CRM客户关系管理-IATA.ppt
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1、1,CRM(客户关系管理),2,内容页码,A进入客户关系管理的第一步:忠诚度计划B.下一步:客户关系管理战略的发展C.汉莎航空公司 CRM 案例分析中国的航空公司常旅客的发展现状中国的航空公司需要引入一个面向未来的、以旅客价值为导向的多种因素的旅客细分模型,3,CRM 意味着一对一的、个性化服务,Source:Stern 2001,嗯.你的定座被取消了,你是否稍后对我们的服务进行投诉?,4,A.客户关系管理的第一步:忠诚度计划,5,A.1 忠诚度计划的基本结构,6,根据IATA的调查,常旅客计划是商务旅客选择航空公司的首要因素,7,在服务业中,有许多成功的忠诚度计划,8,航空公司率先实施忠诚度
2、计划 第一个常旅客计划(FFP)诞生于1981年,1978,1981,1983,1987,1988,1993,1998,2000,.,.,.,.,.,不是针对个人的忠诚计划(如:杂货店购物券),放松管制:IT系统使用,第一个常旅客计划:美利坚航空公司的AAdvantage,Hertz和Hyatt为合作伙伴,第一个酒店常旅客计划,第一个租车公司常旅客计划,第一个顶级计划,欧洲大陆的第一个常旅客计划:汉莎航空的“Mlie&More”计划,“无限累计”,“里程-商品兑换,历史回顾,.,.,9,如今,在世界范围内,航空公司已经广泛建立并使用了常旅客计划,常旅客计划数据,Source:American
3、Airlines,在世界范围内,已经使用的常旅客计划超过70个会员总数超过1亿美利坚航的 Aadvantage是世界上第一个和最大的常旅客计划有超过4千万会员联合航空的 Mileage Plus 和 德尔塔 的 Skymiles每家有超过2千万会员绝大多数美国的常旅客集中在4到6个常旅客计划中常旅客计划的会员们每年获得超过1千万张奖励机票美航的 AAdvantage 每年提供超过300万份飞行奖励大约5%的航空运力为飞行奖励而保留常旅客计划的集中度(获取英里数的乘客百分比)在北美和西欧达到了40%到60%,10,美航的AAdvantage已经拥有超过4千万会员每天新增逾万人,计划相关数据,So
4、urce:American Airlines,超过4千万会员包括在阿根廷、巴西、加拿大和英国等国每个国家超过500,000的会员包括超过800,000参加顶级计划的会员每天逾万名新会员每天服务量:150万人次在全世界有37家联盟航空公司在全世界有81个其他行业的联盟伙伴 32家酒店:超过1百万间客房7家主要的租车公司:11,000个服务地点每年年发出超过3千万份会员刊物,包括9种地方版本,1)包括合伙人所办理的,11,汉莎Miles&More计划有4个级别,为控制成本,不为“偶然”客户发放会员卡,级别,占会员的%,要求的里程数1),提供的优惠,贵宾(金卡),常旅客(金卡),基础(蓝卡),“偶然
5、”,2%,8%,76%,14%,150,000基础里程或者12个月内60次经济舱的往返旅行,在头等舱柜台签票头等舱休息厅最高的购票优先权,提前48小时预订保证座位在奖励旅行中同行者可享受50%的折扣免收年费的信用卡每50,000英里免费升舱,50,000基础里程或12个月内20次经济舱的往返旅行,在商务舱柜台签票商务舱休息厅候补优先25%的奖励里程无里程截止期,3,000基础里程,会员卡定期的邮寄会刊兑现里程的机会,无,赢取里程的机会,Source:Lufthansa,1)针对居住在德国的会员,12,顶级会员系统是一项较为复杂的计划,顶级计划,定义,累计到一定数量基础里程会员可以获得顶级会员资
6、格,也被称为高级会员资格大多数计划有3种级别的顶级会员资格(例如银卡,金卡和白金卡)顶级会员将得到新的会员卡并被赠予额外的奖励,典型的顶级奖励,顶级会员每次飞行可获得额外的奖励里程免费升舱使用贵宾通道在单独柜台办理手续候补优先单独的行李标签,13,.是一项技术革新.致力于赢得和保持所有客户.收集和分析客户所有类型的信息.为所有客户创造新的、昂贵的服务.导致营销费用增加的主要原因,.是一个业务战略.致力于赢得、扩大和保持高价值客户群.尽可能收集关于客户价值和客户需求的信息.为高价值客户提供个性化和高效率服务(例如:减少流程时间).是提高营销效率和评估营销活动的一种方式,CRM是关注客户的一项战略
