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1、,市场营销学Marketing,导入案例1:耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美元,1995年达到64.7亿美元,1997年达到92亿美元。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。2004年营业额达130亿美元左右。,然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略，利用他们号召力使得耐克公司的销售额节节增长，

2、最终打败了阿迪达斯，成为世界头号运动鞋生产商。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！,导入案例2:中国营销的经典之作：从蒙牛“超女”到仁和“快男”,2005年至2006年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击。蒙牛是中国企业中做秀最成功的企业之一，从2003年的美伊战争到神五飞天，从中央电视台春节晚会到超级女声，蒙牛最善于在合适的时候用合适的兵力打合适的战役，其中全程赞助神五“航天员专用牛奶”已经成为中国营销的经典之

3、作，同样，超级女声行动也成为近年来不可超越的公关行为。,当蒙牛和“超女”的相互成全成为羡煞旁人的娱乐营销佳话也成为历史时，最大的悬念莫过于他们的继任者是谁。2007年4月6日，湖南卫视“快乐男声”新闻发布会揭晓了谜底，一个名叫“仁和闪亮”的滴眼液品牌夺取冠名权。区别于超女的“唱得响亮”，仁和闪亮赞助“快男”的口号为“想唱就唱，我最闪亮”，品牌推广的意义不言而喻。,从蒙牛“超女”到仁和“快男”告诉我们：成功的秘诀在于营销！,第一章 市场营销学导论,第一节市场与市场营销第二节市场营销学的创立、发展与应用第三节市场营销观念,学习目标,重点理解市场及市场营销的科学内涵；明确市场营销的基本职能；了解市场

4、营销学的研究对象、产生与发展以及在我国的传播与应用；能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同特征。,第一节市场和市场营销,一、市场的概念（一）市场是商品交换的场所或领域，即买卖双方发生交易行为的地点或场合（二）市场是对某种商品或劳务具有现实或潜在需求，有一定支付能力的购买者（三）市场是商品交换关系的总和,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力,行业与市场的关系,市场（买者总和）,行业（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,想一想营销就是卖东西？营销就是销售？营销就是促

5、销？营销就是广告宣传？,二、市场营销,（一）市场营销的含义,菲利普科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational

6、goals.,市场营销内涵,市场营销的实质是一种社会性的经营管理活动市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换市场营销的主体是个人或组织，最典型的是企业 市场营销的客体(对象)是市场市场营销的手段是企业的整体性营销活动,营销的范围包罗万象,商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）,地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）,（二）市场营销学的研究对象,市场营销学是以企业的市场营销活动及其所反映的营销关系发展变化规律为研究对象的

7、一门应用科学。,（三）市场营销的基本职能,发掘和了解消费者的现实需求和潜在需求收集有关市场营销的各种信息资料，开展营销调研，分析营销环境，为市场营销决策提供依据 根据企业的战略目标和企业内外环境分析，结合自身的资源条件，进行优势劣势分析，确定企业的市场营销目标和营销方针 制定各种市场营销策略 市场营销计划的编制、执行和控制 销售事务与管理,（四）市场营销组合,（五）现代市场营销管理的任务,第二节 市场营销学的创立、发展与应用,一、市场营销学的创立和发展市场营销学在美国经历了初创时期、形成时期、发展时期和完善时期 四个阶段。,【营销小故事】先有鸡还是先有蛋？,二、市场营销学的应用,在第二次世界大

8、战之后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学。市场营销的应用领域也在不断扩大，从应用的部门看，已从营利部门扩展到非营利部门，广泛应用于社会各个领域；从应用的区域范围看，已从它的发源地美国扩展到了全球。,第三节 市场营销观念,市场营销观念(Marketing Concept)是企业从事市场营销活动的指导思想，即引导企业开展市场营销的思想、态度、思维方式和营销哲学,1、生产观念,生产观念的基本思想是认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品，因为他们的注意力只集中在产品的价格高低与消费者购买能力的比较上，而不去关注质量、品种、外观等非价格差异。企业的主要精力和重点放在如

9、何有效利用生产资源、提高劳动效率，以及提高产量、降低成本方面，而对花色品种和产品销售则很少顾及,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉 的产品。,2、产品观念,这种观念认为，消费者会选择质量高的产品，企业只要提高了产品质量，增加了产品的功能就会使顾客盈门。与生产观念相比，产品观念的不同点是：它不仅注重了生产数量，还注重了产品质量；不仅注重了价廉，而且注重了物美。,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,3、推销/销售观念,推销观念也叫销售观念，是一种以销售为中心的经营观念。推销观念认为：消费者一般不会主动购买非必需的产品，具有购买惰性和抗衡心理，如果企业不组

10、织大规模的推销，顾客就不会购买足够多的产品,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,4、市场营销观念,推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,营销观念4个主要支柱：顾客导向；调研为先；整合营销；长远利益。,顾客满意,一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的

11、等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,营销小故事:一碗汤的学问,Marketing&Sales Concepts Contrasted,The Selling Concept,The Marketing Concept,StartingPoint,Focus,Means,Ends,5、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社

