首地贵州兴义桔山新区项目市场及产品定位报告.ppt

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1、首地兴义桔山新区项目市场及产品定位报告,整体报告分析框架,整体报告分析框架,开发环境认知,基础分析,四线城市，发展初级区域城市中心地位明显区域发展潜力大、环境品质高,客户特征与需求分析,开发商与用地,一、二级市场供应大，竞争环境恶劣产品初级，具备提升机会产品同质化严重，差异化价格水平低,客户特征明显，易把握追求新鲜感、安逸、跟风支付能力强,大盘及配套吸引力高洋房产品具备机会产品细节认知不足舒适户型为主，朝向不敏感,追求品牌与经济效益并重首次进入四线城市，存在一定难度（当地开发模式）,规模大，存在产品组合机会环境、交通较好，短期土地价值受制约成本较低，盈利预期可考虑全程实现,机会与风险,整体报告

2、分析框架,整体报告分析框架,项目定位与首开区,都市里的洋房别墅高品味生活新体验,少量联排或独栋主力舒适洋房冲击力景观+休闲设施+会所+商业（先行）,首开区,汇报框架：,开发环境认知客户特征与需求分析开发商与用地机会与风险判断核心问题、定位策略项目定位、产品定位首开区及经济测算,开发环境认知,城市发展市场分析,城市发展城市纬度,城市属性,西南三省腹地，四线城市(县级市)，州政府所在地，经济发展落后区域，城市化程度低三省交汇处，位置优越，200公里范围内首位度高，具备成为区域中心的条件被次级城市成环状包围的核心位置，且距离较近，城市互动性强,城市发展城市纬度,交通条件,交通：南昆铁路经兴义境内89

3、公里，有1个编组站、1个地级客站、5个客货站，13个地方铁路货场，货场转运能力达1000万吨，国道324、309、兴义机场、南盘江航运，黔、滇、桂三省（区）结合部出海的重要交通枢纽处于滇、桂、黔三省（区）结合部，距贵阳357公里,距昆明362公里,距南宁525公里,水、路、空三者兼备，区域交通枢纽中心处于昆明、贵阳、南宁的金三角核心，交通便利，非封闭城市西南多为山区，陆路时间成本较高，与发达城市间互动性受限，同时也提升了区域中心的地位,城市发展城市纬度,经济水平,整个黔西南州在贵州省内经济总量排名第七，与黔南州持平，仅好于安顺，经济基数小，属于经济欠发达地区,经济总量低，在贵州省排名靠后，城市

4、竞争力不强经济增长速度快兴义在州内经济占比达50%，发展水平有绝对优势,数据来源：政府统计公报,近年来，黔西南州地区的经济发展保持了比较旺盛的发展势头，年增长率都达到两位数，超过了全国平均水平,发展增长速度相对较高；2008年在金融危机的影响下仍增长了12.5%兴义市生产总值完成105亿元，占全州的50%；同比增长18.73%，高于全州的水平,城市发展城市纬度,经济水平,2008年，兴义市固定资产投资完成40亿元，占全州的40%；增长42.96%，远高于全州的水平,在贵州省内对比，消费能力较强,黔西南州地区的居民人均可支配收入相对较高，超过遵义市，排在全省的第二位，远高于全省水平兴义房价低于遵

5、义房价水平，远低于贵阳的房价水平农民收入低，城乡经济发展差距大,数据来源：政府统计公报,基础条件不断改善，城市建设处于高速发展阶段，促进城市吸引力的提高城镇居民可支配收入水平较高，但房价水平偏低，仍有一定空间城乡收入差距较大，制约城市化速度,城市发展城市纬度,主导产业,数据来源：政府统计公报,第二产业在兴义的比重也是最大的，但第一产业比重很小，第三产业则占41.39%，产业结构较全州优化，甚至优于一些大城市兴义八大业：电力、煤炭、酿酒、制药、建材、冶金、烟草、化工兴义市的第三产业占全州的60%以上，商业、服务业发达，有利于就业,结构合理，商贸服务业发达，有利于带动就业，扩大中产阶层的数量从商人

6、员中，外地人（福建、浙江等）比例较高，吸纳的外地人口有利于推动城市人口增长兴义第二产业占比最大，但多为资源集中型产业（矿）支柱工业多为资源型行业或国家垄断性行业，容易造成财富集中，受益人群数量有限,旅游业：马岭河峡谷万峰湖万峰林国家重点风景名胜区、贵州兴义国家地质公园、省级风景区泥凼石林和鲁布革深谷湖、省级文物保护单位何应钦故居和刘氏庄园、下五屯全国农业旅游示范点、贵州醇酒厂全国工业旅游示范点等自然、人文景观共80余处；独特的布依“八音坐唱”已被列为国家非物质文化遗产名录,数据来源：政府统计公报,辖区内及周边区域旅游资源丰富，加上气候条件因素，具备较大发展潜力目前现状受知名度、服务行业发展水平

