地产营销传播计划33p.ppt

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1、2012年地产营销传播计划,一、2012年品牌策略大纲,三、2012年各阶段活动分解,四、2012年销售准备计划,二、2012年节点工作安排,目 录,地产传播策略,整体策略：以东方盐湖城整体形象传播为主，穿插地产信息传播。,传播核心内容,东方盐湖城 山水养生城,养生文化,道文化,自然文化,山水文化,温泉文化,地缘文化,前期规划及地块获取,11年12月-12年5月,阶段,时间,品牌,营销造势阶段,12年1月-12年11月,形式,活动炒作,内部规划,项目认知及品牌认知,销售准备阶段,12年5月-13年9月,品牌体验及品牌传递,销售筹备,开盘销售阶段,13年10月-14年10月,开盘销售,品牌传递及

2、品牌忠诚,地产传播轴线,节点工作安排,规划设计及土地获取阶段,节点工作安排,营销造势阶段,作用：营销造势阶段为湖畔组团正式销售前品牌传播策略，以东方盐湖城整体 形象传递为主。,形式：线上+线下结合的宣传配合公益活动与定向性活动。,目的：营销造势阶段造势活动目的主要表现为以下几方面：1、让更多人了解、认识东方盐湖城；2、让更多人了解金坛、关注茅山，关注茅山旅游区具备的养生度假属性；3、传递东方盐湖城项目信息，引起人群对东方盐湖城的关注。4、东方盐湖城定向信息传播，告知东方盐湖城近况及未来发展方向。,节点工作安排,营销造势阶段,造势活动,媒体传播,12年1月,新年送祝福,12年4月,茅山登山节,1

3、2年5月,非物质遗产巡回表演,12年8月,茅山道教文化节,12年9月,为茅山体检,12年10月,新北老干自驾,12年11月,探秘东方盐湖城,12年7、8月,东方盐湖城嘉年华,12年3、4月,茅山登山节网络造势,常州日报养生专栏 12年3月-11月,12年5月,东方盐湖城开工一周年纪念活动,12年4月,走进非物质文化遗产背后的故事,12年4月,金坛特色文化、物产介绍,12年6月,红色文化报道活动,营销造势阶段活动总表（造势活动及媒体传播）,营销造势各阶段活动分解,造势活动一：新年送祝福活动,活动时间：2012年1月1日-16日活动地点：金坛、常州,活动方式：配合集团新年送祝福活动，主要包含金坛网

4、络活动及实地派发红包，赢取恐龙园温泉谷门票活动为主。活动目的：借助新年契机及本次活动，通过网络、报纸、电视等传播手段，有效扩大东方盐湖城的品牌影响力，利用红包的载体，又能扩大东方盐湖城的交叉式宣传效应。,营销造势各阶段活动分解,造势活动二：金坛登山节活动,活动时间：2012年4月30日活动地点：金坛茅山,活动方式：1、2012年3月1日-4月20日在常州、金坛主要新闻、网络媒体开设专题，全市范围内召集参加本次登山节活动的人员。2、东方盐湖城赞助本次登山节活动，并享有冠名权，并提供相关奖品、礼品；3、利用登山节，形成话题炒作，如茅山登山节最年幼、最年长的登山者，东方盐湖城登山队中的神秘人物，形成

5、有效的话题营销。活动目的：东方盐湖城二次亮相，通过活动展开话题营销，扩大东方盐湖城知名度及影响力。,营销造势各阶段活动分解,造势活动三：金坛非物质文化遗产巡回表演,活动时间：2012年5月活动地点：金坛、常州、镇江、南京、无锡,活动方式：东方盐湖城赞助金坛刻纸、抬阁、谈庄秧歌、金沙剧、巨村舞龙等金坛非物质文化遗产表演项目，到周边城市（南 京、常州、句容、无锡）巡回表演活动目的：引起周边城市人群对金坛的关注度，增加对东方盐湖城的认知。,营销造势各阶段活动分解,造势活动四：东方盐湖城嘉年华,活动时间：2012年7月-8月活动地点：中华恐龙园,活动方式：利用环球恐龙城暑期巨大的旅游市场，进一步做好结