12、会的长期利益？,社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。,顾客(需求),Marketing ManagementPhilosophies,Production Concept,Product Concept,Selling Concept,Marketing Concept,Societal Marketing Concept,不是从消费者需求出发而是从企业生产出发

13、 改善 生产和渠道认为消费者会欢迎质量最优、性能最好 和功能最多的产品产生于20世纪20年代末至50年代前表现为“我卖什么，顾 客就买什么”以满足顾客需求为出发点即“顾客 需要什么，就生产什么”社会的福利,菲利普.科特勒，1984年提出。这种观念认为：一个企业不应只是消极地顺从、适应外部环境和满足消费者的需求。而应借助于政治力量和公共关系等手段，积极主动地改变外部环境，引导消费者需求或改变消费者习惯，以打开和进入目标市场。在实行贸易保护主义情况下，大市场营销战略是在“4P”的基础上再加上“2P”，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而把营销理论进一步扩展。,6

14、、大市场营销观念,何为绿色营销？绿色营销的内容包括企业从企业绿色产品的生产到销售，直至消费者绿色消费的全过程。（1）树立绿色营销观念（2）开发绿色资源（3）开发绿色产品，树立绿色品牌（4）产品绿色化包装（5）绿色标志（6）引导绿色消费（7）树立绿色形象,7、绿色市场营销观念,关系营销观念（Relationship marketing concept）是20世纪80年代末、90年代初在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念。关系营销观念旨在建立、巩固和发展企业与其利益相关人的各种关系。基本观点：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的利益，从而形成一种

15、兼顾各方利益的长期关系。,8、关系营销观念,关系营销的最终结果：建立企业的市场营销网络。与传统营销的比较,8、关系营销观念,案例一 苏州凤凰山墓地的成功营销,案例介绍“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。”又是一年一度的清明节了。而今年，一路上到凤凰山陵园为亲友扫墓的人们，脸上少了一份凄凉，多子一丝欣慰。原来，自 1992 年春节后，苏州凤凰山墓区首次推出了一批现看现葬的商品墓，两三个月的时间，竟被丧家抢购一空。清明节之后，该陵园又在营造第二批商品墓。过去，丧家安葬骨灰，从选购墓地、开单施工到工程验收、择日落葬，要在陵园、家里、工匠师之间往返交涉数趟，真可谓丧事本来心绪忧，更著落葬愁!该墓区的领导

16、经常接触丧家、死者亲友，日子久了，丧葬情况自然就了如指掌。为了解决丧家的困难，墓区领导经常开会研究，1991 年秋，他们突发奇想，想到了我国尚无先例的商品墓。他们与上级主管部门联系后，马上拍板定案，采取了一系列措施：,案例一 苏州凤凰山墓地的成功营销,(1)1991 年冬，他们营造了 20 多种规格各异、整洁美观的墓穴。考虑到国家的土地政策和火葬政策，兼顾丧家落葬、扫墓的心理，便开发出一些小巧玲珑的墓穴，仅能容下一个墓碑，墓碑反面镶一块活动的透明玻璃，需要时抽起活动玻璃，放入骨灰盒即可。透过玻璃，亲友们能看到逝者的骨灰盒和照片，从而触景生情，平添吊唁的情绪。(2)陵园可负责替丧家请石匠，只需花

17、 1 2 个小时，碑文即可刻好。(3)陵园在医院、火葬场设了专线电话，若有需要，可电话联系。(4)该墓区把服务管理当成一项重点工程来抓。过去，陵园小卖部不出售鲜花、花圈,每年清明节前后，这里人流如潮，卖花、卖花圈者充斥墓区，不少扫墓者被强迫购花，有的被无理索取“红白喜事”钱，致使墓客遭受不必要的经济损失。1992 年春，公墓管理者规定，卖花、卖花圈者一律不准上山进入墓区，只能在专设地点出售；并在墓区设了管理报告点，一旦发生向扫墓者强行索取钱物者，除勒令退还、扣除所在村老年补助费外，还将视情节轻重，予以罚款处理，从而保护了扫墓者的合法权益。同时，在清明节前后和其他吊唁高峰期，陵园小卖部也出售香火

18、、纸钱、鲜花、花圈等系列用品。(5)对选购了商品墓的客户，在 1 年之内付款者，给予 20 的折价优惠。这样，从打联系电话订购商品墓直至葬礼完毕。丧家只需要 3 4 个小时，而过去则至少花去 3 4 天。,案例一 苏州凤凰山墓地的成功营销,案例一 苏州凤凰山墓地的成功营销,在时间就是金钱，时间就是工作绩效的今天一个丧葬就可使数十人节约三四天的时间，这意味着多么大的社会效益!这种现看现葬的一条龙服务，再加上改良了的服务管理，很快赢得了市场，受到了广大群众的一致好评。陵园收费虽然略高于一般水平的自办丧葬花费，但购买商品墓的丧家依然络绎不绝，甚至许多不属于这个墓区管理地域的丧家也慕名而来。火葬，按西

