CL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告.ppt

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1、TCL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告,本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。,项目承接：零点调查公司项目编号：S04073研究经理：马文宁项目经理：陈 强吴超荣项目督导：王绍雨报告撰写：陈 强 李念周报告编辑：曹晓燕报告时间：2004年9月29日,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行

2、为分析总结 结论与建议,Horizon Research,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Horizon Research,序言,技术说明与背景资料,技术说明研究方法,Step 1：焦点小组座谈会 Focus GroupsStep 2：深度访谈Deep InterviewStep 3：中心街区拦截访问,研究方法,研究手段：焦点座谈会研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探询形象代言人的必要性和影响力；分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力，形象代言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。研究手段：深度访谈研究目的：深入了解TC

3、L国际电工及其竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价,研究手段：中心定点拦截访问研究目的：测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。,定性研究,定量研究,技术说明 Focus Group,每城市组别,地 点：北京,广州两个城市场 次：每个城市2组，共4组组 别：每组8-10人，要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。,受访者要求同时满足以下条件：年龄在23-55岁；

4、家庭月收入在3000元以上；开关插座类电工产品购买的主要决策者；最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座；每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜、朗能、松本；非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业)；半年内未参加过任何市场调查活动。,与会者条件,技术说明 深度访谈,访问对象,样本量,筛选条件,注：其他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者，样本总量是30。,技术说明 拦截访问,在本地居住1年以上;开

5、关插座类电工产品购买决策者；最近半年内购买过开关插座；最近半年内未参加过类似调查活动；年龄在20-60岁之间；非相关行业(调查、广告、传媒、电工产品生产和销售),被访者要求,样本量及其分布,每个城市150个样本TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个,调查城市,实际完成样本量,北京 163 上海 165,广州 166成都 165,北京、上海、广州、成都,技术说明 主要研究品牌,本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是：,西门子电工,朗能电工,受访者背景资料,Figure.性别分布(样本量：659),Figure.年龄分布(样本量：659),Figu

6、re.文化程度分布(样本量：659),年龄分布相对分散；男性较多，比例为64.2；高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的46.7%。,受访者背景资料,Figure.婚姻状况(样本量：659),在本次研究中，未婚与已婚的受访者分别占总体的31.3%和68.0%；离异或丧偶的比例不足1。,Figure.家庭月收入(样本量：659),Figure.个人月收入(样本量：659),受访者背景资料,受访者背景资料,Figure.职业特征(样本量：659),报告框架,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部

7、分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议,Horizon Research,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Horizon Research,壹,TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析,第一部分结构,TCL国际电工及竞争品牌品牌价值平衡分析,品牌外延,品牌内涵,情感利益,提示后认知,无提示认知,无提示第一认知,美誉度,主动推荐率,功能利益,品牌价值分析,品牌认知分析,品牌认知情况 数据说明,数据的分析和比较主要针对研究的七大电工品牌。在品牌认知诊断模型中，提示

8、后认知、无提示认知和无提示第一认知反映消费者对某品牌的认知不断深入的过程。提示后提及的品牌是受访者对该品牌的真正认知，更偏向于浅层认知的测度；无提示情况下提及的品牌反映受访者对该品牌的记忆程度。通常，一个品牌只有进入消费者未提示认知阶段，才容易得到购买考虑；无提示第一提及的品牌，在一般情况下，意味着最先进入消费者购买考虑，该品牌有时甚至是该类产品的象征。,品牌美誉度指的是消费者认为最好的品牌，品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系，甚至受到品牌认知的影响可能远大于产品质量及服务的影响。向他人主动推荐反映了某一品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入。通常，主动推荐也同时意味着对品牌的高度

9、忠诚。在本次品牌认知分析中，我们主要通过测度主动推荐率来评估消费者的忠诚度。,不同品牌总体认知度分析,Figure.无提示认知,Figure.无提示第一认知,Figure.提示后认知,在“无提示第一认知”、“无提示认知”和“提示后认知”的测量中，TCL国际电工均位于第二位，仅落后于松下电工，且差别不明显。这说明，在用户心中，TCL国际电工总体认知程度较高。,不同品牌分城市认知比较,Figure.无提示品牌认知分城市比较,在广州，TCL国际电工品牌记忆度位居第一。在成都，则与松下电工并列第一；在北京，TCL国际电工记忆度位居第二，落后松下电工；在上海，则降至第三，落后松下电工和西门子电工，且百分

