运输市场营销3章运输市场调查.ppt

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1、授人以鱼不如授人以渔,第三章 运输市场调查,授人以鱼不如授人以渔,第三章 运输市场调查,第一节 运输市场调查的概念及功能 一、运输市场调查的概念1.20世纪30年代，狭义的市场调查是指:企业为了销售产品，对顾客所做的调查，研究购买商品的单位或个人对商品的用途和要求、购买动机、购买行为。与推销观念相适应的概念。2.广义的市场调查是指:运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，掌握市场现状及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据和一种市场营销活动。,授人以鱼不如授人以渔,交通运输企业运输市场调查,运

2、输市场调查是指:交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。1)通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源地的货源、客源构成及流向、流量等。2)为货源及客流组织工作准备资料，保证运输计划有节奏、均衡地实施提供客观依据,授人以鱼不如授人以渔,二、运输市场调查的功能,运输市场调查的目的是:为企业各级管理人员进行科学预测、确定经营方针、编制运输计划、改善经营决策提供依据。作用主要表现在以下几个方面：1运输市场调查是了解市场的重要手段 2运输市场调查是进行经营决策的基础 3运输市场调查是调整和修正计划的重要依据 4运输市场调查有利于提高企业的

3、经营管理水平市场调查是企业生存和发展的必不可少的条件。,授人以鱼不如授人以渔,第二节 运输市场调查的内容与程序,一、运输市场调查的内容影响运输市场营销的因素很多.(一)运输市场营销环境调查(二)运输市场需求调查(三)运输市场供给调查(四)运输市场营销策略调查,授人以鱼不如授人以渔,一、运输市场调查的内容,(一)运输市场营销环境调查 运输市场营销环境的调查包括政治法律、经济、社会文化、自然和科技等环境。1政法环境调查，2经济环境调查，3社会文化环境调查，4科技环境调查，5自然环境调查.,授人以鱼不如授人以渔,一、运输市场调查的内容,(二)运输市场需求调查 运输市场需求是决定运输市场购买力和市场规

4、模大小的主要因素。需求调查是运输市场调查中非常重要的内容。1消费者规模及构成调查。2消费者购买动机和购买行为调查。3产业市场调查.,授人以鱼不如授人以渔,一、运输市场调查的内容,(三)运输市场供给调查 运输市场供给是指一定时间内运输企业为市场提供的产品总量。主要包括：各种运输方式的布局、运输能力、主要技术经济指标，各种运输方式的产品特点、运用范围、设备设施状况，运输企业数量、生产能力、技术水平、产品类型和数量，交通运输总体发展规划、企业发展规划。,授人以鱼不如授人以渔,一、运输市场调查的内容,(四)运输市场营销策略调查 现代市场营销活动是综合运用产品、价格、分销和促销等策略的组合活动，追求全

5、面满足消费者的需求。1产品调查。2价格调查。3分销渠道调查。4促销调查。5竞争情况调查.,授人以鱼不如授人以渔,二、运输市场调查程序,运输市场调查的基本程序包括三个阶段，八个步骤，如图31所示。,授人以鱼不如授人以渔,1调查准备阶段,通过对市场的初步分析，掌握一般市场情况和市场问题，明确调查的目的，确定调查主题和范围，并制定调查计划，具体分如下两个步骤：(1)确定调查的目的和范围(2)制定调查计划 明确调查主题及目的。确定调查地点、调查对象及调查方法。选定调查人员。预算调查费用。安排调查时间，工作进度。,授人以鱼不如授人以渔,2调查实施阶段,按照调查计划，组织调查人员，深入实际，全面系统地收集

6、有关资料、信息数据，大体分为如下四个步骤：(1)选择资料收集方法(2)设计调查表(3)选择调查方式(4)实地调查,授人以鱼不如授人以渔,3调查结果处理阶段,调查结果处理阶段是调查全过程的最后一个阶段，又称分析和总结阶段。分两个步骤：(1)整理分析资料(2)撰写调查报告,授人以鱼不如授人以渔,3调查结果处理阶段,调查结果处理阶段是调查全过程的最后一个阶段，又称分析和总结阶段。(1)整理分析资料 第一，调查资料的整理。第二，调查资料的分类汇编。第三，调查资料的分析。,授人以鱼不如授人以渔,3调查结果处理阶段,(2)撰写调查报告 调查报告是:市场调查工作的最后阶段，作为决策时的参考。基本内容包括：调

7、查的地点、时间、对象、范围、目的，采用的主要调查方法，调查结果的描述分析，调查结论与建议。格式组成:导言、正文、结束语和附件等部分。编写报告时，应注意报告内容要达到要求：紧扣调查主题，突出重点；引用数据要准确可靠，如实地反映客观情况；观点应明确，切忌模棱两可；文字要简明扼要等。正式提交调查报告书后，应跟踪调查实施程度及其效果，以便纠正偏差，取得更佳效果，并可据此总结经验教训，进一步提高今后市场调查水平。,授人以鱼不如授人以渔,第三节 运输市场调查方法,运输市场调查方法是指调查者在实际调查过程中为获得信息资料所采用的具体方法。运输市场调查方法一般有三种:询问法、观察法实验法。,授人以鱼不如授人以