7、举措,而不是一次技术革新,对航空公司而言,CRM.,对航空公司而言,CRM不.,什么是CRM?,14,A.2 合作伙伴的益处,15,为了增加常旅客计划的吸引力,寻找并选择有吸引力的合作伙伴是增加其吸引力的一个重要工具,AAdvantage 合作伙伴分布,参与者,信用卡合作,电讯公司,金融理财服务,航空公司,酒店,租车公司,“一揽子旅行旅行,其它:假期服务,漫游服务,零售商等,资料来源:美利坚航空,案例,16,在一个典型的成熟计划中,大约一半的里程是在提供这个计划的航空公司的飞行活动中积累的,累计里程,1)美国典型的主要忠诚度计划,定义,里程来源(累计)1),忠诚度计划的会员在发起这一计划的航空
8、公司购买飞行旅程的时候可以赢得里程或者点数总体来说,奖励里程以飞行距离为基础这些里程或点数储存在会员名下并可以兑换奖励绝大部分计划也包括在伙伴航空公司,酒店住宿和租车的累积,计划的合作伙伴,在发起航空公司的飞行旅程,17,尽管有大量可供选择的机会,超过80%的里程被兑换为飞行旅程,里程奖励兑现,绝大部分计划要求会员在获得奖励时支付税款和其他政府要求的费用美国典型的主要计划损失量=期满未被使用的里程,定义,里程使用(兑现)2),累积足够里程的会员可以在把它们用在免费1)的飞行旅程中计划所有者设定特定航程(奖励里程)所需的里程数绝大部分计划也包括伙伴航空公司的奖励更多的兑现奖励包括酒店住宿、租车和
9、商品,在伙伴航空公司的飞行旅程,兑现提供该计划的航空公司的奖励机票,其它兑换(酒店住宿,租车等),损失量3),18,在两家航空公司互惠合作中,需要确定4个比例关系,航空公司合作的结构,航空公司 A,航空公司 B,航空公司 A 常旅客计划,航空公司 B 常旅客计划,航空公司 A参与航空公司 B的常旅客计划,航空公司B参与航空公司A的常旅客计划,支付奖励兑换,支付累积里程,支付奖励兑换,支付累积里程,19,在成功的计划中,航空公司FFP的 收入主要来自信用卡公司的合作,合作伙伴收益百分比(依据伙伴分类)1),1)典型的美国常旅客计划,信用卡公司,伙伴航空公司,租车公司,酒店,财务服务,零售等,电讯
10、,20,流通配百卡的数量(百万),5,10,15,20,2000,2001,2002,2003,案例,行业的最佳实践表明:联合的客户忠诚度(航空公司的常旅客计划),可以帮助航空公司独占最具吸引力的资源并形成整体优势,21,A.3FFP营销和里程价值评估的原则,22,旅客忠诚度计划的营销:即利用以里程奖励为基础的营销手段,向其目标会员开展营销活动。,忠诚度营销,“卖掉更多,“高舱位销售,“交叉销售,通过提供航班的额外里程刺激购买,鼓励会员购买高价值的机票/服务,从合作伙伴的成员那里创造销售,关键手段:以里程奖励为基础的促销,23,确定合理的单位里程价值是航班计划安排是一个重要基础,结论,如果没有
11、考虑到累积和兑现的影响,到昆明的航班也许就因为盈利能力差而被取消了在核算上海的航班成本时,应当计入奖励旅客里程的成本 而云南航班的收入应将兑现奖励里程而发生的虚拟收入计算在内,广州-昆明航班盈利能力低使用免费奖励机票的乘客比例非常高,广州-上海盈利能力高乘客在此航线上累计但不兑现里程,但赢得里程的乘客占极高的比例,广州,上海,昆明,24,评估里程有两个基本原则:可变成本原则和机会成本原则,由于考虑了客观的经济价值,机会成本原则更受青睐,评估原则,普通使用者,评价,可变成本原则,机会成本原则,只计算一个奖励航班的可变成本(餐饮,客票)并以此计算出里程价值,计算一个奖励航班的机会成本(假设出售奖励