10、比相差较大。不同品牌熟悉度评分与品牌记忆度基本一致。TCL国际电工总体熟悉度评分位于第二位。,Figure.不同品牌熟悉度评分,注：1-10分评分，10表示非常熟悉，1分表示一点都不了解。,不同品牌总体美誉度,Figure.不同品牌总体美誉度比较,品牌美誉度是指受访者觉得最好的电工品牌。松下电工是美誉度最高的品牌，其次是TCL国际电工。松本、西门子、朗能这三个品牌的总体美誉度差异不明显。排在最后两位的是朗能和西蒙。品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系。消费者更容易对自己熟悉的品牌产生好感。,Figure.品牌总体认知度与美誉度关系图,西蒙,朗能,奇胜,松本,西门子,TCL国际电工,松下电工,品牌

11、总体认知度,品牌美誉度,不同品牌分城市美誉度比较,Figure.不同品牌分城市美誉度比较,松下电工在北京、上海、广州三地美誉度均列第一。TCL国际电工在成都美誉度列第一。在北京，松下与TCL国际电工美誉度最为接近；在上海，松下一枝独秀；在广州，松本和奇胜电工美誉度相当；在成都，松下、松本电工美誉度差别不大。,用户认为最好的品牌及理由,亲友介绍、产品品质、网站详细的资料介绍、集采优惠的价格,西蒙,TCL,西门子,松下,产品质量、朋友推荐、品牌保障,同一品牌其他产品质量好、设计简单、易操作、手感好、幅面大、设计时尚、价格便宜、朋友推荐,销售人员介绍、做工好，价格相对便宜,用户购买各自品牌的理由,不

12、同品牌主动推荐率,Figure.不同品牌总体主动推荐率,向他人主动推荐反映了该品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入。松下电工领先TCL国际电工。在这一维度上，松下与TCL国际电工位于第一档次，主动推荐率远远超过其他品牌。,Figure.不同品牌分城市主动推荐率,分城市比较发现：TCL国际电工在北京、广州、成都三地主动推荐率最高。松下电工在上海则遥遥领先。,不同品牌用户的主动推荐情况,Figure.不同电工品牌用户的主动推荐情况,不同品牌用户对各自拥有品牌的推荐率按高低排序为：松下、TCL国际电工、松本、奇胜、西门子。,电工品牌认知小结,在认知层面，松下和TCL国际电工属于第一集团

13、，认知度最高，其次是西门子电工和松本电工；在美誉度上，TCL国际电工与位于第一位的松下有一定的差距，TCL国际电工的美誉度主要依赖于其产品质量及依赖于质量而形成的良好口碑。差异主要表现在上海，上海用户对松下比较认可，而在另外三个城市TCL国际电工表现很好。总体来看，TCL国际电工在品牌外延上发展比较平衡，是一个健康的高认知品牌。,品牌价值诊断模型,零点品牌价值模型通过对品牌全方位、多维度的测试、分析，实现对品牌价值现状的全面了解，认识现有品牌的优势和不足，为进一步的品牌塑造和品牌提升提供有价值的建议。零点品牌价值模型分为品牌价值外延、品牌价值内涵两大一级维度。品牌价值外延是品牌的外在表现，是品

14、牌价值的扩展部分，主要表现为消费者对品牌名称、广告、标识等形象元素的认知。而品牌价值内涵包括的是品牌深层本质内容，在品牌价值内涵上又分为功能层面和情感层面。其中品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地作为产品出现的，他们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于他们自身的功能和质量。它包括可感知的质量和功能利益两个指标。而情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌联系的基础。它包括历史传承，人格特征、社会特征、个人联系度、可感知的价值五个指标。在本次研究中，我们把价格作为一项重要维度，放在功能层面加以测量。,品牌价值外延,品牌价值内

