CH3网络营销的微观环境.ppt

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1、中国石油大学（华东）*,1,CH3 网络营销的微观环境,微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的作用。这些要素主要包括：,3.1 市场环境3.2 竞争者3.3 顾客3.4 中间媒介3.5 企业内部和供应商,中国石油大学（华东）*,2,3.1 市场环境,3.1.1 竞争力1.企业在网络环境中受到哪些力量的威胁？2.这些力量对企业有哪些影响？3.企业该如何应对？,中国石油大学（华东）*,3,3.1 市场环境,购买者讨价还价的能力,供应商讨价还价的能力,替代品威胁,新进入者的威胁,现有竞争者的威胁,顾客知识和价

2、格透明度增加 价格可能被压低,加深与顾客关系,企业对供应商及产品更宽泛的选择,拓展采购渠道,对于众多产品和服务逐渐实现了数字化和网络化,网络降低了进入壁垒，导致新竞争者的快速介入,加强对网络市场的监控，避免市场份额被瓜分或蚕食,促使品牌特色化，投资规模化,网络鼓励普及化和国际化，强化了消费的快餐化，导致更激烈的竞争,中国石油大学（华东）*,4,替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。如苏宁电器在替代品上，综合商场和小型专卖店的替代品基本消失殆尽。,中国石油

3、大学（华东）*,5,新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及现有企业的生存。如苏宁电器潜在的市场进入者要解决的首要问题是品牌、资金、网点布局等多方面因素，所以短期内不可能迅速进入市场。,中国石油大学（华东）*,6,购买者的议价能力：购买者主要通过其压价能力以及要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。如苏宁电器对消费者则是强势的营销，消费者基本上没有讨价还价的能力。,中国石油大学（华东）*,7,

4、供应商议价能力：指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供方主要通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。如苏宁电器，由于拥有庞大的顾客群，在与家电生产商（供应商）的合作中，无所不用其极，创造或沿用了无数的所谓行规。,中国石油大学（华东）*,8,同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，但是作为企业整体战略一部分的各企业的竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。在竞争对手方面，全

5、国范围内能与苏宁抗衡的只有国美一家，其他的区域性家电卖场已经被国美、苏宁远远的抛在后面。,中国石油大学（华东）*,9,3.1.2 市场定位与收益模式,3.1 市场环境,生产者或主要服务的提供者,转售者/零售商,市场/交易撮合商,媒体所有者或媒体出版商,供应链提供者或整合者,非营利组织,订阅收益模式,销售收益模式,手续费收益模式,广告收益模式,合作收益模式,市场定位,收益模式,中国石油大学（华东）*,10,1）订阅收益模式(subscription revenue model)：提供内容或服务给使用者的网站，收取产品的订阅费用。如Consumer Report Online 就只提供内容给订户，

6、订户可选择每个月缴4.95 美元的订阅费或是缴年费24美元。2）销售收益模式(sales revenue model)：公司藉销售商品，资讯或服务给客户来取得利益。如贩卖书籍、音乐和其它商品的亚马逊网路书店是销售收益模式的公司。3）手续费收益模式(transaction fee revenue model)：公司因促成或执行交易而收取费用。例如eB 创造了一个线上拍卖市集，如果贩售者成功售出物品，则要向贩售者收取小额的手续费。,中国石油大学（华东）*,11,4）广告收益模式(advertising revenue model)：网站提供给使用者内容、服务或产品，也提供一个广告场所，向广告商收取

7、费用。例如雅虎(Y)主要收入就是销售横幅广告等广告。5）合作收益模式(affiliate revenue model)：为合作公司带来生意的网站会得到介绍费，或是所带来任何销售结果的一部分收益。例如MyP 就因提供特别折扣给会员，藉以撮合公司和可能客户而赚钱。当会员利用一个折扣下单购买，就取得能换取免费奖品的点数，而 MyP 会得到一笔费用。,中国石油大学（华东）*,12,3.1 市场环境,思考：下列这些公司在客户和供应商之间的价值链中的市场定位和收益模式各有什么不同？海尔、购物导航网、新华网、上海财税、新浪商城,中国石油大学（华东）*,13,3.2 竞争者,识别竞争者网络品牌竞争者：以相似价

