万景九巷十坊前期全案活动方案思路(43页.ppt

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1、万景九巷十坊开盘前系列活动策划方案,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,三苏主题文化价值创新（景观小品.光彩工程，建筑风格，业态规划，专业管理运营等）,依托苏洵公园彻底释 放三苏主题文化产品,营销创新：思想打动客户，文化创造财富。,秉持第四代商业发展与社会发展需要：打造最好玩，最可购，逛不累，来不厌的城市约会地，城市名片地。,主观优势,配套：1公里范围众多高端楼盘学校/医院/商业营造10万人口生活圈,机会：文化旅游体验式商业是眉山市场的空白。,交通：四站合一交通枢纽，临近主干道纵横畅达。,借势：政

2、府对两宋荣光等三苏文化全面复兴趋势。,客观优势,劣势：新区开发地块，人气，形象需要时间培养。威胁：周边在售楼盘底商和城市综合体与我项目有间接竞争。,总结：利好的产品，只需最后营销策划人来挖掘它的潜力，彻底释放它的差异性。,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,圈层客户营销工作指引,“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广。,分析目标客户的生活习惯，爱好等行为特征，针对特定客群，有目的地进行营销活动。,“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层的

3、自主扩大项目知名度。,找渠道,抓领袖,找圈子,令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同。,针对不同圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动。,利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来助力圈展的开拓和扩大。,树品牌,圈层影响带动,搞活动,一.找圈子（纵向分析）,2、规则使用者：他们体察所谓的不周全或游离其中的规则非地，或以权利代理人的角度疏通获利。,3、游戏参与者：他们最具广义包容性，但其中亦分为实业型及资产型，年龄及财富把握度是细分层的主要区别，他们在3类群体的主观发言权方面更多更自主。,1、规则制定者：他们是

4、社会最上层人群，他们制定了周密但不周全的规则。,规则制定者,规则使用者,游戏参与者,自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求,社会阶层与需求关联,二.找圈子（横向分析）第一客户级别：本地大康富裕家庭生活理念：高尚而品位的居住，多数喜欢低调生活。投资理念：不急于短期回报，注重长远投资，愿意为品质，态度，文化买单。心理特征：正处于人生爬坡阶段，面临社会顶峰的诱惑，渴望本圈层和认同，向往高尚品质的国际化生活。行为方式：每天接受信息量巨大，工作压力大，渴望身心休闲，注重修养。文化特质：高质素、见识多广、国际特征 代表人群：在改革大潮、国家鼓励经济政策兴起之时，利用优势通过基本正当的经营方式和滚雪球式的

5、财富赚钱方式完成资本积累，文化程度高低不一，但是善于学习和迅速接受新事物新知识，年龄普遍在3545之间。这类人群渗透到社会的各个行业，大多为一把手。,第二客户级别：本地及外地迁郑暴发户生活理念：我要尊贵投资理念：只关心回报效率，一切只为收益出发，急于收回成本。心理特征：正处于人生如日中天的顶峰，渴望扬名立万，渴望社会的 注意和认同。行为方式：占有、炫耀比别人更多的优势资源。如旺地大宅、吃喝玩 乐、名牌享受等。文化特质：张扬 夸张 代表人群：文化程度普遍不是很高，通过各种方法迅速积累了一定财富，比如私营企业主、贸易物流行业人员、服务餐饮业老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事业单位官员。,第

6、三级别：企业精英生活理念：工作时刻融合在生活中投资理念：能够精确分析投资价值与回报率，投资谨慎，注重细节。心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束 所谓“人在江湖 身不由己 为物所累”行为方式：占有最好的资源，是当地不可多得的资源掌控者，深得 老板与掌权人的亲睐。文化特质：非常注重文化品质，做事效率，厌恶欺骗。代表人群：新一代富豪。文化程度高，通过人生努力和知识、人际的积累成就事业，活跃在城市顶尖阶层与中产阶层之间，行业特征为金融机构高管、政府官员、企业金领等。,经营者：1.自己有比较好的商业项目，苦于没有好的地点经营。2.已经有门店，想扩大经营的商户。3.追求主导，张扬的80后富二代，

