中海江重庆北嘴项目总体营销及策略思考69P.ppt

《中海江重庆北嘴项目总体营销及策略思考69P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中海江重庆北嘴项目总体营销及策略思考69P.ppt（69页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,借“两江”之势再造重庆地产传奇！,两江新区门户、中央商务区硬核、未来西部的金融中心注定这是一个不平凡的项目。,本案,与生俱来的新贵气质,项目首期产品：,重庆在售高层豪宅产品：,目前重庆在售高层豪宅供应面积集中在80-160平米区间之内，面积与本项目C区基本一致，但相对小于B区产品，可以看出本项目具有超越目前重庆高层豪宅现状规划与户型产品。,高层豪宅巅峰之作,前所未有的装修标准、单价和总价，重庆高层豪宅的代表作。,这不止是豪宅，更是代言重庆未来的城市名片对此，我们满怀信心和期待,但我们仍需客观地审视我们的营销目标,4月底B区开盘,3号地块产品实现均价2万元/,4-1号地块实现2.5万元/,实现

2、总销10亿销售目标5月底C区开盘,实现均价1.4万元/,总销10亿销售目标,在重庆市场，有项目做到这样的总销吗？,我们目标,重庆年销售金额上10亿的楼盘极少，以高层、小高层为主,（数据来源：0709年重庆中原市场部）,0709年重庆楼盘供应数量共797个，其中销售额上10亿的楼盘仅占0.38%的比例,0709年重庆楼盘供应体量共3463万，其中销售额上10亿的楼盘仅占0.3%的比例,重庆仍然是一个以中档产品供应为主的城市，客户以刚需和改善型需求为主,9,本案竞品代表目前重庆一线高层豪宅水平，外地和本地客户比例相当，最高总价承受力普遍在150万以下,单盘销售额10亿以下,最高总价承受力普遍在15

3、0万以下,本案面市势必刷新重庆顶级豪宅标准，创高端市场标杆，但在销售前期获得本地高端客户的青睐需要一定的市场培育期，故外销渠道成为必然。,显然，我们需要实现一个重庆市场没有先例的销售目标。但，我们有信心开创一个地产传奇！,实现目标的关键是找到目标客户!,首先要弄清楚：目标客户是谁？他们在哪里？置业动机是什么？接下来，我们看看沿海一线城市案例。,陆家嘴金融贸易区经过多年发展已形成金融中心区、竹园商贸区、花木行政区和中央居住区四大功能板块,陆家嘴金融贸易区是1990年党中央、国务院宣布开发开放浦东后，在上海浦东设立的中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区；经过近20年的发展，目前已经基本形成以小

4、陆家嘴和竹园商贸区为商务商业内核，花木行政区和中央居住区为外核的包含商务、商业、旅游、行政、居住多功能的综合型区域。,上海陆家嘴,随着商务氛围日益成熟，在金融区工作的中高层管理人员、金融、IT与外企的高级白领、私营企业主开始入住,新上海人主要包括：从外地引进的高端人才优秀外地生源上海高校毕业生外籍人士,早期：外地投资客为主联洋社区内的物业大多数为外地人购买，有些投资者甚至一次性购置几十套，然后等待机会向外抛售。后期：在上海居住的外地人为主在联洋社区居住的80的业主在陆家嘴CBD以及张江工业园等地区工作，大多是金融、IT与外企白领，私营企业主以及外籍人士，另外还有10的客户来自浦西以及外环东部广

5、阔的区域。,联洋社区发展的初期云集了大量的全国乃至境外客户的追捧，2003 年区域楼盘售价 9000 元/平方米左右，2004 年最高峰时，售价达到 18000 元/平方米。现在汤臣一品单价达到了15万。随着开发的统一推进，生活环境和楼盘品质渐入佳境，联洋社区凭借其独特的文化氛围吸引了大量中高收入人群，包括很多外籍人士入住,上海陆家嘴,案例：联洋社区,国内案例启示,该阶段区域成熟度较低，成交客户主要以外地纯投资客以及外地户籍但在当地工作的客户为主。其购买驱动主要为看重区域未来升值预期,随着区域不断成熟，相应市政配套完善，以及初期发展到现在升值的现实利益刺激，本地客户购买比例将有所上升,随着商务