15、涵,情感层面维度,认知度,美誉度,品牌价值诊断模型,Figure.品牌价值诊断模型,功能层面维度,总体品牌价值,品牌价值内涵,Figure.各电工品牌价值内涵对比,各品牌价值内涵各维度详细对比,Figure.TCL国际电工品牌在各城市的价值内涵,比较来看，尽管松下电工品牌价值内涵总体略优于TCL国际电工。但在“价格”、“人格特征”、“社会文化特征”三项维度上，TCL国际电工获得的评价略高于松下电工。,各城市的受访者对TCL国际电工在“可感知的质量”、“功能利益”等维度上的评价较好。TCL国际电工品牌价值内涵在上海表现最好。,各品牌不同城市价值内涵评估,Figure.松下电工品牌在各城市的价值内

16、涵,Figure.西门子电工品牌在各城市的价值内涵,Figure.松本电工品牌在各城市的价值内涵,Figure.奇胜电工品牌在各城市的价值内涵,各品牌不同城市价值内涵评估,Figure.朗能电工品牌在各城市的价值内涵,Figure.西蒙电工品牌在各城市的价值内涵,各品牌价值综合分析,品牌外延,品牌内涵评估高 低,评估 低 高,松下电工,TCL国际电工,西门子电工,松本电工,奇胜电工,朗能电工,西蒙电工,各电工品牌在品牌价值内涵方面比较接近，而在品牌外延方面存在明显差距。松本、西门子、松下与TCL国际电工均位于右上角区域，是品牌外延和内涵发展较为均衡的品牌。不过，松本、西门子与TCL国际电工、松

17、下相比，在品牌外延发展方面还比较落后。,TCL国际电工品牌在各城市的价值综合分析,品牌外延,品牌内涵评估高 低,评估 低 高,北京,广州,上海,成都,总体看来，TCL国际电工是一个发展比较健康的品牌，品牌外延和内涵评估都比较好。在上海，TCL国际电工虽然品牌内涵评估好，但品牌外延评估较差，还需要加强品牌认知宣传。TCL国际电工在广州、北京两地表现较为接近。,品牌价值平衡分析小结,在品牌价值外延表现方面，TCL国际电工落后于松下电工，位于研究品牌中的第二位，其中品牌认知方面的差异不大，而在美誉度上有一定的差距，是需要补足的；在品牌价值内涵评估方面，各品牌间的差距不大，消费者对TCL国际电工品牌价

18、值的“价格”、“人格特征”、“社会文化特征”的认可程度高于松下电工；但对松下品牌价值的“历史传承”、“可感知的价值和质量”的认可程度高于TCL国际电工。总体来看，TCL国际电工在品牌价值上发展比较均衡，是一个健康的品牌。,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议,第二部分结构,TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析,品牌人格化形象,品牌突出特征,各品牌与理

19、想品牌差距对比,明确各品牌在消费者心目中的人格形象,明确各品牌在消费者心目中突出特征,明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣势,各品牌人格化年龄比较,Figure.各电工品牌的人格化年龄分布,从年龄来看，松下、西门子、奇胜以及西蒙的人格化年龄集中在三四十岁；相对说来，TCL国际电工的人格化年龄较为年轻，以二三十岁为主，松本和朗能这两个电工品牌的人格化年龄在三十多岁上比较突出。,各品牌人格化性别/婚姻状况比较,Figure.各电工品牌的人格化性别分布,Figure.各电工品牌的人格化婚姻状况分布,七类品牌主要被描述成已婚男性；认为TCL国际电工和奇胜是单身的

20、比例相对较高，这和认为他们年龄是20多岁的比例较高一致。,七类品牌主要被描述成已婚男性；认为TCL国际电工和奇胜是单身的比例相对较高，这和认为他们年龄是20多岁的比例较高一致。,各品牌人格化职业比较,Figure.各电工品牌的人格化职业分布,从职业上看，认为松下、西门子是工程师的较多；西蒙则较多地被认为是三资企业老板；松本、奇胜和TCL国际电工较多地被认为是白领。,各品牌人格特征比较,Figure.TCL国际电工的人格特征,Figure.西蒙电工的人格特征,Figure.朗能电工的人格特征,Figure.松本电工的人格特征,Figure.西门子电工的人格特征,Figure.奇胜电工的人格特征,