7、、交通不便等因素限制，总量水平不高发展速度快，对城市发展贡献重要性日益提高；预计未来投资度假需求会逐步显现,城市发展城市纬度,主导产业,到2011年，全州接待国内外游客要达到700万人次以上，年均增长35%左右；旅游总收入达到60亿元以上，年均增长45%左右，旅游产业成为最大的新兴支柱产业，实现建设“旅游大州”目标。2008年，兴义市旅游总收入8.52亿元，比上年增长50%2020年全州旅游收入达到600亿元人民币，这个数字比2007年全州生产总值都要翻两番，比预计2011年的旅游总收入增长十倍 黔西南州旅游规划在未来12年内把黔西南打造成珠三角的后花园、世界级的喀斯特观光、徒步旅游、探险和体

8、育胜地，马岭河景区申报为世界地质公园，万峰林申报为世界自然遗产，兴义申报为“中国最佳优秀旅游城市”,黔西南08年州收入为19亿，兴义市就占了8.52亿，约占45%；中心城市的地位将使兴义在旅游发展中受益巨大短时间对房地产带动不明显，但会间接提高城市形象与购买力水平,数据来源：政府统计公报,城市发展城市纬度,主导产业,人口基数少有限、地广人稀、少数民族多不利于城市人口增长规划发展目标是每年城区人口增加近2万人，按人均住房面积30平米计算，每年可带来约60万平米的住房需求人口增长速度前期速度会稍慢，后期会逐步加快非兴城区人义户籍客户占到了57%以上的比例，城市人口的增加主要来自于区域内（周边乡镇、

9、州内其他县）和区域外部（省内其他市、外省市）的客户,至2020年，市域实际居住人口约为100万人。城镇实际居住人口约65万人，市域城市化水平为64%（现状37%）中心城实际居住人口约48万人（现状人口28万人）规划用地范围约73.4平方公里。其中规划城市建设用地约40.9平方公里，人均城市建设用地约85平方米,数据来源：政府统计公报,城市发展城市纬度,人口特征,西南三省腹地，经济发展落后区域，四线城市(县级市)，州政府所在地区域中心城市，首位度较高，吸纳周边人口进入,水、路、空三者兼备，区域交通枢纽中心与外部联系便利，非封闭型城市；互动程度受限,经济总量低，发展速度快，兴义区域领先基础建设投资

10、增长迅速、重大工程建设带动城市化水平兴义城镇人均收入水平高、购买力强,二产占比最高，但资源型产业使财富集中到极少数人手中商业繁荣，带来大量外来人口置业落户需求旅游业发展势头迅猛，短期未必直接受益，间接有一定带动作用,城市人口基数小、地广人稀、自身需求持续增长空间有限未来人口发展规划会带来一定规模居住需求，前期受益受一定限制区域内及区域外部客户占相当置业需求比例,兴义未来房地产的发展自身需求受限，机会来自于对区域内外部客户的吸纳,城市发展城市纬度,城市发展区域纬度,老城区片区：旧城，现状破旧、拥挤，逐步以步行商业街的形式，继续担负起老城区的核心地位，构筑新的商业、商务中心桔山片区：新区开发，城市

11、形象品质高；兴义市的行政、商贸商务、信息、金融和体育中心，兴义中心城的核心（开发集中、发展迅速）坪东：早期外地在兴义经商人的聚居地，现状多为五金、汽车销售聚集地，城市形象、居住品质差（非规划板块）,桔山新区形象好、都市感强、配套好，发展潜力大 下五屯及民航片区平分秋色，竞争明显（下五屯风景、教育资源；民航紧靠桔山片区）马岭及顶效片区短期内无法实现实质发展；坪东逐步没落，已非城市规划功能区,资料来源：兴义市总体规划2003-2020,顶效片区：省级开发区，刚刚起步，产业低端，以外向型工业和物流中心为特色，并辅以适当的居住功能（远期）马岭片区：近马岭河风景区，现状为村镇，未来居住和都市型工业为主（

12、远期）民航片区：规划居住区、高等级科技教育区、物流仓储区（正在大规模开发）下五屯片区：老城改造、村庄改造、新城建设同步，现状杂乱，未来以居住功能为主体（正在大规模开发）,顶效,马岭河,桔山片区,老城区,下五屯,坪东,民航片区,城市格局,桔山新区发展阶段,背景：州市政府行政部门外迁区域，1992年桔山镇人民政府，1993年桔山新区工作委员会成立，经过十年的发展，2003年撤镇改办成立桔山街道办事处,起步阶段：1993年至1997的5年，房产建设共立项643项，个人和单位集资房为主；,加速阶段：2004年至今，为商品房开发提速，蓝天花园、新世纪花园、明盛阳光、金钻豪城、金地首座等近20个高层电梯房

