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1、第二章 商务谈判理念,商务谈判学,聂元昆 主编张华容 王旭 贺爱忠 副主编,2,本章学习目的 1明确商务谈判的经济学基础、博弈论基础、心理学基础；2把握商务谈判共认区间的理论内容；3认识商务谈判的实质以及商务谈判的结果；4明确商务谈判双赢理念及其意义；5把握商务谈判的基本原则。,第二章 商务谈判的理念,3,第一节 商务谈判的理论基础,一、商务谈判的经济学基础 1商务的经济学意义交易（标的物：产品、服务、技术、资本；交易条件：价格、数量质量规格花色包装运输保险检验付款条件罚则等）。商务谈判是达成契约的基本活动，是交易的前提。2商务谈判存在的客观必然性（1）产权的所有制性质与商务谈判。（私有产权的

2、排他性）（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判。（通过谈判减低）（3）人类行为的有限理性与商务谈判。,4,二、商务谈判的博弈论基础 博弈论的本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。博弈的共同特点是：共同的规则；策略举足轻重；策略相互依存。商务谈判的策略性特征（1）两极探测（最低买价，最高卖价）（2）共认区探测（3）底线探测（最高买价，最低卖价）（4）条件互换（坚持A要B)（5）信息屏蔽与信息诱导,5,三、商务谈判的心理学基础 心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和

3、意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。商务谈判心理支配着商务谈判行为。在商务谈判过程中，心理学的理论主要贯彻在以下几个方面：1己方谈判者的心理准备2对方谈判者的心理分析3谈判心理策略,6,第二节 商务谈判的基本理念,一、商务谈判区间 商务谈判区间是指谈判者期望或认可的谈判目标之间的区域。具体又分为单方谈判区和共认谈判区单方谈判区分为：卖方谈判区和买方谈判区,图22 卖方谈判区,最低目标最低卖价（底线）,最高目标最高卖价（期望）,最高目标最低买价（期望）,最低目标最高买价（底线）,5,15,10,20,图2-1 买方谈判区,7,共认谈判区 共认谈判区是谈判双方共同认可的交易条

4、件的可行谈判区间。共认谈判区是卖方谈判区和买方谈判区的重合交叉部分。,共认谈判点,买方最低买价,卖方最低卖价（底线）,买方最高买价（底线）,卖方最高卖价,买方最低买价,卖方最低卖价（底线）,买方最高买价（底线）,卖方最高卖价,共认谈判区,图2-3 公认谈判区,图2-4 公认谈判点,8,4无共认谈判区商务谈判能否最终达成交易合同，取决于谈判双方是否存在共同认可的交易条件区间或共认谈判区。,无谈判共认区,买方最低买价,买方最高买价（底线）,卖方最低卖价（底线）,卖方最高卖价,5,11,14,20,图2-5 无公认谈判区,9,二、谈判剩余与谈判结果 所谓谈判剩余，是指买卖双方底线目标之间的可能性收益

5、，或者说是卖方最低条件（最低目标）与买方最高条件（最低目标）之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差额。在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。,共认谈判区,（全部谈判剩余）,卖方谈判剩余,买方谈判剩余,买方最低买价,卖方最低卖价（底线）,成交价,买方最高买价（底线）,卖方最高卖价,买方最低买价,卖方最高卖价,卖方最低卖价（底线）,买方最高买价（底线）,成交价,共认谈判点无谈判剩余,5,10,12,15,20,5,12,20,图2-6 谈判剩余,图27 无谈判剩余,10,谈判三种可能结果（赢和输破拖）1双输谈判既无共认谈判区又无谈判剩余“输

6、输”格局2单赢谈判有共认谈判区但谈判剩余为谈判一方全部占有“赢不赢”或“不赢赢”格局（隐患）3双赢谈判有共认谈判区且谈判剩余为谈判双方分割占有。“赢赢”格局（1）双赢谈判的行为，是分割谈判剩余的博弈行为，这种博弈既不是全部占有全部谈判剩余，也不一定要均分谈判剩余；（2）双赢谈判的直接目的，是通过分割谈判剩余博弈行为，形成对双方均具有约束力的合同；（3）双赢谈判最终目的，是在对双方均具有约束力的合同条件下，形成稳定的交易合作关系。,11,三、双赢理念及其意义双赢理念 是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合同，从而形成双赢结果的商务谈判的基本指导思想。谈判者虽然要采取一系列有效的策略手段，力