6、氛围不断成熟以及大量品质楼盘业主入住，区域成熟的居住环境与高品质居住氛围住宅产品将吸引更多本地客户以及海外客户购买,写字楼项目开发,居住项目开发,住宅、写字楼大量开发,商业、五星级酒店投放,基础设施建设,市政配套完善,区域成熟度,初期,中期,后期,发展周期,外地纯投资客以及外地与 本地有一定联系客户为主,本地客户与外地客户成交比例基本一致,本地客户占绝大部分比例,这样的规律是否也适用于重庆呢？,瑞安重庆天地,开发初期,目前现状,客户区域来源：,购房目的：,客户年龄：,工作区域：,客户区域来源：,客户年龄：,购房目的：,工作区域：,项目开发初期，由于区域成成熟度较低，项目呈现度低，但项目销售价格

7、相对较高，本地客户很难接受，成交客户主要为外地客户为主，主要看中区域发展潜力、上海新天地成功开发模式以及瑞安品牌。,目前随着项目呈现度以及区域成熟度有所提高，同时项目升值现实价值对于本地客户有较大刺激，因此目前本地成交客户量有大幅上升，与外地客户基本呈现出5:：5的比例,外地客户（外地纯投资客与外地与重庆有一定联系）为主，投资为主,本地客户增加，投资与自住各占一半,高层豪宅典型客户本地私营主,重庆某知名民营企业老板，个人资产约5000万.,高层豪宅典型客户外地专业投资客(投资团体代表),王先生，浙江人，房地产专业投资客,客户分析小结,本项目目标客户初判,热衷于进修和论坛,懂得平衡工作与生活,纷

8、纷送子女出国留学,他们多数拥有自己的企业,部分为大型企业高管、大股东，以民营企业为主；他们年龄35-55岁,工作或生活重心在重庆,属于社会财富的塔尖阶层；他们重庆本地和国内一线城市各占一定比例,圈层观念浓厚,重视家庭,家人感受；他们文化程度普遍较高,虽然财富积累迅速,更注重自身学习与发展,不墨守陈规；他们思虑家族企业的传承,注重家族后代的教育、培养；他们学习如何平衡工作与生活的关系、品位随财富的提高而提升。,泛CEO圈层,目标客户描述,清楚了我们目标客户群之后，运用怎么样的营销策略和手段，找到并消化他们呢？,首期以外地客户为主,中后期本地与区县客户增加,外地专业投资客,外地派驻重庆或有产业客户

9、,采取由外向内积压营销策略，形成外地冲成交量，本地影响做大态势。,策略一:本地做足影响,外地冲量成交,外地客户很重要，但本地客户将成为未来项目保证持续销售主力客群，本地也不能放弃,营销策略一,策略二：深耕渠道，精确制导,外地市场为保证首期旺销主战场,中原沿海、内地、香港三地渠道资源优势明显,利用中原沿海、内地、香港三地互动资源优势进行有针对性的渠道营销尤为重要,营销策略二,策略三：线下多频次小众认购线上大规模集中成交,营销策略三,外销城市区域较广，很难集中在重庆成交,外地认购信息很难传递到重庆，易形成销售后无市场影响,外销当地广泛蓄客，当地集中认购,B、C地块重庆开盘时，集中前期外销认购客户到