21、各品牌人格特征比较,Figure.松下电工的人格特征,小结 各品牌人格特征比较,Figure.各品牌人格特征比较,品牌人格化小结,七类电工品牌主要地被描述为男性、已婚。在年龄上，松下、西门子、奇胜以及西蒙的人格化年龄集中在三四十岁，TCL国际电工的人格化年龄较为年轻，以二三十岁为主。从职业上看，消费者认为松下、西门子和朗能更可能是工程师；西蒙则较多地被认为是三资企业老板；松本、奇胜和TCL国际电工较多地被认为是白领。在人格化特征上，西门子、松下等品牌多被看作是成熟稳重的、事业有成的，TCL国际电工比较突出的特征是消费者认为它是“有活力的”、“时尚的”、“雄心勃勃的”和“事业有成的”；对于消费者

22、来讲，一个理想的电工品牌人格化形象更偏向于质量有保障的、让人信赖的、设计简单的，同时是比较时尚美观的，TCL国际电工在信赖感上表现略有不足，而在其他方面表现较好。,第二部分结构,TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析,品牌人格化形象,品牌突出特征,各品牌与理想品牌差距对比,明确各品牌在消费者心目中的人格形象,明确各品牌在消费者心目中突出特征,明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣势,一个品牌要想建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位，二是对这一价值定位进行持续的，有创造性的品牌沟通。只有具备了这两个条件，品牌才能和某一特定消费群建立牢

23、固的纽带，在这群消费者心中占据不可替代的位置。,品牌元素分析,零点在研究中发现，利用品牌价值元素模型可以更好地发掘品牌在消费者心中的突出特征。找到这些突出特征既有助于企业进行品牌价值定位，又可以作为企业评估自身品牌传播效果的重要参考。进而实现品牌与消费者之间的良性沟通。品牌价值元素图见下页。,(Personality)表示元素相对更倾向于个人感受的独特视角；S(Sociality)表示元素相对更倾向于对社会普遍价值的认同与接受；E(Emotional)表示元素感性特质较强；R(Rational)表示元素理性特质较强。,Figure.家电/通讯/IT市场品牌价值元素图,品牌元素分析,环保责任,工

24、作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,社会化,个性化,感性,理性,TCL国际电工在消费者心中的突出特征,Figure.TCL国际电工品牌在消费者心中的突出特征,Figure.TCL国际电工在各项指标上的标准评分,我们统一选取各品牌价值元素标准评分在0.4以上的作为该品牌在消费者心中的突出特征。TCL国际电工的品牌个性主要集中在右半区。值得信赖、积极进取等特征得到的认同度较高。,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和

25、稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,理性,社会化,个性化,松下/西门子在消费者心中的突出特征,Figure.松下电工品牌在消费者心中的突出特征,Figure.西门子电工在各项指标上的标准评分,Figure.松下电工在各项指标上的标准评分,Figure.西门子电工品牌在消费者心中的突出特征,理性,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,个性化,社

26、会化,理性,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,个性化,社会化,松本/奇胜电工在消费者心中的突出特征,Figure松本电工品牌在消费者心中的突出特征,Figure.奇胜电工在各项指标上的标准评分,Figure.松本电工在各项指标上的标准评分,Figure.奇胜电工品牌在消费者心中的突出特征,理性,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需

27、求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,个性化,社会化,理性,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,个性化,社会化,朗能/西蒙电工在消费者心中的突出特征,Figure.朗能电工品牌在消费者心中的突出特征,Figure.西蒙电工在各项指标上的标准评分,Figure.朗能电工在各项指标上的标准评分,Figure.西蒙电工品牌在消费者心中的突出特征,理性,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约