7、没有太多社会经验，又不愿工 作受人管制，刚结婚后热衷于创业。投资者：1.多处金钱运作，投资看好的不动产，用以出租，抵押回款。2.多处投资大型商业项目股份，属于半个经营者。他们喜欢分散投资，降低风险，对看好项目愿意付出更多。,三.找圈子（购买理由分析）,四.找圈子客户心理特征,有自己的休闲社交方式。自我意识很强，在乎人家对自己的看法。热爱家庭，视家庭生活为生命。狂热工作，但不视工作为全部。追逐金钱，但不视金钱为唯一。视文化生活为自己生活中不可缺少的一部分。珍惜每一分钟的时间，无论工作或享受生活。的生活中不能没有艺术和审美。有能力发现和感受生活中的美。并将之实现为商业价值。注重投资，更注重产品，细

8、节做得越好越喜欢。看重真文化，反对伪情调。看好九巷十坊前景，有属于自己的经营之道。,早期豪宅银行的VIP俱乐部各种地域商会各种收藏协会,中高端楼盘养生SPA、茶楼等会所成规模集团企业车友会,1.找渠道，抓领袖（在哪里能找到他们）,早期豪宅的销售人员易于沟通，利益明确后容易形成互动银行，会所的高端客服经理易于沟通，但受于职业的要求，不方便大面积联络客户行业的商会的领袖及工作人员沟通比较困难，要给他们利益的同时还要给面子，比如他们商会介绍的客户的优惠问题，但影响力及资源不容置疑收藏协会的管理人员沟通困难，但对于个人及协会的利益明确后，也可以形成互动,2.找渠道，抓领袖（通过谁能找到他们）,3.客户

9、的符号特征 高尔夫养生富二代的教育收藏品国家经济政策私房菜拍卖会轿车（直升机、游艇）佛学.道学,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,整体营销活动推广渠道：以活动营销贯穿始终 辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、现场包装等。形成强大的市场冲击力；多层次、全方位、立体式的推广。,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活

10、动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,消耗性活动（积累客户）,歼灭性活动（消化客户）,消耗性活动（积累客户）,歼灭性活动（消化客户）,消耗性活动目的：营造氛围、圈层蓄客、聚集人气、感情维系本阶段目的不是成交，不需要太多活动高潮。消耗性活动是一种“植入式营销”。即将营销活动悄无痕迹的植入到客户的生活轨迹当中去，从而取得“润物细无声”的效果。,活动性质定位,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,以宋代文化贯穿系列活动1.活动需要间接体现元素：景观小品.光彩工程.建筑风格

11、.苏洵公园.四站合一.好玩好购体验式.政府重视.未来区域地段形象.2.活动需要直接阐述清楚：未来价值空间数据分析.布局规划.公司实力及专业运营管理。3.活动需要让客户感受到：专业，真实表现项目。享受，家庭温馨感。审美及思维的认可.华而有实.注重细节的活动后续活动 将背负重任 将上述 一一淋漓体现。,活动思路构建需要理论分析支撑一.项目分析二.目标客户分析三.活动目的四.营销活动推广渠道分析五.活动性质定位六.总结七.活动思路形成,距开盘还有90天,我们需要安排8个活动节点,达到目的最大值,深挖项目优势，清晰体现项目特质,盛大开盘,项目发布12月15日,事件起势1月16日,造势 锁定圈层1月25

12、日,深化圈层2月5日-10日,维系圈层客户圈层影响带动2月13日-2月14日,卖场预热2月20日-2月25日,前期待势1月8日,一.前期待势（已定）,活动主题：万景集团弘扬东坡文化与文城一体建设文化座谈会活动时间：2014年1月8日 活动地点：眉山万景集团22楼会议室活动内容：邀请眉山文化界，政界知名人士，合作伙伴共聚，分析，探讨如何利用文化（宋代）创造最大的财富。活动目的：此次定位内部活动，为后续开展营销活动制造更多思维与基础,方案一活动主题：时光不老.回归宋代艺术 尽在万景九巷十坊活动时间：2014年1月16日 下午及晚上 活动地点：小香港步行街，雕像，宏远盖丽等繁华地段（快闪）活动内容：