12、座位将获得潜在收益),以此计算出里程价值,亚洲航空公司,美国航空公司,仅考虑奖励里程造成的成本,结果可能提出更高的限制条件,使旅客获得奖励的可能性降低,而选择其他航空公司。,由于航空公司相信高收益旅客创造的价值高于奖励里程所发生的成本,所以为每单位里程确定合理的价值将能使航空公司作出了合理的航线网络决策。,不推荐,推荐,25,B.下一步:客户关系管理战略的发展,26,制定一个以客户为中心的CRM战略需要三个阶段的步骤,CRM,客户,谁是你最有价值的客户,他们的关键需求是什么?客户分析客户价值客户需求,接触点,你如何建立与客户的联系?接触点分布图客户体验设计定义“接触点流程客户识别处理客户反应测
13、量,程序,你如何实施CRM?处理的选择和配置CRM基础设施有效的接触点办公支持设备,如何实现CRM?,27,B.1 客户价值的概念,28,提高了分析的复杂度,但是也提高了信息价值,建立客户价值模型最成熟的方法是关注未来交易,建立未来交易模型(前景预测),考虑通过CRM能够挖掘出的客户的“发展潜力”,未来价值(净现值),分配收入,同时计入过去的交易成本,历史盈利能力(收入减成本),以现有的和可获得的数据为基础,忠诚度计划级别(里程数),客户价值,29,在价值区割中的客户分配比例%,Source:typical airline,旅客忠诚度计划中的一般会员,旅客忠诚度计划中的顶级会员,你在许多忠诚度
14、计划顶级会员身上过度投资。,你在你48%的高价值客户身上投资力度过低。,48,52,89,11,96,4,高价值客户,中等价值客户,低价值客户,占全部客户的%,8,51,41,一个以价值为基础的客户群体细分说明旅客忠诚计划和客户价值间缺乏相关性,30,分类,细分标准,作为CRM计划的基础,航空公司必须决定其客户分类的参数,细分客户群体的一些常用指标,31,客户需求的数据可直接从客户那里得到或者根据研究客户行为得到,需求分类,CRM 行动,客户需求数据,直接需求收集方法:直接方法(“问”,例如 利用网络进行客户描述)例如:座位偏好,爱好和兴趣(例如,高尔夫,个人理财),购买动力收集方法:间接方法
15、(“研究”,例如.反应行为)例如:价格,灵活性,舒适性,品牌形象,旅客忠诚度计划的里程奖励和其它好处,“满足为高价值客户选择相关的客户体验方式,“销售按需求制定产品/服务,从而提高客户响应比例,32,B.2 接触点概念,33,旅客收到恰当的市场宣传信息通过多种渠道向旅客进行有针对性的促销,旅客的识别根据过去的历史数据提供建议,整个公司的各个部门都可以浏览旅客的意见旅客投诉的管理,要客(VIP)会被自动识别采取主动措施来应付非常规事件,努力使服务工作正常开展在航班出现延误之前,旅客已经被重新安排,开始,订座,体验,结论,感兴趣,选择产品,购买,旅程之前,旅程之中,旅程之后,旅客,接触点概念是指旅
16、客贯穿整个价值链的全过程,旅客的整个价值链,34,“接触点逻辑“用来连接旅客信息、接触点和服务内容,旅客信息,接触点,旅客价值客户需求指示最近的交易付款信息.,里程促销提供价格信息升舱休息室使用券忠诚计划最高级别.,呼叫中心Web机场旅途中邮箱.,服务内容,“接触点逻辑:哪些旅客在哪个接触点得到哪些服务?,35,B.3 CRM 的实施,36,为了实施CRM,航空公司必须完成三项关键的工作,选择和设计客户体验,激活接触点,CRM 硬件系统的开发,客户体验界定,系统要求的界定,一个集中的客户数据库的开发,客户体验评估和确定优先次序,系统开发,数据储存基础结构的界定,包括分析功能,完全实施/“生产,
17、进行营运/“生产,持续运营/“生产,设计原型,系统实施,包括职员培训,绩效测量系统的开发,37,一个对CRM“传统”领域的评估揭示了正确的优先实施顺序,CRM 底线效果,实施时间,增加的 IT需求,升级销售(升舱),高,中,中,旅客忠诚度计划会员资格的推广,高,低,短,旅客忠诚度计划活动“投入”目标,高,低到中,短,活动管理/许可营销,高,中,中,活动目标,(例如:价格),中到高,低,短,旅客忠诚度计划活动“收入”目标,中到高,低,短,客户保留管理,中,中,短,升级销售(机票),中,中,中,服务恢复管理,低到中,中到高,中,积极的的客户信息,(例如:预订等待信息),低到中,中,中,优化销售和实