28、,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,个性化,社会化,理性,环保责任,工作效率,新潮时尚,自由自在,活力激情,设计简约,信任依赖,平和稳定,美好回忆,刺激兴奋,个性感受,大众接受,权威认可,理解需求,积极进取,不凡品味,深厚底蕴,技术创新,R,P,S,E,感性,个性化,社会化,各电工品牌在消费者心中的突出特征比较,Figure.各电工品牌在消费者心中的突出特征比较,各电工品牌在消费者心中的突出特征小结,在品牌特征上，TCL国际电工的价值元素多位于社会性区域，其中积极进取与技术创新较为突出；

29、对比分析显示，西蒙以个性感受和设计简约比较突出，松本是具有深厚底蕴的和大众接受的，松下和西门子更被消费者看作是信任依赖的品牌，在工作效率上西门子和奇胜比较突出。,第二部分结构,TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析,品牌人格化形象,品牌突出特征,各品牌与理想品牌差距对比,明确各品牌在消费者心目中的人格形象,明确各品牌在消费者心目中突出特征,明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣势,理想的电工品牌特征,Figure.消费者心中理想的电工品牌特征,和定性研究相结合，我们发现：“理解需求”、“信任依赖”、“技术创新”是消费者的核心需求。安全和信任感无疑是开关插座类

30、电工品牌应该具备的基础且重要的特征。而只有技术创新，产品才可能使用方便且富有个性。,感性,理想电工品牌的特征,Figure.消费者心中理想的电工品牌特征,定性研究发现：从用户的角度来看，放心、方便、有个性是衡量电工品牌是否理想的重要维度。一个理想的品牌首先应该能够理解用户需求。品质有保障、安全和信任度高是理想电工品牌应该具备的重要的基础特征。技术加上创新，产品才可能具备多功能、人性化、时尚、美观等特征。,TCL国际电工与理想品牌的差距,Figure.TCL国际电工与理想品牌的特征对比,TCL国际电工在积极进取、新潮时尚、不凡品位、权威认可等方面表现较好。考虑到开关插座等电工产品的特殊性，以及与

31、其他电工品牌的比较，TCL国际电工在与消费者进行沟通时，还应加强对信任依赖、技术创新等特征的表达。,松下/西门子电工与理想品牌的特征对比,Figure.松下电工/西门子电工与理想品牌的特征对比,松本/朗能电工与理想品牌的特征对比,Figure.松本电工/朗能电工与理想品牌的特征对比,奇胜/西蒙电工与理想品牌的特征对比,Figure.奇胜电工/西蒙电工与理想品牌的特征对比,各电工品牌与理想品牌的特征对比小结,定量定性研究结果显示：“理解需求”、“信任依赖”、“技术创新”是消费者对理想电工品牌的核心需求。与理想的电工品牌相比，TCL国际电工在积极进取、新潮时尚、不凡品位、权威认可等方面表现较好，但

32、还应加强对信任依赖、技术创新等特征的表达。对比分析显示，在理解需求这一诉求上，松下、松本和奇胜表现比较好，在信任依赖和技术创新方面，松下做的最好。,品牌个性分析 小结,Figure.五类电工品牌个性比较,内部优势（S）,潜在外部机会（O）,内部劣势（W）,潜在外部威胁（T）,品牌知名度高品牌时尚有活力品种多，系列全；,与理想品牌相比，在信任依赖、技术创新方面还需要提高,渠道建设良好，强大的销售团队在中档产品中价格实在各类受访者对TCL国际电工的开关插座质量评价较高,消费者认为西门子、松下在信任依赖方面的表现强于TCL国际电工；西门子、奇胜、松下在工作效率方面强于TCL国际电工，这是TCL国际电

33、工未来发展应当重点加以解决的问题TCL国际电工在高端市场表现不够，很多高档的工程项目使用类似于罗格朗这样的进口开关插座,Figure.TCL国际电工品牌特征的SWOT分析,品牌个性分析 小结,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 主要结论,关于TCL,TCL是比较成功的民族企业，有比较高的知名度，认知上深入人心，但在质量上是一个中档品牌，口碑一般。不错，是民族企