13、街头艺术，街舞，彩带舞，涂鸦，滑板表演，（各表演均采用宋代风格、显示项目名称等需精心创意，邀请 有影响力的媒体参与报道）同时发布后续活动。活动目的：“事件营销”起事半功倍之效。制造有影响力的快闪事件，引起市场关注，制造茶余饭后讨论热点。传达项目的娱乐，现代文化，时尚，感官体验特质。,二.事件起势,方案二,活动主题：万景九巷十坊全新商业模式抢先体验活动时间：2014年1月16日17日 活动地点：威尼斯三楼会所活动内容：戏剧小品，人体艺术，光彩布置馆内，书法区，养生馆区，3D虚拟项目展示区等。围绕宋风文化打造体验馆。活动目的：挖掘项目景观小品，浓厚文化，娱乐体验性，展示光彩工程。建议：本活动部分产

14、品非一次性使用。在售楼部建成后，可长期使用，投入经费不多。,活动主题：三苏文化暨商业地产年终峰会活动时间：2014年1月25日活动地点：待定活动对象：圈层客户，意向客户，业内友人，合作伙伴，政府。活动内容：政府发言阐述对三苏文化崛起的雄心，业内各房产对商业总结 与2014年目标等专题发言。活动目的：1.体现政府对三苏文化的重视。2.“得业内者得天下”，业内人士是其亲朋圈中的意见领袖，他们的意见是最有权威性和说服力。,三.造势 锁定圈层,活动主题：热点透视投资者沙龙 活动时间：2014年2月5日-10日活动地点：项目售楼部活动对象：圈层客户，意向客户。活动内容：专家现场对商业，投资，财富专业详细

15、讲解，并互动解答问题。活动目的：直接针对客户特性（投资者）需求，深入阐释价值取向。推介积累客户，巩固，深化圈层。,四.蓄势 深化圈层,活动主题：午马迎新春.体验非常SPA活动时间：2014年2月13日-14日活动地点：项目售楼部会所活动对象：圈层客户及家属好友，意向客户。活动内容：多种方案，采纳其一 1.财富父子课堂 2.养生课堂 3.私房菜体验 4.鉴宝活动 5.道家（佛家）讲坛 6.“马上”旅行（财富之旅）活动目的：新年出头，大家都享受在休闲娱乐的氛围。采用圈层客户关心的生活情感话题，维系资源。圈层影响带动亲朋好友加入意向客户行列。让客户感受到真实.享受.家庭温馨.,五.维系资源 圈层影响

16、带动,六.卖场预热,活动主题：万景九巷十坊体验中心即将问世活动时间：2014年2月20日2月25日活动地点：接待中心活动对象：前期积累资源整合，周边群众。活动内容：项目现场参观，途中制造惊喜。播放项目开发历程，接待中心举办冷餐，演艺等活动。活动目的：发布开盘日期，为开盘活动做好充分预热，暖场。维系客户。,蓄客数量达标 盛大开盘,对入会VIP客户维系方式增加建议：1.整合客户生日日期，对生日客户上门送上鲜花祝福.2.整合全球最新品牌业态资源，优化加盟条件，免费提供于客户。,前期推出系列广告得到消费者的负面反馈跟东坡金城一样？不影响公园就好。政府缺钱卖地修公园？为什么有质疑？文字用再多，可能有时候也会感觉力不从心。若巧妙运用创意手法将广告本身具备体验娱乐生命性 效果更佳。从我们营销和活动的每个环节都紧跟着体验式的步伐展示体验性。,具有生命力，体验性的广告,口袋体验,户外大牌体验,垃圾桶，厕所，电梯，公交车，秋千，广告牌等创意,可能在中国，无法达到这种效果。但是，可以随时保持这种思维和态度。还有一份后期招商推广方案，详见附件。,以上为初步方案，待领导沟通、协商、细化成详细方案。,THE ENDTHANKS,策划人：周俊吉,