7、求己方能分割较多的谈判剩余，但并不竭力将谈判对手的交易条件打压到最低目标，从而获得当期谈判成果的收益次优化，实现双方均能分割谈判剩余的双赢的结果。双赢理念作为商务谈判的基本理念，具有重要意义：1双赢理念有利于共同发展2双赢理念有利于相互信任3双赢理念有利于稳定协作,12,三、双赢理念及其意义某中外合资公司需市郊500亩土地建超市。出价500万，想尽量节约资金扩大经营。胜利村要价1000万，希望农民多得利益维持生活或另觅出路。双赢方案：750万双赢标准：双方协议明智；谈判方式有效；不会伤害以致改进双方关系。,13,第三节 商务谈判的基本原则,一、自愿原则二、互利原则（核心利益并不完全对立）三、协

8、商原则（调整谈判目标策略）四、求同原则（保证共同核心利益，折中非核心利益）五、效益原则经济效益（首要目标），社会效益（人际关系，美誉度），谈判成本（即期收益，全程收益，效率，机会成本）,哈佛谈判原则的理论要点第一、区别对待第二、利益为中心第三、选择应具有弹性第四、制定标准,14,第四节 PRAM谈判模式,PLAN,RELASHONSHIP,AGREEMENT,MAINTENNANCE,15,PLAN制定谈判计划。首先要明确我方和对方的谈判目标，找出利益共同点并加以确认，对利益不一致的问题，积极寻找双方度满意的解决办法；RELATIONSHIP建立关系。在正式谈判之前，建立舒畅、开放、融洽的关系

9、。否则不进入实质谈判。AGREEMENT达成双方都能接受的协议。MAINTENANCE协议的履行与关系的维持。不要认为对方定会毫不动摇地履行协议，签订协议重要，确保协议得到贯彻更重要。四个步骤相互联系，前一步骤为后一步骤打下基础，形成连续不断的循环过程。,谈判是一种协商活动，而不是竞技比赛；双方利益关系是互助合作关系，而不是敌对关系；人际关系是实现利益的前提；谈判者应由战略眼光，不仅要着眼于本次谈判，还要考虑日后交易；谈判的重心应集中在双方的需求上，最后的协议也要符合双方需求，这样才是双赢。（诚意，良好的情感反应，信守协议，保养汽车比修理更省力。）,16,17,第五节 哈佛原则谈判法,一、让步

10、型谈判（软式谈判，关系型谈判，随时准备为达成协议作让步）参加者都是朋友；目的在取得协议；为增进友好关系作让步；对人对事具有弹性；信赖对方；适度调整立场；提出建议；作最大让步；为接受协议而接受不利条件；寻求对方能接受的条件；坚持达成协议；避免意志上的冲突；屈服于压力下。（友好稳定业务，效率高，但结果难以满足双方要求。如英国作家欧.亨利所描述的一对夫妻，妻子：表链-秀发 丈夫：发梳-怀表）,18,第五节 哈佛原则谈判法,二、立场型谈判（硬式谈判，认为谈判是意志力竞赛，越强硬收获越多。）参加者都是敌人；目的在获得胜利；为维持关系而要求让步；对人对事固执；怀疑对方；绝不改变立场；提出威胁；隐瞒让步界限

11、；为获得有利承诺作为达成协议的条件；寻求本方能接受的条件；坚持自己的立场；以意志上的冲突来获取协议；向对方施加压力。（效率低，易陷僵局，两败俱伤。如图书馆开窗争吵）,19,第五节 哈佛原则谈判法,三、原则型谈判（价值型谈判，及其注重人际合作关系，同时不忽视利益）参加者都是问题解决者；目的是以友好关系来产生理想结果；把人和问题分开考虑；对人有弹性对事态度强硬；谈判过程与信赖无关；焦点置于利益而非立场；探求利益所在；避免最大让步；想出对双方有利的选择；仔细考虑再做决定；强调客观标准；按客观标准来产生结果；提出意见并倾听对方的意见，迁就原则而非屈服压力。（要点：人和事；利益立场；选择与冲突；标准，如专家意见，市价法律惯例）如：78年戴维营谈判 埃及西奈半岛主权（主权完整）以色列坚持半岛部分领土（实际利益-安全）,20,第五节 哈佛原则谈判法,影响因素：保持关系的可能性（要保持：原则型，关系型；偶然业务，立场型）双方谈判实力（接近：原则型；本方强：立场型）交易的重要性（重要：原则型，立场型）人力财力物力时间上的限制（限制强：让步型，原则型）谈判者个性风格（好斗：立场型；随和：让步型）谈判艺术技巧（综合灵活运用）,