8、渔,一、询问调查法,询问调查法又称直接调查法，调查人员通过某种方式向被调查者询问问题而收 集资料的一种调查方法。市场调查中最常用的方法之一。事先设计好一套调查表(或称问卷)，以便有步骤地提问。按传递询问内容的方式以及调查者与被调查者接触的方式不同，有:面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查等方法。这些方法各自具有自己的特点，应用于不同场合，,授人以鱼不如授人以渔,一、询问调查法,(一)面谈调查法(1)个人面谈。(2)小组面谈。(3)集体面谈。,授人以鱼不如授人以渔,一、询问调查法,(一)面谈调查法(1)个人面谈。(2)小组面谈。(3)集体面谈。面谈调查的优点：(1)调查表的回收率高。(2)真实

9、性较强。(3)可靠程度高，(4)灵活性较强。面谈调查的不足之处：(1)调查费用高。(2)主观因素影响大。(3)对调查人员要求高。,授人以鱼不如授人以渔,一、询问调查法,(二)邮寄调查法指将事先设计好的调查问卷(调查表)邮寄给被调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。调查人员根据回答问卷加以整理分析，从而得到市场信息。作为了解市场、收集第一手资料的方法 1邮寄调查法的优点(1)调查面广。(2)调查结果较为客观。(3)调查质量较高。(4)调查费用较低。2邮寄调查法的不足(1)问卷回收率较低。(2)容易产生理解差错。(3)问卷回收期较长。,授人以鱼不如授人以渔,一、询问调查法,(三)电话

10、调查法 电话调查法，是指通过电话与被调查者交谈，从而获得调查资料的方法。1电话调查的优点(1)收集资料速度快。(2)费用低。电话费用与面谈所需费用相比要少得多。(3)回答率较高。2电话调查的缺点(1)只限于简单问题的调查。(2)被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等无法知道。(3)照片、图表无法利用。(4)调查范围只限于装有电话的单位或个人。,授人以鱼不如授人以渔,二、观察调查法,观察调查法是指调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从而获得第一手资料的一种调查方法。(一)观察调查法的种类 1直接观察法 2行为记录法 3痕迹观察法(二)观察调查法的优缺点 1，获得的资料更为真实可靠；

11、2，观察问题较为客观，3，获得的信息资料片面性；要求调查人员具有敏锐的观察能力和良好的判断能力，并积累经验，熟练掌握观察法,授人以鱼不如授人以渔,三、实验调查法,在一个较小的范围内，并在一定的实验条件下对某种影响产品销售的因素进行实际试验，分析其结果，以判断这种方法是否有大规模推行的价值。所以这种实验常称为销售实验，或者称为试销。采用实验调查法时，必须讲究科学性，遵循客观规律，应注意做到以下两点：第一.寻找科学的实验场所。第二.实验中要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。,授人以鱼不如授人以渔,常用的实验调查法及其优缺点。,(一)实验调查法的种类 1无控制组的事前事后对比实验

12、 2有控制组的事后实验,授人以鱼不如授人以渔,(一)实验调查法的种类,1无控制组的事前事后对比实验在不设置控制组(即非实验单位或企业)的情况下，考察实验组(即实验单位或企业)在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象(调查对象)影响的实验效果。这种实验法的实验效果E可表达为:,授人以鱼不如授人以渔,例3-1,某运输公司，从事将甲地的煤炭送往乙地的业务，由于发送量不大，公司运输此类货物获利较小。为此，该公司准备对运价进行适当调整，以提高发送量。为慎重起见，公司对该运输产品进行了事前事后对比实验调查，以了解产品价格变动对其在运输市场占有率的影响。首先，运输公司测量了该产品在甲地一个

13、月的发送量市场占有率，然后调整价格，降低运费，再测量一个月产品的市场占有率，数据如表31。从表中可以看出，实行调价，该运输产品发送量市场占有率上升4，因此，该措施是可以实行的。,授人以鱼不如授人以渔,2有控制组的事后实验,这是一种横向比较实验，它同时设定两组调查数据，一组为实验组(即实验单位或企业)，一组为控制组(即非实验单位或企业)。对实验组，按设定的实验条件(即引人实验因素)进行实验；对控制组，按原来的正常状况进行经营活动，也就是说，在实验前后均不受实验因素影响。最后将两组实验结果进行对比，以测定实验效果。,授人以鱼不如授人以渔,例3-2,某铁路分局在开展货运营销活动中，准备派出货运营销人

14、员直接向货主推销运输产品，以组织货源。为观察市场反应，辅助决策，决定采用有控制组的事后实验法，以了解这种人员推销的促销方式对产品销售的影响。于是他们选择了车站规模、管理状况及周围经济环境等方面较为相似的A、B、C、D四个车站作为实验对象。其中车站A和车站B定为控制组，不进行促销活动，车站C和车站D定为实验组，派出营销人员到企业进行促销。经过一个月的实验，得到如表32所示的实验结果。,授人以鱼不如授人以渔,3有控制组的事前事后对比实验,这种实验法是上述两种实验法的结合。即在实验中同时设立控制组和实验组，通过考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化来进行对比的一种实验调查法。仅受实验因素影响的净

