CRM05客户价值理论.ppt

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1、1,客户价值理论,Customer Value,2,内容提要,客户价值理解的两种取向两种客户价值的来源两种客户价值的影响因素两种客户价值的评测,3,客户价值理论提出的背景,20世纪90年代以来，西方发达国家的企业面对日益挑剔的用户，来自全球的激烈市场竞争以及经济增长缓慢的压力，开始寻求新的获取可持续竞争优势的途径。企业过去尝试加强内部管理来建立竞争优势（比如质量管理、企业重组、流程再造、裁员等）。现在企业开始把注意力转移到更能适应多变市场环境的，面向企业外部以客户为导向的管理。,4,客户价值理解的两种取向,对客户价值理解有两种取向，体现在对客户价值的流向、方向性和所有者认定等方面的差异。客户价

2、值的方向是“企业-客户”，企业是价值的创造者，客户是价值受益者，企业为客户创造价值，称之为客户让渡价值。客户价值的方向是“客户-企业”，客户是价值的创造者，企业是价值受益者，客户为企业创造价值，称之为客户关系价值。,5,客户价值理解的两种取向,客户价值理解的两种取向：从客户的角度出发，客户让渡价值是客户期望从产品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的成本之差，来源于企业提供的产品与服务。从企业的角度出发，客户关系价值是客户与企业在客户关系生命周期内带给企业的利润，是企业在发展、培养和维持与客户关系的过程中，由客户带给企业的收益。,6,让渡价值和关系价值的区别,内涵不同让渡价值是客户从企业提供

3、的产品或服务中获得的，价值大小由客户对价值的主观认知程度，客户对企业竞争对手提供的同类产品进行比较后决定的。关系价值是企业通过在为客户提供让渡价值基础上，努力保持企业与该客户的稳定关系，在多次交易中客户带给企业的价值。,7,让渡价值和关系价值的区别,价值构成不同让渡价值是由总客户价值与总客户成本构成的。关系价值是由企业在与客户保持关系的过程中，所能够获得的关系营利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值和推荐价值等构成的。,8,让渡价值和关系价值的联系,让渡价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。在这个价值创造过程中，企业与客户同时既是创造者，又是受益者，缺少其中任何一方，这个价值创造过

4、程都无法实现。让渡价值的提供是企业获得关系价值的前提，关系价值的获得则是让渡价值创造的结果。客户是关系价值的源泉，企业是让渡价值创造者，维持双方良好的关系是所有价值实现的必要条件。,9,客户价值和关系价值的联系,客户价值与关系价值之间存在互动，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡运动。从企业角度讲，通过对关系价值的管理，能够使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，实现客户让渡价值的最大化。从客户的角度，客户让渡价值是客户满意与忠诚的根源，能够促进客户与企业的关系向积极的方向发展，使关系质量得到提高，增加客户的关系价值。,10,客户让

5、渡价值的来源,现代消费者行为研究表明，客户在进行购买决策时，主要是围绕两个基本利益展开的：产品或服务为客户提供的使用价值和产品质量等核心利益。（产品维度）消费过程中的服务水平、消费环境、安全性、品牌形象、信誉等给客户带来的附加价值和利益。（过程维度）,11,客户让渡价值的来源,企业为客户创造的价值客户让渡价值（Customer Delivered Value,CDV），即客户总价值（Total Customer Value,TCV）与其所花费的总成本（Total Customer Cost,TCC）之差，即：CDV=TCV-TCC,12,客户让渡价值的来源,客户让渡价值的组成,13,客户让渡价

6、值的评测,客户让渡价值的测量设产品价值为Pd，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体客户价值为TCV，则 TCV=f(Pd,S,P,I)设货币成本为M，事件成本T，体力精神成本C，整体客户成本为TCC，则TCC=f(M,T,C)设客户让渡价值为TCDV，则TCDV=TCV-TCC或者，TCDV=TCV/TCC,14,客户让渡价值的影响因素,客户因素决定客户满意及忠诚度的不仅是企业创造客户价值的能力，更重要的是客户对所得利益的知觉。客户拥有的信息度。客户的消费偏好。市场供求状况。用户体验。客户使用产品或服务的用途。,15,客户让渡价值的影响因素,企业因素企业是否具为客户提供利益的意愿。企