19、方经济学家的一致论断，属于无需求价格弹性的需求。但我国的国情不同，人口众多、耕地少，因而国家鼓励火葬的政策是造福于子孙后代的明智之举。可是，在我们这个数千年的文明古国中，亿万人却形成了土葬习俗，在 8 亿人的农村，这种习俗更重。苏州凤凰山陵园对墓地的成功营销，不仅使他们获得了丰厚的利润，解决了许多丧家办理丧事的困难，受到了众多扫墓者的拥护，而且协调了国家政策与传统习俗的潜在矛盾，为社会主义精神文明建设做出了开拓性的贡献。,思考题：1、苏州凤凰山墓区成功推出商品墓体现了什么样的营销思想？2、从营销角度如何理解江泽民提出的“与时俱进”？,案例一 苏州凤凰山墓地的成功营销,案例二 麦当劳等美国快餐业

20、面临各种压力,2002 年 7 月，纽约市一个体重 272 磅的大胖子状告美国四大快餐连锁店，因为这些快餐店提供的食品让他吃成了一个行动不便的人，他要求巨额赔偿；一本旨在揭露美国快餐业黑幕的书快餐国也在美国成为畅销书。快餐业带来的健康问题正日益受到关注，快餐业面临来自多方的压力。一、“快餐肥胖症的祸源?”美国是名副其实的快餐王国，2001 年美国人的快餐消费超过 1 100 亿美元，远远高于教育、购买电脑以及购车方面的投资。美国同时还是一个“肥胖大国”。美国疾病防治中心的数据显示，美国成人中“痴肥”者多达 60，青少年发胖的比率也在逐年上升；美国卫生局 2001 年 12 月份发表的一份报告称

21、，每年有 30 万美国人死于肥胖症，花在治疗与肥胖有关的疾病上的金钱多达 1 170 亿美元。难怪有人惊呼，肥胖症已经成了时代流行病。营养学家和医生认为，美国肥胖率的上升，即使不能全怪快餐业，至少快餐业也该承担一部分责任。研究表明，快餐中富含脂肪、盐、糖和胆固醇的食品与肥胖、糖尿病、冠心病、高血压、高胆固醇和癌症有密切的关系，而快餐业以及食品工业每年都要花数十亿甚至上百亿美元做广告向人们推销快餐垃圾食品和含糖饮料，对人们进行有意误导，扮演了人类健康杀手的角色。,二、“肮脏的汉堡包?”美国作家艾瑞克施罗瑟(Eric Schlosser)用了 3 年时间，深入调查了美国的快餐业。他走访了屠宰厂、包

22、装厂、生产快餐附赠的廉价玩具的制造商、快餐连锁店以及电视广告商，还有许多工人和管理人员，最后写成了快餐国(Fast Food Nation)一书。在书里，施罗瑟对汉堡包的卫生状况捉出了质疑，他通过调查发现，汉堡包并不像人想象的那样卫生。汉堡包主要原料之一，4。牛肉饼所用的啐牛肉有 1/4 来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余。炸薯条也有严重的问题，因为使用动物油炸的薯条含有极高的脂肪和胆固醇，容易引发肥胖和心血管疾病。三、“不道德的麦当劳?”麦当劳是快餐业的龙头老大，是美国牛肉、猪肉和土豆的最大买主，也是鸡肉的第二大消费商。麦当劳经常标榜自己提供了大量的就业机会，但反驳的

23、观点则指出，麦当劳的员工工资属于美国社会最低水平，而且没有培训机会，这样的就业机会是“不道德的”。据估计，3500 万曾在麦当劳工作的雇员拿的是美国社会的最低工资。另外，麦当劳雇用了大量临时打工的学生，工资一般都是国家工资标准的底限。,案例二 麦当劳等美国快餐业面临各种压力,四、快餐帝国反击战在积极防御的同时，快餐业也主动出击，针对人们的担忧推出相应的产品。麦当劳在增加蔬菜色拉和健康可乐等更为“健康”的选择的同时，还宣布将把其油炸食品中的转脂肪酸减少 48，饱和脂肪减少 16，将多重不饱和脂肪的含量提高 167。这样的调整之后，卡路里总量或许不会减少太多，但是通过减少饱和脂肪含量，麦当劳希望洗刷自己“故意诱导顾客走向心脏病”的恶名。与此同时，越来越多的民族食品开始加入美国快餐连锁的行列，市场上各种带有不同民族文化风味的快餐食品层出不穷。红花日本料理是亚洲食品在美国快餐化的先行者。1964 年在纽约开业的时候，它是一家铁板烧餐厅，在美国它现已有 61 家分店。此外还有经营中国菜的“张中国小酒馆股份有限公司”，它是一家经营非常成功的高级中国餐厅，旗下的“培威亚洲餐厅”主营中式快餐。思考题：1、麦当劳作为连锁快餐的老大，面临以上问题的主要原因是什么？2、随着消费者市场社会意识的增强，企业应如何调整营销观念？,案例二 麦当劳等美国快餐业面临各种压力,