13、和低密度小区,发展阶段：1998年至2004年的7年，房产建设共立项1884项电信大楼、移动大楼、联通大楼，教师新村、富兴花园、惠实家园、锦禾小区、嘉禾园、华田商住楼等近20个住宅和办公楼，集资建房；,典型的由政府主导的行政功能搬迁带来的新城发展模式区域开发进入了加速发展阶段,城市发展区域纬度,定位高，未来都市中心区功能完善，城市形象品质高，吸引力强主要人口疏散地,未来区域市场竞争激烈,桔山新区规划定位,行政文化中心、商贸商务中心，信息、金融和体育中心等大型的公共设施，是兴义中心城的核心行政办公、酒店、体育中心、商城、会展、市民广场等公共设施云集,城市发展区域纬度,城市发展主轴的两翼外围，仍有

14、大量潜在未开发土地民航片区的规划启动，为桔山新区整体扩容提供了城市空间,城市发展区域纬度,区域位置：距离城市核心区实际距离较近交通：民航大道路况好，但公共交通欠缺环境：地广人稀，自然景观条件较好依托兴义机场的综合性片区，规划居住区、高等级科技教育区、物流仓储区对面为党校、施达桂花园品质较低环城路即将贯通，与马岭、下五屯、顶效等城市区域联系更加便捷斜对面规划兴义职业学校（八所学校合并）新校区进入实质建设阶段规划了1公里长的民俗文化旅游街距离较近,区域开发建设建设集体加速众多重大项目提升片区认知度环城路的贯通进一步弱化片区差异,开发程度欠缺，周边现状较荒，配套条件不完善，心里距离远城边自然的开发潜

15、质,现状不成熟，价值受限，但预期较好,民航片区现状及发展,2、请问您对民航片区有何看法：近60%的客户认为区域属于城市新区，发展较快,近60%的客户认为民航片区属城市新区发展快，表明多半数客户认为其发展潜力较大，接受度较高选择城市边缘、度假养老区域、偏远郊区的也占了40%，说明近半数客户民航片区心理距离仍较偏远，会在接受度、价格水平上有一定限制,民航片区接受度,城市发展区域纬度,城市重心逐步东移，桔山新区成为城市副中心，优势明显片区竞争压力来自于下五屯，其他板块无法形成竞争,城市形象好、功能完善、吸引力强发展潜力大，后续大量潜在土地，内部竞争激烈,后发偏远区域、配套条件不完善、地广人稀、城边自

16、然区域重大工程云集，助推区域开发速度人文环境氛围初显，品质型客户基础区域潜力接受度较高，同时当前价格水平受限,城市格局,桔山新区,民航片区,桔山新区优势明确，潜在威胁源自于内部竞争及下午屯区域借助于区域大势及其文化、客户基础发挥区域环境优势，塑造宜居环境品质,小结：,城市发展区域纬度,城市基础：1789年光绪年间设置兴义县（三省交界之势），1988年撤县建市前，以农业为主导的发展模式；1987年全市工业产值仅7524万元；商业凭地理位置优势较发达,加速阶段：2000年至今，工业发展迅速，07年工业总产值92亿元，对财政的贡献达到57%；八大主导产业形成政府行政、商务金融、信息、服务等职能外迁，

17、大力发展桔山新区 初步形成了商业基础繁荣、农业产业化、工业主导的格局，旅游服务业发展初具雏形，将得到加速发展,发展阶段：1988年至2000年的12年（3平方公里23平方公里）1988-90年代中：农业仍主导，工业作坊式、粗放型、规模小；96年贵州醇酒厂的财政收入占全市财政收入的一半（六千万）；城市制定了桔山、坪东新区，威摄、顶效开发区规划，大力发展坪东90年代中后期：城市转型，大力发展水电、煤炭等行业,城市发展基础薄弱，目前仍处于初级阶段，但具备一定发展潜力空间,城市发展,兴义城区客户置业需求在一段时期内仍是购房主力，但发展空间有限,城镇居民收入水平相对较高，购买力强城市改造方兴未艾，带来持

18、续性的刚性需求在置业需求中，城区客户占据相当高的比例（60%）城区人口规模基数小,州属县市、周边乡镇进城客户驱动性强，会成为一大趋势,兴义区域中心城市逐步明确，城市竞争力强教育资源的差距，持续吸引周边乡镇、县城客户进城落户部分在兴义务工的本区域客户有刚性的置业需求在问卷中发现，37%的客户是周内其他县及周边乡镇的,较多在兴义生活的外区域客户购房愿望强烈；且外区域客户增长空间大,兴义商贸业发达占全州的60%，外地人从业比例高，购买力强在问卷中发现，有近20%的客户来自省内其他市及外省市旅游业后势发展强劲，既提升城市形象，又必然会带来外地客户休闲度假的置业需求,部分高端客户外溢明显：在深访中发现，

