crm第四章客户生命周期.ppt

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1、第四章 客户关系生命周期,一、客户满意陷阱的概念客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的。他们通过对施乐公司的实证研究发现，客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系，但却不一定是线性相关。其中存在所谓的“质量不敏感区(zone of indifference)”，在质量不敏感区内，客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段，即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高。后来有些学者将这一客户满意无法引致客户忠诚的现象称为顾客满意陷阱。,一、客户满意陷阱的概念根据美国贝思公司的调查显示，宣称满意或很满意的顾客，有65%-85%会转向

2、其它公司的产品。在汽车行业中，有85%-95%的客户感到满意，可只有30%-40%的客户会持续购买同一品牌的产品。,二、基本期望、潜在期望和客户满意陷阱,客户满意度与客户忠诚度关系曲线,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱对此，传统理论认为前一阶段客户感知的实际价值大于或等于客户的期望价值，客户感到满意；而后一阶段客户感知的商品的实际价值远远大于客户的期望价值，客户感到完全满意，因而产生忠诚。根据双因素理论，客户的期望值由基本期望和潜在期望两部分构成。,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱基本期望是指客户认为理应从产品或服务中得到满足的基本需要潜在期望指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在

3、的需求。对应的，客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户潜在期望得到满足导致的满意，这两种满意对客户忠诚的影响是不同的。,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱,基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚度就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。,二、基本期望、潜在期望可客户满意

4、陷阱由于满足客户的基本期望可以激励一定的客户忠诚度，因此潜在期望的满意水平为0时，客户忠诚度并不为0。但是，潜在期望的满意水平对客户忠诚的激励作用与基本期望满意水平的激励作用完全不同。客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱,两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱对于客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满，更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期

5、望，就会造成客户满意陷阱。,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只有提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。,二、基本期望、潜在期望可客户满意陷阱结论：基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，但是得到满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平和客户忠诚度近似于线性关系。,对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充

6、满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。,三、客户生命周期及其对策分析,为此，我们引入客户关系生命周期的概念。（一）客户生命周期的含义客户生命周期：一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。比如说，在电信行业，所谓的客户生命周期，指的就是电信客户从成为电信公司的客户并开始产生业务消费开始、消费成长、消费稳定、消费下降，最后离网的过程。,潜在客户期,客户关系还处于孕育阶段。也就是客户对企业产品、产品服务了解，或者

7、企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系。双方了解不足、不确定性是考察期的基本特征。此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。因此，对于企业而言，进行市场调研，确认目标客户，帮助目标客户很好的认识公司的产品与服务很重要。,客户开发期,当企业对潜在客户进行了解后，对已经选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。因此，这个时候企业要进行大量的投入，比如投入大量的广告投入或者促销手段等等，但客户为企业所做的贡献还很小。,客户成长期,当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主

8、要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。,客户成熟期,当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。,客户衰退期,当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做

9、法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。,客户终止期,当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。,客户生命周期企业投入产出比,结论：延长客户生命周期,企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。,（二）客户生命周期的划分及各阶段的特点,客户生命周期的

10、划分,阶段一 客户是潜在客户,最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：询问。影响客户进入下一阶段的因素：1）外界评价2）客户的层次3）客户的所属行业,阶段二 客户是新客户,当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的因素：1）客户对产品质量的感知 2）客户对产品服务质量的感知 3）客户对价值的感知 4）企业竞争者的资费信息 5

11、）客户需求的情况,阶段三 客户是老客户,用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：1）企业的服务情况2）客户新的业务需求3）企业竞争者的信息,阶段四 客户是新业务的新客户,是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的因素主要是：1）老业务的运行情况2）新业务的发展情况3）客户的满意程度4）企业的发展状况,（三）客户维系策略,1.客户维系策略的必要性以下分别从两个角度来说明客户维系策略的必要性“漏斗”原理 客户份额,“漏斗”原理以往在企业

12、营销活动中，很多企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。这可以用“漏斗”原理来解释。由于企业将管理重心置于产品销售之前和产品销售中这两个过程，从而造成售后服务中存在的许多问题得不到及时解决，现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充“新客户”，如此不断循环。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，表面上看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新客户的成本要比保持老客户要昂贵的多，从客户赢利性的角度考虑是非常不经济的。按照漏斗原理的模式来经营的企业，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。,客户份额 CRM强调以客户为中心的管理模式。相对于市场份额，CRM以客户份额作为衡量标准。因为增加市场份额并不一定能够改善受益。企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。有一个公式就表示了销售收入的构成关系：销售收入=使用人数量每个使用人的使用量=（新客户+现有客户客户维系率）每个人的使用量,2.客户维系的作用从现有客户中获取更多客户份额减少销售成本赢得口碑宣传员工忠诚度的提高,3.客户维系策略有三个层次增加客户关系的财务利益优先增加社会利益附加深层次的结构性联系,