6、合以及品牌推广工作，采用落地活动的形式，建议利用暑期在中华恐龙园内设立专门的展示区，采用特装的形式，类似于可口可乐奥运嘉年华，内部分为不同主题区域及互动区域，让游客在游玩之余能深入了解东方盐湖城的内容，同时现场还将派发活动的宣传资料及礼品，配以市场调研等形式，做好暑期市场的宣传工作。活动目的：以宣传东方盐湖城、了解东方盐湖城为目的，并能广泛收集东方盐湖城目标市场旅游人群信息。,营销造势各阶段活动分解,造势活动五：茅山道教文化节,活动时间：2012年8月活动地点：茅山,活动方式：1、2012年6月中旬，以东方盐湖城为名义与金坛市政府、茅山主要道观洽谈合作举办道教文化节活动；2、2012年7月，向

7、道教四大名山青城山与龙虎山、武当山、齐云山大德及常州市主要领导、江苏省宗教界主要领导发出邀请；3、于2012年8月举行盛大茅山道教文化节活动。活动目的：通过举办茅山道教文化节，展示千年道家文化，打响茅山旅游资源牌，引起人们对茅山的关注，对东方盐湖城未来旅游发展规划的关注。,营销造势各阶段活动分解,造势活动六：为茅山体检,活动时间：2012年9月活动地点：茅山、东方盐湖城,活动方式：1、2012年8月，以东方盐湖城为名义邀请金坛市政府、国内环保专家、旅游规划专家；2、2012年9月，国内专家齐聚茅山，为茅山环境质量、未来旅游发展规划做实地调研、测量及出谋划策。3、2012年9月-11月，针对茅山

8、体检事件，出版为茅山体检一书，阐述茅山旅游资源及未来旅游规划。活动目的：通过本次活动举办，扩大茅山旅游业知名度，扩大东方盐湖城影响力及品牌知名度。,营销造势各阶段活动分解,造势活动七：新北区老干部茅山自驾游活动,活动时间：2012年10月下旬活动地点：茅山、东方盐湖城,活动方式：1、2012年9月，龙控整合新北区老干部资源，并发出邀请；2、2012年10月下旬，组织新北区老干部茅山自驾游野外体验活动；活动目的：以具备相当影响力的潜在客户圈层为目标，初步传递东方盐湖城产品信息，扩大圈层影响力，为湖畔组团营销蓄客做铺垫。,营销造势各阶段活动分解,造势活动八：探秘东方盐湖城系列活动,活动时间：201

9、2年11月-12月活动地点：全省范围,活动方式：本次活动主要以媒体人士、网民、市民参与的形式，通过活动的组织安排，体验互动的形式，让他们感受东方盐湖城、了解东方盐湖城、并通过他们对东方盐湖城起到良好的口碑宣传作用。参加活动的人员的选择可以通过媒体邀请、网络征集几种形式进行。分为几大内容：创意之城亲临龙城旅游控股集团参观、考察，体验，深入了解龙控的成长过程走进盐湖城媒体面对面：介绍东方盐湖城的发展宏图，通过媒体视角让大众了解东方盐湖城“大眼”看茅山组织网络征集的摄影爱好者到东方盐湖城地块采风活动目的：通过全省范围的覆盖宣传，提高东方盐湖城品牌认知度。,营销造势各阶段活动分解,媒体传播策略一：茅山

10、登山节网络宣传,传播时间：2012年3月1日-4月20日传播地点：常州、金坛,传播方式：1、前期在常州、金坛主要新闻、网络媒体开设专题，“我的队友站出来”茅山登山节东方盐湖城队的网上征集活动，提前造势，全市范围内增加东方盐湖城登山队的队员，名额30名，通过删选，成功入围的选手将参加本次登山节活动，赠送相关的礼品。2、本次活动的总冠名东方盐湖城，利用本次全省性的活动，结合媒体宣传，扩大宣传范围。3、利用登山节，形成话题炒作，如茅山登山节最年幼、最年长的登山者，东方盐湖城登山队中的神秘人物，形成有效的活动话题营销。传播目的：为金坛茅山登山节活动做准备。,营销造势各阶段活动分解,媒体传播策略二：养生

11、专题报道,传播时间：2012年3月-11月传播地点：常州、金坛,传播方式：与常州日报合作，开展为期9个月的养生专题报道活动。传播目的：为东方盐湖城养生度假功能奠定宣传基调。,营销造势各阶段活动分解,媒体传播策略三：走进非物质文化遗产背后的故事,传播时间：2012年4月传播地点：常州、金坛,传播方式：从关注金坛非物质文化遗产角度出发，通过给常州、金坛非物质遗产（金坛刻纸、金坛抬阁、金坛谈庄秧歌灯、金坛封缸酒酿造技艺、金坛金沙剧、巨村舞龙、遥观鹞灯等）传人送爱心活动形式，并以扬子晚报为载体，覆盖周边城市，引起周边城市对金坛的关注。唤起人们保护自然、保护历史；从常州及金坛挑选出20名具有代表性的非物