19、由于交通、城市发展、房地产发展水平等受限因素，部分高端客户外溢明显，多前往昆明、贵阳两地置业,城市发展,开发环境认知,城市发展市场分析,1、供应规模及分布特征,桔山新区,中心城区,下五屯,坪东,根据兴义市城市结构，目前兴义市房地产市场可分为”城市中心、桔山新区、下五屯、坪东“4个区域板块坪东板块由于环境形象差，非兴义未来重点发展区域，供应量小，该板块逐渐脱离兴义房地产市场的整体发展，不具备板块整体竞争力桔山新区板块依托区域城市发展优势，房地产市场成长迅速，供应项目数量及供应规模已占兴义整体市场的近50%,坪东板块不能形成有效竞争力桔山新区板块为现状主力供应板块供应规模大，竞争环境激烈,市场分析

20、新房市场,2、产品特点及市场反应,市场分析新房市场,市场供应的多数楼盘占地面积不足1万平米，建筑面积不足10万平米市场上规模最大的项目为蓝天花园项目，其占地为13.3万平米，总规模35万平米蓝天花园、莱蒙帝景、水木清华、荣御天下等规模较大的项目受关注度较强,目前兴义房地产市场上供应项目以中小盘为主规模较大，规划完善，社区感强的大盘项目在市场上供应较少，相应的关注度也较高,2、产品特点及市场反应,市场分析新房市场,目前兴义市场供应的产品形式以高层塔楼为主个别项目出现多层、叠拼、独栋产品，但或规模较小，或已经售罄，没有后续供应多层产品主要出现在早期开盘的项目中，目前在在售项目及即将供应项目中均没有

21、多层产品叠拼和独栋等低密度产品供应量低，主要出现在总体规模较大的项目中市场上各项目容积率总体偏高，多数项目容积率在5以上,容积率限制产品形式，市场上各项目产品同质化严重，高层塔楼为主力供应产品个别规模较大的项目为追求整体品质，出现少量低密度的独栋、联排、叠拼产品短期看，未来兴义市场上没有联排、独栋等低密度产品供应,2、产品特点及市场反应,目前兴义市场各项目供应的主力产品以三居为主，三居套数占市场供应总套数的65%左右市场上供应各产品的面积区间主要集中在130-160平米，该面积产品套数占市场供应总套数的57%左右110-130平米的三居产品供应量也很充足160平米以上的多为顶层跃层产品，在大多

22、数项目中均有供应，但在各个项目中的规模相对较低市场上出现少量面积较小的loft产品和面积较大的大开间产品,各项目供应的产品户型面积主要以130-160平米为主，舒适型三居产品供应量集中度高，竞争最为激烈80-110平米两居为次主力产品，约占供应总套数的15%,市场分析新房市场小结,2、产品特点及市场反应,分产品多层、小高层,多层产品目前只有“桂竹园”项目尾盘在售，且兴义市场未来没有多层产品供应多层产品主力户型为120-130平米的三居小高层产品目前只有“莱蒙帝景”项目存在潜在供应，预计09年底开盘，供应约3万平米小高层产品主力户型为115-170平米的三居,多层与小高层产品并未形成规模的市场供

23、应，未来不会成为市场主力产品未来供应主力户型为115-170平米的三居产品,市场分析新房市场小结,2、产品特点及市场反应,分产品高层,由于容积率限制，目前兴义市高层产品以高层塔楼为主产品标准层多为2梯3户、2梯4户、2梯5户，不能实现南北通透高层产品的主力户型为130-160平米的三居,高层塔楼产品为兴义市场上的主力产品高层板楼及对应的南北通透型产品相对较少供应的主力户型为130-160平米的三居,市场分析新房市场小结,2、产品特点及市场反应,分产品低密度产品,叠拼产品目前只有“水木清华”项目的16套进行认购，且均已被客户预订，未来会有18套叠拼产品的潜在供应，户型面积：上叠200平米，下叠3

24、00平米；预定试探价格为5000元左右/平米，市场反应抗性较大“蓝天花园”项目未来会有12栋独栋产品的潜在供应，户型面积在300多平米，（二手房价格约80万元/套）新时代花园独栋2980元/平米，品质较差,低密度产品在目前兴义市场上极为稀缺，仅有少量叠拼即将入市未来没有形成规模的潜在供应,水木清华,蓝天花园,水木清华,新时代花园,市场分析新房市场小结,香槟花园2300,怡天塞纳城2100,富瑞豪园2300,金钻豪城2400,金地首座 尾盘3100,富康国际 尾盘3100,金水湾 2600,向阳锦峰大厦 2600,嘉华豪廷 2500,金水湾 2600,将台营 2400,荣御天下 2500,水木清

25、华 未开,莱蒙帝景 均价2500,幸福里 未开,白云尚城 2300-2400,桂竹园 2100,蓝天花园 2400,桂花园08年 1780,富康城市广场 2500,金地御景园 均价2600,施达多层 1880,3、销售价格,桔山片区可实现售价水平最高其次为中心城区2500元/平米民航片区及距离较远的怡天塞纳城价格最低，多层2100元/平米,市场分析新房市场小结,香槟花园2300,怡天塞纳城2100,富瑞豪园2300,金钻豪城2400,金地首座 尾盘3100,富康国际 尾盘3100,金水湾 2600,向阳锦峰大厦 2600,嘉华豪廷 2500,金水湾 2600,将台营 2400,荣御天下 250