10、重庆签订购房合同,营销策略四,策略四：价格策略，大胆尝试,外地专业投资客,外地派驻重庆或有产业客户,看重高升值潜力,对价格很不敏感,重庆本地客户,看重项目品质与投资价值,对价格较不敏感,看重品质与性价比,对价格敏感,拉高优势资源且总价相对较高产品售价，树立价格标杆,拉低劣势资源且总价相对较低产品售价，提升本地客户购买信心,保证首期开盘本地、外地均有较好的销售业绩。,营销执行,1月-3月蓄势期,11月-12月形象导入期,房交会,VIP卡发放,B地块开盘,企业品牌形象入市,10,年份,4-6月开盘强销期,第一波：舆论战前期品牌价值、项目价值炒作，树立项目标杆形象。,第二波：渠道战继续加强品牌价值、

11、项目价值炒作，渠道全面铺开,第三波：升级战“开盘”以豪宅标杆的姿态，高端的形象，震撼开盘，造成全城轰动打开全新局面,整体操盘思路 步步递进,示范区开放,2011年,销售团队组建售房部开放,确定价格外地认购,外销工作贯穿全程,外销工作启动,c地块开盘,阶段客户构成,外地客户为主体，占比70-80%，且多为投资客户；本地客户是重要补充，约20%-30%。,外地和本地客户比例相对均衡，各占50%左右。,本地客户为主体，占比70-80%；外地客户是重要补充，约20%-30%。,结合前面的案例可以看出，在项目开发的不同阶段，市场对项目的认识会发生变化，进而客户的构成比例也会发生变化。中原结合市场和项目，

12、对各阶段客户构成做出以下预判：,客户属性,区域属性,年龄层次,35-45岁,本地为主 70%,投资客、外地30%,38-45岁,外地为主 60%,自住+投资客30%,70平米,40-48岁,外地为主 85%,自住+投资客 15%,40-50岁,投资客+本地10%,40-55岁,投资客,248-251平米,120平米,138-162平米,140万,240万,270-320万,550万,B地块产品,外地为主 90%,外地为主90%,A类客户(重庆本地人),B类客户(与重庆有联系的外地人)+C类客户(对重庆不熟悉的外地人),产品与客户群的对应,90平米,144平米,165平米,114平米,135平米

13、,126万,159.6万,189万,201.6万,231万,C地块产品,区域成长升值空间,区域、品牌、产品、规划、配套、交通、物业,发展、影响,最终认同,区域、品牌、产品,购买力明显提高,有口碑效应，投资比例攀升，均看好区域未来发展,特点,客户对位,有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary,项目基础,客户关注,客户反应,客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。,客户洞察,区域发展期客户,销售量与蓄客量,项目一共需要积累3240组有效客户，其中1300组转为VIP客户，共消化910套房源，才能完

14、成20亿销售目标。,蓄客目标分解,有效客户1800组，可成交客户504组,有效客户1100组，可成交客户308组,有效客户340组，可成交客户95组,备注：B、C地块中，约有15%的客户存在重叠的可能，需要在销售过程中进行甄别和引导，以实现客户资源的最大化利用。,那么，怎样才能找到愿意花190万-550万买高层豪宅客户？,首先需要营销模式的变革,谁的成交比率最高,现场来电接听,谁行销最强谁能直达目标,中原公司相关资源渠道,行销渠道资源,传统坐销模式,创新外销模式,客户来访分析为直销指出方向,直销为现场成交带来更多客户,中原客户联动模型,现场来访接待,行销模式,怎样挖掘本地客户渠道+线上推广,定

15、向拓客：圈层客户拓展,定向客户拓展策略实施,定向点对点大客户拓展：拓展范围：银行VIP客户、汽车4S店、高端论坛、高端俱乐部、奢侈品展、慈善会、商会、高尔夫球会拓展形式：直邮/赞助圈层活动/给予一定优惠促成圈层内意见领袖购房/与会所联谊等,中海国际财富论坛,2月,现代家居风水论坛,1月,世界顶级奢侈生活体验周,圈层营销,3月,4月,1月中旬,目的：通过品牌奢侈品展示体验嫁接项目形象。展示品牌：沙特皇室珠宝、百达翡丽、阿斯顿马丁等10-30个品牌。活动时间：1月中（持续一周）,2月上旬,目的：通过名人对产品推荐效应提升项目产品形象。邀请名人：郎咸平、胡润。活动时间：2月上旬,3月中旬,目的：利用