8、格向同一顾客提供相似产品和服务的企业。例如，被长虹公司视为主要竞争者的是价格、档次相似，生产同样彩电产品的康佳、TCL。行业竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，长虹公司可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。,中国石油大学（华东）*,14,3.2 竞争者,识别竞争者在线产品/服务形式的竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。如长虹公司认为自己不仅与家电制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需求的企业。例如长虹公司可以认为自己在与所有的主要耐用消费品公司竞争。,中国石油大学（华东）*,15,识别竞

9、争者策略竞争者之间采取的策略越相似，竞争就越激烈。应重点考察以下八个方面：(1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。(2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。(3)注意网站设计细节方面的东西。(4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断竞争对手实力和业务的好坏。,3.2 竞争者,中国石油大学（华东）*,16,3.2 竞争者,(5)记录其传输速度，特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。(6)察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。(7

10、)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字。(8)考察竞争对手开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。,中国石油大学（华东）*,17,3.2 竞争者,判断竞争者目标 如追求利润、降低企业财务费用、扩大市场占有率、技术领先、服务领先、更好服务顾客等，不同企业在不同时期有不同侧重点，形成不同的目标组合。,中国石油大学（华东）*,18,评估竞争者网站访问者数量及类型（一定时限内）顾客等级网站绩效/竞争力,3.2 竞争者,中国石油大学（华东）*,19,

11、3.2 竞争者,判断竞争者的反映模式（1）“从容不迫”的竞争者：对竞争对手的行动没有迅速反应。（2）选择型竞争者：对竞争对手的某些方面的进攻作出反应，而对其他方面的进攻不加理会。（3）凶猛型竞争者：对竞争对手的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。（4）随机型竞争者：反映具有不确定性。,中国石油大学（华东）*,20,评价顾客对电子商务服务的需求1.使用转换模型评估网站访问者的等级认知率：目标网站使用者/所有网站使用者接触率：积极的访问者数量/访问者数量转化率：购买者数量/积极的访问者数量持续购买率：持续购买者数量/购买者数量,3.3 顾客,中国石油大学（华东）*,21,2.分析影响电子商务服务的因

12、素，评估顾客的需求层次。这些因素包括顾客的网络通路及对网络的获取方式顾客对网络渠道的使用目的和具体方式在线购买的可能性及偏好愿意使用除网络外的其他数字媒介手段（如手机或数字电视）购物的可能性及偏好,3.3 顾客,中国石油大学（华东）*,22,美国年长网民更倾向于线下研究、线上购买的购物行为 2008年iResearch艾瑞咨询根据eMarketer发布的美国网民形态数据发现，美国50岁以上的年长网民中，在线下浏览商品，转而在线上购买的人数比重快速增长。50到69岁之间被调查者中，这种购物行为的比例近三分之二；70岁以上的网络消费者中也有超过一半以上选择线下研究，线上购买。艾瑞咨询认为，互联网正

13、实现着从一个信息集散平台向真正的购物平台的角色转变。相对于原来在互联网上查询商品信息，在实体店购买商品，年长网民的购物习惯呈现反方向的变化。这也说明网络购物各方面机制已经建立健全，得到了广泛信任。随着高学历、高收入的年长网民规模的不断提高，这个细分用户市场将越来越受到网络经销商的重视，他们的购物习惯也将给网络购物带来了新的商机。,中国石油大学（华东）*,23,（1）产品需求 客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。（

14、2）服务需求 随着人们购买力的增强，客户的需求层次也获得提升。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。此外顾客还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。,中国石油大学（华东）*,24,（3）体验需求 随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起，客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”。客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。例如，一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而

15、言，都是一种体验。（4）关系需求 客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。,中国石油大学（华东）*,25,（5）成功需求 获得成功是每一个客户的目标，是顾客最高级的需求。顾客购买产品或服务，都是从属于这一需求的。经销商不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握顾客内在的、高层次的成功需求。例如，一家客户宣称需要“钻头”。于是，所有生产、销售“钻头”的厂家都将自己的“钻头”产品及服务充分地向客户展示。然而，也许没有一个厂家会中标。原因在于客户购买“钻头”的目的，厂家可能并没有真正搞清楚。客户需要