26、0,水木清华 未开,莱蒙帝景 均价2500,幸福里 未开,白云尚城 2300-2400,桂竹园 2100,蓝天花园 2400,桂花园08年 1780,富康城市广场 2500,金地御景园 均价2600,施达多层 1880,3、销售价格,2100-2300元/平米,2400-2600元/平米,2500元/平米,2500-2600元/平米,1900-2400元/平米,本项目所属区域可实现售价水平偏低受邻侧项目低价制约因素较大,市场分析新房市场小结,各项目同一楼层中不同朝向户型没有价格差别；一栋楼中同一户型的楼层差为10-20元/平米层各项目在当期销售过程中基本没有出现过价格涨幅现象（瑞河香槟花园、金

27、水湾等项目进行过价格上涨，每次涨幅在50-100元/平米）,3、销售价格,市场分析新房市场小结,金地御景园：26F 158平米 总价45.8万元 单价2900元/平米 20F 218.52平米 总价591466元 成交568044元 单价2600元/平米金钻豪城：18F 2600-2700元/平米 9F 2500元/平米 顶层送花园施达项目：多层步梯房 1880元/平米起莱蒙帝景：小户型35平米东西向起价2100元/平米，水景小高层88平两居、118-137平三居、168平四居价格2400-2600元/平米；跃层大户型220-300平起价3000元/平米10月18开盘，2、8、9号楼168套入

28、市，全部售罄,3、销售价格,市场分析新房市场小结,兴义市房地产价格增长健康、迅速，自04年商品房入市以来每年均有15%以上的涨幅每年涨幅在240元/平米以上，最高涨幅在06年达450元/平米,经加权平均计算，目前兴义市住宅商品房价格为2368元/平米（部分尾盘不计入）,3、销售价格,市场分析新房市场小结,4、消化速度及消化量,目前兴义市场上在售项目12个，6个处于蓄客阶段，均预计09年底开盘，在售的12个项目多数已完成项目整体或项目开盘当期的90%以上的销售，至今已消化32.67万平米除此之外，市场上另有6个项目目前已售罄，但其在08年7月至09年7月间完成销售，它们的消化量约为24.865万

29、平米按照伟业调研楼盘数据显示，兴义市场08年7月至今的年消化量应约为58万平米,面对总人口数只有28万人的兴义市，住宅商品房消化速度相当迅速近几年来，兴义房地产消化量持续增加（09年前7月完成08年消化量的56%）,市场分析新房市场小结,市场在09年春节后形成销售高峰出现客户追新盘、抢新盘的现象08年入市项目由于推广期已过，市场关注度不高，没有产生热销效应,在已开盘的项目中，所有09年开盘的项目，均从08年下半年或09年年初开始进行了半年左右的蓄客热盘工作，致使出现了这些项目在09年正式开盘当日就消化80%以上的现象，部分项目当天销售90%以上，剩余产品会以每月10-20套的速度平缓消化08年

30、开盘的项目，在09年并未出现上述的销售高峰，项目自始至终会以20套左右/月或30-40套/月的速度匀速销售；活动期间销售速度会在50套以上/月,4、消化速度及消化量,那坡区域拆迁的1000多户居民形成的刚性置业需求,市场分析新房市场小结,5、在售项目成交客户,市场分析新房市场小结,主力客户特征描述,兴义城区型客户,土生土长的兴义人，对城市发展历程、格局十分了解，具有引领其他客户的作用：以政府公务员、电网公司员工、民航职工、教师等为代表的文化符号性客户，是兴义置业客户的意见领袖与风向标；改善型需求居多，多关注居住环境、教育配套、社区品质家庭分化、结婚需求等带来的刚性置业需求；年轻化，追求现代都市

31、感，关注区域升值潜力城市拆迁改造带来的置业需求，家庭结构复杂，年龄偏大，向往城市化，要求较大户型面积满足使用功能,市场分析新房市场小结,区域进城型客户,兴义周边地域客户，对城市格局较陌生，受城市客户影响较大，因地域不同客户特征有明显区别：周边乡镇：年龄较轻的乡镇公务员、教师，追求城市生活而购房，看重区域城市形象与发展潜力，集中在桔山新区州属县城：相对泛化，但多为公务员、教师、企事业单位中高层收入群体，年龄偏大；出于对城市配套资源需求升级置业周边乡镇与州属县城均存在资源垄断性财富阶层的矿主及上下游企业主，文化素质普遍偏低，好面子，追求高端产品,外地落户型客户,外省市或贵州其他地区人，在兴义多为经