34、业，应该是比较成功的。广州工程负责人个人感觉这个品牌（TCL）比较深入人心，对它的其它产品也会有影响。广州工程负责人大众化的，中档水平，没有突出的东西，科技含量也是一般的，但感觉到她是在发展的、进步的，是在扩张的。,总体来看，受访者认为TCL还是有活力和创新性，他们对TCL的未来发展还是寄予厚望。,关于TCL国际电工,单说的话，TCL国际电工比TCL的总体形象要好一些。北京消费者TCL国际电工应该比TCL电视、手机这些排名要高一点，因为它这个行业竞争非常小，它这个行业空白点会多一点。TCL还是中低端的。TCL国际电工就是中档的，稍微好一些地。北京消费者“TCL电工是TCL旗下最大支柱之一，这么

35、多品牌，就我们所知道的，电工这一块的产品的质量是最好的。”广州TCL业务员,在受访者心中，TCL国际电工比TCL品牌的档次高。,二者的联系,应该是一体，不可分割的。北京与会者TCL是广泛性，TCL国际电工是专业性。广州与会者TCL是爸爸，TCL国际电工是儿子。广州与会者TCL的品牌知名度很高。别人看见TCL的开关插座，也会知道是一个大企业生产的，会对它有一种信任感。广州家装公司负责人个人感觉这个品牌（TCL）比较深入人心，对它的其它产品也会有影响。广州工程负责人不错，是民族企业，应该是比较成功的，它是一个大品牌，国际电工是一个小品牌。广州工程负责人,尽管在消费者心中，TCL国际电工比TCL品牌

36、的档次高，但TCL的品牌效应仍然为TCL国际电工的发展提供了良好的基础。,二者的比较,Figure.受访者对TCL和TCL国际电工品牌的理解,从定量结果来看，31.0的消费者认为TCL是综合品牌，而TCL国际电工是专业产品品牌；不过，高达20.9的消费者不能清楚说出二者的区别；从品牌档次上看，认可TCL国际电工是高档品牌的消费者的比例的确高于认可TCL是高档品牌的消费者的比例。,小结,无论是消费者还是渠道各环节的品牌接触者对TCL品牌的评价时：知名度比较高的民族企业，发展比较成功，创新、有活力，在进取成长。但在品牌档次上，比较一般，属于中档品牌。对于TCL国际电工，品牌接触者一致认为：在品牌档

37、次上，TCL国际电工优于TCL。但是，TCL仍然凭借其品牌效应为TCL国际电工的发展提供了有力支撑。,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议,Horizon Research,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Horizon Research,肆,形象代言人效果评估,有多少人知道电工品牌聘请形象代言人,由左图可知：仅有21.5的受访

38、者表示知道有电工产品使用了明星代言人。,Figure.受访者是否知道有电工产品使用了明星代言人,Figure.不同城市受访者是否知道 有电工产品使用明星代言人的情况,分城市比较发现：广州有更多的受访者知道有电工产品聘请明星担任代言人。,在21.5的知道电工产品使用了明星代言人的受访者中，有66.2的受访者知道TCL国际电工聘请了明星担任代言人。,对电工品牌聘请有形象代言人的认知状况,知道电工品牌请形象代言人的受访者对是哪个品牌的认知状况,Figure.受访者对电工品牌聘请明星代言人的认知状况,受访者者对明星代言人的看法,受访者对于品牌代言人的主流态度是比较“无所谓”的，在上海超过一半的受访者持

39、有这一态度。在成都，表示“使用明星代言人是否合适需要根据产品品类来判断”的受访者比例明显高于其他城市的受访者。,Figure.受访者对明星代言人的看法,由图可知：男性、青年、影视红星是 电工品牌形象代言人的最佳人选。,谁适合担任电工品牌的形象代言人,如果电工品牌请形象代言人，受访者认为合适的人选,Figure.形象代言人所在的行业（）,Figure.形象代言人所在的性别（）,Figure.形象代言人的年龄（）,北京,上海,电工产品的代言人形象分城市,上海受访者的意见与总体情况差异不大，北京受访者中对于年龄的选择与总体及其他城市相比更倾向于年轻化,广州,成都,电工产品的代言人形象分城市,广州受访