16、“钻头”的目的可能是为了打一个“孔”。那么，这个“孔”是必须的吗?打一个“孔”必须要用“钻头”吗？有没有更好的替代方法?谁能帮助客户真正解决问题，向客户提供的是获利的行动，谁才能赢得客户。,中国石油大学（华东）*,26,3.3 顾客,3.分析在线交易或购物的顾客特征(1)在线交易的心理细分,中国石油大学（华东）*,27,中国石油大学（华东）*,28,顾客心理及其表现,中国石油大学（华东）*,29,中国石油大学（华东）*,30,1.男性消费者 网络漫游的主要成员。主要关注耐用消费品、不动产、体育、金融投资等信息及产品。2.中青年消费者 在使用网络的人员中占有绝对的比重。喜欢歌星唱片、游戏软件、体

17、育用品等。3.具有较高文化水准的职业层 新闻网站或专业网站关注者，关注的主要产品包括计算机软硬件、专业图书、信息报告等。4.中等收入阶层 上网用户的主体，关注的主要产品之一：旅游产品和服务。5.不愿意面对售货员的顾客 喜欢在网上反复比较，或出于隐私的考虑，愿意在毫无干扰的网络环境中最后作出购买决定。,(2)在线交易的对象细分,中国石油大学（华东）*,31,在线购买者行为分析1.网络在顾客多渠道购物体验中的重要性帮助支持其他渠道购买决策在线购买的实现,3.3 顾客,中国石油大学（华东）*,32,美国消费者多渠道购物行为将改变零售商的营销模式 2008年iResearch艾瑞咨询根据eMarket

18、er发布的美国网上零售数据发现，美国消费者在购买零售商品时，越来越倾向于运用多种渠道进行消费。在大型连锁零售商店的顾客中，使用多种渠道购物的占17.0%。之后依次是大规模批发、商场、酒店、杂货商店、高端商场和定制零售商。艾瑞咨询认为，现今，消费者越来越愿意运用多种渠道进行购物。例如在线上搜索后，在零售店购买商品等。多渠道购物的消费者对商品价格更为敏感，忠诚度也不够高，但他们比只用单一渠道购物的消费者花费更多。同时，不同的商品种类和行业对消费者购买的渠道选择也有影响。消费者的多渠道消费行为将改变零售商的营销模式。,中国石油大学（华东）*,33,在线购买者行为分析2.在线购买者行为模型家庭顾客行为

19、模型：品牌集中、价格敏感、品质导向、广告驱动刺激-反应行为模型：感知兴趣评价试用采用,3.3 顾客,中国石油大学（华东）*,34,刺激-反应行为模型网络商家如何转化浏览者和引导顾客购买,顾客过程,沟通目标,营销技术,1.无感知,2.唤起需求,3.寻找供应商,4.评价并筛选,5.购买,6.购后评价,创造感知,提高自身品质和品牌,实现引导,协助顾客转化,提供购买便利,持续产品支持,传统媒介,网站内容,中间媒介,网站内容+中间媒介,网站内容,内部网站,中国石油大学（华东）*,35,3.4 中间媒介,网络中间媒介的含义和功能含义：帮助公司进行促销、销售并分配产品或服务的公司。功能：为浏览者提供目的地网

20、站及产品的信息为顾客提供购买产品的决策支持（如比价）服务为营销者提供顾客信息、竞争者信息及其他商业信息,中国石油大学（华东）*,36,3.4 中间媒介,门户网站按涉及范围分地理范围：国际型门户网站、国家/地区型门户网站市场范围：综合型门户网站，如新浪、网易等 专业型门户网站，如和讯网、电脑之家等按提供的主要服务分信息搜索，如火车票网 决策支持，如智购网交易支持，如当当网,中国石油大学（华东）*,37,3.5 企业内部和供应商,企业内部包括企业内部各部门的关系及协调合作。,中国石油大学（华东）*,38,企业供应商1.识别产品/服务的网络供应商企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：（1）企业必

21、须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。,3.5 企业内部和供应商,中国石油大学（华东）*,39,3.5 企业内部和供应商,例如：可口可乐公司将销售的权限授予自己的包装供应商，即授权给装瓶商。这样就可以借助装瓶商的企业家才能，迅速建立起销售渠道与营销网络，把可口可乐卖到千家万户。可口可乐公司就可以用节省下来的资金用于大量的广告宣传，扩大可口可乐的市场影响力。可口可乐公司不遗余力地培养和发展起来1200家装瓶商。这些装瓶商为可口可乐占领广