32、商或打工，收入两极分化，但均长期生活在兴义，对城市相对了解，缺乏地缘概念：以福建、浙江等地为代表的外地生意人，多从事装修、建材、数码通讯、小商品个体工商户行业；有一定财富积累，购买力较强，工作生活方便为首要原则，其次关注教育配套；一定比例客户具有投资需求外地打工者：多分布在上述行业，收入低，刚性需求；向往城市生活，关注区域发展升值潜力及繁华的都市形象,市场分析新房市场小结,市场初级，产品同质化严重现状供应分布较分散,桔山较集中产品升级相对较容易,供应：,整体市场价格水平较低区域价格受限，桂香园1880元/平米起价产品价格朝向敏感度不高，层差为10-20元/平米,客户主客体特征清晰，可引导购房受

33、市场环境影响度较高,价格：,客户：,1、未售及后续开盘,市场分析潜在供应,目前兴义市场上在售的12个项目，其尾盘剩余4.62万平米6个处于蓄客阶段的项目，09年底前开盘的规模为23.78万平米所有18项目已知的后期会有潜在供应的总规模为98.05万平米,迄今为止，市场潜在供应总规模为126.44万平米，供应量较大自08年8月至09年8月，已知兴义市场消化量应为57.535万平米略多以去年的消化速度完成现有项目未来的入市规模需要近2年的时间,2、板块划分,坪东板块没有潜在供应城市中心板块除“瑞河香槟花园”9月即将开盘外的潜在供应外，其余均为微量尾盘，潜在供应总规模不大下五屯板块的潜在供应量为“年

34、底开盘”项目供应量的和“后期供应”项目供应量，以“后期供应”项目供应量为主，未来下五屯板块市场竞争必将较为激烈桔山新区的潜在供应量的组成相对合理，后期供应量仍占较大比例,未来下五屯板块内项目的大量入市，势必影响桔山新区项目的消化速度，打破当前的“供”、“消”关系,市场分析潜在供应,09年兴义市国土资源局公开出让国有建设用地总规模约9.08万平米经过加权平均计算，约合72.46万元/亩,市场分析一级土地市场,土地升值带来较大项目土地溢价进一步恶化了市场竞争环境,汇报框架：,开发环境认知客户特征与需求分析开发商与用地机会与风险判断核心问题、定位策略项目定位、产品定位首开区及经济测算,客群认识 需求

35、特征 深访验证,客户特征与需求分析,新鲜事物的不断冲击，导致喜好的不稳定性对新兴区域喜恶并存，即认知到区域发展潜力大，又担心城市发展缓慢，使区域配套不完善外来人口持续且大量进入城区，客群混杂的敏感度不高，开放性较强,城市初级发展阶段体现的客户特征：,城市发展阶段对客户的影响,城市发展阶段对客户的影响,城市人群主体特征：,安逸的兴义追求新鲜，但物质匮乏，见识不足重视教育，对文化层次渴求，不喜欢土大款初级的品质与品味，喜欢彰显，但又受限于务实的心态花钱的地方少，买房是主要支出项，房价与收入水平比，购买力充足,兴义本土居民：矛盾的统一体,自豪与自卑并存：对于区域进城与外地落户型的客户有种与生俱来的优

36、越感，认为自己理所当然是城市的主人，对于城市资源、城市发展占据主导决策性意见但由于城市发展水平等因素，对于发达城市如贵阳、昆明等，有一定的自卑感，认为是自己短期无法逾越、或无法到达的目标,走不出去，困于现状并安于现状：由于自身经济、文化认知能力等条件受限，很难走出去，更多的寄希望于下一代但由于城市资源优势较强，多数兴义人对此感到满足，希望在现状环境中生活的更加舒适，安于现状生活并有很大的满足感,被标榜为意见领袖：优越感优势及城市人群对于文化层次的精神追求等因素，使城市的政客、教师、民航、电网等具有文化背景，生活相对优越的人群成为最主流客群的风向标这一群人很容易的带动了周边兴义人群的跟随，并进一

37、步影响其它客群的选择标准富兴花园、蓝天花园的项目成功很大程度上受益于意见领袖的主导地位,现状客户的特征描述分类型客户描述,区域进城客户：落后一族的自我实现,向往城市生活，但又自卑与自身背景：虽然购买力较强，但由于或来自不发达县城，或来自乡镇，生活环境的差距演变成身份的差距；对于自身的背景条件缺乏自信，对于城市主张有畏惧感，盲目的跟随是这部分人的最大特征，完全屈从于城市人群的主流,物质层面的付出换取精神的愉悦：金钱的付出，不是简单对于居住形态物质形式的追求；更深层次的在于精神层面的变化，对于身份象征的城市人的满足自我发展为城市人的一份子，是这部分客群的本质追求,绝对的跟风者，渴求通过占有城市一席