12、质文化遗产的传人，从他们的角度来讲述非物质文化遗产的故事及内容，而东方盐湖城将给他们每人送去关怀和慰问，或与他们之间形成项目合作等形式，从而让人们更加关注当地的非物质文化遗产，保护他们，也能体现出常州及金坛当地浓厚的历史文化，东方盐湖城在建设过程中传递对当地文化的尊重和传承的理念。传播目的：从不同的角度来提升东方盐湖城品牌的影响力。,营销造势各阶段活动分解,媒体传播策略四：东方盐湖城开工一周年纪念活动,传播时间：2012年5月传播地点：常州、金坛,传播方式：围绕东方盐湖城开工一周年进行系列报道，做为东方盐湖城开工一周年之际，广大的市民都希望能知道东方盐湖城的进展及声音。结合东方盐湖城开工一周年

13、的契机，形成新闻公关的炒作活动，配合新闻宣传、媒体公关、项目进展、图片展示等，可通过以下几种形式展开：1、我与东方盐湖城东方盐湖城征文活动，将纪念性稿件、一年项目进展总结性文稿通过媒体进行发布，以求达到东方盐湖城在2012年度的新闻曝光集中点，借以迅速提升微博、山水金坛网的人气；2、东方盐湖城一周年成果展，与金坛电视台、今日金坛、山水金坛进行合作，开设专题或者专题电视栏目，从东方盐湖城工程的进展、规划、道文化等角度诠释东方盐湖城一年来的变化和发展。传播目的：向金坛市民传递东方盐湖城强有力的声音。,营销造势各阶段活动分解,媒体传播策略五：激情燃烧的岁月、重返红色的记忆,传播时间：2012年6月传

14、播地点：常州、金坛,传播方式：以茅山特色的知青文化为主线，将联合常州晚报等媒体进行活动的合作，开设专版，进行活动的征集，征集的内容分为：知青故事、知青照片、知青器物等内容，并在电台做专访栏目，回顾茅山知青文化及陈毅、粟裕茅山红色历史事迹。让人们一起走进那激情燃烧的岁月中。活动结束阶段在常州、金坛两地选择展示地点，进行本次活动的展览活动。扩大本次活动的关注度及影响力。传播目的：展示茅山丰富多彩的文化体验方式。,营销造势各阶段活动分解,房展会,活动时间：2012年秋季活动地点：常州、南京,活动方式：以东方盐湖城整体形象参与2012年南京、常州秋季房展会，并重点宣传一期湖畔组团产品形态，做好湖畔产品

15、推介工作。活动目的：湖畔地产产品信息传递，蓄客准备。,2012年销售准备工作,2012年销售准备工作,2012年户外媒体计划,1、沿江高速、宁杭高速交叉口；2、沿江高速茅山出口；3、沿江高速、扬溧高速交叉口；4、金坛市中心；5、常州市区,2012年户外媒体计划,1、沿江高速、宁杭高速交叉口,沿江高速、宁杭高速交叉口，共4个方向，车辆众多，为南京进入茅山快捷通道；此处位置为两条高速交叉口，位置突出，建议在此投放户外广告；预计费用：17万/年,2012年户外媒体计划,2、沿江高速茅山出口,沿江高速茅山出口现有两块户外高炮广告牌，现为高德庄园广告投放；建议通过谈判获得此二块广告牌使用权；也可通过与政

16、府洽谈后在茅山收费站前自立户外广告牌（右上图所示）。,2012年户外媒体计划,3、沿江高速、扬溧高速交叉口,建议在沿江高速、扬溧高速交叉附近润扬大桥出口增加户外大牌广告；此路段楼盘广告投放极少，且位于两条高速交叉口，效果理想；预计费用：15万/块/年。,2012年户外媒体计划,4、金坛市中心,金坛市中心选择广告投放建议选择金坛第一百货附近人气较旺路段；可选择金坛第一百货入门处户外广告（移动大厦对面，但此处已有广 告投放，费用较高）司马坊步行街商场入口LED电子显示屏亦可纳入广告投放范围。,2012年户外媒体计划,5、常州市中心,常州市中心需配置一块户外广告牌，要求人流量大、目标客户集中地；建议选择南大街、延陵西路等交通要道且车流量大的路段投放。,媒体及合作方式,备注：媒体选择及合作方式以集团品管部媒体为准，增加部分媒体合作形式。,宣传推广费用预算（预估）,