15、实验效果，这就是表达式E的由来。,授人以鱼不如授人以渔,例3-3,某公司为提高水果的运输质量，延长保鲜期，研制了新的包装技术，为了了解改变包装后对运输量的影响，决定采用有控制组的事前事后实验法对下属的六家单位进行测定，三家为控制组，使用原包装，三家为实验组，实验期间使用新包装，实验前后对比期为2个月，实验前后各组运量如表33所示。此结果表明，该公司对水果改用新包装技术后，2个月内可使运量增加379t，增加百分率为12。6。,授人以鱼不如授人以渔,(二)实验调查法的优缺点,实验调查法优点表现为如下几点：1实验调查法的实验结果具有一定的客观性和实用性。2调查过程中，可以有效地观察分析市场变量之间的

16、因果关系及其相互影响程度。3通过实验，能得出较准确的结论。4。实验调查中，使调查具有较高的精度。5实验调查法可以提高工作的预见性，减小盲目性。,授人以鱼不如授人以渔,实验调查法的不足,1。花费的时间长，实验费用高。2实验结果的应用推广范围具有一定的 局限性。3实验法获得的结果不可能很准确。,授人以鱼不如授人以渔,第四节 运输市场调查技术,一、问卷设计技术 二、抽样调查技术,授人以鱼不如授人以渔,第四节 运输市场调查技术,一、问卷设计技术 问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷 的使用，可以使调查内容标准化、系统化，便于统计处理和汇总分析。重视问卷的设计工作。问

17、卷的设计是一项技术含量较高的工作，必须遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。,授人以鱼不如授人以渔,第四节 运输市场调查技术,一、问卷设计技术(一)问卷设计的原则和程序 1问卷设计的原则(1)主题明确。(2)结构合理，逻辑性强。(3)通俗易懂。(4)长短适宜。(5)便于统计汇总。2问卷设计的程序(1)明确调查主题，确定资料范围。(2)确定调查项目，即具体的调查内容。(3)依据调查项目，拟定并编排问题，完成问卷的初步设计。最后设计调查表的其它组成部分，如被调查者本身情况、说明词、编号等内容，并按照问卷设计原则，编排问题的顺序。至此，形成问卷的初稿。(4)对问卷的初稿在小范围内进行试验。,授人以鱼

18、不如授人以渔,一、问卷设计技术,(二)问卷的构成 1调查说明。2被调查者的某些情况。3调查内容。4填表说明。5.编号。,授人以鱼不如授人以渔,一、问卷设计技术,(三)问句类型问句设计应能满足两方面的要求:一是使调查人员能获得所需的信息，二是被调查者乐意并可轻松地回答问题。设计选择合适的问句进行调查。1自由回答式问句 2二项选择式问句 3多项选择式问句 4顺位式问句 5程度评等式问句 6倾向偏差式问句,授人以鱼不如授人以渔,二、抽样调查技术,在市场调查中，抽样调查是普遍采用的手段。以最少的时间、费用、手续获得正确的调查结果，以制定运营政策。(一)随机抽样调查法(二)非随机抽样法,授人以鱼不如授人

19、以渔,(一)随机抽样调查法,随机抽样法是:按照随机原则从调查对象总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以样本调查结果推断总体结果的一种调查方式。1简单随机抽样法 2分层随机抽样法 3分群随机抽样法 4等距随机抽样法,授人以鱼不如授人以渔,(二)非随机抽样法,非随机抽样法是指:从调查对象总体中按调查者主观设定的某个标准抽取样本单位的调查方式。非随机抽样方法主要有:1.任意抽样法、2.判断抽样法3.配额抽样法,授人以鱼不如授人以渔,思 考 题,1运输市场调查的含义是什么?开展运输市场调查有何作用?2运输市场调查的基本内容有哪几个方面?具体包括哪些内容?3运输市场调查的程序可分为哪几个阶段?每个阶段

20、应做好哪些工作?4询问调查法包括哪些不同形式?这些形式各有哪些优点和不足?5何为实验调查法?包括哪些种类?各自应用条件及注意事项有哪些?6一份完整的问卷通常由哪几部分组成?设计问卷时应遵循的原则是什么?应按什么样的程序进行?7对案例一，试分析采用了哪几种问句类型?各类型有何优缺点?8随着假日经济的到来，越来越多的人加入到旅游队伍中。为了了解运输市场状 况及旅客需求，某车站决定进行一次市场调查，以便采取有力措施，提高服务质量，争取；更多的客源。请您帮助车站设计一份调查问卷，问卷应尽可能完美地实现车站的调查目的。最后，分析一下您所设计的问卷的特点。9若由您负责第8题中所述调查工作，您准备如何进行?,