22、阔的市场立下了汗马功劳。而同时，可口可乐利用广告宣传迅速成长壮大，成为了碳酸饮料市场的领导者，最终实现了公司与其供应商的双赢。,中国石油大学（华东）*,40,3.5 企业内部和供应商,（2）企业必须使自己的供应商多样化。企业过分依赖一家或少数几家供应商，受到供应变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的影响和制约，企业就要尽可能多地联系供货人，向多个供应商采购，尽量注意避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。,中国石油大学（华东）*,41,3.5 企业内部和供应商,2.关注网络供应商进行讨价还价或合作的能力 1988年家乐福超市进军美国，仅仅到了1993年

23、，它就不得不关闭了在美国仅有的两家超市，完全退出美国的零售商业商场。如此结果原因何在？原来还在于家乐福与供应商之间的关系上。在商业不发达的国家，供应商的实力不是很强，组织程度不高，家乐福的“进店费”等诸多要求令供应商不得不接受。而在商业发达的国家和地区，供应商的实力逐渐增强，足以与家乐福讨价还价，面对家乐福的不合理摊派收费，合作不会愉快，也就无法实现双赢。,中国石油大学（华东）*,42,3.5 企业内部和供应商,3.确定目标供应商、采购方式及目标（1）按照互动方式，网络采购方式分为：第一类是客户主体型；整个过程几乎没有供应商参与，客户在网上看到商品信息之后直接网上支付购买，没有跟供应商接触和交

24、流。而供应商只是在收到订单之后发货，不需要详细跟客户沟通，也不需要向客户提供样品。第二类是客户上帝型；与传统的采购类似，网店只是为客户提供产品信息，而后期的过程需要供应商全程跟进和客户沟通，才能争取获得订单并最终售出商品。,中国石油大学（华东）*,43,通过第一类采购方式购买的产品，往往具备以下特性：1.在社会上有很高的品牌信誉度，客户不需看到商品的实体就可以作出购买决定；2.产品没有外观价值，其实体价值直接从产品信息可以判断 通过第二类购物方式购买的产品，往往具备以下特性：1.购买的产品需要比较完善的售后服务，所以客户留下联系信息，以便观察供应商的服务；2.购买的产品需要看到实物才能把握产品

25、的质量；,中国石油大学（华东）*,44,3.5 企业内部和供应商,（2）网络采购目标发现以前不知道的供应商，带来供应商的增加。降低成本，增加竞争能力。例如：通过网络采购，IBM公司一张订单的平均成本由35美元降到了1美元；微软通过网络采购使其采购单位成本由60美元降到了5美元，采购人员数量由29个减少到了2个。许多公司的总结报告说明：通过网络采购，减少的交易成本是传统传真、电话订货的75%。,中国石油大学（华东）*,45,思考题,假定你是某网上书店的营销人员。面对国内的几大竞争对手当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将如何去了解竞争对手的情况？,中国石油大学（华东）*,46,案例

26、顺德乐是某大型家私厂，周围同类厂林立，竞争激烈。但该厂的领导班子精于营销，使其产品在众多竞争者脱颖而出，销量节节上升。该厂特别注重员工的素质，聘请职业经理从事管理，多渠道招收高素质营销人员，从社会及大专院校聘请设计人员，还购买了多套现代化生产设备，定期对操作人员进行培训，使产品款式新颖，质量稳定。该厂与木材厂、皮料厂、不锈钢厂、玻璃厂等均保持密切联系，使原料供给充足。其产品多是自产自销，也有部分销往外地，由代理商代理。为扩大知名度，在电视、杂志上进行广告宣传。问题：从该案例中，可以看出该厂营销成功的微观环境因素有哪几个？,中国石油大学（华东）*,47,人员素质、技术、设备都属于“企业内部”因素；宣传要借助电视、杂志等是“中间媒介”因素；木材厂、皮料厂等是“供应商”因素；众多的家私厂则是该厂的“竞争者”因素；消费者市场是“顾客”。,