16、高端客户置业看重风水这一特性，进行项目宣传推介。邀请名人：知名风水大师贾哲蘅先生。活动时间：3月中旬,常驻重庆的外地客户拓展,各国驻重庆领事馆；世界500强重庆分公司；五星级酒店,拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等,重庆中原目前共有50家二手门店和6组工商铺部；其中南岸区26家，北部中区14家，北部东区10家.,中原二手门店宣传,中原在重庆二手地铺共约20余间，针对客户大部分为中高端客户群体，在形象传播、卖场延伸和客户转介上都有比较明显的作用；,目的：扩大项目客户来源基数，提升项目成交数量。,怎样拓展外地客户,将一线城市作为外销的重点城市，选择包括上海、深圳、北京、温州和香港等城市；在当

17、地使用少量线上推广作为辅助，利用中原网络寻找目标客户群；采用当地集中推介、集中认购的形式，在当地形成认购势能和口碑效应。,外销策略,整体思路,租赁酒店套房或办公楼，作为项目在当地的临时接待中心，派驻1-2名销售人员，进行现场接待讲解、客户维护、客户看房联络、销售信息发布等工作；当客户积累到一定数量后，在当地集中推介、提前认购；客户到重庆看房的，如成功认购，其费用可全部报销。,中原外地网络,选择当地的豪宅部和核心区域门店为重点，其接触的客户群购买实力更强。,外销体系,城市及网点选定,建立接待中心,人员沟通及培训,宣传启动,客户积累,推介及认购,选定外销城市及各城市重点网点确定,完成接待中心的布置

18、，具备接待条件,对二手销售人员进行培训,启动在当地的宣传，包括报版、网络、短信、二手门店海报宣传等,接待中心为转介和到访客户进行讲解,组织产品推介会，随后进行集中认购,外销计划,外销流程,客户转介,接待中心,现场看房,集中推介,集中认购,由当地中原二手收集客户，并转介到项目在当地的临时接待中心,接待中心销售人员为客户进行项目讲解，了解客户需求,定期组织客户到重庆看房，重点对重庆未来发展及区域规划进行讲解,在当地举行产品发布会，对城市发展、项目产品、投资潜力进行强化,在当地进行集中认购，形成销售势能,看房接待流程,客户统计,由当地外销人员，统计看房客户数量，并统一订票前往重庆，看房时间为2天,重

19、庆一日游,第一天安排重庆一日游，了解重庆城市规划及发展。如参观规划展览馆、两江游、观夜景等，目的增强其对重庆升值潜力的信心,项目参观,第二天上午客户到项目现场实地参观洽谈,返回,第二天下午客户乘飞机返回当地,确保接待,心理引导,现场销讲,保持持续跟进逼定,外销案例,外销执行说明,首先选择“中海”品牌影响力较大的城市深圳作为试点城市。具体的执行工作如下：,外销执行说明,深圳客户积累情况预估,外地推介,活动目的：针对温州、鄂尔多斯、山西等投资多而分散的城市，采用集中推介的形式挖掘意向客户活动时间：2011年3月参与客户：当地商会、协会会员活动形式：通过当地上会和协会组织，组织其会员进行专场推介，并

20、组织意向客户到重庆看房,1、飞机场的VIP等候室，4星级以上的酒店，贵族西餐厅，高尔夫球场俱乐部、高级会所等地点进行媒体渗透；2、中华别墅网及搜房网网络媒体，是别墅客户一大途径，可选择有针对的进行投放，时间段根据网络媒体效果，进行投放；3、totally shanghai*移居上海福布斯高尔夫等高端杂志,*上海高端杂志totally shanghai本杂志得到上海市人民政府新闻办公室全力支持,是唯一覆盖上海所有五星级宾馆客房的顶级中英文杂志。在25家五星级酒店，11,000余间客房，以及各国领事馆、商会、“500强”外商投资企业、高级俱乐部、外航服务机构等发行，确保受众是最具国际眼光和影响力的