7、业是否能够充分理解客户的利益需求。企业的技术水平。企业的成本控制能力。品牌形象。员工的服务态度与能力，即人员价值。,16,客户让渡价值的影响因素,企业与客户的互动企业只有与客户开展充分的交互，才能准确的理解用户的需求，否则，企业付出再多的努力，提供的价值也可能不是用户所需要的。,17,客户让渡价值的影响因素,外部环境因素原材料、零部件供应环境产品使用环境竞争环境,18,客户让渡价值的内涵,产品的使用目的。产品通过结果（客户体会到的结果）的交付创造价值，而非产品固有的属性。客户对价值的判断受到使用情境的影响。,19,客户让渡价值的内涵,客户让渡价值的判断基于产品的使用目的、使用情境和客户感知到的

8、结果。,使用目的,使用情境,客户感知的结果,客户让渡价值的判断,20,客户让渡价值的内涵,产品的使用目的使用价值拥有价值,21,客户让渡价值的内涵,产品的使用结果正向结果和负向结果客观结果和主观结果,22,客户让渡价值的内涵,客户让渡价值是客户对产品使用结果权衡利弊的结果,感知到的正向结果（利益或期望的结果）,感知到的负向结果（损失或成本）,客户让渡价值,23,客户让渡价值的内涵,产品的使用情境价值是在产品与其使用者处于某一特定的使用情境中被创造出来的。客户对产品价值的感知随着时间和使用情境的变化而变化。,24,客户让渡价值的内涵,小结客户让渡价值是多维的（包含使用和拥有两种目的），是一种权衡

9、的结果（处于多种维度的正向和负向结果之间），同时是动态的（价值判断是会随着时间和使用情境的不同而变化）。理解和测量价值是一项富有挑战性的工作，因此需要采用一种系统方法来思考和研究客户让渡价值，帮助企业设计与改善其产品和服务。,25,企业对待客户让渡价值的误区,企业从未采集任何关于客户让渡价值的信息。企业曾尝试构建或改进现有的客户信息流程，但最后却放弃了。信息流程无法提供指导行动的数据。经理层认为不可能随时追踪快速变化的市场和客户需求。企业过分依赖客户满意度评测方法捕捉客户让渡价值信息。,26,企业对待客户让渡价值的误区,客户数据没有及时更新，甚至一成不变。企业不能将不同来源的信息（客户满意调查

10、、销售电话记录、投诉信息）有效整合。即使已经掌握了客户信息，却不知道如何利用这些信息。企业没有将责任、绩效评价和奖励恰当的同客户信息的使用联系起来。,27,客户价值层次,客户价值层次揭示了客户如何看待产品的层次描述，将产品与客户之间的关系划分为三个层次：属性层结果层最终目的层,28,客户价值层次,最终目的层描述个人或组织的目的,结果层描述使用者与产品间的相互作用,属性层描述产品或服务,29,客户价值层次,属性层属性层对产品进行客观的描述。客户通常习惯于用属性来描述产品（这辆车前后轮驱动，三排座椅，四个门，最大时速270km）或服务（第二天上门服务，指派一名维修人员，维修价格一次160元）。,3

11、0,客户价值层次,结果层结果层对客户感知进行描述。结果层是客户对产品使用结果较为主观的判断，描述了产品给客户带来了什么期望或者不期望的结果。,31,客户价值层次,最终目的层最终目的层描述客户的核心价值、意图和目标。最终目的层是个人、家庭和购买企业的最基础、最基本的驱动力，是深藏于人们心中的价值（安全感、家庭关爱、成就感等）。,32,客户价值层次,33,客户价值层次,客户价值层次的特征关联性。低层次的价值是获得高层次价值的途径。抽象程度。层次越高，抽象程度就越高。稳定性。层次越高，稳定性会逐步增长。,34,客户价值层次,将客户价值层次应用于实践企业不应该仅仅从属性的层面来定义所提供的产品或服务，

12、而需要更多的关注结果层和最终目的层。客户对价值的判断是基于较高层次的标准。掌握价值层次之间的联系，能够帮助企业确认对于目标客户而言，哪些属性是最重要的。理解客户价值层次有助于更加深刻的理解不同产品和服务之间的差别。,35,客户价值层次,将客户价值层次应用于实践价值层次的构建应该采用自上而下的方法。企业应该首先理解较高层次，然后将其应用到特定的属性或属性组合的设计中。企业应该把注意力放在更加稳定的结果层和最终目的层，从而为决策提供更加稳定的基础。,36,客户关系价值,客户关系价值是企业发展、培养和维持与特有客户的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值。不同的客户给企业带来的利润是不同的，因

