2008年工作报告解读中国移动,运营商报告解读中国联通,发挥融合优势 推进科学发展 开创中国联通的新局面,联通的报告在分析了09年的新形势下认为：联通面临着新商机和发展空间以及重组后的新发展优势，并以此对09年的工作进行了四个主要方面的部署。,关键点,新移动的战略意图分析,1,业务发展,加强业务捆绑和新业务吸引，稳固个人市场和现有集团客户市场提升移

49、动互联网业务及面向集团的ICT业务能力借助铁通资源进行固移捆绑,前期需要大量的精力用于快速提高TD的网络覆盖和网络质量TD的建网速度在不断提高，力争快速全面发力3G市场,总体财务压力不是很大，但会进一步压缩成本支出面向3G全业务运营的组织架构调整问题会逐步突显出来,发牌之后，中国移动面临TD网络建设、组织架构、业务发展等多重考验，需要全面权衡，稳定发展。,市场选择,提高存量用户的忠诚度和粘性是重点识别和保留高价值客户力求通过无线宽带+移动的方式提高对用户的捆绑力度继续发力集团客户市场,加强3G全业务人才队伍建设加快面向全业务的支撑系统建设加快网络技术基础能力准备加强后端ICT支撑能力,运营体系

50、,三大运营商战略意图判断,战略文化,Technology,如果公司坚持中低端路线，扩大市场规模，提高G网盈利能力，就可以在较短时间建立新的竞争优势。,市场选择,Technology,和新电信没有太大区别，极易形成跟随战略。,业务整合,Technology,不应该简单通过削减成本，可以适度多点投入，提高网络性能，抢占渠道资源。,财务资源,Technology,将是新联通长期而艰巨的任务，特别是管理人员和文化的融合，会有很多挑战。,组织结构,Technology,学会资本市场短期盈利导向和公司长期战略发展的平衡，做基业长青的公司。,资本市场,2,如果有正确的战略选择和持续稳定的投入，新联通会走出一