21、领导人物，堪称“传媒中的XO”。,外地媒体投放,联合代理及团队构架,提升大盘销售业绩的利器联合代理模式，实质是强化销售团队竞争意识，有效调动销售人员主观能动性，对项目销售极为有利。该模式在沿海城市运用已非常成熟，其效果是显而易见，联合代理将成为未来重庆市场的发展趋势；有利于整合中原核心资源中原全国性销售网络，二手门店，深耕重庆10年来蓄积的上万组高端客户资料库，香港和一线城市高端客户资源等；专业完善的联合代理体系是保障中原已形成一套完善的体系，使整个团队在良性竞争同时,又能协作互助。是异地客户成交的必要支撑中原派驻中海现场的销售团队，是外地客户积累、成交的必要支撑，是整个销售体系的重要组成部分

22、。,联合代理与销售动力,服务团队架构 超过25人的专业团队服务,代理事业部副总经理朱泉徳,营销部策划经理黄伊丹,销售部,客服部,市场部,公司协助部门,工程设计部,董事总经理庄泽宝,策划部策划主任古君才,广告、活动组织部策划主任秦萤等2人,二级市场副总经理肖仁启,执行总监王盟盟,销售组,销售执行总监,外场销售经理,现场销售经理,6名高级销售顾问,815名高级外销顾问,案名推荐,案名是项目形象的直接体现是项目内涵的浓缩是项目品牌价值的外延对目标客户群有直接的心理暗示和引导作用案名必须朗朗上口、易于记忆具备足够的想象内涵传达丰富的想象空间有效传递核心价值,中海,江北嘴PARK,案名参考,Thanks

23、,23.7.5,60,北京四季世家,香港展销分享,物业资料,项目以四季酒店的管理品牌作最核心包装整体价值均体现在四季集团的管理及服务质素之上强调四季酒店管理的公寓较其他酒店管理品牌的公寓价值及租值都要高四季酒店是全球最高的酒店管理品牌,項目包裝,天数：3天(星期六、日及一)地点：香港四季酒店主题：四季世家香港首次展览会到访客户：约2,000人次成交金额：逾5亿人民币平均呎价：￥60,000-100,000参观知名人士：郭炳江、郭炳联、郑躬洪、黄志祥、罗嘉瑞、雷霆、周国贤,香港酒店展销会,香港酒店展销会,出席媒体：9间应媒体出席刊登缮稿：共9份报导出席嘉宾：,新闻发布会,购买客户分析,客户主要是

24、有多次投资物业经验的投资者；是城中的高端人士，消费金字塔的顶层，有足够能力一次性购买逾千万的投资型物业购买的投资者主要是以中长线投资为主，看好物业的区位，认同四季的品牌，相信其相熟销售人员的推广，更重要的是认为中国未来的发展将是潜力无限的；买家普遍是持有不同的资产及资金的，需要寻找不同的投资途径，分散风险；中原成功令展销会现场充满火爆的感觉，使客户更容易在现场成交,客户分析及心态：,中原优势强大网络,中原(中国)外销团队中原地产代理有限公司中原（工商铺）地产代理中原资产管理有限公司集团员工总人数 超过22,000人中原可透过集团网络发掘各层次客户资源(由中档次至贵重物业)，为项目提供目标客户,中原集团网络优势,成功原因总结,项目综合质素(四季品牌及项目区位)适逄外销推广时机(客户积极入市认购不同地区物业对抗未来通胀危机)发展商配合宣传推广营造气氛(本次推广费用约四百余万),