38、之地，分享城市资源：跟风的本性在于认为城市主导角色的选择会代表城市资源的分配趋势；通过自身置业完成角色的转变后，进一步追求能够分享城市优势资源（教育、医疗、体育、发展潜力等）以及城市化带来的都市感受，喜欢繁华、热闹、彰显身份的都市感,现状客户的特征描述分类型客户描述,现状客户的特征描述分类型客户描述,外来客户：由战场转向归属地,更务实，不彰显：选择置业的标准更加理性，优先于对自己工作生活的便利性，其次考虑落地后的子女教育问题；同时，显示出一定的见识，对于投资价值的敏感度明显更高与其他两类客户逐步由战场转为定居地，城市归属感逐渐形成,注重城市资源的享用：外来客户更加集中于老城区及桔山新区；老城区

39、经商的外地人更集中于老城区，分享老城区的教育、医疗、商业资源；桔山新区及州属县更集中于桔山新区，或因工作方便、或为城市发展潜力，更加注重未来的升值潜力，分享城市化带来的资产升值效应,客群认识 需求特征 深访验证,客户特征与需求分析,绝大部分客户认为兴义房价上升较快，进入快速增长通道有22%的客户认为房价虚高，买不起房 78%的客户认为房价下阶段会上升较快、平稳发展或房价较低有发展潜力60%以上的客户认为民航片区是城市新区发展快环境好、空气好以及交通方便是客户选择民航片区的主要因素73%的受访客户表示会对本项目感兴趣,整体客户认知,客户对于房地产环境的认知有利于房价增长；对于区域价值认知及接受度

40、基础较好，有利于区域特色环境营造，但价格会存在一定抗性,客户特征分析,客户需求特征,产品特色、环境、教育是客户关注度高，具备一定机会大面积舒适产品为主流需求，其次是刚性需求需求量：多层类高层别墅,意向客户关注问题的排序为：房屋务实、小区环境、价格、教育44%的客户为提高生活质量，其次为换大面积、工作方便和婚房选择中密度洋房和多层的客户占绝对主力，其次是高层产品；别墅客户不足10%,置业目的及关注要点：,客户特征分析,选择非别墅的主力需求户型为90-130平米，其次为80-90和130-160平米别墅需求户型集中在150-250平米70%客户以上客户追求厅和主卧舒适度近55%的客户认为朝向无所谓

41、,普通住宅舒适度要求高，别墅产品需控制户型面积客户对于庭和主卧舒适度要求较高朝向要求较低,客户需求特征,产品需求特征,客户特征分析,客户需求特征,客户对建筑风格的喜好度较集中，多喜欢现代风格对于立面材料的认知集中在环保涂料上，逐渐退出市场的经济瓷砖仍是部分人的选择，认知能力受限，多局限于字面的理解客户对配套需求排序为：超市、幼儿园学贤、医院药房、体育活动设施公摊率的要求集中在10-20%之间70%的客户需求1个停车位,客户特征分析,产品细节需求特征,客群认识 需求特征 深访验证,客户特征与需求分析,访问目的：了解客群置业特点以及对洋房产品的接受度访问数量：13人访问形式：单独见面深入访谈，客户

42、座谈,客户分类,投资升值客户：收入高，有多次置业经验，关注产品品质和价格改善品质客户：企事业单位职工或者管理层，收入较高，至少有过一次置业经验，对居住环境、产品品质要求很高，需求面积较大刚性务实客户：普通职工或进城人员，收入较低，首次置业，需求面积相对较小，对价格敏感度高,根据客户的背景和主要需求特点，可大致将其划分为三类：,分类客户描述投资升值客户,客户主体特征：企事业单位高收入人员，有多次置业经验客户需求特征：主要关注产品品质和价格，认为项目价格应该在2000多元/平米建筑风格：洋房喜欢南加州风格园林风格：意大利风格,投资升值客户最敏感因素是价格及升值潜力，很难成为项目的首批客户这部分客户

43、置业经验丰富，对产品认知度高，能够被洋房产品特色吸引,分类客户描述改善品质客户,文化素质较高的层级客群，消费较理性，由于区域价格抗性较高，很难成为本项目的首期客户；但收入稳定，待项目价值得到认知后，会成为本项目客户（如师专教师等）改善客户中，企业单位等中的高收入者，购房相对理性，追求高品质感；收入高、支付能力强，会成为本项目洋房或低密度产品的客户（如机场客户、酒店经理、烟草公司等）私营业主等文化层次相对低的客群，尽管也追求品质，但对品质理解容易受市场左右，呈跟风状态；对于高层城市感新鲜感仍将持续一段时期（如出租车司机、以前自建房或原早期多层产品客户等）,分类客户描述改善品质客户,分类客户描述刚

44、性务实客户,刚性进城的：进城置业需求强烈，配套关注度较高，尤其是教育配套；支付能力有一定瓶颈，需求面积略小，很难成为首期客户；但成长性较高（如周边教师、护士等）城区刚性婚房的：家庭分化带来的刚性置业需求，区域决定因素高，主要考虑工作生活方便；在户型选择上偏大，考虑和老人生活在一起（如深访的烟草公司职工等）,分类客户描述刚性务实客户,汇报框架：,开发环境认知客户特征与需求分析开发商与用地机会与风险判断核心问题、定位策略项目定位、产品定位首开区及经济测算,开发商目标及需求,开发商分析,首次进入四线城市售价受成本控制严格限制形成适宜企业发展理念的模式,利润额与现金流并重,需在区域树立企业形象营造项目