40、者的意见与总体情况差异不大，值得注意的是成都是各城市中唯一一个认为电工产品适合由“电工、工程师”来做形象代言人比例高于认为适合“影视红星”来做形象代言人的比例的城市。,作为一个影视明星，当受众中认为其漂亮、有气质的比例远高于对其演技、表演才能的肯定的比例，那这个明星就可以被称作“花瓶“。本次研究的数据也显示了受访者心目中，李嘉欣依然没有突破“花瓶”的瓶颈。,受访者心中李嘉欣的形象,Figure.受访者心中的李嘉欣,李嘉欣代言的作用,Figure.受访者对聘请李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人的看法,受访者对于“TCL国际电工聘请李嘉欣小姐担任形象代言人”的主流态度是无所谓，其比例为34

41、.3%，但如果聘请李嘉欣小姐，还是可以彰显企业的实力。,李嘉欣代言是否会促进销售,由上图可知：TCL国际电工请李嘉欣小姐担任形象代言人对消费者选购该品牌没有太大的促进作用。,Figure.受访者认为李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人对他们购买产品的促进作用,北 京,上 海,广 州,成 都,不同城市受访者认为李嘉欣做形象代言人对自己选择TCL国际电工这个品牌的产品的促进作用的数据，与前面对李嘉欣形象评价的数据比较一致：对北京、上海和广州尤其是上海受访者的正面影响力明显低于成都。,Figure.不同城市终端消费者认为李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人对他们购买产品的促进作用,分城市

42、比较,受访者对李嘉欣代言的评价,多数受访者对李嘉欣小姐的主要印象是：漂亮。受访者普遍认为：李嘉欣小姐与TCL国际电工的匹配度不够，电工品牌适合请技术型的人员做广告；李嘉欣小姐对TCL国际电工的产品销售并没有太大的促进作用。,我觉得好像有一点格格不入。关联性少一点。广州与会者 找一个像工程师的人做开关广告比明星要好。广州与会者 我觉得请代言人说明这个企业挺有实力的可以请明星，但是对产品还是应该做一些有创意的，像他说的猫粮不会请一个人来做，当然可能因为产品的关系但是创意是很重要的。北京与会者 有必要请代言人。（代理人必须）诚实最主要的是代言人不要是花瓶要是知识型的人，让消费者感觉非常智慧的，而不是

43、我们所说的花瓶。北京家装公司负责人,受访者对李嘉欣代言的评价,不实用！因为很多顾客说，他们是太花哨了，拍得那么漂亮了的这类广告做代言人我记得上次有一个用户来买开关插座，然后说啊李嘉欣代言人呀。是不是质量不好呀！广州终端销售李嘉欣美貌智慧各方面是给人认同的,认识她的人很多,她做广告还是有一定优势。广州TCL代理 我觉得它是个比较新的品牌吧，因为一些新的产品聘请形象代言人的机率比较大，TCL做电工产品的时间也不长，所以它应属于一个新品牌。它聘请了代言人就感觉它是一个中档次的电工产品。广州工程负责人 从李嘉欣根本不可能想到面板开关这种产品，更何况是说TCL国际电工呢？还是应该向前面说的，应该选择一位

44、成熟稳重的男士比较合适吧。北京家装公司,小结,研究人员认为对于一个代言人代言品牌成功与否，主要有以下几个核心考虑因素：,从定量定性分析可以看出：尽管李嘉欣小姐担任TCL国际电工的形象代言人可以在一定程度上彰显企业实力，但总体上，受访者普遍认为，李嘉欣小姐并不适合担任TCL国际电工品牌的形象代言人。,代言人与品牌之间的匹配度,代言人本身的口碑（有无负面信息）,广告内容本身的创意,代言产品与受众的匹配度,目 录,Agenda,注：红色表示目前报告所在位置,序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际

45、电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议,Horizon Research,单击此处编辑母版副标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Horizon Research,伍,电工产品购买行为分析,品牌在电工产品购买中的作用,上表显示：“品牌”在受访者购买电工产品时占有比较重要的地位无论是否会购买之前先认定一个品牌还是在几个品牌中挑选。但是，进一步分析数据可以发现，在对电工产品品牌的态度上，四个城市间仍有较大差异，成都受访者中认定品牌购买的比例最高，同时，成都受访者中认为“只要是比较知名的品牌对于我来讲都一样”的比例最低，在一定程度上说明成都受访者对于电