18、施渠道,低到中,低,短,交叉销售,打包,低到中,中,中,利用客户信息描述优化程序,低,中,中,客户反馈管理,低,中到高,中到长,优先顺序,高,高,高,高,高,高,中,中,低,低,中,低,低,低,38,支持各接触点,服务你的旅客,通过CRM的实施提高收入,服务渠道,定座和产品系统,业务经理,营业部,运营,提供信息,市场,客舱信息系统,了解你的客户 价值 行为 档案和细分市场 市场和促销,旅客信息库,39,定座,值机,休息室,登机,客舱,抵港&行李,常旅客,机务维修,航班计划,收益管理,市场&销售,机组管理,收入结算,定座,货运,运营控制,航空公司功能划分,机场,旅客服务,在所有环节上(包括联盟)
19、,实现无缝隙的服务,40,C.汉莎航空公司 CRM 案例分析,41,C.1 航空公司眼中的 CRM,42,竞争的变化使CRM摆上了许多航空公司的议事日程,CRM,交易质量,关系质量,传统的客户细分方法正在失去效果航空公司的网络和目的地范围由于联盟的原因非常相似 客舱产品能很容易地被竞争对手复制(如座椅,娱乐设施),旅客的期望值在不断提高旅客要求得到优秀的运营和服务旅客需要得到“24*7”,“任何时间,地点和方式的服务,新的技术可以提供个性化的服务,对目标旅客的市场营销Web和移动技术降低的交易成本 数据仓库可以收集旅客多维的数据,忠诚度计划的有效性是可疑的常旅客到处都是大多数有价值的客户同时是
20、几家常旅客的会员,43,CRM 带来以客户为中心的组织机构设置的转变,通过价格手段使客座率最大化改善服务的目的地和航班计划大规模的销售,今天,明天,昨天,通过收益管理手段使收入最大化建立常旅客计划提高旅客的忠诚度直接销售,旅客价值和数目最大化建立以客户为中心的组织机构改善客户关系个性化的市场营销,1980,1970,1990,2000,2010,航空公司管理目标,市场营销的方法,.,.,.,.,CRM,采用的手段,44,CRM的目标是一个全新的客户体验,今天,明天,45,客户价值,客户需求,个性化服务,识别最盈利的客户了解客户的潜在需求,了解客户需求和各个客户行为背后的驱动因素,为目标客户提供
21、个性化的服务:为正确的客户提供正确的服务,提升市场销售的有效性,通过提供个性化的市场营销活动开发和最大化客户的潜在价值,学习客户关系,使保持客户的时间最大化建立一种学习的客户关系,“了解,“创造,“获得,“保持,CRM 意味着根据客户的价值和需求量身制定服务和市场营销策略,46,谁是最赚钱的旅客?,哪些旅客具备没有开发的潜力?,将服务资源转移到盈利旅客上来,将服务资源转移到有很大未开发的潜力旅客上来,理解价值代理和盈利的驱动因素,如:常客中的里程数和状态收入成本,辨别有未开发的潜力的旅客,通过以下模型:钱包份额旅客终身价值,分析,行动,可赚钱的旅客使用便宜的分销渠道购买高票价机票,年轻的专业人
22、士通常不预定一个特定的航空公司,通常有很高的未来潜力,例子,CRM 是建立在对每个旅客价值和潜在价值的了解基础上,旅客价值,47,航空公司很容易将收入和旅客匹配起来,但是将成本分摊到每个旅客身上却是极具挑战性,收入.依赖 如:航班数量服务等级(F/C/Y)定座等级,票价 手续费其他分销成本,成本.能分摊到每个特定旅客,包括:提供航班的成本(包括航油、餐食等)行礼处理旅客休息室呼叫中心,=,R,C,旅客的盈利,可以通过收入结算系统建立模型,很难建立模型,旅客利润公式,48,挑战,中国的航空公司在常旅客中尚未应用客户钱包份额(Share of wallet)和客户价值(Customer Value
23、)的概念,贯穿旅客一生的价值,并考虑到未来的价值:,旅客一生的价值,=,t=o,n,Vt,(I+r)t,及早识别出具备高潜力的旅客,向某一个特定服务商(如航空公司)支付的、某一类服务(如某些航线)金额比例,在航空公司上的所有航线花费,在A航空公司上的花费,以竞争对手的代价获得钱包的份额s,钱包份额:0%100%,钱包份额,旅客的潜在价值,谁是最盈利的旅客?,哪些旅客具备备有挖掘的潜力?,分析,=,49,在衡量一个旅客的终身价值时,需要计算过去价值、未来价值和潜在价值,客户价值=,过去价值,+,未来价值,+,潜在价值,基于过去交易的价值统计 分摊成本不太现实,假设以现状未来继续保持(终身),基于
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