45、形象，后期项目卖点,开发商目标：,利润与现金流需并重区域企业品牌与项目形象 适宜企业发展理念的项目操作模式,开发商风险：,首次进入四线城市开发的风险售价低受成本控制严格限制,用地综合比较：,土地成本优势突出，远低于现状土地成交价格地块区域发展潜力较大，多数客户看好本区域发展前景（2-3年）交通条件、环境、规模等开发条件优势突出,优势：,多数客户认为区域现状距离较偏、现状较荒现状交通、配套、不安全感是制约项目价格的主要因素，短期很难发生改变,劣势：,用地分析,汇报框架：,开发环境认知客户特征与需求分析开发商与用地机会与风险判断核心问题、定位策略项目定位、产品定位首开区及经济测算,项目SWOT分析

46、,【项目优势Strengths】,项目土地成本优势明显：项目土地成本不足10万元/亩，现在市场价格超过60万元/亩；土地价格的溢价为项目带来较大的成本优势，使项目的容积率具备调整的可能性大盘形象及规模优势：一、可规划出丰富的产品组合，提高市场竞争力；二、能够通过规模优势摊薄配套、景观、物业等公共部分的投入；三、操作上前期可以低价入市、利润可以通过后续产品兑现交通条件：用地毗邻城市重点景观大道机场大道，可达性高，后期随着环城路及兴天路的贯通，交通条件更加便捷；改善与各城市功能区的联系，弱化板块差别环境品质优越：内外部生态植被景观丰富、内部坡地形，均有利于景观系统的丰富性与情趣；40%选择本区域的

47、客户对环境、空气好是其最主要吸引因素,大盘形象及规模优势，是项目的竞争力营造核心环境品质具备成为项目特色亮点的条件,项目SWOT分析,首次进入四线城市：一方面城市房地产发展不成熟，四线城市的开发存在很多不规范政策；另外，首次进入陌生市场开发，操作有一定难度区位距离远，配套不成熟：项目所处环境现状较荒，开发度不够，心里距离较远，对面项目售价水平较低，价格接受水平受限制；区域内配套匮乏，公共交通差，容易形成价值落差规划条件使产品灵活度受限或容积率有损失：建筑密度及限高限制产品组合的灵活性，如作满指标容易形成大规模同质化产品，容易形成内部竞争；不具备出现规模低密度产品的机会（否则容积率损失会较大）,

48、【项目劣势Weaknesses】,就项目自身发展，特色的配套能够弱化距离感带来的不利影响,项目SWOT分析,区域潜力大，重点发展片区：项目区域是城市重点发展片区之一、投资开发力度大；受桔山片区形象带动作用，城市形象及发展潜力认知度较高，多数客户认为本区域为城市新区、发展潜力较大城市提供购买力基础：一是城市居民收入水平较高；其次由于城市在区域内的首位度及中心城市地位逐步提升、商业中心与商业规模较大、受益于旅游业快速发展等因素，区域进城及外地落户客户的购买力较强,【机会Opportunities】,受外部影响小，相对平稳：08年外部环境较差时当地市场运行平稳，受波动小上升期（价格、品质、需求认知）

49、：整个市场升级趋势明确，市场变化格局初显供应较初级，提升相对容易：市场供应产品同质化严重，产品较初级，规划、产品等层面升级空间较大，相对容易；客户主客体特征清晰、易于把握：客户构成简单，三大主力特征较强，需求特征明确，可针对客群需求特点分阶段调节产品卖点洋房产品吸引力强，品质感得到认同,1、城市机会,2、市场机会,具备提升基础但短时间内可提升空间有限,项目SWOT分析,潜在供应量大，竞争环境恶劣：市场可统计存量126.7万平米，可统计年消化量57万平米，按今年速度，最少需要2年的时间方可消化完潜在存量；据业内人士介绍及政府规划显示，后期兴义仍将有大量土地供应城市化进程可预知性差：兴义自身人口基

50、数有限，购买力持续性不足；外来人口的持续性无法做出准确预知，可控性较差；市场成交量持续放大，高潮期无法判断，其过后风险较大 已售房屋空置率较高、部分投资需求受抑：兴义的二手房活跃度差、空置率较高，投资价值可兑现方式单一（出租），抑制投资客需求市场价格水平低，成本控制与竞争力营造成为矛盾焦点：一方面，产品特色需要投入塑造，而市场价格水平受限，利润空间较小，势必进行严格的成本控制,【风险Threats】,面对激烈的竞争环境、高空置率以及不可预知的未来，操作难度较大同时，面临着竞争力营造与利润空间较小的矛盾,汇报框架：,开发环境认知客户特征与需求分析开发商与用地机会与风险判断核心问题、定位策略项目定