46、工产品品牌个性化、差异化的要求较高。,Figure.受访者购买电工产品时对于品牌的考虑,受访者购买电工产品的考虑要素,受访者购买电工产品时的考虑因素的数据显示，质量无疑是受访者关注的要素，抛开这一因素后，电工产品打动受访者的最主要原因和核心利益点依次是产品价格、功能和品牌。同样，成都受访者中对品牌的关注程度不仅明显超过了其他城市受访者对于品牌的关注，同时也高于了他们自己对于产品价格、产品功能等产品本身的考虑。,Figure.受访者购买电工产品时的考虑要素,分城市购买地点比较,各城市受访者购买电工产品的渠道有着十分明显的差异：北京和成都最主要的渠道是建材批发市场，上海最主要的渠道是建材超市，但建

47、材批发市场同样十分重要；广州最主要的渠道是灯饰市场。进一步分析数据可以发现，北京和广州的渠道更显多样化：不同渠道之间的重要性差异相对较小一些，较为平均，而成都则形成了“以建材批发市场为主，灯饰市场和建材超市为辅”的渠道构成：这三个渠道占领了八成的销售份额。,Figure.受访者购买电工产品时的地点,喜欢的促销方式,反感的促销方式,对不同促销方式的评价,“直接降价”、“折扣优惠”、“返现金”等直接明了的能让消费者少支出的促销方式是最受受访者欢迎的，相反，捆绑销售、抽奖、返券、红包等遮遮掩掩，让消费者觉得不实在甚至还需要多支出的促销方式是让受访者反感的。,Figure.受访者对不同促销方式的评价,

48、北 京,上 海,广 州,成 都,不同城市受访者喜欢的促销方式,北京上海的受访者对于促销方式的偏好比较一致且与总体情况也比较接近，广州受访者对于“买赠”感兴趣的比例明显高于其他城市且甚至高于返现金这种方式。值得注意的是成都受访者似乎对于促销更加喜欢，只要是促销，无论是哪种方式，他们的偏好程度都高于其他城市。,北 京,上 海,广 州,成 都,不同城市受访者反感的促销方式,北京广州的受访者最反感的促销方式都是“产品捆绑销售”，而上海和成都受访者最反感的是抽奖。北京受访者对于返券的反感程度也高于其他城市。结合前面喜欢的促销方式的数据可以发现，广州受访者喜欢的促销方式的比例要低于其他城市，同时反感的促销

49、方式的比例也低于其他城市，在一定程度上说明了广州受访者对于促销的敏感度较低，中间状态的群体大于其他三个城市,受访者获取电工产品信息的渠道,广告和电视里的专题报道是受访者了解电工产品信息的最主要的渠道，其中，成都受访者了解电工产品信息的渠道更显多样化。,Figure.受访者获取电工产品信息的渠道,受访者最受信任的信息渠道,各城市的数据都显示朋友家人的介绍受信任的比例都远高于其他信息渠道，只是北京和广州两个城市的受访者对口碑的信任度相对不是很集中，北京对于电工、家装公司这种“专业人士”的意见也有一定的信任，而广州则对广告和电视里的专题介绍有着高于其他城市的信任程度。,Figure.受访者最信任的信

50、息渠道,受访者最关注的广告媒体,从大类来看，电视广告是最受关注的广告媒体，其次是帮你的报纸杂志。在电视这个媒体中，各城市受访者对央视和地方台的选择有着明显的差异，在北京和成都，央视明显更受关注，而在上海和广州，地方电视台的广告受关注的程度略高于央视尤其是上海受访者。同样，总体来看，成都受访者关注的广告媒体更显多样化，与前面了解电工产品信息渠道的数据结合起来分析，可以从一个侧面说明成都受访者在购买电工产品之前，会做更周详的信息收集的工作。,小结,品牌是受访者在购买电工产品时一个比较重要的考虑因素。各城市受访者购买电工产品的渠道有着十分明显的差异：北京和成都最主要的渠道是建材批发市场，上海最主要的