13、此与企业的关系价值也不相同。,37,客户利润差距扩大,从20世纪80年代初以来，客户给企业带来的利润分布发生了很大的变化。80年代初，企业几乎可以从每一位客户身上获取利润，企业的利润率很高。进入90年代以后，客户带来的利润开始分化，客户要求获取更多利益，并要求产品可以满足他们的特殊要求。,38,客户利润差距扩大,15,17,16,13,12,10,7,6,4,1,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,前10%的大客户,后10%的大客户,1980年占企业总利润的百分比,欧洲印刷工业供应商,39,客户利润差距扩大,-3,26,29,22,20,8,4,0,10,9,8,7,6,5,4,3,2,

14、1,前10%的大客户,后10%的大客户,1992年占企业总利润的百分比,-3,-3,欧洲印刷工业供应商,40,客户关系价值的正态分布,41,客户利润差距扩大,前5%的客户占企业利润的百分比,注：盈利最多的客户不一定是最大的客户,42,客户关系价值的正态分布,不同客户带给企业的价值是不同的，企业有针对性的管理不同客户群是为了提高企业客户关系价值分布的中值，以提高整体客户关系价值。一方面，企业必须要分清哪些是最有价值的客户关系，并采取措施强化这些关系，另一方面，要逐步淘汰那些有可能给企业带来负面影响的劣质客户。,43,客户关系价值分化的原因,全球化使客户更加强大客户的选择机会更多客户对产品和服务的

15、要求更高客户分化客户规模分化客户需求分化,44,客户关系价值分化的原因,客户接触成本增加营销成本增加销售部门运营成本增加客户投诉处理增多交易渠道管理交易渠道多样化交易渠道竞争激烈,45,客户关系价值的构成,客户给企业带来的关系价值来源于很多方面，包括关系营利性、客户的终身价值、推荐价值等方面。,46,客户关系价值的构成,关系营利性指在特定时期内特定关系所能给企业带来的利润，是对企业能获得的关系收入与关系成本进行的比较和权衡，反映了特定客户关系的利润创造能力。关系营利性还是决定客户终身价值的一个重要指标，与关系生命周期结合在一起，就可以计算客户在关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值。

16、,47,客户关系价值的构成,客户终身价值指企业与某一客户之间的关系从形成到终止的整个客户关系生命周期内带给企业的价值。客户生命周期持续的时间越长，客户与企业之间的关系就越牢固，企业未来从中获利的机会就越大。客户生命周期的长短反映了企业与客户关系发展的时间维度，是客户关系价值中最主要的维度之一。,48,客户终身价值,争取新客户的成本,基础利润,增加的购买,减少的经营成本,推荐带来的收益,溢价带来的收益,1,2,3,4,5,6,7,8,时间(年),客户价值,49,客户关系价值的构成,推荐价值指客户作为推荐者带给企业的价值。客户的推荐行为能够为企业免费培养大量的潜在客户，不断为客户发展新的客户关系。

17、对企业忠诚度越高的客户，越可能向他人推荐该企业的产品或服务，对企业的推荐价值也就越大。,50,客户关系价值的影响因素,影响关系营利性的因素关系营利性是关系价值中最重要的维度。客户消费频次。客户消费能力或客户消费总量(消费总量=消费频次*消费能力)。钱包份额：当客户决定消费时，选择本企业产品或服务的可能性。客户在本企业的消费量=消费总量*钱包份额。,51,客户关系价值的影响因素,影响关系营利性的因素协议价格：指供应商与特定客户就特定交易约定的价格。单位提供成本：指企业提供单位产品或服务的成本。客户忠诚度。客户忠诚度能够影响协议价格的形成。客户忠诚度还影响到客户对供应商的选择。,52,客户关系价值

18、的影响因素,影响客户终身价值的因素客户终身价值计算时间的长度贴现率的高低维系成本和营销成本客户忠诚,53,客户关系价值评测的意义,客户关系价值测量的意义客户关系价值测量是客户价值应用的前提和基础。客户关系价值测量能够更好的解释消费者行为。客户关系价值测量能帮助企业细分市场，降低产品研发的投资风险。客户关系价值测量可以帮助提取广告主题，激发广告创意，提高企业的营销策略，预测市场行情。客户关系价值测量帮助企业发展吸引和保留客户的企业战略。,54,客户关系价值的评测方法,客户关系价值的测量CLV=RP(1+d)t(t=1,2,T)其中：CLV某客户终身价值的净现值RP该客户在第t年度的关系营利性d资金折现率t该客户的关系生命周期,55,客户关系价值的评测方法,年销售额,总收入,接触成本,客户关系营利性（净客户利润NCP）,客户关系生命周期,客户关系价值,-,=,=,最近财政年度的销售额,销售额 产品成本,市场营销、销售、服务、管理、仓储、促销等费用,总收入 接触成本,客户关系的维系时间,